項(xiàng)目教學(xué)法在品牌管理課程中的創(chuàng)新應(yīng)用研究

鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院商學(xué)院 馬 軍

品牌管理課程是高等院校工商管理專業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門非常重要的專業(yè)課程，是一門綜合性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，在商學(xué)院學(xué)生將來(lái)的工作實(shí)踐中非常重要，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一項(xiàng)專業(yè)技能。一直以來(lái)，專業(yè)任課教師都在思考摸索，如此重要的課程應(yīng)該運(yùn)用什么樣的教學(xué)方法才能讓學(xué)生掌握品牌管理相關(guān)的理論知識(shí)，并真正能夠融會(huì)貫通，學(xué)以致用，做到“畢業(yè)就有工作，入職就能上手”的理想狀態(tài)。

一、現(xiàn)階段品牌管理課程教學(xué)與學(xué)習(xí)雙向存在問(wèn)題

目前大部分高校的品牌管理課程都由本校完全教授，沒(méi)有引入企業(yè)外援，理論與實(shí)踐存在較大差距。根據(jù)2015 年，國(guó)家教育部門印發(fā)的《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見(jiàn)》，國(guó)家在戰(zhàn)略層面明確了普通本科高校發(fā)展的未來(lái)，提出了地方普通高校應(yīng)該以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)任務(wù)。這意味著在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，部分地方高校將定位于既區(qū)別于職業(yè)學(xué)院又專注培養(yǎng)應(yīng)用型人才的本科院校，即培養(yǎng)具有理論根基和實(shí)踐工作能力的新型人才。因此，在專業(yè)核心課程的教學(xué)上單單依靠本校教師是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，不僅不利于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力，在課程教學(xué)的現(xiàn)實(shí)中也會(huì)出現(xiàn)不少問(wèn)題。

教師教學(xué)方面存在困難，純理論講授的課堂教學(xué)效果不理想，課堂氣氛沉悶，學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性不高，對(duì)于課程內(nèi)容掌握程度差，教師授課成就感受挫，導(dǎo)致教學(xué)信心缺失，影響接下來(lái)的課程準(zhǔn)備和授課表現(xiàn)，形成可怕的惡性循環(huán)。由于每個(gè)學(xué)期的教學(xué)和科研任務(wù)的安排緊張，大部分的高校教師并沒(méi)有多余的時(shí)間去企業(yè)調(diào)研或者參加實(shí)踐活動(dòng)，缺乏企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，案例教學(xué)作用也會(huì)大打折扣。在學(xué)生學(xué)習(xí)方面同樣也存在很大的問(wèn)題，學(xué)生學(xué)習(xí)品牌管理課程積極性較低。品牌管理是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，卻是完全教師課堂講授的方式，如同紙上談兵，學(xué)生感覺(jué)從課程中學(xué)習(xí)到的知識(shí)很蒼白，完全不知道如何應(yīng)用于將來(lái)從事的實(shí)踐工作。品牌管理缺少實(shí)踐環(huán)節(jié)，也就意味著省略了專業(yè)思考的過(guò)程，學(xué)生陷入了“死讀書，讀死書”的困境。

二、項(xiàng)目教學(xué)法是解決問(wèn)題的最有效途徑

對(duì)于一門既囊括了很多復(fù)雜理論并要求高參與性實(shí)踐的課程，品牌管理的教學(xué)方法改革的方向始終是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師研究的方向，不同院校的教師也在堅(jiān)持嘗試各種教學(xué)方法改革方案。華南理工大學(xué)黃卓齡老師以選取與學(xué)生生活更加貼近的品牌案例和參與式教學(xué)，一定程度上提高了學(xué)生課程學(xué)習(xí)的興趣；貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)的楊建春副教授采用PBL教學(xué)模式提高品牌管理的授課效率，提高了學(xué)生的課程滿意度；北京石油化工學(xué)院王偉芳博士更是鼓勵(lì)學(xué)生團(tuán)隊(duì)以品牌創(chuàng)業(yè)的方式提升課程知識(shí)的可操作性，把所學(xué)的知識(shí)及時(shí)運(yùn)用到創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中，在學(xué)習(xí)課程的同時(shí)激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)激情，響應(yīng)了國(guó)家層面“雙創(chuàng)”人才培養(yǎng)模式。

