生態(tài)振興背景下鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展研究
——基于新發(fā)展理念的分析

陳柳云，陳 燕

（廣東海洋大學(xué) ，廣東 湛江 524088）

一、生態(tài)振興背景下鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的闡釋

鄉(xiāng)村生態(tài)振興是黨的十九大提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分，描繪著生態(tài)崛起、美麗鄉(xiāng)村的美好愿景。中共中央、國務(wù)院頒布的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》明確指出，“鄉(xiāng)村振興，生態(tài)宜居是關(guān)鍵?！编l(xiāng)村振興需要依賴鄉(xiāng)村整體環(huán)境，沒有良好生態(tài)環(huán)境作為發(fā)展基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村崛起猶如“無源之水，無本之木”，只能淪為空談。當(dāng)前，我國正處于推進“以工促農(nóng)，以城帶鄉(xiāng)”的發(fā)展新階段，鄉(xiāng)村環(huán)境從原來總體“自然、原始、無序”的面貌正在進行整體優(yōu)化，但是部分鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境惡化的問題依然存在。實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興發(fā)展，需要抓住鄉(xiāng)村生態(tài)振興這個關(guān)鍵點，從而促使鄉(xiāng)村經(jīng)濟、社會持續(xù)發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展是指鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需要，又不損害子孫后代人滿足自身旅游的需要[1]?？v觀鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的研究，國內(nèi)外文獻十分豐富，涉及其內(nèi)涵解讀、影響因素、指標(biāo)體系、發(fā)展對策等多個方面，有宏觀分析也有微觀闡釋，個案分析比較多見，研究視角和領(lǐng)域呈現(xiàn)多元化。國內(nèi)研究范疇亦逐漸突破單純的鄉(xiāng)村旅游，與鄉(xiāng)村變革、新農(nóng)村建設(shè)、土地流轉(zhuǎn)、新型小城鎮(zhèn)建設(shè)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌[2]、鄉(xiāng)村振興等社會熱點密切聯(lián)系起來。

當(dāng)前，我國鄉(xiāng)村社會主要矛盾已經(jīng)發(fā)生變化，但農(nóng)村生產(chǎn)力仍有待提高，商品經(jīng)濟仍不發(fā)達，鄉(xiāng)村旅游市場如何借用和維持原有的生態(tài)優(yōu)勢并發(fā)揮其潛力從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是值得關(guān)注的一大課題。生態(tài)振興背景下鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，不同于以往傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)，它更加重視持續(xù)發(fā)揮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、資源、社會、文化、技術(shù)等要素的綜合效應(yīng)，使鄉(xiāng)村旅游各個組成要素相互影響、相互促進，以生態(tài)之美促進鄉(xiāng)村之富，以生態(tài)之精華造就鄉(xiāng)村之文明，從而助力鄉(xiāng)村全面發(fā)展。

二、新發(fā)展理念對生態(tài)振興和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的指導(dǎo)意義

2015年，習(xí)近平總書記在黨的十八屆五中全會上首次提出了 “創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的新發(fā)展理念[3]。2017 年，黨的十九大明確將堅持新發(fā)展理念列入新時代堅持和發(fā)展中國特色社會主義的基本方略[4]。新發(fā)展理念以解決我國發(fā)展面臨的突出問題為導(dǎo)向，對于新時代下推動鄉(xiāng)村生態(tài)振興和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有理論和現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

新發(fā)展理念強調(diào)在發(fā)展格局上，堅持全面推進“經(jīng)濟、政治、文化、社會、生態(tài)”建設(shè)“五位一體”的總體布局，以五大發(fā)展理念破解五大建設(shè)領(lǐng)域中的矛盾和問題，實現(xiàn)“五位一體”的戰(zhàn)略目標(biāo)。鄉(xiāng)村生態(tài)振興和農(nóng)村生態(tài)文明建設(shè)一脈相承，體現(xiàn)了不同時期生態(tài)理念在中國農(nóng)村社會中的運用、深化和發(fā)展，是國家戰(zhàn)略布局在農(nóng)村社會的不斷細(xì)化和升級，推動鄉(xiāng)村政治、經(jīng)濟、文化和社會持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游是當(dāng)前我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的一大亮點和熱點，從最初農(nóng)業(yè)旅游，發(fā)展到如今多層面的旅游活動，其活動形式不斷豐富，在不斷壯大鄉(xiāng)村經(jīng)濟實力的同時，鄉(xiāng)村旅游也對鄉(xiāng)村社會、文化、生態(tài)等各方面產(chǎn)生深刻影響。新發(fā)展理念堅持統(tǒng)籌推進“五位一體”建設(shè)，既重視經(jīng)濟也關(guān)注生態(tài)，而當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游在很大程度上正是基于“生態(tài)”優(yōu)勢獲得發(fā)展先機從而不斷發(fā)展壯大。因此，只有堅持新發(fā)展理念，推動鄉(xiāng)村生態(tài)振興，才能破解新時代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的難題，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

