直播帶貨中饑餓營銷模式分析

徐 琰

一、直播帶貨中饑餓營銷模式的發(fā)展

1.背景

“淘寶”購物平臺最早產(chǎn)生直播帶貨，商家為了推動產(chǎn)品的銷售而進(jìn)行直播宣傳，之后逐漸發(fā)展并形成規(guī)模，將直播娛樂行業(yè)與電商模式相結(jié)合。為了營造產(chǎn)品爭搶的氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，直播帶貨采用饑餓營銷的模式。這種模式運(yùn)用稀缺效應(yīng)，讓產(chǎn)品的存量有限制，然后雇水軍刷單，一步一步讓消費(fèi)者陷入直播間的搶購狂潮之中，并且成為搶購的一分子，從而提高產(chǎn)品的銷售量。李佳琦直播帶貨300秒賣出15000支口紅，薇婭直播120分鐘銷售額達(dá)26700萬元，羅永浩的直播間180分鐘的交易額破1.1億元，董明珠直播在半小時內(nèi)交易額破10000萬元……這些都是直播帶貨中饑餓營銷的例子，雖然其中有水分，但銷售量確實(shí)有了飛躍。

2.對電商的影響

饑餓營銷模式對直播帶貨產(chǎn)生如此大的影響，吸引了許多權(quán)威主流媒體競相嘗試，除了以李佳琦為代表的網(wǎng)絡(luò)紅人已經(jīng)積累了巨大的聲望和品牌效應(yīng)之外，還與網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品作為一個獨(dú)特的新媒體購物形式密切相關(guān)。一直以來，通過媒體介紹或營銷的方式銷售商品并不新鮮，這種渠道和傳統(tǒng)購物未能產(chǎn)生與直播帶貨一樣的重大影響，顯然是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)新環(huán)境下的電商直播饑餓營銷模式所獨(dú)有的特點(diǎn)優(yōu)勢創(chuàng)造的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體的營銷模式，而這又影響了電商帶貨的格局，代表了未來網(wǎng)絡(luò)銷售的新趨勢。

二、直播帶貨中饑餓營銷的方式和方法

1.營銷氛圍的策劃

策劃需要選擇與產(chǎn)品的目標(biāo)受眾匹配的主播，來使粉絲觀眾更加有黏性，同時提高流量和每位客戶的回購率，并提高直播效果。根據(jù)實(shí)時直播，設(shè)置限時特價和折扣，統(tǒng)一計算需要為每種產(chǎn)品設(shè)置的營銷功能。對于限時銷售，可以在不同時間為同一產(chǎn)品設(shè)置多個降價間隔，使用一種熱門產(chǎn)品的間歇性“秒殺”來運(yùn)行整個直播周期，增加用戶觀看時間，并增加銷售金額和整個直播室的轉(zhuǎn)換率。雇傭水軍來營造搶購的氛圍，引起消費(fèi)者的沖動消費(fèi)心理，利用“隨大流”“占便宜”等心理提升銷售額。

2.饑餓營銷的步驟

第一，限量供應(yīng)，利用稀缺效應(yīng)吸引第一批消費(fèi)者。

第二，先充足再稀缺，向商家補(bǔ)充第一波銷售完之后的貨源，再用優(yōu)惠吸引消費(fèi)者，然后供應(yīng)逐漸減少，再次變?yōu)橄∪薄⒌枚鴱?fù)失的東西，價值顯得更高，吸引力也更大，以此吸引第二批消費(fèi)者。

第三，形成由于爭搶而造成的供應(yīng)稀缺，制造破窗效應(yīng)，讓消費(fèi)者不理性地沖動消費(fèi)。

三、直播帶貨中饑餓營銷所帶來的創(chuàng)收和風(fēng)險

1.對創(chuàng)收的影響

饑餓營銷引起了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的火爆，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，也促進(jìn)了電商和娛樂直播的新融合。根據(jù)《2020抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》，2020年2月，抖音上公共媒體與機(jī)構(gòu)類直播用戶觀看次數(shù)達(dá)1.59億，平均每場看播用戶是整體直播均值的2.6倍，媒體類主播數(shù)雙月增長超14倍。2020年4月6日，中央電視臺“梗王”朱廣權(quán)與主播李佳琦的“小朱配琦”組合，在直播的兩小時內(nèi)吸引了1091萬在線用戶，共賣出4000多萬元的湖北特產(chǎn)。黑龍江廣播電視臺聯(lián)合快手、濟(jì)南廣播電視臺舉辦“廣電嚴(yán)選嘉年華”，以實(shí)時電子商務(wù)PK的形式創(chuàng)建一個全面的慈善活動來支持企業(yè)和農(nóng)民；山東衛(wèi)視開辦新欄目《家鄉(xiāng)好物》，邀請縣長到網(wǎng)絡(luò)直播間推薦家鄉(xiāng)好物……2020年被大眾稱為廣播機(jī)構(gòu)直播元年。這些無疑是Ip流量和電商利用饑餓營銷模式獲得的巨量創(chuàng)收。由此可見，直播帶貨作為新的銷售渠道、饑餓營銷模式結(jié)合電商成為新的趨勢，對我們的生活和工作產(chǎn)生了重大影響。在適應(yīng)趨勢的同時，企業(yè)和機(jī)構(gòu)還需要系統(tǒng)且深入地學(xué)習(xí)和理解這些趨勢，以便更好地抓住機(jī)遇。

