品牌成衣設(shè)計(jì)理論研究

楊 敏，李 正

（蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州 215000）

1 品牌成衣設(shè)計(jì)概述

品牌理論上是商業(yè)信譽(yù)的產(chǎn)物或者服務(wù)體系，從開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)到形象、營(yíng)銷、管理系統(tǒng)，擁有一套完整的體系。所謂成衣，就是按照標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)批量生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品，特征之一是批量化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式，適合車間流水作業(yè)，適合大多數(shù)人的日常生活穿著。品牌成衣設(shè)計(jì)是指以品牌經(jīng)營(yíng)理念為指導(dǎo)思想，按照品牌運(yùn)作規(guī)范和市場(chǎng)需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)而生產(chǎn)出的服裝產(chǎn)品[1]。從本質(zhì)上看，品牌成衣設(shè)計(jì)是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的關(guān)鍵內(nèi)容之一，這一活動(dòng)的核心任務(wù)是在品牌經(jīng)營(yíng)方針的指導(dǎo)下，尊重品牌風(fēng)格和思想，將品牌文化和發(fā)展轉(zhuǎn)化為符合多方客戶需求的服裝產(chǎn)品[2]?？偠灾?，品牌成衣設(shè)計(jì)是針對(duì)服裝品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。

2 品牌成衣設(shè)計(jì)三大要素

要想探尋到事物的本質(zhì)，就要從影響事物的基本要素入手。除了色彩、款式、面料這三大基礎(chǔ)要素以外，成衣設(shè)計(jì)自從添加了品牌符號(hào)之后，更需要符合自身品牌特色的構(gòu)成要素[3]。如果想要清晰地了解品牌成衣設(shè)計(jì)的本質(zhì)、探尋品牌成衣設(shè)計(jì)的規(guī)律、改變品牌成衣設(shè)計(jì)的結(jié)果，可以從品牌要素著手。從常規(guī)理解來(lái)看，色彩、款式、面料是服裝設(shè)計(jì)的三大構(gòu)成要素。顯然，即使加上“品牌”，這些基礎(chǔ)要素也不足以闡釋品牌成衣設(shè)計(jì)的構(gòu)成理念。因此，本研究在搜集大量資料、閱讀相關(guān)書(shū)籍后，總結(jié)了品牌成衣設(shè)計(jì)的三大要素，即風(fēng)格、系列和設(shè)計(jì)元素[4]。

2.1 風(fēng)格

設(shè)計(jì)風(fēng)格是服裝品牌生存的靈魂。設(shè)計(jì)風(fēng)格在系列開(kāi)發(fā)時(shí)是作為主線來(lái)引領(lǐng)產(chǎn)品的整體開(kāi)發(fā)活動(dòng)的。由此可見(jiàn)，設(shè)計(jì)風(fēng)格在品牌成衣之間的競(jìng)爭(zhēng)中起到至關(guān)重要的作用。

一個(gè)品牌風(fēng)格的形成在多數(shù)情況下取決于主設(shè)計(jì)師，是主設(shè)計(jì)師長(zhǎng)期以來(lái)在設(shè)計(jì)認(rèn)知和設(shè)計(jì)實(shí)踐過(guò)程中產(chǎn)生的個(gè)人審美與個(gè)人風(fēng)格，這是設(shè)計(jì)主體的主觀因素。除此之外，還有企業(yè)文化、品牌訴求、設(shè)計(jì)趣味等客觀因素的影響和滲透。

企業(yè)文化影響著企業(yè)的每一個(gè)內(nèi)部成員，設(shè)計(jì)師作為企業(yè)內(nèi)部成員之一，設(shè)計(jì)風(fēng)格不可避免地受到企業(yè)文化有形或無(wú)形的規(guī)定性作用。設(shè)計(jì)師在以前的設(shè)計(jì)實(shí)踐中形成的個(gè)人設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)入一個(gè)企業(yè)或品牌相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間之后，會(huì)受到該企業(yè)或品牌潛移默化的影響。

在進(jìn)行品牌成衣設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師面對(duì)如何確定設(shè)計(jì)元素的種類、系列分配的比例和使用部分的處理等一系列問(wèn)題，將參照品牌訴求來(lái)處理，審核其是否符合品牌的精神內(nèi)涵、文化追求及品牌形象，使品牌訴求與企業(yè)使命、品牌愿景、價(jià)值觀的描述保持一致。只有這樣，品牌成衣設(shè)計(jì)才能有別于一般的成衣設(shè)計(jì)，才能提升設(shè)計(jì)水平，使設(shè)計(jì)行為本身登上一個(gè)新臺(tái)階，同時(shí)也能為品牌帶來(lái)巨大的收益。

