限量促銷方式對前瞻性情緒的影響機(jī)制：主客觀時間壓力的調(diào)節(jié)作用及內(nèi)在差異

盧長寶，鄧新秀，熊君蘭

（福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福州350108）

引 言

上海首家迪士尼商店開業(yè)時，在入口處排隊幾個小時的某消費者表示：“今天是為限量版迪士尼商品而來的，因為它們值得買。”他還說，“我不介意等很久，我只害怕進(jìn)去的時候東西全都賣光了?！盵1]無獨有偶，在兼具限時、限量與高折扣的“雙十一”網(wǎng)絡(luò)大促活動中，主婦唐錚在天貓、淘寶、京東等多個網(wǎng)站流連忘返，除了看那些心儀的商品之外，她還被各種廣告和‘雙十一攻略’吸引。據(jù)她介紹，她每晚都坐在電腦前，得空就刷手機(jī)上的各種客戶端，“一會兒想買個包，一會兒又想給家人添置衣服，給娃買雙鞋?！盵2]

限量促銷作為人為控制生產(chǎn)和銷售數(shù)量的營銷手段[3]，能有效激發(fā)搶購行為。而根據(jù)數(shù)量控制源頭的差異，則可將限量促銷分為生產(chǎn)型限量和銷售型限量[4]。其中，生產(chǎn)型限量是由生產(chǎn)商發(fā)起的[5]，通常會使用“限量版、珍藏版”等標(biāo)簽；銷售型限量是由零售商開展的[3]，通常會使用“本店本次只銷售多少件、僅有多少件，售完為止”等說法。相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量因隱含了出售數(shù)量與源頭生產(chǎn)數(shù)量一致的信息，更易被看作是一種潛在的可靠承諾[6]，因此在多數(shù)情況下，生產(chǎn)型限量會被用于炫耀性商品銷售，而銷售型限量則會被用于普通商品如非炫耀品及實用品銷售[7]。盡管現(xiàn)有研究已從稀缺性等角度探討了限量促銷對消費者認(rèn)知的作用機(jī)制[8]，但尚未弄清上述案例中“害怕”等情緒的發(fā)生原理以及它們在此類促銷中的作用。此外，由于企業(yè)在開展限量促銷時，還會使用限時和折扣等手段，且由于限時和高折扣會導(dǎo)致客觀與主觀時間壓力，并由此誘發(fā)出焦慮與預(yù)期后悔等情緒[9]，因此當(dāng)限時、折扣與限量結(jié)合在一起時，消費者的情緒又會發(fā)生什么變化呢？

借助上述案例可以看出，當(dāng)消費者面對限量促銷時，一般會有“特定的購買目標(biāo)”。因此在我們看來，可以用專門研究帶有特定目標(biāo)決策的理論——目標(biāo)導(dǎo)向型決策理論[10]，來解釋上述決策中的情緒發(fā)生原理。結(jié)合該理論來看，由于有目標(biāo)的決策考慮的是尚未發(fā)生的事，會誘發(fā)所謂的“前瞻性情緒”，包含預(yù)支情緒[11]和預(yù)期情緒[12]，因此是否可假定，在有關(guān)限量促銷的決策中，消費者也會出現(xiàn)前瞻性情緒，且這些情緒會受限時和折扣的調(diào)節(jié)？基于上述疑問，本文以炫耀品為對象，對限量促銷決策中的前瞻性情緒進(jìn)行探討。

1 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

1.1 限量促銷方式及決策模式

限量促銷包括生產(chǎn)型限量和銷售型限量兩種方式，盡管二者都能引發(fā)稀缺性感知，但各有其特點。第一，商家主要采用銷售型限量來促銷非炫耀品；而在高檔商品如奢侈品方面，則主要采用生產(chǎn)型限量來提升產(chǎn)品的象征價值[7]。第二，在誘發(fā)情緒和購買意向方面，相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量會讓人覺得更真實，因此效果更好[3]。總體來說，無論是哪一種數(shù)量限制，其反映的都是一種外部限制[13]，強(qiáng)調(diào)了正在銷售商品的數(shù)量。此外還應(yīng)看到，為了進(jìn)一步提高限量促銷的效果，商家還會同時運用折扣及限時等促銷手段。

在開展限量促銷時，為了更好地誘導(dǎo)消費，企業(yè)一般會提前宣布限制數(shù)量。受此影響，消費者會根據(jù)自身需求與限量信息設(shè)定相應(yīng)的購買目標(biāo)，并由此進(jìn)入與未來事件高度相關(guān)的“目標(biāo)導(dǎo)向型決策模式”。此時，個體一般會采用前事實思維模式，也即借助“如果（不購買）……，那么（會錯過心儀產(chǎn)品）”的方式[11]對將要發(fā)生的事進(jìn)行思考。鑒于前事實思維模式會誘發(fā)前瞻性情緒，因此限量促銷既可誘發(fā)積極情緒，也可誘致消極情緒。一方面，在“物以稀為貴”理念的刺激下，稀缺將成為限量促銷喚起興奮情緒的重要因素[14]。另一方面，稀缺信息也會引發(fā)對購買稀缺商品的緊迫感[15]，從而導(dǎo)致焦慮等情緒。