2.饑餓營銷模式帶來的風(fēng)險

“出售破產(chǎn)商品”“關(guān)閉工廠，限時清倉”“家庭破產(chǎn)，償還債務(wù)”“孩子為生病的祖母賺錢，以低價出售蘋果”等虛假饑餓營銷方式多種多樣。在各種直播平臺上，經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N各樣的感人淚下的故事。這些現(xiàn)場直播極具感染力，它們通過提供津貼和超低價格的噱頭吸引人們的注意力，或者通過賣慘和情感沖突來引起同情，最終的目標(biāo)就是吸引消費(fèi)者在直播間購買產(chǎn)品。這種欺騙性和炒作式的直播銷售顯然破壞了正常的市場秩序。浙江省公共政策研究所的研究員高艷東認(rèn)為，這些不良銷售的商品，代理和交付都帶有虛假廣告，違反了《廣告法》的有關(guān)規(guī)定，這構(gòu)成了虛假的廣告犯罪。這些由于饑餓的營銷策略引起的市場亂象給消費(fèi)者帶來了無限的風(fēng)險。

3.饑餓營銷導(dǎo)致的信用危機(jī)

著名的打假人“王海”現(xiàn)場直播了辛巴的“假燕窩”事件。經(jīng)過一個多月的發(fā)酵，等來了官方的決定，辛巴的個人賬戶由快手正式封停60天，并且另外27個關(guān)聯(lián)電商主播被封停了15天，市場監(jiān)督部門也對辛巴處以90萬元的罰款。與此同時，這場饑餓營銷所帶來的信用危機(jī)像龍卷風(fēng)一樣席卷整個電商帶貨市場，依托辛巴個人形象和粉絲信任積累起的辛巴帝國大廈，也在“假燕窩”事件爆出后，迎來了觀眾產(chǎn)生的不信任危機(jī)。從業(yè)者不具備相關(guān)的專業(yè)知識，就不可能審查和篩選售賣的產(chǎn)品，從而不能進(jìn)行隨后的過渡性信任商業(yè)銷售，這是許多帶貨主播所面臨的問題。

四、改進(jìn)措施

1.宏觀管控

有關(guān)部門需要不斷完善有關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)整治。2020年7月，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為準(zhǔn)則》正式實(shí)施，這是中國第一個專門監(jiān)管直播帶貨營銷活動的規(guī)則。2020年11月，國家市場監(jiān)管局和國家廣播電視臺分別發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》和《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，進(jìn)一步規(guī)范了網(wǎng)上直播帶貨的饑餓營銷行為。

2.監(jiān)管制度

為了遏制直播產(chǎn)品中的各種炒作，直播平臺必須對此負(fù)責(zé)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“直播帶貨中饑餓營銷的炒作宣傳本質(zhì)上是有欺騙性的，違反了直播帶貨的行為準(zhǔn)則，影響了企業(yè)形象并造成嚴(yán)重違規(guī)”。平臺應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，大力打擊炒作行為一類的違規(guī)操作。

3.提高市場準(zhǔn)入和市場專業(yè)度

隨著直播帶貨中饑餓營銷模式發(fā)展的逐漸成熟，市場還將加快自我完善的步伐。尤其是在全民直播的時代到來之際，行業(yè)競爭壓力越來越大，市場也將加快重塑，最終將趨于平衡，因?yàn)閷I(yè)性和透明度都會逐漸提高。

五、結(jié)語

自疫情暴發(fā)以來，直播帶貨給社會創(chuàng)造了巨大收益，對經(jīng)濟(jì)社會做出的貢獻(xiàn)舉足輕重。饑餓營銷模式為直播帶貨創(chuàng)造了巨大的收益，在饑餓營銷模式和直播帶貨在電商領(lǐng)域野蠻生長的同時，我們還要思考它的未來在哪里，怎么樣操作才是真正的利國利民。目前，饑餓營銷模式的問題讓消費(fèi)者逐漸降低熱情，我們需要透徹理解這個模式，并且給它套上監(jiān)管的繩索，讓它得以健康發(fā)展。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體要形成健康、良性的融合發(fā)展局面，就必須警惕融合之后可能出現(xiàn)的內(nèi)容娛樂化、淺薄化和低俗化等價值導(dǎo)向方面的問題。