短視頻廣告對大眾消費(fèi)文化的影響分析

伴隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平得到了顯著的提升，在獲得物質(zhì)生活富足的基礎(chǔ)上，逐步開始追求精神層面的滿足，許多消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識也是在這種狀況下產(chǎn)生的。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，人們的生活與工作方式發(fā)生了翻天覆地的變化，也由此帶動(dòng)了新型廣告?zhèn)鞑シ绞降陌l(fā)展，短視頻廣告就是極具代表性的一個(gè)。在網(wǎng)絡(luò)平臺上具有非常龐大的網(wǎng)民群體，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止至2020 年3 月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模超過了8.5 億人，而在2018 年12 月網(wǎng)絡(luò)視頻用戶總數(shù)量才7.2 億人，增加了大約1.3 億人，同比增長了18%。此外，在龐大的網(wǎng)民群體中，有大約7.7 億人為短視頻用戶，占據(jù)總網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模的90.6%[1]。隨著短視頻受到越來越多人的喜愛，我國短視頻用戶規(guī)模還處于不斷上升趨勢，給廣告創(chuàng)新與發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇，短視頻廣告一方面與網(wǎng)絡(luò)用戶碎片式文化產(chǎn)品需求相吻合，另一方面也能夠很好地彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體廣告宣傳范圍有限、信息交互性差等問題，短視頻廣告的迅速發(fā)展對大眾消費(fèi)文化產(chǎn)生了重大影響。

一、短視頻廣告與大眾消費(fèi)文化概述

（一）短視頻廣告

短視頻廣告一般指播放時(shí)間較短且具有完整主題的能夠承載廣告內(nèi)容的視頻，短視頻的制作方式比較簡單、方便，不需要制作人員有非常高的專業(yè)水準(zhǔn)，與此同時(shí)，短視頻還能夠與使用者建立良好的溝通關(guān)系，通過視頻、圖片以及聲音等方式有效地將短視頻內(nèi)容傳達(dá)給受眾[2]。

現(xiàn)階段在進(jìn)行短視頻制作時(shí)，主要包含了UGC 以及PGC 兩種方式[3]。首先，UGC 是指使用者根據(jù)自身的構(gòu)思與想法，構(gòu)建屬于自己的獨(dú)特的短視頻，這種短視頻具有高度的原創(chuàng)性，已經(jīng)成為現(xiàn)代短視頻制作的主要發(fā)展方向。其次，PGC 模式下，短視頻的制作不再是依靠某一個(gè)人，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)去共同努力、相互協(xié)作，制作的短視頻也以高品質(zhì)視頻為主。

隨著短視頻的迅速普及，短視頻受眾的規(guī)模逐漸增大，依托于短視頻開展廣告宣傳成為廣告營銷的一種重要方式，當(dāng)下短視頻廣告也表現(xiàn)出了自身的特征。首先，視頻主題鮮明。和正常的廣告宣傳相比，短視頻廣告需要在極短的時(shí)間內(nèi)充分表達(dá)出廣告的主題，因此必須要對廣告內(nèi)容進(jìn)行壓縮和精簡，使得制作出的短視頻內(nèi)容具有非常鮮明的主題[4]。其次，時(shí)間要求較低。通常情況下，短視頻的播放時(shí)長需要控制在6 分鐘左右，并在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)表達(dá)出視頻的主題內(nèi)容，因此，使用者可以利用自身零散的時(shí)間來觀看短視頻，既可以豐富使用者的閑暇時(shí)光，也可以讓使用者利用碎片時(shí)間來了解完整的視頻內(nèi)容，使得受眾對短視頻產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴心理，最終成為短視頻的忠實(shí)愛好者。最后，廣告曝光率較高。傳統(tǒng)的廣告宣傳一般穿插在電視播放之間、廣播娛樂之間等，嚴(yán)重影響到觀眾的觀看和收聽感受，也由此對廣告產(chǎn)生一定的厭煩情緒，短視頻廣告能夠在極短的時(shí)間內(nèi)完成廣告內(nèi)容的傳授，不會影響到受眾的瀏覽體驗(yàn)，讓使用者喜愛上短視頻廣告，同時(shí)基于龐大的短視頻用戶規(guī)模，創(chuàng)新性好、制作水平高的短視頻廣告能夠獲得龐大的觀看量，從而顯著提升短視頻廣告的曝光率。