1.2 目標(biāo)導(dǎo)向型決策與前瞻性情緒

在現(xiàn)實生活中，人們經(jīng)常會碰到需要為之奮斗的目標(biāo)，而圍繞有奮斗目標(biāo)的決策研究在Bagozzi等人[16]的完善下，逐漸形成了目標(biāo)導(dǎo)向型決策理論。該理論認(rèn)為，人的行為會受情緒及欲望的影響，因此需要在為目標(biāo)而努力的過程中添加這些內(nèi)容[17]。鑒于此類決策通常與未來有關(guān)，因此在此過程中產(chǎn)生的情感被統(tǒng)稱為“前瞻性情緒”，包含了預(yù)支和預(yù)期情緒[12]。其中，預(yù)支情緒是個體在預(yù)測未來風(fēng)險和不確定事件中產(chǎn)生的即時情緒反應(yīng)，承擔(dān)了信息功能[11]，包含希望、興奮等正性情緒（以下統(tǒng)稱為希望）[18]以及焦慮、擔(dān)心等負(fù)性情緒（以下統(tǒng)稱為焦慮）[19]。而預(yù)期情緒則是個體在想象期望或不期望的未來事件已發(fā)生或未發(fā)生時體驗到的各種情緒，是典型的在當(dāng)下沒有經(jīng)歷但又可預(yù)見到將來會經(jīng)歷的情緒，承擔(dān)了動機(jī)功能[12]，包含了預(yù)期欣喜、預(yù)期快樂等正性情緒（以下統(tǒng)稱預(yù)期欣喜）[20]，以及預(yù)期后悔、預(yù)期失望等負(fù)性情緒（以下統(tǒng)稱預(yù)期后悔）[21]。綜合來看，上述兩類情緒有以下一些差異。第一，預(yù)支情緒與事件發(fā)生的可能性有關(guān)[11]；預(yù)期情緒與信息效價有關(guān)，與不確定性和風(fēng)險無關(guān)[20]。第二，預(yù)支情緒關(guān)注實現(xiàn)目標(biāo)的可能性與細(xì)節(jié)，即目標(biāo)能否實現(xiàn)[16]。作為當(dāng)下的體驗性情緒，它能激勵個體采取適當(dāng)行動以實現(xiàn)積極的目標(biāo)或避免消極的目標(biāo)[22]，而預(yù)期情緒則專注于行動的后果，受結(jié)果效價激發(fā)[16，20]。第三，從發(fā)生機(jī)制來看，預(yù)支情緒是一種基于情感啟發(fā)式[11]的即時情緒，而預(yù)期情緒是與最終目標(biāo)和后果相關(guān)的預(yù)期情感[23]。

1.3 促銷決策中的時間壓力及分類

文獻(xiàn)回顧顯示，時間壓力有兩種類型。一種反映個體在決策時因感到完成任務(wù)的期限越來越緊迫而導(dǎo)致的焦慮程度[24]；另一種反映個體在面對與金錢有關(guān)的機(jī)會成本而產(chǎn)生的心理狀態(tài)[25]。在促銷決策中，由于消費者既要面對限時購買，又要面對折扣等機(jī)會成本，因此在盧長寶等[26]看來，促銷決策會同時誘發(fā)兩種時間壓力。第一，由于時間限制是客觀的，因此由其導(dǎo)致的時間壓力被稱為客觀時間壓力[9]，反映了時間限制的心理影響。鑒于客觀時間壓力容易導(dǎo)致認(rèn)知資源不足，因此消費者更傾向于依賴自動快速的情感啟發(fā)式進(jìn)行決策[27]，且越臨近促銷截止日期，他們感知到的客觀時間壓力會越大，并由此產(chǎn)生強(qiáng)烈的焦慮等情緒體驗[28]。第二，由于機(jī)會成本感知本質(zhì)上是主觀的，因此與折扣等物質(zhì)激勵引起的決策壓力被稱為主觀時間壓力，反映了因擔(dān)心錯過促銷機(jī)會而產(chǎn)生的心理影響[27]。事實上，當(dāng)促銷提供的好處和時間結(jié)合在一起，就會引起強(qiáng)烈的預(yù)期后悔等情緒體驗[28]。

1.4 限量促銷方式對前瞻性情緒的影響

生產(chǎn)型和銷售型限量都能影響稀缺性感知，但消費者對二者誘發(fā)的“搶購（奮斗）難度”可能有不同的想象。在預(yù)支情緒上，第一，限量作為數(shù)量受到控制的信號，會誘致信息功能并拉升與之對應(yīng)的預(yù)支情緒強(qiáng)度。由于生產(chǎn)型限量傳遞的銷售數(shù)量與源頭生產(chǎn)數(shù)量一致，因此更有可能被看作是一種潛在的可靠承諾[6]。受此影響，消費者會認(rèn)為生產(chǎn)型限量方式導(dǎo)致的“競爭性購買”更加激烈，并由此拉高了與買不到有關(guān)的焦慮和擔(dān)心。此外，無論生產(chǎn)型限量的數(shù)量是多少，只要有銷售，就有買到的可能性。再加上消費者在直覺上會認(rèn)為此類促銷商品價值更高，因此希望得到的情緒也會變得更高。第二，銷售型限量不僅真實性低，而且消費者此次不買，還有可能在其他時間或地點買到，因此由它激發(fā)的預(yù)支情緒會相對較弱。第三，由于預(yù)支情緒是對未來結(jié)果發(fā)生的不確定性感覺[11]，且生產(chǎn)型限量更能傳遞“無法保證每個人都能買到”的信息，因此可能引發(fā)更強(qiáng)的預(yù)支情緒。綜上可假設(shè)：

