商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的交互思維研究*

李珊珊

傳統(tǒng)的商業(yè)廣告注重介紹產(chǎn)品和品牌，忽視了各環(huán)節(jié)與消費(fèi)者的溝通交流，導(dǎo)致制造商、廣告商、營銷商和消費(fèi)者之間難以形成有效的溝通和及時的交流。為了改變這種情況，廣告?zhèn)鞑ッ浇樾枰M(jìn)行不斷的變革和改進(jìn)，而交互廣告正是在這樣的背景下產(chǎn)生的新型廣告形式。現(xiàn)如今，作為信息科學(xué)技術(shù)發(fā)展下產(chǎn)物的交互廣告已經(jīng)具有了一定的發(fā)展規(guī)模，但其理論和實(shí)踐上都還有很大的發(fā)展空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，信息交互技術(shù)已經(jīng)大體上實(shí)現(xiàn)了更新?lián)Q代，廣泛應(yīng)用于商業(yè)廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中。交互廣告具有獨(dú)特的交互體驗(yàn)、豐富多樣的表現(xiàn)形式以及便捷的數(shù)字化媒介，為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)提供了新的理念和更多的實(shí)踐可能。

此外，商業(yè)廣告可以應(yīng)用交互思維，以信息技術(shù)為支撐，以數(shù)字化媒介為平臺，從而改變傳統(tǒng)商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)理念，解決信息反饋方面存在的弊端，讓信息在傳播的過程中化被動為主動，使民眾擁有良好的用戶體驗(yàn)，從而改變公眾的消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)意識，改變民眾的消費(fèi)行為，讓商業(yè)廣告具有趣味性。

基于信息時代的背景下，交互思維在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的作用越來越大。因此，探討如何充分發(fā)揮交互思維在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢是當(dāng)今商業(yè)廣告領(lǐng)域的熱門話題之一，更是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)研究中必不可少的內(nèi)容。本文系統(tǒng)介紹了商業(yè)廣告的基礎(chǔ)理論，深入分析了交互思維在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的作用，從而提出了交互思維在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的多種呈現(xiàn)方式。

一、商業(yè)廣告的概述

（一）商業(yè)廣告的基本概念

商業(yè)廣告是指以盈利為主要目的的廣告，通過傳播媒介從勞務(wù)、商品、市場、觀念等方面進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?。從狹義上來講，商業(yè)廣告是以簡潔有趣的信息傳播手段，簡要地介紹了商品的價(jià)格、質(zhì)量、功能、品牌、銷售地點(diǎn)、制造商等關(guān)于商品的有效信息，甚至介紹了商品的特殊服務(wù)和售后支持，從而吸引消費(fèi)者對該商品的注意力，讓消費(fèi)者在需要時能想到該品牌并最終購買該商品。商業(yè)廣告是以傳播媒介為宣傳平臺，以銷售為主要導(dǎo)向，將商品的主要信息傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)人群熟知該品牌和相關(guān)的產(chǎn)品，提升商品的品牌知名度和產(chǎn)品的銷量，從而達(dá)到企業(yè)盈利的目的。商業(yè)廣告本質(zhì)上是企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)效益最大化的重要手段，是市場經(jīng)濟(jì)文化的現(xiàn)象。

（二）商業(yè)廣告的主要特點(diǎn)和分類

商業(yè)廣告主要具有兩大特點(diǎn)：一是具有營銷性。營銷性是指商業(yè)廣告有助于產(chǎn)品在市場上獲得消費(fèi)者的青睞，從而提升產(chǎn)品的銷量。商業(yè)廣告可以準(zhǔn)確地將商品的重要特色和基本信息傳遞給廣大的消費(fèi)者，可以挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)需求，是一種普遍有效的營銷手段。二是具有藝術(shù)性。商業(yè)廣告作品在介紹商品的相關(guān)信息的同時，需要注重藝術(shù)審美，讓其具有強(qiáng)烈的視覺感染力，吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。商業(yè)廣告的藝術(shù)性是將商品的信息和傳播技術(shù)進(jìn)行有效的結(jié)合，形成一個具有強(qiáng)烈藝術(shù)特性的商業(yè)廣告。其藝術(shù)特性的表達(dá)是為了更好地傳播產(chǎn)品的有效信息和服務(wù)理念，從而通過商業(yè)廣告展現(xiàn)出產(chǎn)品的品牌魅力。

