數(shù)字時代媒體經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型路徑探析
——從財新傳媒付費改革說開去

文/陶連飛

2017年11月6日，財新傳媒旗下的財新網(wǎng)推出了包括財新通、數(shù)據(jù)通、英文通和周刊通在內(nèi)的一系列新媒體平臺付費產(chǎn)品，在國內(nèi)首開全面新聞付費改革先河，并取得了商業(yè)上的成功。作為一家以傳統(tǒng)雜志為核心產(chǎn)品的媒體集團，財新傳媒此次啟動的線上新聞產(chǎn)品的付費改革，為數(shù)字時代傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新經(jīng)營提供了新的思路。

一、正確看待媒介市場形勢，把握媒介市場供需矛盾

（一）傳統(tǒng)媒體收入斷崖式下跌是不爭的事實

根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，2019年1月至2020年1月，我國廣告投放刊例花費整體呈負增長趨勢，2019年2月下降幅度最大達到18.3%。2020年1月，報紙、雜志、廣播等較為傳統(tǒng)的廣告媒介刊例下降幅度較大，報紙、雜志等紙媒下降了30%以上，廣播媒介下降了19.5%。電視、傳統(tǒng)戶外同樣下降了4.9%和9%。整體而言，傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費呈下降趨勢。這表明，此前傳統(tǒng)媒體廣告收入的下跌沒有“觸底”，在未來一段時間里，傳統(tǒng)媒體廣告收入仍將處于下行態(tài)勢。

（二）傳統(tǒng)媒體廣告收入下降的本質(zhì)，是“二次售賣”模式的失效

傳統(tǒng)媒體的廣告收入下降的本質(zhì)，不是新聞內(nèi)容影響力的失效，而是媒介市場供需矛盾的集中體現(xiàn)，是傳播平臺影響力的喪失。這表明，市場化經(jīng)營的傳統(tǒng)媒體長期以來賴以生存的“二次銷售”盈利模式正在失去市場。新的市場環(huán)境下，尋找并開辟新的盈利模式，是當前解決傳統(tǒng)媒體經(jīng)營頹勢的治本之策。

二、理性分析既有優(yōu)勢，謀求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接變現(xiàn)

（一）持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，是財新傳媒作為傳統(tǒng)媒體的核心競爭力

官方資料顯示，作為一家致力于提供財經(jīng)新聞、高端金融數(shù)據(jù)和資訊的全媒體集團，財新傳媒依托專業(yè)的團隊和強大的原創(chuàng)新聞優(yōu)勢，以“新聞+數(shù)據(jù)”為兩翼的業(yè)務(wù)平臺全面覆蓋中文媒體、英文媒體、高端金融數(shù)據(jù)等多層次的產(chǎn)品，為中國最具影響力的受眾群，提供準確、全面、深入的財經(jīng)新聞和資訊服務(wù)。

在財經(jīng)新聞領(lǐng)域，財新傳媒以調(diào)查性報道選題尖銳、采訪扎實聞名，廣受業(yè)界認可。其出品的《穿透安邦魔術(shù)》獲得亞洲出版業(yè)協(xié)會（SOPA）“2018年度卓越新聞獎”之卓越經(jīng)濟報道獎；2019年，財新傳媒報道《中國芯事》獲2019中國經(jīng)濟新聞獎特別獎，報道《豬瘟兇猛》《全民欠錢時代》分別榮獲2019中國經(jīng)濟新聞獎深度報道類一等獎、二等獎；報道《以“撥亂反正”精神糾正涉企冤錯案》榮獲新聞評論類二等獎。

（二）革新變現(xiàn)方式，促進媒介機構(gòu)收入良性增長

影響力變現(xiàn)難是目前傳統(tǒng)媒體經(jīng)營中的最大痛點。網(wǎng)絡(luò)傳播時代，特別是移動互聯(lián)終端的興起和普及，新聞信息傳播的渠道成本和平臺成本無限縮小。此時恰逢媒體行業(yè)競爭格局的變化，傳統(tǒng)媒體耗費大量人力、物力制作完成的新聞產(chǎn)品被網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)載獲利，被各類商業(yè)平臺免費獲取并使用，在媒介經(jīng)營的商業(yè)閉環(huán)中，傳統(tǒng)媒體提供了核心的產(chǎn)品，卻被排除在盈利模式之外，沒有因此而獲取應(yīng)有的利益。這意味著，身處既有盈利模式中的傳統(tǒng)媒體迎來衰敗是一種必然。