H1a：相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量會誘發(fā)更強(qiáng)烈的希望；

H1b：相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量會誘發(fā)更強(qiáng)烈的焦慮。

在預(yù)期情緒上，由于限量隱含的稀缺性感知是能誘發(fā)高估商品效價的重要因素，因此必然會對與結(jié)果效價有關(guān)的預(yù)期情緒產(chǎn)生影響。盡管生產(chǎn)型和銷售型限量都強(qiáng)調(diào)限量，但由二者誘發(fā)的稀缺性感知會有所不同。第一，生產(chǎn)型限量是從源頭上控制數(shù)量的，因此每賣出一單位，其稀缺程度就會變得更高并由此保證了商品吸引力[29]。第二，與銷售型限量相比，生產(chǎn)型限量帶來的產(chǎn)品感知價值不僅更高[30]，且更能滿足消費者的獨特性訴求[31]。事實上，生產(chǎn)型限量商品既能彰顯消費者地位[4]，又能滿足消費者尋求團(tuán)體一致性[32]的內(nèi)在需求。綜上，由于預(yù)期情緒與商品效價有關(guān)[33]，且由生產(chǎn)型限量商品誘發(fā)的預(yù)期效價更高，因此由其誘發(fā)的因想象買到或買不到目標(biāo)商品的預(yù)期欣喜與預(yù)期后悔強(qiáng)度更高。據(jù)此可假設(shè)：

H2a：相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量會誘發(fā)更強(qiáng)烈的預(yù)期欣喜；

H2b：相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量會誘發(fā)更強(qiáng)烈的預(yù)期后悔。

1.5 客觀時間壓力對限量促銷方式影響前瞻性情緒的調(diào)節(jié)作用

客觀時間壓力與促銷時間限制有關(guān)，且限量方式?jīng)Q定了獲得目標(biāo)商品的可能性。第一，在時間短的情境中，人們爭搶目標(biāo)商品的欲望被放大。此時，雖然買到的可能性會降低，但是從可能性與希望的關(guān)系[11]來看，獲得概率的降低并不會削弱人們對目標(biāo)商品的渴望程度。因此，當(dāng)時間限制越短，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的希望情緒比銷售型限量更強(qiáng)。第二，由于較短的促銷時間限制會誘發(fā)強(qiáng)烈的焦慮、擔(dān)心和害怕[9]，且限量與稀缺也有緊迫性的含義[15]，因此當(dāng)二者結(jié)合在一起時，會使限量搶購變得更緊迫。考慮到生產(chǎn)型限量的數(shù)量更稀缺，因此當(dāng)時間限制短時，由其誘發(fā)的焦慮強(qiáng)度會更大。第三，當(dāng)時間限制較長時，人們會認(rèn)為搶購目標(biāo)商品的時間很充裕，必然會削弱由生產(chǎn)型限量導(dǎo)致的不確定性與競爭性，并由此削弱了生產(chǎn)型與銷售型限量在搶到可能性上的差異，進(jìn)而削弱了二者誘發(fā)的希望情緒強(qiáng)度的差異。另一方面，促銷時間較長會降低由時間限制導(dǎo)致的客觀時間壓力[9，26]，弱化焦慮情緒。此外，決策時間增多會讓消費者有機(jī)會投入更多的認(rèn)知努力[34]，更加關(guān)注對產(chǎn)品本身價值的評估[35]，從而有計劃地安排購買，并由此削弱了不同促銷方式帶來的競爭性感知。綜上，限制時間長會弱化生產(chǎn)型限量促銷對預(yù)支情緒的影響程度。據(jù)此可假設(shè)：

H3a：當(dāng)時間限制短時，相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量促銷會誘發(fā)更強(qiáng)烈的希望；

H3b：當(dāng)時間限制長時，不同限量促銷方式對希望的影響差異不顯著；

H3c：當(dāng)時間限制短時，相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量促銷會誘發(fā)更強(qiáng)烈的焦慮；

H3d：當(dāng)時間限制長時，不同限量促銷方式對焦慮的影響差異不顯著。

由于預(yù)期情緒主要受商品價值評估以及對目標(biāo)實現(xiàn)的渴望程度的影響[36]，因此客觀時間壓力在調(diào)節(jié)此類情緒上的作用可能不顯著。第一，在促銷決策中，與獲得或未得到某種好處有關(guān)的想象通常與折扣等優(yōu)惠相關(guān)[9]，與客觀時間限制無關(guān)。第二，純粹的時間限制只會影響焦慮等即時情緒。這是因為，時間限制會導(dǎo)致所謂的“預(yù)算時間壓力”[37]。盡管促銷時間變化會提升或降低買到限量促銷品的可能性，但不會帶來預(yù)期收益的變化。因此僅考慮客觀時間限制時，它對預(yù)期欣喜和預(yù)期后悔的調(diào)節(jié)作用不顯著。綜上可假設(shè)：

H4a：時間限制對限量促銷方式影響預(yù)期欣喜的調(diào)節(jié)作用不顯著；

H4b：時間限制對限量促銷方式影響預(yù)期后悔的調(diào)節(jié)作用不顯著。

1.6 主觀時間壓力對限量促銷方式影響前瞻性情緒的調(diào)節(jié)作用

在預(yù)支情緒上，第一，盡管折扣力度是一種客觀現(xiàn)象，且折扣力度越大，消費者獲得的利益越大[9，26]，但從現(xiàn)有研究來看，消費者對折扣力度的理解往往會通過機(jī)會成本感知[26]，即通過前事實思維轉(zhuǎn)換為感知到的、可節(jié)約的金錢數(shù)量[38]。很大程度上，由于節(jié)省及優(yōu)惠還未發(fā)生，因此它只是一種主觀壓力。事實上，企業(yè)還會借助虛假折扣來欺騙消費者，說明有關(guān)折扣力度的判斷帶有一定的主觀性[26]。鑒于預(yù)支情緒是一種即時情緒，與價值評估關(guān)聯(lián)不大[39]，因此在不同限量促銷中添加折扣等主觀時間壓力誘因，都有可能會誘致消費者在直覺上產(chǎn)生更強(qiáng)烈的搶購欲望，進(jìn)而普遍提升了想要得到的希望或搶不到的焦慮情緒，最終導(dǎo)致兩種限量方式誘發(fā)的預(yù)支情緒不會出現(xiàn)顯著差異。第二，當(dāng)商家對外宣稱限量促銷有折扣，那么就釋放了確定的優(yōu)惠信息，如果消費者根據(jù)促銷條件購買，則定能享受到商家所宣稱的折扣。考慮到預(yù)支情緒是對未來不確定性的情感體驗[12]，與折扣釋放出的確定性并不一致，因此可推斷主觀時間壓力誘因?qū)οＭ徒箲]情緒調(diào)節(jié)作用不明顯。綜上可假設(shè)：

