商業(yè)廣告在電子游戲中的現(xiàn)狀與展望

鄒治豪 胡維平

一、電子游戲的定義及起源

(一)電子游戲的定義

電子游戲的嚴(yán)格定義是操縱計(jì)算機(jī)線路進(jìn)行的游戲。有依靠電池供電的手控機(jī)關(guān)進(jìn)行和利用電視屏幕、計(jì)算機(jī)終端進(jìn)行,以及利用設(shè)在游藝室內(nèi)的大型設(shè)備進(jìn)行等多種。始于20世紀(jì)60年代末。今已形成許多種游戲項(xiàng)目。如足球、棒球、國際象棋的電子游戲等,也有組字和數(shù)字的游戲。通俗的來說電子游戲,又稱電玩游戲,是指人通過電子設(shè)備,如電腦、游戲機(jī)等,進(jìn)行游戲的一種娛樂方式。許多人認(rèn)為,電子游戲已經(jīng)不單單是一種娛樂,已經(jīng)成為了一種文化現(xiàn)象。有人將電子游戲視為一種藝術(shù),也有人認(rèn)為它對社會產(chǎn)生了不良影響,尤其是對青少年的身心健康有害。但是,現(xiàn)在電子游戲已經(jīng)成為了人們生活中常用的一種娛樂方式。

(二)電子游戲的起源

關(guān)于世界第一個電子游戲,業(yè)內(nèi)是有爭論的,大致分為兩種說法:一是1960年布盧克海文國家實(shí)驗(yàn)室的示波鏡。為了更好地向公眾展示及其高深的物理學(xué),美國布盧克海文國家實(shí)驗(yàn)室的WillyHiginbotham于1960年用示波器制作了這款世界上第一個可以稱之為視頻游戲的東西。構(gòu)造雖然簡單,但這個游戲已近具備了現(xiàn)代一切游戲的最基本特質(zhì):人機(jī)交互;確立了視頻游戲的最經(jīng)典操作方式:手柄;引入了最簡單也是最有效的提高游戲樂趣的方式:雙人對戰(zhàn)。第二種說法是1971年一個還在MIT(麻省理工學(xué)院)學(xué)習(xí)的叫NolanBushnell的學(xué)生設(shè)計(jì)了世界上第一個業(yè)務(wù)用游戲機(jī),這個街機(jī)游戲的名字叫《電腦空間》(ComputerSpace)。這臺業(yè)務(wù)機(jī)用一臺黑白電視機(jī)作為顯示屏,用一個控制柄作為操縱器。

這兩種起源說法各有各的道理,前者是從軟件的角度出發(fā)的,后者是從游戲的硬件角度出發(fā)的。在這個起源問題上,筆者更傾向于第一種說法,原因有兩點(diǎn),一是時間問題,二是電子游戲從廣義上來說應(yīng)該是一種能人機(jī)互動且能娛樂的軟件,電子游戲的存在跟硬件是沒有必然的關(guān)系,當(dāng)然專用的電子游戲硬件對電子游戲的作用是無可替代的,雖然后面一種說法顯得更加專業(yè),但是我們提出的是電子游戲的起源而不是電子游戲?qū)Ｓ糜布钠鹪础?/p>

二、電子游戲的產(chǎn)業(yè)價值

電子游戲給我們的社會創(chuàng)造了巨大的社會財(cái)富,早在2001年度,全球游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值就有94億美元,已經(jīng)超越了電影工業(yè)89億美元的產(chǎn)值。電子游戲產(chǎn)業(yè)作為新興的娛樂行業(yè),從1993年的pc/Console單機(jī)版游戲(單用戶)到可聯(lián)網(wǎng)單機(jī)游戲(有限玩家)到現(xiàn)在的大型網(wǎng)絡(luò)游戲(幾千人可同時在線游戲),不僅具有多樣化的發(fā)展特征,而且?guī)又S多與游戲相關(guān)的周邊產(chǎn)品的不斷推出。以目前國際上游戲產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的日本為例,除了游戲本身以外,各類與游戲相關(guān)的人物模型、動畫、漫畫、小說、流行飾物、紀(jì)念品等都伴隨著游戲本身的風(fēng)靡而給其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)帶來了巨大的收益,甚至將游戲滲透到了影視界(如《古墓麗影》),與游戲相關(guān)的科幻電影等也給商家?guī)砹司薮蟮恼T惑。

據(jù)IDC統(tǒng)計(jì),2001年全球上網(wǎng)游戲機(jī)的產(chǎn)量到達(dá)1600萬臺,產(chǎn)值為22億美元,2002年更增長至2451萬臺,增長率高達(dá)58%,產(chǎn)值為31.8億美元,同比增長45%。美國游戲業(yè)團(tuán)體組織IDSA對未來游戲市場做出樂觀的預(yù)測:2004年電子游戲市場規(guī)?？赏黄?00億美元。微軟公司預(yù)測,2005年全球互動娛樂業(yè)產(chǎn)值800億美元,微軟研究院把網(wǎng)絡(luò)游戲作為四大研究方向之一,比爾·蓋茨稱這是最好的投資。這些足以表明電子游戲市場將成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