設(shè)計(jì)趣味是設(shè)計(jì)師的個(gè)人行為，一般具體表現(xiàn)為在設(shè)計(jì)中添加自己的特殊愛(ài)好，如在設(shè)計(jì)作品中固有的細(xì)節(jié)處理、色彩搭配和材料選擇等方面作出主觀性的選擇。相對(duì)而言，設(shè)計(jì)理念是理性的，設(shè)計(jì)趣味是感性的。前者是用比較宏觀的眼光看待設(shè)計(jì)；后者則完全是設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)，每位設(shè)計(jì)師所具備的獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，是設(shè)計(jì)作品中必不可少的亮點(diǎn)。

2.2 系列

成衣系列是品牌成衣主要的產(chǎn)品形式。品牌成衣設(shè)計(jì)是以系列開(kāi)發(fā)的形式進(jìn)行的，在設(shè)計(jì)多套同系列服裝時(shí)，必須要從色彩、款式、面料這3個(gè)基本要素出發(fā)，將不同的設(shè)計(jì)融會(huì)貫通。在同系列設(shè)計(jì)中具有同一種設(shè)計(jì)元素很正常，元素之間具有關(guān)聯(lián)性，這樣更顯完整。系列化成衣設(shè)計(jì)的重要特征是整體性、條理性、搭配性和計(jì)劃性。整體性表現(xiàn)在系列產(chǎn)品即時(shí)形象的完整性，不論是鞋履，還是配飾，都有同一系列的搭配；條理性表現(xiàn)在產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)的從容感，不管是面對(duì)市場(chǎng)，還是面對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，系列的條理性都不可或缺；搭配性體現(xiàn)在系列內(nèi)外之間產(chǎn)品的互換關(guān)系，通俗來(lái)說(shuō)就是系列單品能與其他系列的服裝搭配形成良好的協(xié)調(diào)性；計(jì)劃性考慮的是系列在產(chǎn)品季度上的延續(xù)關(guān)系。

系列產(chǎn)品的主要特征也表現(xiàn)為設(shè)計(jì)主題的系列化、產(chǎn)品類別的系列化、設(shè)計(jì)元素的系列化、產(chǎn)品規(guī)格的系列化。

設(shè)計(jì)主題的系列化往往是由于系列成衣基本會(huì)圍繞一個(gè)設(shè)計(jì)主題進(jìn)行設(shè)計(jì)。但僅有一個(gè)系列是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有在一定時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，產(chǎn)品類別保持不變，連續(xù)多年圍繞這一主題推出系列成衣，才能形成設(shè)計(jì)主題的系列化。

產(chǎn)品類別的系列化是指品牌推出一系列產(chǎn)品后，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和媒體的檢驗(yàn)，不斷地推出同系列產(chǎn)品，在款式設(shè)計(jì)上作出一些改變，能使消費(fèi)者對(duì)該品牌該系列該類別產(chǎn)品形成深刻印象，例如一提到Burberry就會(huì)想到他家的風(fēng)衣、一提到Maxmara就會(huì)想到他家的大衣。

設(shè)計(jì)元素的系列化就很容易理解，同色系、同類型紋樣或者圖案都是同系列的標(biāo)志。在面對(duì)不同款式的產(chǎn)品時(shí)，要想使產(chǎn)品的系列性更加明顯，就要多運(yùn)用色彩或是面料這種較為直觀的設(shè)計(jì)元素。例如Maison Margiela在2021年的春夏系列中，為了完美詮釋主題，服飾基本都為黑、白、紅3種顏色，這無(wú)疑大大增強(qiáng)了設(shè)計(jì)的系列感。

產(chǎn)品規(guī)格的系列化主要是為了形成不同尺碼的產(chǎn)品規(guī)格體系，方便客戶群體找到符合自身需求的服裝。在發(fā)布產(chǎn)品時(shí)，要通過(guò)大量且不間斷的市場(chǎng)調(diào)研，了解不同產(chǎn)品規(guī)格的需求情況，盡量避免出現(xiàn)斷碼或者囤貨的現(xiàn)象。隨著科技的進(jìn)步，一些看重品牌建設(shè)方向的企業(yè)不斷嘗試建立人體數(shù)據(jù)庫(kù)，盡量科學(xué)合理地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

2.3 設(shè)計(jì)元素

設(shè)計(jì)元素是個(gè)體，但多種設(shè)計(jì)元素的集合是整體的。在確定系列主題的前提下，通過(guò)搭配設(shè)計(jì)元素呈現(xiàn)不同的系列設(shè)計(jì)產(chǎn)品。通俗來(lái)說(shuō)，系列成衣產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上的本質(zhì)是設(shè)計(jì)元素的系列化運(yùn)用，必須依靠與之匹配的元素落實(shí)到具體的產(chǎn)品中，被消費(fèi)者認(rèn)可。不然，隨意截取的設(shè)計(jì)元素對(duì)形成系列無(wú)益。