H5a：折扣力度對限量促銷方式影響希望的調(diào)節(jié)作用不顯著；

H5b：折扣力度對限量促銷方式影響焦慮的調(diào)節(jié)作用不顯著。

在預(yù)期情緒上，第一，盡管限量會提升商品的效價，但在限量促銷活動中，并不妨礙消費者對更大優(yōu)惠的追逐。事實上，如果限量商品還有折扣的話，那么將進(jìn)一步提升限量商品的感知價值。因此，當(dāng)折扣力度較大時，消費者獲得限量商品的渴望也隨之增大[40]，從而顯著拉升了限量促銷方式對預(yù)期欣喜的影響。由于生產(chǎn)型限量對預(yù)期欣喜的影響更強(qiáng)烈，因此在折扣力度大的條件下，這種促銷方式會誘發(fā)更強(qiáng)烈的預(yù)期欣喜。第二，當(dāng)折扣力度大時，如果消費者不購買，那么他們將會錯過折扣并產(chǎn)生所謂的機(jī)會成本，并由此體驗到更強(qiáng)烈的預(yù)期后悔[28]。由于生產(chǎn)型限量中促銷商品的價值更大，因此當(dāng)它與較大折扣力度結(jié)合在一起時，會導(dǎo)致更高的機(jī)會成本并誘發(fā)更強(qiáng)烈的預(yù)期后悔情緒。第三，當(dāng)折扣力度變小時，其吸引力也隨之降低[9]。此時，消費者對促銷商品價值的評估將與低折扣聯(lián)系在一起，并削弱了對預(yù)期情緒的影響。而此時，如果人們將焦點放在低折扣上，不僅會削弱兩種限量促銷的差異，而且會導(dǎo)致二者對預(yù)期情緒的影響變得不顯著。綜上可假設(shè)：

H6a：當(dāng)折扣力度大時，相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量促銷會誘發(fā)更強(qiáng)烈的預(yù)期欣喜；

H6b：當(dāng)折扣力度小時，不同限量促銷方式對預(yù)期欣喜的影響差異不顯著；

H6c：當(dāng)折扣力度大時，相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量促銷會誘發(fā)更強(qiáng)烈的預(yù)期后悔；

H6d：當(dāng)折扣力度小時，不同限量促銷方式對預(yù)期后悔的影響差異不顯著。

2 研究方法與結(jié)果

2.1 實驗 1（A）

實驗1（A）以“限量促銷方式（生產(chǎn)型/銷售型限量）”為自變量、以4 種“前瞻性情緒”為因變量，采用組間設(shè)計方式，以檢驗假設(shè)H1a-H1b與H2a-H2b。

（1）預(yù)實驗。選擇兼具象征性（炫耀性）與功能性的浪琴手表開展消費者訪談，最終確定了一款設(shè)計感個性特征較不突出的手表作為實驗商品，以排除消費偏好的影響。

（2）實驗組織。正式實驗招募某大學(xué)80 名MBA學(xué)生并隨機(jī)分為兩個小組。實驗材料按真實場景由專業(yè)公司設(shè)計成購物網(wǎng)頁，使用“限量版（廠家只生產(chǎn)一定數(shù)量，售完為止）”代表生產(chǎn)型限量，使用“限量銷售（本店只銷售一定數(shù)量，售完為止）”代表銷售型限量。實驗時，向被試展示如下促銷信息（括號內(nèi)為替換項）。

假設(shè)你要買一枚浪琴表，你剛好看到以下這一則促銷信息：“廠家推出限量版浪琴手表（本店限量銷售浪琴手表），只生產(chǎn)一定數(shù)量（只銷售一定數(shù)量），售完為止?！?/p>

實驗時，讓被試登錄網(wǎng)頁瀏覽上述信息，并填寫里克特7 級量表。其中，預(yù)支情緒采用Baumgartner 等[12]和 Kocher 等[25]的量表，用 4 個題項測量希望（我感到很興奮/高興/充滿了期待/充滿了希望，α = 0.943），用4 個題項測量焦慮（我會感覺很擔(dān)心/焦慮/不安/煩躁，α = 0.945）。預(yù)期情緒采用了Bagozzi 等[16]、Baumgartner 等[12]和 Bagozzi 等[20]的量表，用3 個題項測量預(yù)期欣喜（我會感到很欣喜/滿足/幸福，α =0.935），用 5 個題項測量預(yù)期后悔（我會感到很郁悶/失望/懊惱/自責(zé)/后悔，α =0.956）。