與其他教學(xué)法相比，項(xiàng)目教學(xué)法在本科品牌管理課程上的運(yùn)用研究和實(shí)踐還停留在較為初級(jí)的階段，但是這種教學(xué)模式有在高校工商管理類專業(yè)推廣的優(yōu)勢(shì)。首先，當(dāng)摒棄了傳統(tǒng)教授方式后，案例教學(xué)曾經(jīng)是商學(xué)院教師的主要授課方式，但隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，案例的更新速度跟不上本領(lǐng)域新事物的出現(xiàn)速度，案例教學(xué)中分析的方法和角度不適用于瞬息萬(wàn)變的商業(yè)社會(huì)。問(wèn)題解決導(dǎo)向教學(xué)方法（PBL 方法）是讓學(xué)生在實(shí)際問(wèn)題情境中學(xué)習(xí)，教師鼓勵(lì)學(xué)生把所學(xué)知識(shí)和實(shí)際生活聯(lián)系起來(lái)，以此培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)主動(dòng)性，讓學(xué)生建構(gòu)自己的知識(shí)框架。但是，在整個(gè)教學(xué)的過(guò)程中教師的參與和引導(dǎo)不足，很多學(xué)者并不看好PBL 教學(xué)的結(jié)果。在教學(xué)方法金字塔中在高校教學(xué)中使用最低頻的但是被認(rèn)為實(shí)際專業(yè)學(xué)習(xí)效果最好的是學(xué)生創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向教學(xué)法，但是這種教學(xué)方法對(duì)于學(xué)校、師資和學(xué)生資源要求標(biāo)準(zhǔn)較高，實(shí)施的難度較大，因此，項(xiàng)目教學(xué)法是現(xiàn)階段本校品牌管理課程教學(xué)問(wèn)題解決的最佳路徑選擇。

項(xiàng)目教學(xué)法，也就是Project Learning Method，教師和學(xué)生團(tuán)隊(duì)通過(guò)共同合作實(shí)施一個(gè)完整的項(xiàng)目工作而進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng)，項(xiàng)目教學(xué)法在課程中的創(chuàng)新應(yīng)用途徑是設(shè)計(jì)和制定一個(gè)項(xiàng)目的工作任務(wù)，并以相關(guān)理論為支撐完成實(shí)際的工作。其指導(dǎo)思想是將一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的任務(wù)項(xiàng)目交予學(xué)生團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成，從信息的收集、方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施都由學(xué)生具體負(fù)責(zé)完成，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)程的參與感和課程學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，通過(guò)大量的實(shí)踐工作發(fā)現(xiàn)理論上的問(wèn)題和短板，產(chǎn)生積極主動(dòng)學(xué)習(xí)的意愿，創(chuàng)新方式將強(qiáng)化學(xué)生專業(yè)知識(shí)的掌握和應(yīng)用能力。另外，項(xiàng)目任務(wù)完成過(guò)程中要求學(xué)生運(yùn)用交叉學(xué)科理論知識(shí)和綜合思考能力分析解決問(wèn)題，任務(wù)完成沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。創(chuàng)意和開放性的思考在品牌管理課程中是最可貴的，教師和企業(yè)共同對(duì)課程任務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也與傳統(tǒng)教學(xué)方法的差異很大。項(xiàng)目教學(xué)法將科學(xué)有效地轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)品牌管理學(xué)習(xí)的著眼點(diǎn)，從完全的理論傳授轉(zhuǎn)向高于60%的真實(shí)企業(yè)產(chǎn)品品牌策劃運(yùn)作實(shí)踐。

三、品牌管理課程項(xiàng)目教學(xué)具體設(shè)計(jì)

本校商學(xué)院課程組首次嘗試實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法進(jìn)行品牌管理課程改革，教師團(tuán)隊(duì)對(duì)比其他高校，綜合本校實(shí)際情況和資源，以創(chuàng)新方式對(duì)課程進(jìn)行細(xì)致的教學(xué)設(shè)計(jì)，依托學(xué)院資源尋找合作企業(yè)的品牌策劃項(xiàng)目。