（二）大眾消費(fèi)文化

文化是在人類漫長發(fā)展歷程中逐步形成的，同時(shí)經(jīng)歷了大量實(shí)踐檢驗(yàn)的精神文明，是社會發(fā)展的根本所在，也是加強(qiáng)人們思想教育的重要載體。消費(fèi)文化涵蓋了多種形式，比如說物質(zhì)消費(fèi)文化、精神消費(fèi)文化以及生態(tài)消費(fèi)文化等，這些消費(fèi)文化都是人類發(fā)展過程中消費(fèi)領(lǐng)域文化結(jié)晶的體現(xiàn)[5]。消費(fèi)文化也不是一成不變的，社會環(huán)境的改變、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀念以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展等都與消費(fèi)文化有著密切的聯(lián)系，對消費(fèi)文化的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。

大眾消費(fèi)文化的出現(xiàn)是歷史發(fā)展的必然結(jié)果，在我國古代，最早期的商品交易是通過物物交換完成的，而發(fā)展到現(xiàn)代，商品交易主要是利用貨幣來實(shí)現(xiàn)的，這樣的變化也是由于人類文明發(fā)展與消費(fèi)方式的改變引起的，當(dāng)出現(xiàn)了消費(fèi)以后，自然而然就會產(chǎn)生消費(fèi)文化。

在本文中筆者認(rèn)為消費(fèi)文化是一個(gè)中性詞語，消費(fèi)文化的產(chǎn)生與社會發(fā)展歷程有著千絲萬縷的聯(lián)系。消費(fèi)是社會正常運(yùn)行中非常普遍的一個(gè)現(xiàn)象，同時(shí)不同的人有著不同的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力，這些都會影響到人們對消費(fèi)文化的認(rèn)知。隨著社會的不斷進(jìn)步和發(fā)展，消費(fèi)文化也處于不斷改進(jìn)和變革之中，自身傳達(dá)出的含義也更加的豐富多彩。

二、短視頻廣告對大眾消費(fèi)文化的影響

短視頻的快速崛起與當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展有著密切的聯(lián)系，伴隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)水平的不斷創(chuàng)新，人們的生活方式越來越多樣化，對生活的要求也逐漸增高，單單保障物質(zhì)供給充足已經(jīng)不能夠滿足人們的生活要求，人們開始追求精神層面的享受，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)與精神的共同發(fā)展。短視頻是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上興起的一種全新的視頻播放模式，通常在6 分鐘左右的時(shí)間內(nèi)完成對整個(gè)故事情節(jié)的講述，具有較強(qiáng)的濃縮性與娛樂性，能夠滿足現(xiàn)代人們碎片化閱讀的要求，特別是對現(xiàn)代年輕群體具有非常強(qiáng)的吸引力。此外，短視頻用戶還可以選取周邊的事物、元素等自己制作短視頻，并上傳到網(wǎng)絡(luò)上與其他受眾分享。

隨著短視頻的不斷發(fā)展，給廣告行業(yè)產(chǎn)生了重大沖擊，推動(dòng)了廣告行業(yè)向全新的方向發(fā)展，短視頻的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)廣告宣傳方式，廣告商也逐漸地開始接受短視頻廣告營銷方式，通常情況下，廣告商會尋找一些短視頻達(dá)人、明星網(wǎng)紅等進(jìn)行合作，由于其具有龐大的粉絲群體，能夠獲得良好的廣告效果，而幫助企業(yè)進(jìn)行商品宣傳的用戶也能夠獲得豐厚的酬勞，實(shí)現(xiàn)了用戶與廣告商的雙贏。電視廣告在經(jīng)歷了長期發(fā)展以后已經(jīng)逐漸退出了歷史的舞臺，在短視頻的沖擊下，電視的收視率不斷降低，這也使得許多以電視廣告營銷為主的商家轉(zhuǎn)投到短視頻廣告宣傳上，這為短視頻廣告發(fā)展帶來了絕佳的機(jī)會。