三、目前商業(yè)廣告在電子游戲中的主要形式和具體優(yōu)勢分析

大致的來說,電子游戲中的商業(yè)廣告屬于植入式營銷又稱植入式廣告,植入式營銷是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中,通過場景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象,繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。

目前主要的游戲內(nèi)置廣告的主要形式有兩種:一是專業(yè)的游戲式廣告;二是普通游戲的廣告置入;普通的游戲廣告置入又分為傳統(tǒng)戶外招貼式和具體實(shí)物式。

(一)內(nèi)置廣告的主要形式

1.專業(yè)的游戲式廣告

廣告主請專人游戲?yàn)橐粋€品牌做宣傳,是單純的為廣告而做的游戲。這類廣告以flash游戲廣告為主,它的優(yōu)勢開發(fā)游戲,以產(chǎn)品或品牌吉祥物為游戲主角,通過將產(chǎn)品或品牌信息置入到游戲環(huán)境中去,使游戲在充滿廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行,從而引起游戲者對產(chǎn)品的聯(lián)想,潛移默化地加強(qiáng)品牌宣傳效果。整個在于:操作簡單,易上手;內(nèi)容有趣,可以吸引人反復(fù)游戲;免費(fèi),體積小,易于在網(wǎng)絡(luò)中傳播。劣勢在于:受制作成本限制,游戲畫面聲音表現(xiàn)力較弱;過于明顯的廣告意圖易激發(fā)游戲者的抵觸心理。

2.普通游戲的廣告置入

游戲公司開發(fā)游戲,廣告主以付費(fèi)的方式,將自己的產(chǎn)品或其它品牌信息置入游戲,成為游戲的一部分,例如足球游戲中球場四周的廣告牌以及賽車游戲中的賽車,在增強(qiáng)游戲真實(shí)性的同時,使游戲者自然的接收到品牌信息乃至體驗(yàn)產(chǎn)品。這類廣告的優(yōu)勢在于:制作專業(yè),感官刺激強(qiáng);隱藏的廣告意圖使游戲者在低涉入的情況下,對品牌信息潛意識的接收。劣勢在于:廣告主付出較大的廣告成本;游戲者需購買游戲軟件才能進(jìn)行游戲,廣告?zhèn)鞑ラT檻較高。置入式廣告又分為兩種:

內(nèi)置傳統(tǒng)招貼式:就是在游戲中出現(xiàn)廣告主的大型招貼,視覺沖擊力強(qiáng),成本較低,表現(xiàn)手段傳統(tǒng),缺點(diǎn)是不適用于激烈的游戲,游戲者往往會忽略廣告的存在,或者長期以來形成麻木感,對廣告視而不見。

具體實(shí)物式:利用游戲中的場景和情節(jié),把廣告主的產(chǎn)品,或者是廣告主的直接形象真實(shí)的還原到游戲中去,例如:游戲中玩家使用的某種產(chǎn)品即是該廣告產(chǎn)品,或者游戲場景中出現(xiàn)的商家是真是存在的商家。優(yōu)點(diǎn)是,代入感好,廣告痕跡不明顯,游戲者對廣告的印象深刻。缺點(diǎn)是:成本較高,廣告制作難度高。

(二)電子游戲置入式廣告的優(yōu)勢分析

廣告和營銷技術(shù)無時無刻不在發(fā)展,永遠(yuǎn)為生產(chǎn)廠家提供著新的推銷手段。目前消費(fèi)者對傳統(tǒng)的廣告形式越來越麻木,消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了對廣告的熟視無睹,以至于一看見廣告就產(chǎn)生了戒備的心理,在這種情況下,所以新興的專業(yè)的置入行銷概念模式,把客戶的產(chǎn)品置入到游戲之中,無疑是廣告界的一大突破。游戲內(nèi)置廣告的特有優(yōu)勢是:模擬代入和交互式娛樂。

電子游戲的一大優(yōu)勢就是模擬代入。它承襲了不少電影的技巧方法,并通過自身獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式,賦予傳統(tǒng)的“觀眾”強(qiáng)烈的參與感與再創(chuàng)造余地,在這里,觀眾演變成一個新的角色,不單單只是被動接受的一個群體,而是一個全面參與的控制者,一個新的藝術(shù)的欣賞者。產(chǎn)品的信息通過這種高代入感,必能取得意想不到的效果,給廣告的受帶來難以磨滅的印象。

交互式娛樂則是電子游戲置入式廣告最明顯區(qū)別,在這種模式之下,產(chǎn)品本身和產(chǎn)品的特點(diǎn)不再是晦澀的文字和死板的圖片,取而代之的是一個全新的產(chǎn)品形象,消費(fèi)者可以完全操控產(chǎn)品本身,了解產(chǎn)品的每一個細(xì)節(jié),更可以在游戲的某個特定的合適的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的出現(xiàn),從而加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解,雖然發(fā)放試用品也可以產(chǎn)生類似的效果,但是試用品并不是適合所有的產(chǎn)品,比如汽車,電腦,等昂貴的產(chǎn)品就不可能發(fā)放試用品,與此相比電子游戲的交互式就完全不存在這個問題,任何產(chǎn)品和服務(wù)都可以通過這種互動來闡述產(chǎn)品的某方面特性。而且試用品的成本是相當(dāng)大的,還要反復(fù)的投入,沒有持續(xù)性。交互式娛樂則有成本方面的優(yōu)勢,一次投入就可以反復(fù)的使用,消費(fèi)者可以在游戲里不停使用。