執(zhí)行新聞付費政策，讓財新傳媒直接通過內(nèi)容本身獲利。2017年11月6日，財新傳媒宣布開啟全面付費。從11月6日開始，所有由財新傳媒出品的媒介信息產(chǎn)品，受眾在網(wǎng)絡(luò)上閱讀時均需付費。從付費額度上看，除特殊情況外，包括財新網(wǎng)、“財新周刊”微信公眾號和財新App在內(nèi)的財新傳媒全體線上的媒介產(chǎn)品，單篇作品沒有常設(shè)的付費渠道。消費者如果希望獲取某一個新聞的信息，則至少需要購買一個月使用的時長。財新傳媒收費改革之后，盡管微觀的計費策略和營銷手段不斷變化，但是“閱聽人必須為新聞內(nèi)容付費”的經(jīng)營邏輯是一以貫之的。3年多以來，財新傳媒從不以任何借口、從不在任何當口退守到新聞收費的紅線以內(nèi)。堅決、徹底地貫徹新聞收費，并堅持以使用時長、而非使用內(nèi)容為主要依據(jù)進行收費的總體經(jīng)營思路。財新傳媒的付費改革行動具有先發(fā)性、開創(chuàng)性，也為同類媒體的后續(xù)經(jīng)營改革提供了一種可供借鑒的思路。

三、總結(jié)成功經(jīng)驗，形成可供借鑒的方法論

財新傳媒付費改革的成功實踐，為業(yè)內(nèi)樹立了一個新商業(yè)模式的標桿，為業(yè)內(nèi)的轉(zhuǎn)型和改革提供了可供借鑒的路徑?？偨Y(jié)財新傳媒付費改革的思路和具體方法，能夠為當前媒體的轉(zhuǎn)型和改革提供一種新的思路。

（一）發(fā)揮既有優(yōu)勢，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

財新傳媒付費轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗表明，在融媒體發(fā)展的浪潮中，適應(yīng)時代、適應(yīng)市場的改革，應(yīng)該圍繞發(fā)揮既有優(yōu)勢，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來進行。

新媒體技術(shù)的發(fā)展，令媒體容量無遠弗屆。然而現(xiàn)實的情況是，平臺的拓寬程度與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出產(chǎn)數(shù)量不成正比。時至今日，有深度、有趣味、有價值的高質(zhì)量新聞依舊是稀缺品。

財新傳媒基于自身能夠持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的巨大優(yōu)勢，在媒介經(jīng)營層面進行了堅決徹底的付費改革，客觀上源自于其對媒體市場的精準判斷，源自于其對自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出的底氣和信心。這種改革是運用新興技術(shù)手段來實現(xiàn)，同時也適應(yīng)了新的媒介生態(tài)環(huán)境。

（二）調(diào)整經(jīng)營思路，拓寬收入渠道

媒介經(jīng)營的核心是對媒介影響力的經(jīng)營與變現(xiàn)。財新依據(jù)經(jīng)營實踐，在營銷、推廣等方面進行了更有針對性的調(diào)整和改革，將長期以來我國大眾傳媒“二次售賣”的經(jīng)營模式改為“一次售賣”，讓新聞產(chǎn)品的閱聽人直接為新聞付費，客觀上增加了媒體的收入渠道，在財務(wù)層面賦予媒體更多的自由。

從新聞專業(yè)角度厘清媒體經(jīng)營與管理的思路和模式，有利于新聞專業(yè)主義真正發(fā)揮作用，是媒介未來高質(zhì)量發(fā)展的前提和保證。媒體唯有靠自己的能力做到“手中有糧”，才能在完成本職工作時“心里不慌”。

