農產品電商平臺運營存在的問題及發(fā)展對策
——以D縣土貨公社電商扶貧項目為例

許 婷

（中共重慶市墊江縣委黨校，重慶 408399）

1 D縣土貨公社電商扶貧項目發(fā)展現(xiàn)狀

隨著人們生活品質的日益提高，D縣土貨公社以產業(yè)扶貧為中心，以經營土雞土鴨土豬為主業(yè)，以綠色食品為引領，以農戶增收為目標，促進人們健康生活，取得了較好的經營效果。經在D縣包家、永安、鶴游、坪山、商務委、農業(yè)農村委等鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部門調研、開會座談、收集資料，初步掌握并取得土貨公社電商扶貧項目的基本情況。

1.1 基本情況

2016年6月，D縣德馨食為天農業(yè)有限公司在D縣工商部門注冊成立，公司以產業(yè)扶貧為核心，帶動當?shù)氐呢毨麴B(yǎng)殖土雞土鴨土豬，采取“互聯(lián)網+‘土貨’”模式，通過自建微信商城“愛上土貨公社”、淘寶網、點籌網、田園生活匯等網站平臺，將土雞土鴨快速賣給消費者，搭建起“公司-農戶-公司-消費者”供銷鏈條和“公司+貧困戶（農民專業(yè)合作社）+基地”的經營模式，形成“土貨公社”電商扶貧的精準模式。目前當?shù)赝ㄟ^電商平臺售出的土貨在80%以上。公司將品牌建設貫穿經營始終，以“養(yǎng)的人小康，吃的人健康”為口號，注冊了“土貨公社”第29類、31類、35類、42類商標，如“光陰雞”“歲月鴨”“年華豬”等29類、31類商標。同時建立了體系化的經營模式，采取“公司+農戶+基地”的形式，輻射產供銷全產業(yè)鏈經營諸環(huán)節(jié)。除此以外，公司建有自己獨有的微商城“愛上土貨公社”開展家禽類農產品銷售，提供一站式選品服務，用戶可以在網上觀看宣傳視頻和宣傳相冊，供顧客隨時觀看、放心購買并直接下單，順豐快遞可當日送達。目前，土貨公社已經在成都和重慶兩地打開了市場，且市場潛力巨大。利用電商平臺購買生鮮產品已經成為一種時尚和重要手段。

1.2 D縣發(fā)展壯大土貨公社電商扶貧的有利條件

1.2.1 土貨項目可持續(xù)。土貨公社扶貧項目目前主要是養(yǎng)殖土雞土鴨。一是雞鴨養(yǎng)殖符合D縣農業(yè)傳統(tǒng)，農戶人家基本上都有零星的雞鴨養(yǎng)殖習慣；二是土雞土鴨養(yǎng)殖相對容易標準化，從喂養(yǎng)時間、喂養(yǎng)飼料、養(yǎng)殖方式上實現(xiàn)標準化；三是土雞土鴨項目呼應市場需求，在健康、綠色的消費理念下，土雞土鴨項目恰好滿足市場需求；四是土雞土鴨項目可持續(xù)，因為消費者對土雞土鴨的消費是持續(xù)性的，一年四季人們都需要。

1.2.2 經營模式成體系。一是經營流程完整，從種苗、育雛、農戶散養(yǎng)、訂單銷售、屠宰包裝，再到當天配送，整個項目產、供、銷各環(huán)節(jié)流程清晰和完善；二是產品可標準化、規(guī)格化建設，從種苗品質、散養(yǎng)密度、喂養(yǎng)時間、喂養(yǎng)禁忌等方面實現(xiàn)土雞土鴨標準化產出；三是品牌建設常態(tài)化，公司將產品品質作為一項長期而艱巨的任務來抓，建立起公司與消費者之間的信任紐帶。

1.2.3 電商銷售直通路。建立自己獨有的電商平臺“愛上土貨公社”后，一是形成產銷對接，建立生產基地與消費者直接見面的通道，減少了流通環(huán)節(jié)和中轉環(huán)節(jié)，避免了被經銷商、渠道商牽著鼻子走的現(xiàn)象；二是形成獨有的銷售通道，通過口碑、廣告逐漸擴大忠實的消費人群，不僅把銷售通道牢牢把握在自己手上，避免了電商銷售的二傳手現(xiàn)象，而且大大節(jié)省了電商入戶推廣費。網上商城“愛上土貨公社”銷量可觀，目前有效會員有5000多人，累計銷售土雞土鴨超過1萬只，土雞蛋土鴨蛋超過30萬枚。

