河南農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展探究

吳金珂

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學院 河南鄭州 450000）

河南作為我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大省，每年的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)量和銷售量都是十分巨大的。目前農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)仍然作為河南當前經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)重要組成部分而存在，隨著線上農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)產(chǎn)品“直播帶貨”、自媒體營銷等“新零售”模式的不斷涌現(xiàn)，河南地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)也開始探索在這種模式下的區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

1 現(xiàn)狀

消費者的消費心理決定了消費者最后的購買決策，所以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)在制定區(qū)域品牌戰(zhàn)略時，要將其作為重要的參考因素。簡單來講，就是所有打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的活動，都需要站在消費者的角度，揣摩消費者的心理，從而更好地提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。一般消費者更熱衷于購買名牌產(chǎn)品，他們相信“一分價錢一分貨”，因此可以適當?shù)夭扇∫鐑r措施，迎合農(nóng)產(chǎn)品消費者的消費觀念，更好地促進購買決策實現(xiàn)。

除了增加農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模和銷量之外，提升農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌價值是促進農(nóng)民增收的最直接手段。不過目前不少專家學者認為，雖然河南屬于傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，所生產(chǎn)的玉米、棉花等農(nóng)產(chǎn)品在全國乃至全世界都享有盛譽，但由于生產(chǎn)集約化和機械化程度不高，管理過程不規(guī)范，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌打造上與其他省份的同類型產(chǎn)品相比缺乏品牌競爭力[1]。河南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)應樹立品牌意識，并采取有效措施，在提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，加大對區(qū)域品牌打造方面的投入，讓農(nóng)民早日享受到區(qū)域品牌價值給他們帶來的收益。

2 相關理論概述

2.1 新零售

新零售，即個人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

區(qū)域品牌，就是以地區(qū)為單位打造的農(nóng)產(chǎn)品品牌。品牌名稱的組合多為地名+產(chǎn)品。品牌主體一般是政府單位較多，少部分是協(xié)會或是團體，企業(yè)類較少。品牌使用主體一般是該區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場等。我國區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌較多，相對應的企業(yè)品牌偏少。

2.3 品牌競爭力

品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，有不可替代的差異化能力，是企業(yè)所獨具的能力，是競爭對手不易甚至是無法模仿的。它具有使企業(yè)能夠持續(xù)贏利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價能力。強勢品牌競爭力強，有更高的品質(zhì)認知，企業(yè)的品牌產(chǎn)品可比競爭產(chǎn)品賣更高的價格，攫取超額利潤，這就是品牌的溢價功能。

3 存在的問題

3.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

產(chǎn)品特性中影響最大的是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。河南省農(nóng)產(chǎn)品由于生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、專業(yè)化程度低，常常導致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。同時，由于工商、質(zhì)監(jiān)部門監(jiān)管措施不完善，質(zhì)量標準遠低于國家現(xiàn)行的行業(yè)標準，特別在有些有害物質(zhì)殘留上，遠遠超過國際規(guī)定的上限，為農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商的產(chǎn)品銷售造成嚴重的阻礙，影響農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。產(chǎn)品沒有進行嚴格的分揀程序，不論什么品質(zhì)的商品都集中在一起，這樣的環(huán)境下，很難生產(chǎn)出高質(zhì)量商品，直接導致了產(chǎn)品品牌的溢價不高，價值量低，影響農(nóng)民的收入[2]。質(zhì)量追蹤不到位，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題甚至更嚴重的安全問題，常常找不到問題的源頭，有時候會因為一家生產(chǎn)企業(yè)的不良行為導致整個行業(yè)共同承擔損失，影響了河南省農(nóng)產(chǎn)品的品牌信譽度。

3.2 產(chǎn)品銷售渠道單一

（1）電商平臺銷售。近些年，隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，各種產(chǎn)品都能夠在網(wǎng)上售賣，農(nóng)產(chǎn)品也不例外。各種農(nóng)產(chǎn)品銷售的平臺也都開辦了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店，可又因很多農(nóng)產(chǎn)品不耐儲存的特性，現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，還有許多問題需要解決。（2）自媒體銷售。近年來，短視頻帶貨直播十分流行。因此，在自媒體時代利用自媒體的特性和優(yōu)勢，為農(nóng)產(chǎn)品開辟網(wǎng)絡營銷渠道是一個不錯的選擇。但是由于農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷尚處于探索階段，還有很多問題亟待解決，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺仍是當前主流的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售渠道[3]。當前自媒體營銷剛剛興起，很多方面還不是很規(guī)范，例如產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務等，容易引發(fā)商家與消費者的矛盾糾紛。

3.3 品牌競爭力不足

從市場角度來看，我國農(nóng)業(yè)有十萬億的市場，但是農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量屈指可數(shù)。日常消費的農(nóng)產(chǎn)品，大多是沒有品牌的。產(chǎn)品溢價能力低，是農(nóng)產(chǎn)品品牌力不足最主要的體現(xiàn)[4]，沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品就沒有溢價能力，更難以帶動當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

從產(chǎn)品角度來講，標準化低，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展比較緩慢，農(nóng)業(yè)種植收入低，很多時候入不敷出，所以越來越多的人不愿意務農(nóng)，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化也受到影響。不能形成產(chǎn)業(yè)，就無法進行品牌打造。

3.4 產(chǎn)品宣傳不到位

河南省農(nóng)產(chǎn)品銷售和生產(chǎn)企業(yè)的管理模式仍處于一種傳統(tǒng)落后的狀態(tài)，有些甚至是家族企業(yè)，受到知識水平的限制，在樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌方面的認識一直處于一種匱乏的狀態(tài)。這也是河南區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設長期以來進展緩慢的根本性原因。企業(yè)的管理者沒有從根本上認識到品牌宣傳的重要性和必要性。大多數(shù)企業(yè)不愿意花費大量的財力與精力用于商品廣告、品牌包裝、農(nóng)產(chǎn)品推廣等，導致農(nóng)產(chǎn)品自身質(zhì)量特性沒有得到充分的展示。本來物美價廉的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品因為宣傳不到位而無人問津。