（3）統(tǒng)計分析。問卷回收后，共獲得有效樣本70 份。其中，男性 31 人，占 44.29%；女性 39 人，占55.71%。

單因素方差分析顯示：第一，兩種限量促銷方式對希望（F1，68=9.815，p=0.003<0.01）和焦慮（F1，68=4.417，p=0.039<0.05）的影響有顯著差異。相較于銷售型，生產(chǎn)型限量導(dǎo)致的希望（M生產(chǎn)型=3.76，SD=1.342；M銷售型=2.66，SD=1.58）和焦慮（M生產(chǎn)型=3.06，SD=1.52；M銷售型=2.33，SD=1.347）更強(qiáng)烈，假設(shè)H1a和H1b得到驗證。第二，兩種限量促銷方式對預(yù)期欣喜（F1，68=8.515，p=0.005<0.01）和預(yù)期后悔（F1，68=5.379，p=0.023<0.05）的影響有顯著差異。相較于銷售型，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的預(yù)期欣喜（M生產(chǎn)型=4.64，SD=1.440；M銷售型=3.53，SD=1.735）和預(yù)期后悔（M生產(chǎn)型=3.33，SD=1.504；M銷售型=2.56，SD=1.248）更強(qiáng)烈，假設(shè)H2a和H2b得到驗證。

2.2 實驗 1（B）

為檢驗實驗 1（A）的穩(wěn)健性，實驗 1（B）選取“膳魔師保溫杯”（訪談顯示，該品牌是保溫杯中的“炫耀品”）作為實驗品。

（1）實驗組織。邀請某大學(xué)80 位MBA 學(xué)生作為被試并隨機(jī)分為兩個組。實驗材料將實驗1（A）場景中的“浪琴手表”替換為“膳魔師保溫杯”。

（2）統(tǒng)計分析。問卷回收后，共獲得有效樣本66 份。其中，男性 25 人，占 37.88%；女性 41 人，占62.12%。

單因素方差分析顯示：第一，兩種限量促銷方式對希望（F1，64= 4.239，p = 0.044 < 0.05）和焦慮（F1，64=6.196，p=0.015<0.05）的影響有顯著差異。相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的希望（M生產(chǎn)型=3.94，SD=1.368；M銷售型=3.32，SD=0.994）和焦慮（M生產(chǎn)型=3.10，SD=1.337；M銷售型=2.33，SD=1.122）更強(qiáng)烈，假設(shè)H1a和H1b再次得到驗證。第二，兩種限量促銷方式對預(yù)期欣喜（F1，64=5.995，p=0.017<0.05）和預(yù)期后悔（F1，64=4.561，p=0.037<0.05）的影響有顯著差異。相較于銷售型，生產(chǎn)型限量所誘發(fā)的預(yù)期欣喜（M生產(chǎn)型=4.57，SD=1.074；M銷售型=3.92，SD=1.067）和預(yù)期后悔（M生產(chǎn)型=3.32，SD=1.287；M銷售型=2.69，SD=1.110）更強(qiáng)烈，假設(shè) H2a和 H2b再次得到驗證。綜合來看，實驗1（B）的結(jié)果與實驗1（A）基本一致，說明實驗1（A）結(jié)果具有很好穩(wěn)健性。

2.3 實驗2

實驗2 采用2（生產(chǎn)型限量/銷售型限量）× 2（促銷時間限制長/短）的組間設(shè)計方式，以檢驗假設(shè) H3a-H3d及 H4a-H4b。

（1）預(yù)實驗。將“促銷時間限制長/短”分別設(shè)定為“限時5 天/12 小時”開展前測。邀請某大學(xué)85 位MBA 學(xué)生并隨機(jī)分為兩組。實驗材料在實驗1（A）的基礎(chǔ)上增加了時間限制信息，分別為“限時12 小時”和“限時 5 天”。

在閱讀完場景信息后，要求被試完成有關(guān)時間限制的量表。該量表借鑒Inman 等[24]和盧長寶等[26]的研究成果，用“我覺得在本次限量促銷中，限制的時間太短了，應(yīng)該增加一些時間；我覺得商家設(shè)置的限量促銷活動很快結(jié)束，可以適當(dāng)延長一些時間；我覺得在本次限量促銷的時間限制下，供我搶購該產(chǎn)品的時間太短了”來測量（α=0.924）。此后，以時間限制為分組變量開展獨立樣本T 檢驗，結(jié)果顯示，被試對12 小時和5 天的感知存在顯著差異（t=2.063，p=0.042<0.05，M12小時=4.77，SD=1.55；M5天=3.99，SD=1.90）。

（2）實驗組織。邀請某大學(xué)168 位MBA 學(xué)生作為被試并隨機(jī)分為四個組。采用與實驗1（A）相同的問卷進(jìn)行測量，結(jié)果顯示，希望（α=0.947）、焦慮（α=0.970）、預(yù)期欣喜（α=0.965）與預(yù)期后悔（α=0.965）的信度均大于0.8。

（3）統(tǒng)計分析。問卷回收后，共獲得有效樣本164 份。其中，男性 72 人，占 43.90%；女性 92 人，占56.10%。

首先，以限量促銷方式和時間限制為自變量，以希望為因變量開展雙因素方差分析，結(jié)果顯示：第一，限量促銷方式主效應(yīng)顯著（F1，160=11.087，p=0.001<0.01，η2=0.065）。與銷售型相比，生產(chǎn)型誘發(fā)的希望更強(qiáng)（M生產(chǎn)型=3.64，SD=1.443；M銷售型=2.96，SD = 1.071），再次驗證了假設(shè) H1a。第二，時間限制主效應(yīng)顯著（F1，160=6.816，p=0.010<0.05，η2=0.041）。與時間長相比，時間短誘發(fā)的希望更強(qiáng)（M時間限制短=3.55，SD=1.322）；M時間限制長=3.03，SD=1.257）。第三，限量促銷方式和時間限制之間的交互作用顯著（F1，160=4.216，p=0.042<0.05，η2=0.026），說明時間限制會顯著調(diào)節(jié)限量方式對希望的影響。簡單效應(yīng)分析顯示，一方面，在時間限制短（客觀時間壓力大）時，限量促銷方式對希望的影響有顯著差異（F1，160=15.421，p=0.000，η2=0.088），且生產(chǎn)型比銷售型引發(fā)的希望更強(qiáng)（M生產(chǎn)型=4.06，SD=1.339；M銷售型=3.01，SD=1.079），假設(shè) H3a得到驗證；另一方面，當(dāng)時間限制長（客觀時間壓力?。r，限量促銷方式對希望的影響無顯著差異（F1，160=0.768，p=0.382>0.1，η2=0.005，M生產(chǎn)型=3.15，SD=1.424；M銷售型=2.90，SD=1.074），假設(shè) H3b得到驗證。