新發(fā)展理念是習(xí)近平新時代中國特色社會主義經(jīng)濟思想的主要內(nèi)容[5]，是我國實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略必須遵循的重要原則。生態(tài)振興是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中占據(jù)舉足輕重的地位，而鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興事業(yè)的重要組成部分，新時代生態(tài)振興和鄉(xiāng)村旅游必須遵從鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求。因此，新發(fā)展理念對于生態(tài)振興和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展均具有引領(lǐng)作用。新時代鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展有力推動了農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展，增強了扶貧開發(fā)的綜合效應(yīng)，增加了農(nóng)民收入，但由此帶來的資源、環(huán)境等問題也日益凸顯。新發(fā)展理念立足當(dāng)前我國人民群眾實際需求，強調(diào)創(chuàng)新驅(qū)動，重視生態(tài)文明與產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展和開放共享，尤其是堅持綠色發(fā)展觀，為生態(tài)振興和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指明了道路。新發(fā)展理念強調(diào)保護和改善生態(tài)環(huán)境，注重處理好生態(tài)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游堅持綠色發(fā)展，提供更多優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品和服務(wù)，走循環(huán)可持續(xù)的經(jīng)濟發(fā)展道路。

三、當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的五大維度分析

當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展正處于新的歷史性變革期，新舊問題交織，面對的經(jīng)濟社會環(huán)境更加復(fù)雜，發(fā)展空間更大，對生態(tài)要求也更高。下文結(jié)合新發(fā)展理念對當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的五大維度進行分析。

（一）創(chuàng)新維度：基于原始優(yōu)勢，特色創(chuàng)新不足

我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)大多依賴鄉(xiāng)村獨特的資源、文化、生態(tài)等要素，遠(yuǎn)離城市喧嘩，讓游客感受來自大自然、人類社會的原生態(tài)體驗，如綠色生態(tài)的農(nóng)業(yè)、純真樸實的鄉(xiāng)土人情、寧靜休閑的娛樂生活、自然美麗的景致等等。截至2018年，全國農(nóng)家樂數(shù)量達到220萬家，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位超過290萬家，但休閑旅游產(chǎn)品與項目缺乏獨特創(chuàng)意與設(shè)計，模式雷同、產(chǎn)品同質(zhì)問題依然突出[6]。有的鄉(xiāng)村甚至過度利用現(xiàn)代技術(shù)侵占鄉(xiāng)村社會的原始風(fēng)貌，擠占生態(tài)空間，破壞生態(tài)文化，失去了鄉(xiāng)村的韻味。當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)大多走中低端生態(tài)旅游路線，拼的是投資、資源和環(huán)境，占據(jù)市場份額較大的農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性效應(yīng)過強，鄉(xiāng)村旅游往往關(guān)注對市場規(guī)模的拓展而非生態(tài)質(zhì)量，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)舍本逐末現(xiàn)象屢見不鮮，特色創(chuàng)新能力不足是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一大短板。

（二）協(xié)調(diào)維度：政府主導(dǎo)協(xié)調(diào)，整體效能有待提升

由于鄉(xiāng)村旅游生態(tài)層面涉及公共利益，綜合性強、影響較大，外部經(jīng)濟性比較明顯，只依靠市場很難解決生態(tài)問題，需要政府引導(dǎo)和規(guī)范。我國在協(xié)調(diào)推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，在宏觀上堅持鄉(xiāng)村生態(tài)與經(jīng)濟、政治、文化、社會的協(xié)調(diào)發(fā)展，在政策上注重鄉(xiāng)村旅游各要素整合，促使鄉(xiāng)村經(jīng)濟、資源、環(huán)境等要素有機統(tǒng)一。在微觀層面，政府主要在農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、維護及生態(tài)環(huán)境保護等方面發(fā)力，但是，由于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游領(lǐng)域規(guī)劃管理滯后，缺乏激勵和約束機制，基層生態(tài)管理和服務(wù)缺失、監(jiān)管執(zhí)行不力等都不利于鄉(xiāng)村旅游協(xié)調(diào)發(fā)展。我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形成以政府為主導(dǎo)，其他主體共同參與的格局，但由于利益機制、協(xié)調(diào)機制和溝通不暢，并不能充分形成合力統(tǒng)籌推進。如部分中小型鄉(xiāng)村旅游建設(shè)運營商在規(guī)劃旅游時不注重生態(tài)要素的布局，對發(fā)展低碳經(jīng)濟、循環(huán)經(jīng)濟熱情不高；又如廣大旅游者生態(tài)環(huán)保意識有待提高，存在鄉(xiāng)村旅游地資源損耗，破壞環(huán)境等不文明行為。當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游生態(tài)發(fā)展中的資源環(huán)境問題依然突出，鄉(xiāng)村旅游整體協(xié)調(diào)發(fā)展有待優(yōu)化。