短視頻廣告與傳統(tǒng)廣播電視廣告有著較大的區(qū)別，傳統(tǒng)廣告是根據(jù)商家要宣傳的產(chǎn)品主題制作相應(yīng)的語音或者視頻，在電視節(jié)目或者廣播節(jié)目播放之間插放，這樣的方式在電視機(jī)與廣播流行的時(shí)代里具有非常顯著的效果，然而隨著智能手機(jī)、短視頻的迅速普及，電視機(jī)的地位越來越低，電視節(jié)目的收視率也不理想，通過廣播電視進(jìn)行的廣告宣傳已經(jīng)不能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買心理[6]。

三、短視頻廣告發(fā)展面臨的困境與對策

（一）短視頻廣告內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊

短視頻平臺也需要嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，廣告內(nèi)容也要符合規(guī)定要求。為了確保發(fā)布的短視頻獲得更多的觀看量和關(guān)注度，一些短視頻用戶無視法律法規(guī)，公然在短視頻平臺上發(fā)布一些不雅、低俗的視頻，而平臺又缺乏良好的監(jiān)管舉措，使得這些視頻在短視頻平臺上肆意傳播。此外，短視頻廣告的制作一般和當(dāng)下熱點(diǎn)話題、網(wǎng)紅明星等聯(lián)系起來，在短時(shí)間內(nèi)能夠取得良好的廣告宣傳效果，但是隨著話題的轉(zhuǎn)移、網(wǎng)紅的沒落，短視頻廣告也就無法發(fā)揮應(yīng)有的作用，同時(shí)為了取得短期的利益，大部分短視頻廣告都是通過借鑒、模仿制作完成的，具有高品質(zhì)的、原創(chuàng)性高的短視頻廣告少之又少，造成了短視頻廣告內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。短視頻平臺作為短視頻發(fā)布的重要載體，必須要在短視頻廣告宣傳中做好“把關(guān)人”職責(zé)，要對所有的短視頻廣告進(jìn)行審批，只有審核通過的廣告內(nèi)容才可以出現(xiàn)在公眾視野中，嚴(yán)格落實(shí)先審后發(fā)的原則，在遇見內(nèi)容低俗、違規(guī)違紀(jì)的廣告內(nèi)容時(shí)要堅(jiān)決攔截，保證發(fā)布的短視頻廣告具有較高的質(zhì)量[7]。

（二）廣告趣味性太強(qiáng)，影響廣告營銷效果

在現(xiàn)代社會環(huán)境下，人們周圍的環(huán)境與內(nèi)心世界都對娛樂有著強(qiáng)烈的渴望，為了迎合這樣的需求，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)更是大力推崇“娛樂至上”理念?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺發(fā)展而來的短視頻廣告與傳統(tǒng)的廣播電視廣告有著非常大的區(qū)別，廣告內(nèi)容不再單單只有廣告主題內(nèi)容，而是將廣告融入娛樂視頻中，一些廣告內(nèi)容能夠提高短視頻內(nèi)容的娛樂性，也有一些廣告內(nèi)容本身就具有較強(qiáng)的趣味性，廣告宣傳主題不夠鮮明，導(dǎo)致短視頻廣告宣傳效果不佳。比如說，一些用戶在觀看完短視頻廣告之后，只被短視頻中的有趣題材吸引住，而忽視了廣告宣傳本身，自然不能夠取得良好的廣告宣傳效果。

為此，短視頻廣告在注重趣味性的同時(shí)，也要重點(diǎn)突顯出廣告的宣傳主題，增加廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，豐富廣告內(nèi)容，讓用戶在感受到趣味性的同時(shí)，也可以對廣告內(nèi)容印象深刻。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，短視頻廣告獲得了迅速發(fā)展，推動(dòng)了我國廣告行業(yè)的改革與創(chuàng)新，對大眾消費(fèi)文化也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，但是當(dāng)下短視頻廣告內(nèi)容品質(zhì)參差不齊，過于重視娛樂性，忽視了廣告推廣，使得短視頻廣告宣傳效果不理想，必須要不斷完善和改進(jìn)，加強(qiáng)對大眾消費(fèi)文化的引導(dǎo)。