1.2.4 產業(yè)扶貧效果好。一是貧困農戶參與度高，土雞土鴨項目的一個核心要求就是“去規(guī)模化”，這能讓千家萬戶參與到養(yǎng)殖環(huán)節(jié)中，符合農村產業(yè)扶貧、脫貧致富的要求；二是土雞土鴨養(yǎng)殖耗費小，養(yǎng)殖設施、養(yǎng)殖經驗和技術在農戶中基本都是現(xiàn)成的，養(yǎng)殖成本低廉，貧困戶能承擔得起；三是促進農業(yè)綜合發(fā)展，農民小規(guī)模種植的蔬菜糧食可以用于喂養(yǎng)土雞土鴨，實現(xiàn)了產業(yè)鏈的延伸；四是帶動農村勞動力就業(yè)，在全縣合作的農戶已達到了1000余戶，從參與養(yǎng)殖的農戶結構來看，處于貧困、半貧困狀態(tài)的農戶占到80%以上，在養(yǎng)殖回收環(huán)節(jié)招聘了12人，主要負責雞、鴨苗的進貨、培育，成品雞鴨的回收、宰殺、包裝，雞鴨蛋的回收、包裝等。

1.2.5 養(yǎng)殖農戶收益高。一只土雞土鴨毛利潤約90元。截至目前，參與養(yǎng)殖的農戶突破1000戶，共育雞鴨苗10萬只以上，銷售額達到600多萬元，涉及包家鎮(zhèn)、鶴游鎮(zhèn)、白家鎮(zhèn)、坪山鎮(zhèn)、三溪鎮(zhèn)、硯臺鎮(zhèn)、永安鎮(zhèn)等。這些農戶以前除了種植糧食的收入，基本無其他收入來源。自養(yǎng)殖土雞土鴨以來，十幾家比較有代表性的農戶實現(xiàn)了脫貧致富，其中有兩家農戶年收入達到10萬元以上。

2 有待解決的問題

2.1 品牌知名度不高，難成區(qū)域消費市場

目前使用土雞土鴨等土特產品名號的商家很多，市場上充斥著一些名不副實的不良商家，致使土貨難辨真?zhèn)?、價高質低，嚴重影響了人民群眾的消費信心，也不利于健康中國戰(zhàn)略的實現(xiàn)。農戶對于土貨公社公司回收雞鴨還抱有懷疑狀態(tài)，靠公司自身宣傳感到心有余而力不足。土貨公社的國家綠色食品檢驗報告、商標注冊、制作的專題片已經發(fā)布，并在重慶一些電視臺開展推廣工作，還廣泛發(fā)放宣傳單、制作農村墻體廣告等，不斷加大宣傳力度。但是，除產品本身信得過以外，從品牌知名度有提高到消費市場的建立，還需要政府幫助企業(yè)解決品牌宣傳等問題。

2.2 小農意識強烈，難控供應規(guī)模

一是部分養(yǎng)殖戶容易貪圖眼前利益，公司回收的土雞土鴨有標準化的喂養(yǎng)要求，需要養(yǎng)殖在400天以上，而一些養(yǎng)殖戶貪圖眼前利益，違約提前賣掉雞鴨。因養(yǎng)殖周期長易造成養(yǎng)殖戶流失。二是部分養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖規(guī)模過小，個別養(yǎng)殖戶只購買10幾只雛苗，除去扶貧補貼7.5元/只，農戶只支付雛苗成本7.5元/只，低位的養(yǎng)殖成本降低了農戶的違約成本，養(yǎng)殖規(guī)模過小導致利益聯(lián)結失效。

2.3 養(yǎng)殖技術水平不高，難保土貨品質

一是部分養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖技術落后，盡管土貨公社與養(yǎng)殖戶簽訂了喂養(yǎng)合同，受傳統(tǒng)養(yǎng)殖觀念和經驗的影響，部分養(yǎng)殖戶不能掌握土貨養(yǎng)殖的科學方法，導致土雞土鴨品質受損。特別是有幾家貧困養(yǎng)殖戶技術水平偏低，存在土雞病死、被黃鼠狼偷吃、只給土雞喂糠引起消化不良等現(xiàn)象。二是養(yǎng)殖戶市場反應遲鈍，一些養(yǎng)殖戶的市場意識偏低，不愿意或沒有能力了解消費者的新需求。三是技術回應遲緩，新的養(yǎng)殖技術層出不窮，但養(yǎng)殖戶容易消極應付。