四、游戲內(nèi)置廣告面臨的困難和未來的發(fā)展

雖然游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展?jié)摿κ鞘志薮蟮?但是目前來說這個產(chǎn)業(yè)還面臨著諸多不完善的地方,這還是個很不成熟的產(chǎn)業(yè),主要有以下幾點(diǎn)的困難。

廣告的投放商缺乏對游戲玩家的足夠認(rèn)知,許多人認(rèn)為游戲玩家存在低齡化的特點(diǎn),不適合產(chǎn)品廣告投放,無非在于對于其消費(fèi)能力和決策能力的懷疑,但這個判斷顯然已經(jīng)過時了。從最新一季的CC07A2007年中國市場與媒體研究(秋季)[2006年7月-2007年6月]中我們看到,游戲玩家的平均年齡為26.99歲。同時一些相關(guān)的最新調(diào)查也顯示,玩家群體中擁有大專及本科以上學(xué)歷的人群比例(41.8%)明顯較高。電子游戲已經(jīng)呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入、高職位的特點(diǎn),“三高”人群已經(jīng)成為電子游戲玩家的主力軍。

缺乏專業(yè)的廣告制作人員,這個目前來說是一個致命的問題,做廣告的人很多,做游戲的人很多,可是做游戲廣告的人幾乎都沒有,目前游戲內(nèi)置廣告的制作還是由傳統(tǒng)的廣告公司完成的,這些傳統(tǒng)的廣告公司還不能很好的掌握電子游戲這個新興的媒體,廣告也做不到恰如其分,還不能發(fā)揮游戲內(nèi)置廣告的全面優(yōu)勢,但是這也從另一個方面說明了游戲內(nèi)置廣告巨大發(fā)展?jié)摿?在缺少專業(yè)制作人員的情況下尚且能達(dá)到這樣良好的廣告效果,如果是在未來相關(guān)人才豐富的情況下,游戲內(nèi)置廣告所產(chǎn)生的效果無疑將是令人吃驚的。

缺乏有效的評估機(jī)構(gòu),有效的評估機(jī)構(gòu)是廣告投放效果的保證,沒有相關(guān)的機(jī)構(gòu)無法體現(xiàn)游戲內(nèi)置廣告的價值,會造成廠商的止步不前,缺乏投資的信心。游戲內(nèi)置廣告需要有自己的評估體系,監(jiān)測辦法。而游戲公司通常對外公布的在線人數(shù)水平都相當(dāng)?shù)拇?如何保證的游戲內(nèi)置廣告效果,就又是一個問題。

缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。由于目前國內(nèi)的內(nèi)置廣告提供商各系統(tǒng)之間的標(biāo)準(zhǔn)缺失,使得游戲廠商一旦選定了一家內(nèi)置廣告代理商,就很難與其他的內(nèi)置廣告商進(jìn)行合作,這又讓這些游戲運(yùn)營商不得不去進(jìn)一步評估內(nèi)置廣告商的廣告銷售能力等因素。這些因素都極大地阻礙了電子游戲廣告市場的迅速發(fā)展,成為電子游戲廣告市場發(fā)展的巨大障礙。

游戲內(nèi)嵌入廣告已成為國際化發(fā)展趨勢,是游戲獲利的一個嶄新增長點(diǎn),在今后的幾年內(nèi),游戲嵌入式廣告在將呈現(xiàn)幾何級增長。提高營銷的準(zhǔn)確率和效率將是贏得市場的關(guān)鍵。營銷的精準(zhǔn)性體現(xiàn)為在最短的時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)最有需求的的客戶并向他們提供產(chǎn)品和勞務(wù),即準(zhǔn)確的時間、準(zhǔn)確的客戶和準(zhǔn)確的產(chǎn)品。電子游戲廣告行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定也是未來游戲內(nèi)置廣告的一大發(fā)展關(guān)鍵,如果幾家較大的游戲內(nèi)置廣告提供商應(yīng)該建立一系列統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和公開的接口,在電子游戲廣告廣告技術(shù)與廣告銷售之間建立一個有效的平臺,任何一家內(nèi)置廣告廠商的平臺都能對其他的內(nèi)置廣告商進(jìn)行開放,將技術(shù)集成與商業(yè)廣告的銷售有機(jī)地分離。電子游戲廣告廣告集成商在整個商業(yè)行為中可以按照一定的比例收取傭金作為廣告發(fā)布平臺的使用費(fèi)用,而廣告銷售的收入分成則在游戲運(yùn)營商和其他的廣告銷售商之間進(jìn)行。如果這一模式能夠?qū)崿F(xiàn),廣告商就可以把精力都集中在廣告的銷售和廣告主的挖掘上面,這樣才能促進(jìn)整個電子游戲廣告行業(yè)的發(fā)展。