商業(yè)廣告可以按照信息傳播媒介作為劃分依據(jù)，對商業(yè)廣告進(jìn)行歸納分類。一是電視廣告，其是以電視廣播為傳播媒介；二是印刷廣告，其是以印刷品作為傳播媒介；三是電子廣告，其是以電子技術(shù)為傳播媒介；四是戶外廣告，其是以設(shè)置在戶外場所的電子顯示屏、燈箱、路牌為傳播媒介；五是網(wǎng)絡(luò)廣告，其是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介；六是DM（Direct Mail advertising）廣告，即直接郵寄廣告，七是以電子郵件、傳真為傳播媒介。

（三）商業(yè)廣告的信息傳播方式

在傳統(tǒng)媒體背景下的商業(yè)廣告主要是單向傳播的信息傳播方式，只是單純地傳播商品的相關(guān)信息，與消費(fèi)者之間一般不存在直接的信息交流。而隨著新興的媒體技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)廣告主要以數(shù)字媒體作為信息媒介，以視覺元素符號作為信息載體，讓商業(yè)廣告具有交互的功能。交互廣告能夠通過交互界面將廣告的信息內(nèi)容進(jìn)行傳遞，形成由信息、交互界面和移動用戶構(gòu)成的多維信息空間。交互廣告在信息的傳遞過程中具有交互性和雙向性，不同于以往的信息傳播模式，其使得用戶既扮演了接受者的角色也扮演了傳播者的角色。同時，交互廣告強(qiáng)調(diào)用戶的信息接收和反饋，讓消費(fèi)者清晰地了解和認(rèn)知廣告的信息內(nèi)容。

二、交互思維在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的作用

在傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)理念不能滿足當(dāng)今企業(yè)需求時，以交互思維為支撐的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)開始逐漸受到了企業(yè)的重視。交互思維引導(dǎo)下的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)能夠?yàn)槭鼙姵尸F(xiàn)直接生動的信息，讓受眾快速地接受廣告信息，使得受眾主動地參與進(jìn)來，以便得到有效的信息反饋。

（一）呈現(xiàn)明確信息的作用

交互廣告具有呈現(xiàn)商品明確信息的作用，具體具有兩種交互形式，即引導(dǎo)式交互和驅(qū)動式交互。引導(dǎo)式交互廣告主要是指新媒體技術(shù)與視覺符號相結(jié)合從而設(shè)計(jì)出新型的廣告，引導(dǎo)用戶參與互動。引導(dǎo)式交互設(shè)計(jì)的每一個步驟都銜接得很緊密，讓人能大概判斷出下一個場景的內(nèi)容，提升商品信息的識別度。驅(qū)動式交互廣告設(shè)計(jì)是需要對消費(fèi)者行為提前洞察，了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，引入更多同種類型的廣告特點(diǎn)，以精準(zhǔn)定位為策略，高效地驅(qū)動消費(fèi)者與商家溝通，深入了解商品的信息，并引起消費(fèi)者對品牌的興趣，從而驅(qū)動消費(fèi)者進(jìn)行采購。

（二）快速接受信息的作用

交互廣告具有快速接受信息的作用，具體具有兩種交互形式，即跨界式交互和趣味式交互?？缃缡浇换V告是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為不同行業(yè)的品牌產(chǎn)品提供了跨界合作的可能性。目前消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，單一的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者多樣化的需求。因此，產(chǎn)品品牌需要具有多樣化的特點(diǎn)，如網(wǎng)易音樂與農(nóng)夫山泉聯(lián)合制作的音樂瓶、摩拜單車與QQ音樂合作推出的音樂騎行等?？缃缡浇换ツ軌蜃屔唐肪哂行路f性，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。趣味式交互廣告具有創(chuàng)新性、娛樂性和趣味性，更容易引起消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度，從而讓消費(fèi)者更加快速地對品牌信息有全面的理解和認(rèn)知。例如，在游戲中引入廣告，通過游戲的互動使受眾加深對品牌的認(rèn)知，讓受眾對商品信息不會產(chǎn)生反感，而且能夠融入其中。