2.4 貧困戶有局限，難保扶貧成效

一方面，某些貧困戶養(yǎng)殖能力嚴重不足，對于不具備勞動能力和極度貧困生活困難的貧困戶，存在沒有勞動力和無多余糧食喂養(yǎng)問題。另一方面，某些貧困戶散養(yǎng)條件不足，養(yǎng)殖戶要圈出空地放養(yǎng)土雞、土鴨，密度較大的村落不符合飼養(yǎng)條件。這加劇了土貨供應不足的問題。

2.5 屠宰場所簡陋，難保達標排放

目前土貨公社每天宰殺的土雞土鴨日均達到上百只，但屠宰場所十分簡陋，嚴重影響人居環(huán)境宜居度，引起不少村民的反感。而且，屠宰的污水污物簡單排放，不符合環(huán)保標準，嚴重威脅到美麗鄉(xiāng)村建設。

3 發(fā)展壯大的幾點建議

從調研情況來看，土貨公社是基于電商平臺的綠色農業(yè)電商扶貧項目，結合D縣本土特點，該項目適合在縣農村大規(guī)模推廣實施，但單憑土貨公社公司自己的經營運作力量有限，還需依靠政府大力支持。下面，就“土貨公社”扶貧模式推廣提出幾點建議。

3.1 加大宣傳力度，提高品牌知名度

“土貨公社”經歷了兩年多的探索打拼，項目規(guī)模已初步形成，在消費升級、“綠色、健康”的背景下，消費市場潛力巨大，可以從政府和企業(yè)兩個維度在線上和線下加大宣傳力度，樹立品牌形象，打造特色“土貨”，充分利用新媒體宣傳，帶動農民脫貧致富。一是向社會宣傳土貨公社品牌形象，近幾年來，一些地方黨委政府加大宣傳力度，推介農產品的成功案例不在少數(shù)，比如“秀山土雞”“城口臘肉”“奉節(jié)臍橙”“巫山脆李”等，都充分顯示出加大宣傳力度對產業(yè)興農的重要作用。二是向農戶宣傳土貨公社經營實效，讓農民了解土貨公社的經營模式，相信從土貨公社養(yǎng)殖土雞土鴨有利可圖，能帶動農民脫貧致富。三是向消費者宣傳產品品質，向消費者宣傳土貨公社的養(yǎng)殖、銷售、冷鏈運輸過程，用廣告、口碑讓消費者相信土貨公社的土雞土鴨品質好。四是創(chuàng)新宣傳形式，借助于電視、互聯(lián)網、實體廣告、廣播、報紙等宣傳載體，以農民群眾喜聞樂見的傳播形式，宣傳土貨公社。

3.2 做好產業(yè)規(guī)劃，加大發(fā)展力度

本著把小產品做成大產業(yè)的理念，致力于將土貨公社做大做強，弱化小農意識的影響，有待于在產業(yè)化上下功夫。一是基層黨委政府高度重視，農業(yè)項目涉及面不僅廣而且深，必須依靠地方政府的宏觀統(tǒng)籌以發(fā)展壯大。二是利益聯(lián)結利農戶，在農戶與土貨公社之間建立利益聯(lián)結的長效機制，切實保護農戶在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的利益，讓他們有利可圖，同農戶建立完善、穩(wěn)定、和諧的利益共同體。三是“三化”協(xié)同強效率，以組織化、品牌化和電商化協(xié)同發(fā)展［1］來助推土貨公社產業(yè)化發(fā)展，當前較為緊迫的是完善土貨公社養(yǎng)殖專業(yè)合作社的服務功能，積極引導貧困戶入社。

3.3 做實技術服務，緊抓品質硬核

一是定期開展技術指導，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作社為單位，定期舉行養(yǎng)殖技術座談會或開展知識培訓，委派技術指導員或者邀請養(yǎng)殖大戶傳授經驗。二是定期開展養(yǎng)殖服務，由鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作社出面，定期走訪養(yǎng)殖戶，在防偽腳環(huán)、疫苗接種、疫情防御、養(yǎng)殖環(huán)境、喂養(yǎng)飼料、市場信息、消費習慣等方面提供服務［2］。三是主動入戶采購，由鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作社出面，主動收集回收信息，力求100%回收率。四是主動對接消費者，常與顧客互動，掌握反饋信息和消費者需求，實現(xiàn)按需生產。