倡導(dǎo)新聞付費，就是賦予新聞內(nèi)容獨立盈利的能力，是為新聞媒體經(jīng)濟上獨立發(fā)展提出一種新的可能性。在普遍的“二次售賣”的新聞媒體運營的邏輯之下，媒體需要從廣告主手中獲取賴以生存的經(jīng)費，并利用這些經(jīng)費來生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，服務(wù)于受眾。享受新聞信息服務(wù)的人不必為內(nèi)容真正付費，供需的錯位帶來利益關(guān)系扭曲的可能性。為了獲取廣告、維持生存，市場型媒體進行或明或暗的利益輸送幾乎不可避免。長期以來，新聞行業(yè)倡導(dǎo)行業(yè)自律，然而道德層面的教化和顯性制度不能保證為媒體和記者創(chuàng)造經(jīng)濟價值，無法緩解行業(yè)的經(jīng)營困境，在這樣的大前提下，潛在的利益輸送幾乎無可避免。財新傳媒的付費改革，為新聞行業(yè)的獨立發(fā)展提供了新的路線和方法，為加強行業(yè)自律提供了一種基于經(jīng)營模式創(chuàng)新的新思路，以正確的價值觀和優(yōu)秀的新聞作品來實現(xiàn)媒體的經(jīng)濟價值。

財新傳媒的經(jīng)營實踐中，并沒有回避廣告和營銷。但是由于其在新聞收費的業(yè)務(wù)條線中取得了相當好的市場回報，其在這方面所取得的收入已經(jīng)相當可觀。對于新聞媒體來說，能夠從新聞內(nèi)容本身獲得持續(xù)穩(wěn)定的收入，對于新聞媒體來說意義十分重大。對于市場化媒體來說，其意義遠不止于金錢本身，中立的立場，給予媒體獨立的市場話語權(quán)。經(jīng)營思路的變化和行之有效的經(jīng)營手段的施加，能夠為同類媒體的經(jīng)營轉(zhuǎn)型提供參考。

（三）著手產(chǎn)品升級，配合經(jīng)營需要

財新傳媒付費改革成功經(jīng)驗的核心，是其所提供的付費新聞產(chǎn)品適銷對路，適應(yīng)其目標消費群體的新聞信息需求和價值取向。對于與財新傳媒同類或相似的媒體來說，在參考財新傳媒付費改革的過程中，有必要著手產(chǎn)品升級，進行新聞內(nèi)容層面的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，以內(nèi)容融合和創(chuàng)新，配合經(jīng)營需要。

產(chǎn)品的升級，不僅僅應(yīng)該局限于形式，而應(yīng)該將內(nèi)容和形式的調(diào)整協(xié)同進行。具體說來，應(yīng)該尊重閱聽人接收信息的習(xí)慣，尊重傳播的一般規(guī)律。視聽類信息的傳播宜通俗，文字類深度稿件的視聽呈現(xiàn)應(yīng)經(jīng)過精心策劃。從供需角度上看，新聞付費的用戶是新聞信息的直接消費者，其天然地就會對新聞內(nèi)容本身提出更高的要求，對于付費的新聞產(chǎn)品，本身存在較高的心理預(yù)期。但是，以往傳統(tǒng)媒體二次銷售模式下，讀者為內(nèi)容付費是低價、象征性的，讀者對內(nèi)容質(zhì)量的容忍度相對較高，一旦完全收費以后，讀者對內(nèi)容質(zhì)量的容忍度會下降，質(zhì)量不高，用戶會隨時退訂。收費改革也會促進內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的提高。

結(jié)語

財新傳媒付費改革的成功，得益于內(nèi)容輸出與商業(yè)運作的協(xié)同配合。財新傳媒的付費改革是線上進行的?？紤]到線上提供的新聞產(chǎn)品具有虛擬性，為了提高用戶黏性，吸引用戶付費，財新傳媒在線上新聞產(chǎn)品的改革創(chuàng)新和產(chǎn)品營銷方面勇于探索。內(nèi)容輸出和商業(yè)運作的協(xié)同配合，一方面幫助財新傳媒守住了既有的用戶群體，卓有成效的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和精準營銷，也讓財新傳媒的付費新聞產(chǎn)品擁有了更大的市場，在爭取了更多付費用戶、獲得了更多的收入的同時，也收獲了業(yè)內(nèi)的關(guān)注、尊重與肯定。