品牌系列成衣的整體風(fēng)格依靠一個(gè)個(gè)產(chǎn)品系列來(lái)體現(xiàn)，每個(gè)系列中的具體產(chǎn)品由一個(gè)個(gè)設(shè)計(jì)元素組成，這些組成服裝產(chǎn)品的基本單位同樣需要在設(shè)計(jì)風(fēng)格的指導(dǎo)下，按照系列產(chǎn)品的要求進(jìn)行處理。因此，設(shè)計(jì)元素是每個(gè)品牌必須重視的品牌成衣設(shè)計(jì)要素之一。

3 品牌成衣管理

服裝設(shè)計(jì)管理理論上是以企業(yè)個(gè)性化目標(biāo)為核心，整合企業(yè)環(huán)境、目標(biāo)和作業(yè)鏈的循環(huán)圈。品牌服裝的精髓所在就是設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，要將設(shè)計(jì)放在企業(yè)的盈利鏈中，通過(guò)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題再解決問(wèn)題，優(yōu)化現(xiàn)存的品牌運(yùn)營(yíng)體系。良好的管理體系能夠?qū)崿F(xiàn)品牌風(fēng)格和盈利的同步和匹配。

3.1 制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，明確設(shè)計(jì)目標(biāo)

在進(jìn)行成衣產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作時(shí)，首先要樹(shù)立設(shè)計(jì)工作特點(diǎn)和品牌目標(biāo)相結(jié)合的觀念，確定需要達(dá)到的目標(biāo)。其次分析搜集情報(bào)，制定達(dá)到目標(biāo)的方法，且要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)達(dá)成這一目標(biāo)，根據(jù)完成的情況進(jìn)行修正以后，最終達(dá)到目的。這是一般項(xiàng)目必備的過(guò)程，設(shè)計(jì)管理活動(dòng)同樣適用這一過(guò)程。

3.2 建立人才梯隊(duì)，完善設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)組織

幾乎所有的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)都以金字塔型構(gòu)建，這種結(jié)構(gòu)的頂尖和基礎(chǔ)的關(guān)系合理，能夠形成穩(wěn)固的工作關(guān)系。這種工作關(guān)系的構(gòu)建與品牌采用的設(shè)計(jì)制度有關(guān)，完整的金字塔型結(jié)構(gòu)至少包含高、中、低3個(gè)層次，一般包括設(shè)計(jì)管理團(tuán)隊(duì)、主設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)助理，設(shè)計(jì)管理的規(guī)則和步驟由設(shè)計(jì)主管層決定。雖然層次有高低之分，但三者缺一不可。3項(xiàng)工作相互依賴、相互支撐，前者是后者得以實(shí)現(xiàn)的前提，并為后一步驟的進(jìn)行創(chuàng)造條件。三者之間環(huán)環(huán)相扣，相互影響。

3.3 制定設(shè)計(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)，把握時(shí)間檢查進(jìn)程

就服裝品牌設(shè)計(jì)管理而言，重中之重是確定設(shè)計(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)。在管理過(guò)程中，首先要確定完善的效率標(biāo)準(zhǔn)。有持有量，設(shè)計(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是衡量實(shí)際設(shè)計(jì)工作績(jī)效的依據(jù)與準(zhǔn)繩。設(shè)計(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)通常來(lái)源于設(shè)計(jì)部門(mén)在計(jì)劃階段所制定的目標(biāo)，在具體的設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)活動(dòng)中，籠統(tǒng)地將設(shè)計(jì)部門(mén)的計(jì)劃目標(biāo)作為標(biāo)準(zhǔn)是不行的，必須依據(jù)具體的設(shè)計(jì)任務(wù)設(shè)置定量標(biāo)準(zhǔn)，例如參照品牌、款式數(shù)量、產(chǎn)品價(jià)格帶、完成時(shí)間等。

4 結(jié)語(yǔ)

品牌在服裝成衣設(shè)計(jì)中存在的目的是讓消費(fèi)者清楚地分辨出不同企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品，同時(shí)服裝企業(yè)還要讓消費(fèi)者區(qū)分自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，并且讓消費(fèi)者喜歡自己的產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，讓自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有明顯的視覺(jué)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，“品牌”在市場(chǎng)中不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的名稱、一個(gè)名詞術(shù)語(yǔ)，還是一個(gè)容易被消費(fèi)者認(rèn)知的標(biāo)記、一個(gè)讓消費(fèi)者印象深刻的符號(hào)或圖案。

在當(dāng)今社會(huì)，“品牌”已經(jīng)成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，這些無(wú)形資產(chǎn)向人們透露了各種不同的商品信息，成為企業(yè)的名片。成功的“品牌”不但是消費(fèi)者熱衷消費(fèi)的對(duì)象，也是企業(yè)利潤(rùn)的基本來(lái)源，當(dāng)“品牌”在消費(fèi)者面前濃縮成特定的符號(hào)進(jìn)行識(shí)別時(shí)，就已經(jīng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物了。