服裝聯(lián)名設計中品牌DNA的丟失

蔣妍奕

（福建師范大學 美術學院，福建 福州 350117）

在Z世代逐漸成為服裝消費主力軍的背景下，各大品牌都以年輕化為主要設計方向，以迎合消費者的新需求。品牌聯(lián)名作為一種營銷與設計模式，被眾多服裝品牌使用。部分品牌在使用過程中過于注重聯(lián)名帶來的曝光度與商業(yè)性，忽略了品牌原有的DNA，使服裝聯(lián)名設計存在因DNA丟失而造成的一系列混亂現(xiàn)象。

1 服裝品牌DNA與品牌聯(lián)名

1.1 服裝品牌DNA

品牌DNA代表品牌的核心價值與品牌個性，是附著在產(chǎn)品上的、在品牌經(jīng)營中具有顯著文化表征的、具有遺傳特征的知識體系，攜帶包含產(chǎn)品基因和文化基因在內(nèi)的多種遺傳信息[1]。就像生物的遺傳物質(zhì)，品牌基因是獨一無二的核心。一個成功的服裝品牌，其品牌DNA的可識別性至關重要。服裝品牌“密扇”的創(chuàng)始人馮光認為，服裝品牌的基因不僅能為品牌帶來流量，同時還是宗教、貨幣與IP的象征，能為品牌帶來高黏度的粉絲與有DNA共鳴的合作方。現(xiàn)今，奢侈品牌的官網(wǎng)中都設置“品牌故事”的專欄，向消費者展示品牌的基因。品牌DNA的重要性可見一斑。

1.2 服裝品牌聯(lián)名

在時尚界常被提到的“品牌聯(lián)名”，在學術領域又被稱作“品牌聯(lián)合”。但由于其作為營銷模式的一種在不斷地發(fā)展、更新，關于品牌聯(lián)名的概念還未完全形成[2]。在筆者研究的范疇內(nèi)，當今服裝品牌聯(lián)名的方式包括：服裝品牌間的聯(lián)名；服裝品牌與獨立設計師、名人或藝術家等個人的聯(lián)名；服裝品牌與博物館的聯(lián)名；服裝品牌與各類IP，即游戲、動漫、電影、電視節(jié)目等文化產(chǎn)品的聯(lián)名；個人與服裝品牌聯(lián)名成為新品牌等模式[3]。服裝品牌聯(lián)名的營銷使得聯(lián)名雙方可以分享彼此不太可能接觸到的忠誠客戶從而獲利，與單一的品牌產(chǎn)品相比，品牌聯(lián)名提供了更大的產(chǎn)品保證，甚至有機會帶來更高的產(chǎn)品評價和溢價。

最早的服裝聯(lián)名設計尚無準確的時間，但在20世紀30年代就出現(xiàn)了服裝品牌與藝術家的聯(lián)名設計。服裝設計師Elsa Schiaparelli在1937年與超現(xiàn)實畫家薩爾瓦多·達利合作，設計出的龍蝦裙影響至今，“聯(lián)名設計”這一概念自此也走進了大眾視野[4]。隨后，Yves Saint Laurent、VERSACE也在系列服裝設計中應用了蒙德里安與安迪·沃霍爾等藝術家的作品。但真正將聯(lián)名設計推向高潮并導致服裝品牌聯(lián)名現(xiàn)象井噴式涌現(xiàn)的是潮流品牌Supreme與奢侈品牌Louis Vuitton的聯(lián)名，這場聯(lián)名也帶來了服裝行業(yè)的革新。二者的聯(lián)名原是對那些惡搞Supreme、Louis Vuitton等奢侈品牌的回應，故在設計時應用了帶有戲謔與隨意的色彩。憑借明星帶貨、限量發(fā)售等營銷手段，對時尚界造成了極大沖擊，推動了奢侈品牌聯(lián)名以及開拓了服裝與服飾年輕化設計的道路。Supreme與Louis Vuitton聯(lián)名的成功，使聯(lián)名這一模式及其聯(lián)名設計迅速被眾多品牌復制。

2 品牌聯(lián)名與設計中DNA的丟失

《2020全球時尚IP白皮書》顯示，2019年，全球聯(lián)名企劃的發(fā)布超過了130萬例，時尚IP聯(lián)名合作的項目就有近萬例。部分服裝品牌對經(jīng)濟效益的追求，使其盲目尋求品牌與個人的聯(lián)名，并對Supreme與Louis Vuitton系列聯(lián)名的設計模式照搬照抄。放棄品牌自身DNA的聯(lián)名與設計，會使品牌面臨流失具有黏性粉絲的風險。品牌聯(lián)名與設計中DNA的丟失表現(xiàn)在以下方面。

2.1 服裝品牌與聯(lián)名對象DNA不相契合

隨著Z世代逐漸成為服裝市場的消費主力，許多服裝品牌會通過聯(lián)名來使自己的產(chǎn)品年輕化。以CELINE為例，該品牌一直憑借服裝設計的極簡、去性別化的優(yōu)雅基因屹立于時尚界，但Hedi Slimane設計的CELINE 2019春夏系列與美國視覺藝術家Tyson Reeder進行聯(lián)名，將帶有波普風的藝術作品密集地設計在服裝與配飾中，T恤與衛(wèi)衣等單品也僅是對夸張字母與幾何圖案組合的簡單應用。該系列被時尚界詬病，若無Christian Marclay藝術家的加成和CELINE品牌原始基因遺留的影響力，設計似乎與快時尚無異。品牌聯(lián)名對象的潛能需要被消費者發(fā)掘，而聯(lián)名需要內(nèi)涵與真實，品牌雙方只有在自身品牌相互協(xié)調(diào)的基礎上進行聯(lián)名，才能設計出具有價值更高的服裝。

