以中國(guó)服裝行業(yè)為例剖析品牌“山寨”之害

商進(jìn)之

（上海尚賦文化傳播有限公司，上海 201414）

商標(biāo)是用以區(qū)別商品和服務(wù)不同來(lái)源的商業(yè)性標(biāo)志，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合、聲音或者上述要素的組合構(gòu)成?；谏虡?biāo)使用而形成的產(chǎn)品品牌，展示了一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)展愿景甚至責(zé)任擔(dān)當(dāng)，是品質(zhì)、文化、商譽(yù)的集大成者，是區(qū)別于其他產(chǎn)品的有效標(biāo)識(shí)，是商標(biāo)專(zhuān)有權(quán)的延伸，理應(yīng)得到全社會(huì)的保護(hù)與尊重。

由于各國(guó)法律的不對(duì)稱(chēng)性和觀念差異，加上我國(guó)在商標(biāo)注冊(cè)、保護(hù)及商標(biāo)侵權(quán)執(zhí)法過(guò)程中存在的執(zhí)法不嚴(yán)、刑法保護(hù)力度不夠、行政處罰額度太低，不足以威懾侵權(quán)者等問(wèn)題，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)已經(jīng)成為軟肋。

1 外患內(nèi)憂(yōu)，已屆亂局根治期

本研究以中國(guó)服裝行業(yè)為例，剖析品牌“山寨”之害，呼吁全社會(huì)尊重和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、尊重創(chuàng)新，抵制“山寨”品牌。建議在商標(biāo)權(quán)領(lǐng)域健全立法、嚴(yán)格執(zhí)法，強(qiáng)化全民守法意識(shí)，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化、中國(guó)品牌世界化創(chuàng)造公平、公正、誠(chéng)信的法治營(yíng)商環(huán)境。

1.1 搶注之害

惡意模仿、搶注與知名商標(biāo)相同或近似商標(biāo)，擴(kuò)大注冊(cè)范圍，形成對(duì)知名品牌的圍獵，已經(jīng)成為當(dāng)下部分商家獲取暴利的捷徑。網(wǎng)絡(luò)上流行一段帶有調(diào)侃意味的打油詩(shī)：“‘卡丹’到處有，‘狐貍’漫街走，‘老人’頭被偷，‘鱷魚(yú)’遍地游，全國(guó)地?cái)偨浴甈olo’。”非常生動(dòng)形象地描述了“山寨”品牌盛行之況，這也正是中國(guó)商業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的縮影。由于近幾年知名品牌在線(xiàn)下、線(xiàn)上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@，一些投機(jī)者甘冒違法風(fēng)險(xiǎn)蠢蠢欲動(dòng)。本研究通過(guò)法院裁判文書(shū)網(wǎng)及知產(chǎn)寶數(shù)據(jù)庫(kù)，以“侵害商標(biāo)糾紛”為案由檢索出近7000件案件，案件發(fā)生時(shí)間多集中在近5年內(nèi)。曾被社會(huì)高度關(guān)注的NEW BALANCE和NEW BARLUN、UNDER ARMOUR（安德瑪）和UNCLE MARTIAN（安可瑪?。?、POLO SPORT和POLO RALPH LAUREN的商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)就是典型的案例。

搶注盛行，一方面折射了我國(guó)在商標(biāo)立法、注冊(cè)審查機(jī)制方面的不完善，給投機(jī)主義者留下了趁火打劫的空間；另一方面，反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下部分經(jīng)營(yíng)主體誠(chéng)信的缺失，極度扭曲了中國(guó)商業(yè)的基本價(jià)值觀，還對(duì)我國(guó)鼓勵(lì)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、打造完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家地位構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)威脅，更讓中國(guó)被貼上“山寨國(guó)度”的恥辱標(biāo)簽。