其次，以限量促銷方式和時間限制為自變量，以焦慮為因變量開展雙因素方差分析，結(jié)果顯示：第一，限量促銷方式主效應(yīng)顯著（F1，160=6.483，p=0.012<0.05，η2=0.039）。與銷售型相比，生產(chǎn)型誘發(fā)的焦慮更強(qiáng)（M生產(chǎn)型=3.29，SD=1.527；M銷售型=2.73，SD=1.136），再次驗證假設(shè)H1b。第二，時間限制主效應(yīng)顯著（F1，160=4.515，p=0.035<0.05，η2=0.027）。與時間長相比，時間短誘發(fā)的焦慮更強(qiáng)（M時間限制短=3.23，SD=1.379；M時間限制長=2.77，SD=1.334）。第三，限量促銷方式和時間限制之間的交互作用顯著（F1，160=3.100，p = 0.080 < 0.1，η2= 0.019），說明時間限制會顯著調(diào)節(jié)限量方式對焦慮的影響。簡單效應(yīng)分析顯示，一方面，當(dāng)時間限制短（客觀時間壓力大）時，限量促銷方式對焦慮的影響有顯著差異（F1，160=9.871，p=0.002<0.01，η2=0.058），且生產(chǎn)型比銷售型誘發(fā)的焦慮更強(qiáng)（M生產(chǎn)型=3.66，SD=1.474；M銷售型=2.77，SD=1.176），假設(shè) H3c得到驗證。另一方面，當(dāng)促銷時間限制長（客觀時間壓力?。r，限量促銷方式對焦慮的影響沒有顯著差異（F1，160=0.291，p=0.590>0.1，η2=0.002，M生產(chǎn)型=2.86，SD=1.491；M銷售型=2.69，SD=1.176），假設(shè) H3d得到驗證。

再次，以限量促銷方式和時間限制為自變量，以預(yù)期欣喜為因變量開展雙因素方差分析，結(jié)果顯示：第一，限量促銷方式的主效應(yīng)顯著（F1，160=8.249，p=0.005<0.01，η2=0.049）。與銷售型相比，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的預(yù)期欣喜更強(qiáng)烈（M生產(chǎn)型=4.20，SD=1.504；M銷售型=3.55，SD=1.398），再次驗證假設(shè)H2a。第二，時間限制的主效應(yīng)顯著（F1，160=13.790，p=0.000，η2=0.079）。與時間限制長相比，時間限制短誘發(fā)的預(yù)期欣喜更強(qiáng)（M時間限制短= 4.27，SD =1.351；M時間限制長=3.44，SD=1.514）。第三，限量促銷方式和時間限制之間的交互效應(yīng)并不顯著（F1，160=0.086，p=0.769>0.1，η2=0.001），說明促銷時間限制（客觀時間壓力）并不能顯著調(diào)節(jié)限量促銷方式對預(yù)期欣喜的影響，假設(shè)H4a得到驗證。

最后，以限量促銷方式和時間限制為自變量，以預(yù)期后悔為因變量開展雙因素方差分析，結(jié)果顯示：第一，限量促銷方式的主效應(yīng)顯著（F1，160=9.295，p=0.003<0.01，η2=0.055）。與銷售型限量相比，生產(chǎn)型誘發(fā)的預(yù)期后悔更強(qiáng)（M生產(chǎn)型=3.54，SD=1.392；M銷售型= 2.92，SD = 1.128），假設(shè) H2b再次得到驗證。第二，時間限制的主效應(yīng)顯著（F1，160=7.489，p=0.007，η2=0.045）。與時間限制長相比，時間限制短誘發(fā)的預(yù)期后悔更強(qiáng)（M時間限制短=3.49，SD=1.205；M時間限制長=2.94，SD=1.352）。第三，限量促銷方式和時間限制之間的交互效應(yīng)并不顯著（F1，160=0.305，p=0.581>0.1，η2=0.002），說明促銷時間限制（客觀時間壓力）沒有顯著調(diào)節(jié)限量促銷方式對預(yù)期后悔的影響，假設(shè)H4b得到驗證。

2.4 實驗3

實驗3 采用2（生產(chǎn)型限量/銷售型限量）×2（促銷折扣力度大/?。┑慕M間設(shè)計方式，以檢驗假設(shè)H5a-H5b與 H6a-H6d。

（1）預(yù)實驗。將“折扣力度大與小”分別設(shè)為“7折與9.5 折”進(jìn)行前測。邀請某大學(xué)85 位MBA 學(xué)生作為被試并隨機(jī)分為兩組。實驗材料在實驗1（A）的基礎(chǔ)上增加了折扣信息“低至7 折”和“低至9.5 折”。

在閱讀完場景信息后，讓被試完成有關(guān)折扣力度的評價量表。該量表借鑒了Dittmar[41]的研究成果，用“我覺得在本次限量促銷中，這個價格折扣對我很有誘惑；我覺得在本次限量促銷中，這個價格折扣很吸引我；我覺得在本次限量促銷中，這個價格折扣能激起我的購買意愿”進(jìn)行測量（α =0.974）。此后，以折扣力度為分組變量開展獨立樣本T 檢驗，結(jié)果顯示，被試對兩種折扣力度的感知存在顯著差異（t=3.166，p=0.002<0.01，M7折=4.92，SD=2.00；M9.5折=3.72，SD=1.37）。