（三）綠色維度：外力驅(qū)動生態(tài)建設(shè)明顯，綠色發(fā)展任重道遠(yuǎn)

隨著農(nóng)村生態(tài)文明建設(shè)工作不斷深入，農(nóng)村的垃圾、污水整治取得很大成效，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步改善，村容村貌大多煥然一新，鄉(xiāng)村生態(tài)保護與修復(fù)工程也在逐步展開，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境改善，促使鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。但是，以往粗放型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方式及其影響依然廣泛存在，如鄉(xiāng)村旅游無節(jié)制開發(fā)導(dǎo)致野生動植物、珍稀資源耗竭，原生態(tài)自然景觀被破壞很難逆轉(zhuǎn)，需要很長修復(fù)時間等。在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營過程中，經(jīng)營者更多看中的是經(jīng)濟利益，“生態(tài)讓位經(jīng)濟”的現(xiàn)象屢見不鮮，如興建土木工程和發(fā)展餐飲住宿業(yè)的過程中不注重生態(tài)保護等。總而言之，一方面，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者對綠色生態(tài)產(chǎn)品的需求催生綠色生態(tài)市場發(fā)展，國家加大政策扶持力度也使綠色發(fā)展有一定保障，外力驅(qū)動生態(tài)效應(yīng)顯著；另一方面，粗放型的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方式尚未根本轉(zhuǎn)變?yōu)榧s、循環(huán)式發(fā)展，以犧牲環(huán)境為代價追求經(jīng)濟發(fā)展方式還未根本改變，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的環(huán)保意識不強，短視的發(fā)展觀不利于鄉(xiāng)村旅游長遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）開放維度：地域局限性顯著，內(nèi)外聯(lián)動發(fā)展不足

近年來，我國鄉(xiāng)村旅游接待游客數(shù)量逐年上升，旅游消費金額逐年攀升，但是，總體上我國鄉(xiāng)村旅游地域局限性顯著，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要優(yōu)化升級，亟須打造開放型經(jīng)濟發(fā)展新格局。我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、服務(wù)類型單一，景區(qū)知名度不高，美譽度一般，大多只在本地占有優(yōu)勢，較少鄉(xiāng)村旅游項目在全國具有吸引力。雖然鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)結(jié)合日益密切，游客可在電商平臺搜索自己感興趣的內(nèi)容，但是，眾多中小型鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者自主搭建的電商經(jīng)營平臺大多流于形式，與大型電商平臺差距較大。我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部合作少、功能單一、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展水平不高，三產(chǎn)融合發(fā)展程度較低。鄉(xiāng)村旅游消費主體以國內(nèi)游客為主，國外消費者比例相對較低，對外合作交流不足，尤其在金融、技術(shù)、人才等方面。如何利用國際、國內(nèi)兩個市場資源發(fā)展我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)是現(xiàn)實問題。

（五）共享維度：共享性顯現(xiàn)，共建共治發(fā)展空間大

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，不僅推動農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展，增加農(nóng)民收入，而且改善了鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，廣大人民群眾受益良多。近年來，共享經(jīng)濟的發(fā)展為鄉(xiāng)村旅游帶來新的契機，鄉(xiāng)村閑置的個人和集體資源得以再利用，不僅豐富了鄉(xiāng)村旅游供給，使共享主體獲得額外收益，也減少重復(fù)投資帶來的資源消耗，對生態(tài)環(huán)境起到一定保護作用。鄉(xiāng)村生態(tài)、綠色閑置資源通過共享平臺可被游客自主選擇，成為鄉(xiāng)村旅游的新增長點。如海南省、武漢市、西安市高陵區(qū)、山西省呂梁市等地區(qū)推出的共享農(nóng)莊，意在發(fā)展集循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗、服務(wù)功能于一體的農(nóng)莊經(jīng)濟，游客可以通過自助方式選擇參與生態(tài)農(nóng)業(yè)項目，更能滿足游客個性化的需求[7]。當(dāng)前，我國鄉(xiāng)村旅游共享經(jīng)濟正處于初級發(fā)展期?？傮w上，我國形成了多元主體參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的格局，但是作為廣大旅游地村民，除了直接在旅游區(qū)服務(wù)、管理工作中受益的村民外，廣大當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c共建共治的熱情不高。此外，生態(tài)旅游精準(zhǔn)扶貧作為旅游扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧的重要方式，能夠使貧困村莊、貧困農(nóng)民共享鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成果。但在實施鄉(xiāng)村旅游扶貧項目中，有的地方利益共享和分配形式化、扶貧內(nèi)生動力不足，甚至個別地方還出現(xiàn)生態(tài)扶貧領(lǐng)域腐敗現(xiàn)象。