1.2 劣質(zhì)之害

“山寨”品牌不僅通過(guò)品牌模仿混淆認(rèn)知、蹭流量，更是直接購(gòu)買(mǎi)被“山寨”品牌的產(chǎn)品作為樣版，以降低材料、制造費(fèi)用等方式批量生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品并上市銷(xiāo)售。這些“山寨”品牌產(chǎn)品從外觀上乍看無(wú)差別，但消費(fèi)者購(gòu)回使用后，掉色、起球、縮水、變形等內(nèi)外在質(zhì)量問(wèn)題層出不窮，加上無(wú)法提供規(guī)范的售后服務(wù)，消費(fèi)者的合法權(quán)益得不到保障。同時(shí)，為了獲取訂單，一大批制造商舍本逐末，協(xié)助“山寨”品牌加工，放棄了對(duì)新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新設(shè)備的研發(fā)投入與運(yùn)用，逐漸喪失了與國(guó)際品牌接軌的能力。長(zhǎng)此以往，“中國(guó)服裝制造”終將成為粗制濫造的代名詞，中國(guó)制造的工匠精神、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)將會(huì)喪失殆盡。

1.3 低價(jià)之害

“山寨”品牌假借知名品牌的商譽(yù)與質(zhì)量口碑，對(duì)標(biāo)其吊牌價(jià)、惡意低價(jià)銷(xiāo)售，與知名品牌形成天壤價(jià)差，再輔以混淆式宣傳、貼身式開(kāi)店等一系列組合策略，圍追堵截知名品牌，從而坐收漁利。這種行為，不僅對(duì)被“山寨”品牌造成了致命打擊，也對(duì)服裝同行乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了巨大沖擊，嚴(yán)重破壞了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展和良性競(jìng)爭(zhēng)。

細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，最近幾年，POLO品牌“火爆”中國(guó)，形形色色的以馬球騎手為L(zhǎng)ogo的產(chǎn)品充斥各大商場(chǎng)與特賣(mài)場(chǎng)。其中，以POLO SPORT為代表，最為瘋狂。廣州愛(ài)馳皮件有限公司注冊(cè)的POLO SPORT及其騎手圖形與1968年在美國(guó)紐約注冊(cè)的POLO RALPH LAUREN及其騎手圖形相比，絕大部分消費(fèi)者都無(wú)法辨明其差異，一般都會(huì)誤認(rèn)為POLO SPORT是美國(guó)RALPH LAUREN公司旗下的高端男裝品牌。利用這種誤認(rèn)及其在中國(guó)的低成本優(yōu)勢(shì)，POLO SPORT在全國(guó)各級(jí)城市瘋狂擴(kuò)張與滲透，購(gòu)物中心、奧特萊斯、快閃店等到處可見(jiàn)，“全場(chǎng)2~4折”“正宗美國(guó)Polo……”等標(biāo)語(yǔ)大肆宣傳，購(gòu)買(mǎi)者絡(luò)繹不絕。消費(fèi)者正是因?yàn)榕e馬球桿的騎士這個(gè)Logo買(mǎi)單，殊不知這根本不是真正的POLO RALPH LAUREN。為了進(jìn)一步占據(jù)輿論制高點(diǎn)、標(biāo)榜高端正宗美國(guó)品牌，他們不惜在北京、上海等國(guó)際大都市密集布點(diǎn)。在北京西單、王府井、賽特、首創(chuàng)等各大名店不乏日日特賣(mài)的火爆場(chǎng)面；在上海人流稍微集中的大賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)中島甚至南京路黃金商圈，都有POLO SPORT的特賣(mài)旗艦店。中國(guó)的政治中心、經(jīng)濟(jì)中心城市的各大主要商場(chǎng)也甘為這類(lèi)品牌大行其道赫然背書(shū)；與之價(jià)值取向近似的線(xiàn)上某些等低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)渠道，也成為其合作伙伴。

當(dāng)然，上述所列品牌只是其中一個(gè)代表，線(xiàn)上、線(xiàn)下商場(chǎng)無(wú)一不充斥這類(lèi)品牌，消費(fèi)者防不勝防，其害已到不得不根治之時(shí)。

“山寨”品牌憑借帶有欺騙性的銷(xiāo)售模式，不斷刷新特賣(mài)業(yè)績(jī)。這種以混淆性宣傳截流、高標(biāo)價(jià)低折扣成交的模式，讓其他品牌實(shí)體門(mén)店不堪其擾。一部分商家選擇退出經(jīng)營(yíng)，以示對(duì)渠道方犧牲其他品牌利益為代價(jià)的短期行為進(jìn)行抗議；僅存的部分品牌商家不斷地被“帶節(jié)奏”，陷入惡性循環(huán)的低價(jià)漩渦，經(jīng)營(yíng)舉步維艱。