（一）教學(xué)前準(zhǔn)備階段

第一步，邀請(qǐng)企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人進(jìn)入學(xué)校宣講新產(chǎn)品品牌的相關(guān)信息，理論聯(lián)系實(shí)際的前提是扎實(shí)理論基礎(chǔ)和全面了解企業(yè)提供的產(chǎn)品品牌信息，有經(jīng)驗(yàn)的品牌負(fù)責(zé)人或是專業(yè)營(yíng)銷廣告策劃專家作為企業(yè)講師到校給學(xué)生進(jìn)行各個(gè)備選品牌的深度剖析。第二步，課程開始，教師要求班級(jí)學(xué)生自由組合分為若干小組，并提醒學(xué)生注意組員搭配，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，明確分工，團(tuán)隊(duì)成員各司其職，品牌總監(jiān)統(tǒng)籌安排，品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)具體品牌創(chuàng)意，品牌設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)Logo 和產(chǎn)品外觀包裝設(shè)計(jì)等，大家共同協(xié)助完成選擇的項(xiàng)目任務(wù)。

（二）課程安排

第三步，學(xué)生團(tuán)隊(duì)選擇企業(yè)提供的品牌策劃項(xiàng)目，確定項(xiàng)目任務(wù)。學(xué)生團(tuán)隊(duì)要求在教師提供的品牌項(xiàng)目中選擇其中之一，以一個(gè)學(xué)期為周期完成所有品牌策劃內(nèi)容。學(xué)生團(tuán)隊(duì)可以在教師提供的品牌任務(wù)范圍內(nèi)，充分發(fā)揮自主選擇的權(quán)利，學(xué)生可以選擇自己團(tuán)隊(duì)感興趣的方向和內(nèi)容，自由度相對(duì)較大，無(wú)形中提高了項(xiàng)目教學(xué)的質(zhì)量。第四步，項(xiàng)目教學(xué)計(jì)劃實(shí)施初期階段進(jìn)行品牌定調(diào)。教師輔助各個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌任務(wù)的制定，以保證接下來(lái)項(xiàng)目教學(xué)和項(xiàng)目工作的開展。第五步，項(xiàng)目教學(xué)的分步實(shí)施過(guò)程。品牌管理的課程在項(xiàng)目教學(xué)實(shí)施分布在一個(gè)學(xué)期中，教師團(tuán)隊(duì)根據(jù)品牌策劃的不同任務(wù)部分合理安排進(jìn)度，有條不紊地分步進(jìn)行策劃案相關(guān)理論知識(shí)的講解和實(shí)踐活動(dòng)的引導(dǎo)。最后，教師課題組與品牌企業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人共同對(duì)學(xué)生團(tuán)隊(duì)的品牌策劃項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)。

根據(jù)品牌管理課程項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)踐，這種創(chuàng)新模式提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和課程滿意度。目前，品牌管理課程項(xiàng)目教學(xué)模式處于初級(jí)階段，未來(lái)實(shí)踐過(guò)程中存在不確定性和局限性，如與企業(yè)品牌的合作不穩(wěn)定，導(dǎo)致學(xué)生真實(shí)品牌項(xiàng)目資源不充分；項(xiàng)目教學(xué)法對(duì)任課教師的理論和實(shí)踐要求較高，后期的師資培訓(xùn)不盡如人意；學(xué)生在運(yùn)用混合課程網(wǎng)絡(luò)課程資源學(xué)習(xí)理論知識(shí)時(shí)不能充分理解的內(nèi)容過(guò)多，課堂理論解疑占用時(shí)間過(guò)多，擠壓了教師對(duì)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目操作實(shí)施輔導(dǎo)環(huán)節(jié)等，都可能成為課程后期教學(xué)中需要解決的問(wèn)題。對(duì)品牌管理項(xiàng)目教學(xué)的教師團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的教學(xué)模式是一個(gè)挑戰(zhàn)，要在保證完成課程理論教學(xué)任務(wù)的同時(shí)，堅(jiān)持高質(zhì)量地實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)，有利于自身和學(xué)生專業(yè)成長(zhǎng)的蛻變過(guò)程。