四、 基于新發(fā)展理念的鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展新路徑

（一）強化特色創(chuàng)新，推進可持續(xù)發(fā)展

脫離本土、缺少特色、千篇一律的項目不能滿足人民群眾日益增長的對旅游產(chǎn)品多樣化和個性化的需求，勢必被市場淘汰，必須立足本土優(yōu)勢，堅持創(chuàng)新發(fā)展理念，通過提高鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。一是堅持創(chuàng)新為第一動力，從過度依賴資源向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變，注重深度發(fā)掘和利用村容風(fēng)貌、風(fēng)俗習(xí)慣、田園山水等特色資源，在吃、住、行、游、購、娛這些活動中融入生態(tài)、文化、健康等要素，增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的異質(zhì)性和附加值，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力[8]。如四川成都農(nóng)家樂五朵金花、浙江“麗水山居”農(nóng)家樂綜合體，通過“農(nóng)業(yè)+”的創(chuàng)意發(fā)展，整合本地多重要素，開發(fā)獨具地方特色的鄉(xiāng)村旅游多功能生態(tài)休閑項目，經(jīng)濟效益顯著。二是深挖市場消費潛力，加大創(chuàng)新投入力度，積極打造核心優(yōu)勢產(chǎn)品和服務(wù)，推進鄉(xiāng)村旅游項目提檔升級，走中高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線。如浙江省德清縣莫干山麓“洋家樂”低碳休閑新業(yè)態(tài)、北京藍(lán)調(diào)薰衣草莊園“花卉浪漫婚慶產(chǎn)業(yè)”等都是典型的代表。三是加強現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)、信息技術(shù)、智能技術(shù)等研發(fā)及對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的支持和服務(wù)，通過科技創(chuàng)新整合發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游生態(tài)資源要素的優(yōu)勢，提升現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展水平。

（二）統(tǒng)籌協(xié)調(diào)優(yōu)化，推進可持續(xù)發(fā)展

鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境既是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)也是重要保障，要統(tǒng)籌提升整體效能，促使多元主體協(xié)調(diào)推進。一是遵循時代發(fā)展趨勢，重視頂層設(shè)計全域旅游，全面布局鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，將整體規(guī)劃和局部規(guī)劃結(jié)合，促使鄉(xiāng)村各要素在系統(tǒng)間能夠多層次協(xié)調(diào)，優(yōu)化資源、空間布局，打造新型生態(tài)旅游功能區(qū)，實現(xiàn)區(qū)域綜合發(fā)展。二是立足鄉(xiāng)村資源和環(huán)境的承載能力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，深入推進鄉(xiāng)村旅游生態(tài)領(lǐng)域的精細(xì)化管理，健全市場化多元化生態(tài)補償機制，完善問責(zé)制度，加大監(jiān)管懲處執(zhí)行力度，促使鄉(xiāng)村生態(tài)發(fā)展及保護政策能落到實處。三是完善鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展過程中的激勵和約束機制，加強宣傳引導(dǎo)，健全協(xié)調(diào)機制，搭建溝通平臺，明確鄉(xiāng)村旅游建設(shè)運營商的責(zé)任，深入打造鄉(xiāng)村旅游生態(tài)示范區(qū)，重視發(fā)揮示范作用，鼓勵、扶持鄉(xiāng)村旅游業(yè)優(yōu)化生態(tài)管理，強化廣大游客和村民的生態(tài)環(huán)保意識，促使多元主體改進鄉(xiāng)村旅游生態(tài)發(fā)展的滯后領(lǐng)域。