相較于與其他服裝品牌聯(lián)名，服裝品牌選擇與自身品牌DNA契合的個人（明星、藝術家及獨立設計師等）進行聯(lián)名更有余地。在當今服裝市場上，幾乎不存在DNA完全契合的兩個服裝品牌，在此情況下，需要通過設計的手段協(xié)調(diào)兩個品牌DNA沖突的部分。GUCCI 2021/2022系列與Balenciaga的聯(lián)名設計就較好地平衡了GUCCI的古典浪漫與Balenciaga概念性時尚革新的DNA。該系列除了有順應當下流行的品牌標識疊加的設計外，部分款式設計中墊肩的使用、建筑感的廓形與Balenciaga品牌基因內(nèi)根植于建筑廓形創(chuàng)新相對應。

2.2 服裝品牌聯(lián)名設計中品牌標識的簡單堆砌

為了緊跟品牌聯(lián)名的熱潮，大部分聯(lián)名款設計只是兩個品牌標識的相互堆砌，并無體現(xiàn)出品牌雙方基因的相融。如旺旺與國潮品牌TYAKASHA推出的聯(lián)名款服裝，僅簡單地把旺仔牛奶的Logo與“再看，再看!就把你喝掉!”等廣告標語直接設計在寬松的基本款T恤或衛(wèi)衣上，被消費者認為缺乏創(chuàng)意和設計感；部分服裝品牌與博物館聯(lián)名進行的所謂“中國風”或“文化”設計，也僅是對館藏文物或藝術品的表象化運用，缺乏對藏品背后歷史或藝術思想的深層化解讀。

安踏與故宮博物院為冬奧會進行的聯(lián)名就為品牌聯(lián)名雙方DNA的巧妙融合提供了參考。該系列鞋子款式的設計靈感源于故宮博物院的藏品《冰嬉圖》，與以冰上運動為主的冬奧會主題相契合。在安踏鞋款的基礎上，融入了古代滑冰者的吊飾、冰嬉幡旗勾邊等元素，表現(xiàn)了安踏潮流設計趣味性的同時，也體現(xiàn)了故宮重文化、重質(zhì)感、重內(nèi)涵的文化基因。品牌在聯(lián)名設計中，需思考如何發(fā)掘雙方品牌的藝術價值，并建立一定的關聯(lián)性。在設計求新求變的同時，還需通過挖掘品牌基因背后的精神理念，傳達品牌主張，提升服裝的藝術與美學價值。

2.3 粉絲經(jīng)濟對聯(lián)名設計的影響

隨著架構在粉絲與被關注者關系上的存在經(jīng)營性創(chuàng)收行為的粉絲經(jīng)濟的快速發(fā)展，明星、偶像與行業(yè)名人成為影響服裝市場與時尚風向標的重要因素，大量服裝品牌通過與偶像進行聯(lián)名，衍生出“明星主理人”的聯(lián)名模式進行偶像營銷。此類聯(lián)名以消費者愛屋及烏的情感為紐帶，讓消費者將其對偶像的情感轉化為購買品牌聯(lián)名產(chǎn)品的動力[5]。服裝品牌與偶像、明星的聯(lián)名，給聯(lián)名產(chǎn)品帶來諸如“帶貨”與“出圈”等紅利?！懊餍侵骼砣恕敝胁环Υ嬖谌鏚anye West與陳冠希這類有一定服裝品牌設計與管理經(jīng)驗的明星，服裝品牌與他們進行聯(lián)名不僅提高了曝光度，還產(chǎn)生了如YEEZY系列運動鞋一樣的現(xiàn)象級產(chǎn)品。但部分品牌為了粉絲經(jīng)濟所帶來的流量，缺少對聯(lián)名對象的篩選。明星由于沒有經(jīng)過服裝設計師相關的專業(yè)能力的培養(yǎng)，加上合作前并沒有深入了解品牌的歷史與基因，導致他們在設計時僅是對現(xiàn)下一些流行的高街時尚元素（如涂鴉、字母及反光條等的單一模式）進行表面化運用。這樣的設計僅是對粉絲與流量暫時性的收割，不能持久，這樣的偶像聯(lián)名也并未對品牌DNA的進化與豐富起到幫助作用。

3 結語

隨著服裝市場的發(fā)展，服裝品牌的DNA需要作一些改變才能適應不斷變化的消費者需求。但品牌基因因市場影響而進行的小部分改變，并不等于將原本的DNA完全丟棄或打亂重組。在順應市場喜好的同時，品牌還需保留自身的DNA。盲目追求營銷效果的聯(lián)名會使設計流于“表象法則”，導致設計內(nèi)容表面化且缺乏內(nèi)涵性，品牌在聯(lián)名設計過程中，應平衡好自身DNA與時下聯(lián)名流行元素的使用占比。品牌聯(lián)名的目的應是豐富與發(fā)展自身的品牌DNA，通過聯(lián)名，與消費者產(chǎn)生情感連接與互動，而不是丟棄原始的DNA來換取短期的營銷效果。缺乏屬于自身品牌DNA的表象化設計，只會被其他品牌復制，即使品牌通過聯(lián)名收割了一波流量，最終也會被迅速打回原形。