中國(guó)商業(yè)零售渠道整體淪為“山寨”品牌巧取豪奪之地，零售環(huán)境與秩序遭遇嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)亟需遏制“山寨”品牌低價(jià)之害，迅速清理害群之馬，恢復(fù)正常商業(yè)秩序，消除消費(fèi)者信任危機(jī)。

2 天時(shí)地利，恰逢國(guó)貨興起時(shí)

身處全球化時(shí)代、法治化的中國(guó)，商人應(yīng)嚴(yán)格遵守國(guó)內(nèi)法律法規(guī)及WTO等一系列國(guó)際規(guī)則與協(xié)定，追求更有尊嚴(yán)的發(fā)展，以法律規(guī)則為準(zhǔn)繩，以道德行規(guī)為約束，展現(xiàn)中國(guó)商人的自信與自尊，不以一企之私損害群體、民族、國(guó)家的榮光。中國(guó)人向來(lái)信奉“厚德載物”“君子養(yǎng)心，莫善于誠(chéng)”，因此，應(yīng)抓住中國(guó)當(dāng)下的發(fā)展契機(jī)，商家以經(jīng)營(yíng)“山寨”品牌為恥，渠道以銷(xiāo)售國(guó)貨品牌為榮，消費(fèi)者以購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨為潮流，商家不斷通過(guò)創(chuàng)新、創(chuàng)牌，革新工藝、提高品質(zhì)及附加值，培養(yǎng)自主品牌，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，在公平、誠(chéng)信的基礎(chǔ)上贏得市場(chǎng)份額。

中國(guó)從來(lái)不缺文化與智慧，更不缺德才兼?zhèn)涞纳倘恕Ｔ诤粲醯种啤吧秸逼放频耐瑫r(shí)，更應(yīng)尋找一條自主創(chuàng)新與品牌培育發(fā)展之路。

可喜的是，進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)邁向了發(fā)展進(jìn)步的歷史新紀(jì)元，中國(guó)文化愈加得到世界的認(rèn)同和尊重，緣于民族感情和文化自信的驅(qū)動(dòng)，國(guó)貨新潮流已興起，新銳國(guó)貨品牌正在邁向世界。近年來(lái)，中國(guó)自主品牌與時(shí)俱進(jìn)、順勢(shì)而為，挖掘傳統(tǒng)文化精髓，將傳統(tǒng)文化符號(hào)不斷融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、價(jià)值推廣中，不僅保持著高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)，而且在跨界融合中改變了原有模樣。國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏就是典型的代表，還有一大批“老字號(hào)”品牌，通過(guò)引入新理念、新技術(shù)、新模式，主動(dòng)推陳出新，成為新晉“網(wǎng)紅”品牌。麥肯錫《2020年消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》指出，中國(guó)品牌已經(jīng)不再著眼于生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品，而是努力升級(jí)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值，具有中國(guó)特色文化的產(chǎn)品越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)外青年族群的追捧。這就是國(guó)貨的希望所在，是中國(guó)產(chǎn)品走向國(guó)際成為世界名牌的自信之源。

更可喜的是，國(guó)內(nèi)一些高端渠道意識(shí)到“山寨”品牌給商業(yè)本身和消費(fèi)者帶來(lái)的極大損害，紛紛選擇清退；引進(jìn)國(guó)潮品牌，擁抱年輕群體。更有一些規(guī)范經(jīng)營(yíng)的零售渠道，在引進(jìn)國(guó)際品牌時(shí)，尤其注重其權(quán)利來(lái)源的合法性審查，不再單純以盈利作為唯一追求，為國(guó)潮品牌與國(guó)際品牌額的共同發(fā)展、滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化消費(fèi)需求、保護(hù)品牌和消費(fèi)者的合法權(quán)益，營(yíng)造了更加公平、規(guī)范的營(yíng)商環(huán)境。

在全面推進(jìn)依法治國(guó)的進(jìn)程中，關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的立法、執(zhí)法將會(huì)得到進(jìn)一步完善，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是法治經(jīng)濟(jì)的理念會(huì)更加深入人心。那時(shí)的中國(guó)商業(yè)、中國(guó)品牌、中國(guó)商人已自信地融入世界，中國(guó)再無(wú)“山寨”品牌。