（2）實驗組織。邀請某大學(xué)335 位MBA 學(xué)生作為被試并隨機(jī)分為四組。實驗采用與實驗1（A）相同的情緒量表，結(jié)果顯示，希望（α = 0.957）、焦慮（α =0.975）、預(yù)期欣喜（α=0.952）和預(yù)期后悔（α =0.951）信度均大于0.8。

（3）統(tǒng)計分析。問卷回收后，共獲得有效樣本326 份。其中，男性 153 人，占 46.93%；女性 173 人，占53.07%。

首先，以限量促銷方式和折扣力度為自變量，以希望為因變量開展雙因素方差分析，結(jié)果顯示：第一，限量促銷方式的主效應(yīng)顯著（F1，322=22.552，p=0.000，η2=0.065）。與銷售型相比，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的希望更強(qiáng)（M生產(chǎn)型= 3.90，SD = 1.447；M銷售型=3.20，SD=1.260），再次驗證假設(shè) H1a。第二，折扣力度（主觀時間壓力）的主效應(yīng)顯著（F1，322=11.378，p=0.001<0.01，η2=0.034）。與折扣力度小相比，折扣力度大誘發(fā)的希望更強(qiáng)（M折扣力度大= 3.81，SD =1.445；M折扣力度小=3.30，SD=1.314）。第三，限量促銷方式和折扣力度（主觀時間壓力）之間不存在交互作用（F1，160=0.023，p=0.878> 0.1，η2= 0.000），假設(shè)H5a得到驗證。

其次，以限量促銷方式和折扣力度為自變量，以焦慮為因變量開展雙因素方差分析，結(jié)果顯示：第一，限量促銷方式的主效應(yīng)顯著（F1，322=13.162，p=0.000，η2= 0.039）。與銷售型限量相比，生產(chǎn)型誘發(fā)的焦慮更強(qiáng)（M生產(chǎn)型= 3.56，SD = 1.65；M銷售型=2.95，SD=1.41），再次驗證假設(shè) H1b。第二，折扣力度（主觀時間壓力）的主效應(yīng)顯著（F1，322=3.401，p=0.066<0.1，η2=0.010）。與折扣力度小相比，折扣力度大誘發(fā)的焦慮更強(qiáng)（M折扣力度大= 3.41，SD =1.589；M折扣力度小=3.10，SD=1.523）。第三，限量促銷方式和折扣力度（主觀時間壓力）之間不存在交互作用（F1，322=1.730，p=0.189> 0.1，η2= 0.005），假設(shè)H5b得到驗證。

再次，以限量促銷方式和折扣力度為自變量，以預(yù)期欣喜為因變量開展雙因素方差分析，結(jié)果如下所示。第一，限量促銷方式主效應(yīng)顯著（F1，322=22.472，p=0.000，η2=0.065）。與銷售型限量相比，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的預(yù)期欣喜更強(qiáng)（M生產(chǎn)型= 4.43，SD=1.281；M銷售型=3.80，SD=1.180），再次驗證假設(shè) H2a。第二，折扣力度主效應(yīng)顯著（F1，322=12.538，p=0.000，η2=0.037）。與折扣力度小相比，折扣力度大誘發(fā)的預(yù)期欣喜更強(qiáng)（M折扣力度大= 4.36，SD=1.245；M折扣力度小=3.88，SD=1.254）。第三，限量促銷方式和折扣力度的交互效應(yīng)顯著（F1，322=9.745，p=0.002<0.01，η2=0.029）。簡單效應(yīng)分析顯示，在折扣力度大（主觀時間壓力大）時，與銷售型相比，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的預(yù)期欣喜更強(qiáng)（F1，322=30.718，p=0.000，η2=0.087，M生產(chǎn)型=4.87，SD=1.123；M銷售型=3.83，SD = 1.144），假設(shè) H6a得到驗證；在折扣力度小（主觀時間壓力?。r，兩種限量促銷方式對預(yù)期欣喜的影響沒有顯著差異（F1，322=1.318，p=0.252>0.1，η2= 0.000 4，M生產(chǎn)型=3.99，SD=1.283；M銷售型=3.77，SD=1.221），假設(shè) H6b得到驗證。

最后，以限量促銷方式和折扣力度為自變量，以預(yù)期后悔為因變量開展雙因素方差分析，結(jié)果如下所示。第一，限量促銷方式主效應(yīng)顯著（F1，322=22.393，p=0.000，η2=0.065）。與銷售型限量相比，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的預(yù)期后悔更強(qiáng)（M生產(chǎn)型=3.80，SD=1.276；M銷售型=3.23，SD=0.930），再次驗證假設(shè)H2b。第二，折扣力度主效應(yīng)顯著（F1，322=13.789，p=0.000，η2=0.041）。與折扣力度小相比，折扣力度大誘發(fā)的預(yù)期后悔更強(qiáng)（M折扣力度大= 3.74，SD=1.191；M折扣力度小=3.29，SD=1.070）。第三，限量促銷方式和折扣力度之間的交互效應(yīng)顯著（F1，322=8.432，p=0.004<0.01，η2=0.026）。簡單效應(yīng)分析顯示，在折扣力度大（主觀時間壓力大）時，與銷售型限量相比，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的預(yù)期后悔更強(qiáng)（F1，322=28.976，p=0.000，η2=0.083，M生產(chǎn)型=4.20，SD=1.195；M銷售型= 3.28，SD = 0.999），假設(shè) H6c得到驗證；在折扣力度?。ㄖ饔^時間壓力?。r，限量促銷方式對預(yù)期后悔的影響沒有顯著差異（F1，322= 1.682，p =0.196 > 0.1，η2= 0.005，M生產(chǎn)型= 3.40，SD = 1.24；M銷售型=3.18，SD=0.860），假設(shè) H6d得到驗證。