4 對策建議

4.1 完善河南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)督機制，提高產(chǎn)品質(zhì)量

結合當前國家針對“三農(nóng)”工作的相關政策，河南政府有關部門應該有意識地將一部分財政資金向農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)方面傾斜，加大對新型農(nóng)產(chǎn)品電商的扶持力度。探索建立大型的專業(yè)化、規(guī)?；霓r(nóng)業(yè)合作社，流轉農(nóng)村土地，解放勞動力，擴大農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的深加工。根據(jù)不同的行業(yè)標準，豐富農(nóng)產(chǎn)品種類和級別，滿足高、中、低端客戶的需求。樹立可持續(xù)發(fā)展的理念，以生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品為目標，以天然的有機肥代替農(nóng)藥和化肥，立足綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展基礎，主打健康養(yǎng)生牌。

同時，各地農(nóng)村的農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)監(jiān)部門，要進一步完善監(jiān)管機制，嚴格控制農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥等有害物質(zhì)殘留，嚴格執(zhí)行市場標準，與市場接軌。并在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、儲存、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)嚴格把關，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量過硬，贏得城市消費者的信賴，從而提高農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力，為農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展奠定基礎。

4.2 豐富河南省農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

農(nóng)戶為了避免產(chǎn)品堆積，銷售阻滯，可以根據(jù)消費者的需求定制生產(chǎn)產(chǎn)品。這種消費者定制型的新的生產(chǎn)模式產(chǎn)生后，產(chǎn)品的銷售方式也要隨之進行創(chuàng)新。農(nóng)戶和消費者可以借助網(wǎng)絡購物平臺進行交易，商家只為提前訂貨的會員提供服務，如此就能夠保證訂單的成交率和產(chǎn)品的銷售量。這種銷售模式要求農(nóng)戶首先要形成規(guī)模化的生產(chǎn)以確保農(nóng)產(chǎn)品的供應充足，接著農(nóng)戶可以通過在網(wǎng)絡平臺發(fā)布廣告等形式來為自家產(chǎn)品進行宣傳，吸引消費者。待農(nóng)戶將產(chǎn)品生產(chǎn)并檢測完畢后，按照客戶的預定需求送貨上門。

農(nóng)戶既可以通過經(jīng)銷商、零售商、批發(fā)商等第三方中介售賣農(nóng)產(chǎn)品，也可以采用農(nóng)場直供的銷售模式，消費者直接去農(nóng)場自提產(chǎn)品，或者采取線上線下相結合的形式，消費者在線上下單，線下自提產(chǎn)品，節(jié)約物流成本。

4.3 完善產(chǎn)品設計，樹立品牌效應

各個地區(qū)的企業(yè)和農(nóng)戶要致力于打造具有當?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，樹立品牌效應。農(nóng)戶應在迎合消費者的喜好和需求的同時，以市場為導向，根據(jù)自身產(chǎn)品的特色做好設計品牌標志和外包裝等工作，展現(xiàn)品牌的個性和形象，方便消費者識別和選用。隨著人們對品質(zhì)生活的追求越來越高，提高產(chǎn)品質(zhì)量是擴大品牌競爭力、樹立品牌效應的最佳途徑。近年來，政府加強監(jiān)管和引導發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)，與企業(yè)合作，共同帶動農(nóng)戶生產(chǎn)和研發(fā)具有當?shù)靥厣挠袡C農(nóng)產(chǎn)品。推廣和使用先進的生產(chǎn)技術，使用綠色的有機肥料和環(huán)保的滅蟲技術，避免使用農(nóng)藥、化肥等化學制品, 從而保護好土地、保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。同時，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售服務質(zhì)量，特別是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的廠商和農(nóng)戶，從而提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度，進而提高農(nóng)產(chǎn)品的影響力和銷量，增加農(nóng)民收入。

4.4 河南地區(qū)政府部門負責人“直播帶貨”

互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的興起，不僅吸引了眾多的自媒體人參與到“直播帶貨”的行列中，河南一些地區(qū)的政府負責人也走進直播間，宣傳推廣當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，以其社會影響力為家鄉(xiāng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“代言”。特別是在去年疫情的影響下，河南地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)遭受了強烈的打擊，政府負責人為了挽回經(jīng)濟損失，以實際行動助力脫貧攻堅，將家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品推向全省乃至全國。

地方政府部門負責人參與“直播帶貨”，也要具備一定的業(yè)務基礎。首先是要進一步解放思想，對“直播帶貨”這個行業(yè)有一個較為全面的了解，及時更新對于互聯(lián)網(wǎng)、自媒體行業(yè)的知識儲備，以便更好地支持“直播帶貨”活動的開展。其次對于帶貨的產(chǎn)品要進行全方位的審核，畢竟政府領導“直播帶貨”代表的不僅是農(nóng)產(chǎn)品，更代表著政府形象，其社會影響力是一把雙刃劍，對于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務在一定程度上是以政府信譽做保障的。最重要的是以政府的影響力帶動整個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的打造。像現(xiàn)在的政府領導“直播帶貨”活動，常常是有專業(yè)的主播作為主持人向觀眾介紹產(chǎn)品，而政府負責人更多是作為特邀嘉賓出現(xiàn)在直播間內(nèi)。他們主要是從總體上把握推介的農(nóng)產(chǎn)品品牌，講解未來一段時間當?shù)卣P于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的政策，從而更好地引導農(nóng)民和企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，帶動消費者實施消費行為。