（三）反饋有效信息的作用

交互廣告具有反饋有效信息的作用，具體具有兩種交互形式，即感官式交互和沉浸式交互。感官式交互廣告是指商業(yè)廣告中摻入了體驗(yàn)式的互動，通常是利用相關(guān)的事物將商品的體驗(yàn)感融入進(jìn)去。消費(fèi)者接收了感官刺激信號，可以影響消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)感。沉浸式交互廣告是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來了更多的呈現(xiàn)方式，不僅可以通過視覺形式向受眾展示多媒體，而且可以在一定程度上給予消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)感。此外，沉浸式交互廣告可以豐富消費(fèi)者的審美體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。

三、交互思維在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的呈現(xiàn)方式

交互思維在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中主要有四種表達(dá)方式，分別是功能性表達(dá)、趣味性表達(dá)、象征性表達(dá)和情感性表達(dá)。

功能性是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)過程中的一部分，具有很強(qiáng)的邏輯和明確的使命，有利于呈現(xiàn)更好的設(shè)計(jì)方案。功能是設(shè)計(jì)師的一大利器，功能性的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)是為了在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)邏輯訴求。廣告創(chuàng)意需要與商品信息的主題相關(guān)，這樣才能達(dá)到良好的傳播效果。

商業(yè)廣告設(shè)計(jì)引入交互思維后，廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)更加的開放，風(fēng)格更加多樣化、藝術(shù)化、形象化和個性化，使得商業(yè)廣告更具趣味性。趣味的表達(dá)可以通過設(shè)計(jì)不同的視覺符號、不同的排列方式、不同的組合形式，形成生動形象的圖形。這些富有趣味的表現(xiàn)方式能給觀眾良好的視覺體驗(yàn)，讓受眾對廣告中的產(chǎn)品印象深刻，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷量增加。

象征是一種建立在情感和聯(lián)想基礎(chǔ)上的思維模式。每一個商業(yè)廣告都具有不同的象征含義。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用象征性表達(dá)能夠賦予廣告更多的內(nèi)涵。設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)廣告時，沒有具有象征含義的符號都會使人的主觀意識和情感產(chǎn)生共鳴，讓受眾能夠真切地感受到廣告藝術(shù)獨(dú)特的魅力。

商業(yè)廣告里情感的表達(dá)主要是讓消費(fèi)者在看到廣告后，通過視覺體驗(yàn)產(chǎn)生了心理反應(yīng)，從而引起聯(lián)想。在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師充分利用情感規(guī)律，從而發(fā)揮情感的暗示作用，讓廣告作品極具青春活力，最終達(dá)到傳遞情感的作用。情感的波動能夠讓觀看者記住廣告的內(nèi)容，從而記住商業(yè)廣告中的產(chǎn)品信息。在消費(fèi)者有這方面的需求時，消費(fèi)者就會想起這個商業(yè)廣告，從而優(yōu)先考慮購買該品牌的產(chǎn)品。

四、結(jié)論

傳統(tǒng)的商業(yè)廣告一般更多關(guān)注的是產(chǎn)品和品牌，不重視與消費(fèi)者的溝通和交流。為了讓消費(fèi)者觀看商業(yè)廣告時有更好的體驗(yàn)感，廣告媒介需要進(jìn)行改革和發(fā)展。在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中引入了交互思維，讓制造商、廣告商、營銷商和消費(fèi)者之間形成有效的溝通和及時的交流，能夠引起消費(fèi)者的購買欲。交互廣告主要具有呈現(xiàn)明確信息、快速接受信息和反饋有效信息的作用，從而讓企業(yè)達(dá)到盈利的目的。交互思維在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中具有功能性、趣味性、象征性和情感性四種表達(dá)方式。通過這些表達(dá)方式，商業(yè)廣告更能吸引消費(fèi)者的注意力，從而達(dá)到良好的傳播效果。