3.4 建立長效機制，穩(wěn)定供應規(guī)模

要把“土貨公社”做大做強，讓農民無后顧之憂，必須建立長效機制，形成供銷規(guī)模。目前公司的土雞土鴨由于品質過硬不愁銷路，土貨公社已經有了固定客戶群，據(jù)初步統(tǒng)計，每天通過電商物流園發(fā)往全國各地的訂單就超過50單。繼續(xù)發(fā)展下去，公司目前的供應規(guī)模難以滿足市場需求。為此，必須穩(wěn)定并增加供應量。一是高價回收土貨，確保養(yǎng)殖戶有利可圖。只有充分考慮農戶的利益，讓農戶增收，才能不斷激發(fā)養(yǎng)殖農戶的積極性，對土貨公社而言，就是履行好收購合同，按照高于市場價30%～50%回收土雞土鴨。二是穩(wěn)定并適度增加養(yǎng)殖戶，確保養(yǎng)殖戶規(guī)模與素質。在穩(wěn)定現(xiàn)有貧困養(yǎng)殖戶規(guī)模的基礎上，適度組織部分參與意愿高、有養(yǎng)殖條件的農戶或農民專業(yè)合作社參與進來，擴大養(yǎng)殖規(guī)模。三是引入激勵機制，確保養(yǎng)殖成本低廉。邀請養(yǎng)殖戶入會，對常態(tài)化養(yǎng)殖戶給予雛苗降價等優(yōu)惠。四是扶貧扶志并行，確保扶貧效果。一方面，對于養(yǎng)殖能力欠缺的貧困戶，在維持單戶養(yǎng)殖規(guī)模底數(shù)的同時，引導其樹立勞動致富的理念，加強對其的養(yǎng)殖培訓，增強其養(yǎng)殖能力［3］。另一方面，對于不按規(guī)定養(yǎng)殖的貧困戶，應加強引導，培養(yǎng)其養(yǎng)殖積極性，簽訂養(yǎng)殖協(xié)議書，允許電商平臺拒絕回收不按規(guī)定養(yǎng)殖的土貨。

3.5 增建環(huán)保設施，爭取環(huán)保項目

一是增建沼氣池，妥善處理屠宰場污水污物，實現(xiàn)資源循環(huán)利用；二是改善屠宰場所條件，降低噪聲、空氣污染、人居環(huán)境污染，建環(huán)境友好型屠宰場；三是申報環(huán)保項目，積極配合農委環(huán)評要求，爭取環(huán)保資金幫扶。調研中發(fā)現(xiàn)，土貨公社向農委申請資金幫扶的意愿比較低，一方面是因為環(huán)保責任較差，不愿意主動履行企業(yè)主的環(huán)境保護責任；另一方面是因為向政府相關部門爭取支持的經驗不足［4］，面臨經營困難不善于向政府相關部門爭取支持與幫助，土貨公社企業(yè)主主觀上認為向政府相關部門申請支持與幫助有礙于自主經營效率，因此不愿意主動向政府部門申請幫助與支持。在當前國家大力改善營商環(huán)境的背景下，建議企業(yè)主客觀認識向政府部門爭取支持幫助，掌握與政府相關部門爭取支持幫助的方法，合理合法取得政府相關部門的支持與幫助；同時，政府相關部門可以進一步熟悉掌握政策，把握企業(yè)需要政府解決的困難，主動為企業(yè)提供支持與幫助，這在當前已有較多地方實踐，效果較好，比如“渝快辦”“墊小二”等。

4 結語

通過對D縣土貨公社電商項目的調研，發(fā)現(xiàn)農產品電商平臺運營實現(xiàn)了農產品經營信息化，實現(xiàn)了產供銷一站式服務，滿足目前人們對特色農產品的高質量需求，提高了特色農產品產供銷效率，具有較高的可持續(xù)性。然而，受限于農產品電商平臺運營的管理水平、技術水平等，也受限于傳統(tǒng)小農意識的影響，農產品電商平臺項目在運營中也遭遇種種困難，比如：品牌宣傳能力不足，規(guī)?；洜I能力不足，生產技術落后，種養(yǎng)設施簡陋，還需要進一步提高自身運營管理能力、向政府相關部門爭取幫助和支持，強化品牌影響力，進一步提高農產品電商平臺項目產供銷效率和質量。