3 研究結(jié)論與討論

第一，限量促銷方式對前瞻性情緒的影響有顯著差異。相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的預(yù)支和預(yù)期情緒更強(qiáng)烈。第二，客觀時間壓力雖對限量方式影響預(yù)支情緒有顯著的調(diào)節(jié)作用，但對預(yù)期情緒的調(diào)節(jié)并不顯著，說明由時間限制導(dǎo)致的客觀時間壓力雖會強(qiáng)化獲得心儀商品的可能性感知，但并不會直接影響預(yù)期收益感知。此外，當(dāng)時間限制變長時，會弱化生產(chǎn)型限量誘發(fā)的競爭性感知。第三，主觀時間壓力雖對限量促銷方式影響預(yù)期情緒有顯著的調(diào)節(jié)作用，但對預(yù)支情緒的調(diào)節(jié)并不顯著，說明折扣與結(jié)果效價而非可能性有關(guān)。具體來看，當(dāng)折扣力度大時，更大的機(jī)會成本感知會顯著增強(qiáng)人們對限量商品的渴望程度并誘發(fā)強(qiáng)烈的預(yù)期情緒。當(dāng)折扣力度小時，限量商品的吸引力會隨之降低，并由此削弱了生產(chǎn)型限量對預(yù)期情緒的影響。第四，兩種限量促銷方式誘發(fā)的前瞻性情緒強(qiáng)度存在“預(yù)期欣喜>希望>預(yù)期后悔>焦慮”的規(guī)律，說明正性情緒在此類決策中起到了主導(dǎo)作用。這一發(fā)現(xiàn)也為Dunegan[42]的研究結(jié)論所支持，即當(dāng)人們接收正向框架信息時，更傾向于采用情感啟發(fā)式?jīng)Q策并產(chǎn)生正性情緒。事實上，促銷活動含有較強(qiáng)的享樂利益，包含了節(jié)省等正向信息框架。此外，由于人們天生具有規(guī)避負(fù)性情緒的特點，因此對參與限量促銷的人而言，他們會出于享樂動機(jī)而產(chǎn)生希望和預(yù)期欣喜等正性情緒，并激勵自己為搶購而奮斗。

4 理論貢獻(xiàn)、管理啟示及未來研究方向

4.1 理論貢獻(xiàn)

第一，在限量促銷方面，與以往主要關(guān)注感知稀缺性[31]、感知競爭性等研究不同，本研究不僅探討了兩種限量促銷方式對前瞻性情緒的影響，而且證實了生產(chǎn)型限量在撬動炫耀品消費情緒上的作用更大。第二，在前瞻性情緒方面，通過對限量促銷決策中前瞻性情緒發(fā)生機(jī)制的探索，不僅證實了消費決策、計劃性消費與目標(biāo)導(dǎo)向型決策的相關(guān)性，而且發(fā)現(xiàn)了在限量促銷這一特殊情境中，總存在正性情緒強(qiáng)度大于負(fù)性情緒的現(xiàn)象，說明在消費類目標(biāo)導(dǎo)向型決策中可能存在不同于其他目標(biāo)導(dǎo)向型決策的、特殊的“享樂特性”。這一發(fā)現(xiàn)與早前研究強(qiáng)調(diào)負(fù)性預(yù)期情緒（預(yù)期后悔）是導(dǎo)致消費者“過熱”狀態(tài)的主要原因的結(jié)論[9]有所不同。第三，在時間壓力方面，不僅證明了主客觀時間壓力在調(diào)節(jié)限量促銷方式影響前瞻性情緒中的差異，而且對厘清時間限制、折扣力度與具體情緒的關(guān)系有重大幫助。

4.2 管理啟示

第一，企業(yè)應(yīng)根據(jù)需要準(zhǔn)確設(shè)計并傳遞產(chǎn)品的限量信息。其中，生產(chǎn)商在開展限量促銷時，應(yīng)貼上“限量版”標(biāo)簽，表明每出售一單位的限量商品，消費者擁有它的機(jī)會就隨之減少。零售商在開展限量促銷時，僅僅憑“限量銷售”的標(biāo)簽可能會引起消費者對限量品稀缺程度的質(zhì)疑。因此，還需要融入時間限制和折扣力度等促銷誘因，提高銷售型限量的效果。第二，要合理規(guī)劃限量促銷活動的持續(xù)期并控制折扣力度，以免出現(xiàn)相反的結(jié)果。

4.3 未來研究方向

第一，以手表和保溫杯等商品作為實驗對象得出的結(jié)果并不代表其他商品也必然如此。事實上，這些結(jié)論可能會受到商品炫耀性的影響，因此未來可選用不具有炫耀性特征的一般商品作為實驗對象，進(jìn)一步驗證實驗結(jié)果的穩(wěn)健性或是發(fā)現(xiàn)非炫耀性商品的特殊性。第二，情緒是一個非常復(fù)雜的過程，可能會受到消費者個人特質(zhì)（如人格特質(zhì)）和經(jīng)驗（如產(chǎn)品及品牌經(jīng)驗）的影響，由于本研究只考慮了限量促銷方式、促銷時間限制和折扣力度等外部環(huán)境變量的作用，因此未來還應(yīng)進(jìn)一步結(jié)合心理變量來探究不同類型的消費者在限量促銷決策中的情緒發(fā)生差異，為真正揭開限量促銷決策的“黑箱”夯實基礎(chǔ)。