（三）深化綠色改革，推進可持續(xù)發(fā)展

“生態(tài)”是鄉(xiāng)村旅游不可放棄的“亮點”，必須通過深化改革，增強內(nèi)生驅(qū)動力，從綠色供給到綠色消費，從綠色開發(fā)、管理、服務(wù)、保護的全過程入手，促使鄉(xiāng)村綠色旅游發(fā)展成為新常態(tài)。一是切實轉(zhuǎn)變粗放型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方式，向集約型旅游發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，加快生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高綠色旅游產(chǎn)品和服務(wù)的有效供給，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足廣大游客對美好生活和多元化綠色旅游的需求。二是塑造綠色旅游消費觀，倡導(dǎo)綠色低碳的鄉(xiāng)村旅游方式和出行方式，使游客形成綠色旅游消費自覺。三是完善法律及政策制度，積極引導(dǎo)市場主體合理開發(fā)，培育發(fā)展綠色經(jīng)濟，形成綠色發(fā)展內(nèi)在動力。四是加快推進鄉(xiāng)村旅游管理和服務(wù)改革，注重鄉(xiāng)村旅游業(yè)內(nèi)在優(yōu)化，加強人才隊伍建設(shè)，細(xì)化管理制度，提升行業(yè)管理質(zhì)量和服務(wù)水平。五是加強鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)供給，打造綠色飯店、酒店，全方位提升綠色景區(qū)品質(zhì)。

（四）強化內(nèi)外聯(lián)動，推進可持續(xù)發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游作為我國旅游業(yè)的重要組成部分，要立足國內(nèi)，充分發(fā)揮生態(tài)資源、市場經(jīng)濟和制度機制等優(yōu)勢，提高鄉(xiāng)村旅游生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，同時也要面向國際，加強合作與交流，實現(xiàn)互利共贏，全面提高開放水平。一方面，鄉(xiāng)村旅游業(yè)應(yīng)更加積極主動實施開放戰(zhàn)略，打破地域局限，發(fā)展好國內(nèi)市場。要大力實施品牌戰(zhàn)略，注重塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象，加強鄉(xiāng)村旅游行業(yè)公關(guān)，深度利用電子商務(wù)營銷推廣，強化與攜程旅行、去哪兒旅行、同程旅行、阿里旅行、美團、大眾點評等的合作[9]，進一步提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知度、美譽度及和諧度，提高國內(nèi)市場競爭力。通過平臺優(yōu)化、機制帶動、技術(shù)支持，推動鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，積極引導(dǎo)、扶持鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，加快發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)、體驗農(nóng)業(yè)、教育農(nóng)業(yè)等，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條[8]，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)效益。另一方面，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)該更加注重國際交流與合作，積極引進國際市場資源，建立健全金融合作機制，重視引入生態(tài)、信息技術(shù)等具有本土優(yōu)勢的新興旅游產(chǎn)業(yè)，借鑒成功經(jīng)驗，積極培育和打造國際知名的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游項目，不斷擴大境外消費市場，通過更加開放的舉措打造全面開放新格局。

（五）注重以人為本，推進可持續(xù)發(fā)展

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要堅持以人民為中心，共建共治，發(fā)展成果才能惠及各方。當(dāng)前以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村共享生態(tài)經(jīng)濟整體發(fā)展水平還不高，要加快推進我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，積極打造全國性、區(qū)域性的共享經(jīng)濟平臺，構(gòu)建完善的資金信用體系。要積極推進全域旅游、智慧旅游，充分發(fā)動廣大群眾積極參與，重視推廣生態(tài)共享，促使鄉(xiāng)村旅游生態(tài)、綠色資源能夠與市場實現(xiàn)有效對接。針對各地村民對于生態(tài)旅游普遍參與度不高的問題，有關(guān)執(zhí)行部門應(yīng)注重政策引導(dǎo)，積極吸納村民參與規(guī)劃建設(shè)，充分考慮當(dāng)?shù)卮迕裨V求，讓村民共享鄉(xiāng)村旅游帶來的各種利益。要加強法律制度宣傳和素質(zhì)技能培訓(xùn)教育工作，搭建監(jiān)督平臺，推行有獎舉報，促使廣大村民能夠有序參與到生態(tài)管理、環(huán)境監(jiān)督工作中來。深入推進鄉(xiāng)村生態(tài)旅游精準(zhǔn)扶貧項目，發(fā)動扶貧戶主動參與生產(chǎn)和勞作，參與旅游項目運營建設(shè)的過程，提高貧困農(nóng)民勞動報酬。對于個別鄉(xiāng)村生態(tài)旅游扶貧項目的腐敗行為，應(yīng)強化源頭治理，對于違法犯罪的行為要加大懲處力度。鄉(xiāng)村旅游持續(xù)、健康發(fā)展離不開廣大人民群眾的共同支持、共同參與，這也是我國堅持共享理念，維護社會公平、正義的體現(xiàn)。