全媒體語境下高校危機公關(guān)的話語框架與輿論引導(dǎo)*

上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 何逸涵

一、研究緣起及問題的提出

社會化媒體時代，傳統(tǒng)的危機傳播生態(tài)受到新媒體和自媒體的沖擊，一方面，傳統(tǒng)危機傳播路徑被互聯(lián)網(wǎng)輿論場切割和解構(gòu)，顯示出危機負面效應(yīng)的指數(shù)式和病毒式傳播擴散。另一方面，多節(jié)點的傳播網(wǎng)絡(luò)使得輿論的傳播路徑顯得破碎化且去中心化，加之新意見領(lǐng)袖的觀點滲透和情緒帶動，整個輿論場域受到主觀化和極端化的意見流左右，隱含著次生輿情和群體極化現(xiàn)象，導(dǎo)致公共網(wǎng)絡(luò)秩序失序和紊亂。

由于高等學(xué)校在公共危機事件處理過程中暴露出諸如官方聲明的滯后性、官方回應(yīng)的模糊性、官方話語表達的偏頗性等問題，近年來越來越多的高校危機事件呈現(xiàn)出議題熱點化、輿情負面化等效應(yīng)，負面議題的影響力大且討論周期也相對較長，進一步加大了危機消解的難度。

同時，隨著網(wǎng)絡(luò)輿論場的線上化轉(zhuǎn)移和網(wǎng)絡(luò)亞文化的廣泛傳播，高校網(wǎng)絡(luò)思政引導(dǎo)面臨著巨大的壓力和前所未有的不確定性，指數(shù)級增長的信息傳播中充斥著情緒渲染和負面謠言，兩者疊加交融，進一步考驗著高校在處理公共危機事件和突發(fā)性事件過程中的行動力。

在這樣的背景下，高校亟待建立一套完備的危機應(yīng)對機制，尤其是主動適應(yīng)社交媒體的傳播語境，運用話語修辭和情感情境等框架設(shè)置來引導(dǎo)輿論，并且構(gòu)建高等學(xué)校在危機處理過程中的主體形象。

二、危機傳播中的話語修辭表達與輿論引導(dǎo)實踐

危機傳播在社交媒體語境下帶有的社交化傳播特性也受到了人際傳播和群體傳播中傳播介質(zhì)——情感的影響。隨著UGC模式的發(fā)展，個體自我價值的展現(xiàn)與自媒體平臺上新意見領(lǐng)袖的角色賦權(quán)，使得情感表達與信息傳輸具有等量齊觀的地位，社交媒體實質(zhì)上也成為了一種情感空間屬性的媒介平臺。[1]

修辭是一種話語的實踐，而危機是一種動態(tài)的“情境——話語”集合體，因此，危機話語修辭實際上首先應(yīng)是一種適應(yīng)危機情境的話語實踐。[2]亞里士多德認為，修辭學(xué)是“一種能在任何一個問題上找出可能的說服方式的功能”，而修辭活動是通過說理和辯論來勸說別人作出某種反應(yīng)的活動。[3]新修辭學(xué)的代表人物肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）認為修辭的動機不僅是勸說，而且是“同一性”，修辭主體通過建立與受眾之間的情感同一，將修辭中隱含著的價值判斷和思想意識無形地輸入給受眾，并由此達成修辭目的。

修辭情境是一種多維的關(guān)系譜系，多種因素塑造了一個巨大的場域，彼此間相互制約又相互作用，構(gòu)成一個情景化的話語綜合體。本文在探討高校危機事件中的官方話語表達時，結(jié)合分析框架將危機事件具象分為兩大類：安全事件和倫理事件，并細分為生命安全、事故安全、學(xué)術(shù)倫理、品德倫理這四個子類。

根據(jù)影響力指數(shù)、輿論熱點、持續(xù)時間這三個指標進行案例收集與歸類，可以表明近年來高校危機事件中多數(shù)事件議題集中于倫理類事件。在清博輿情數(shù)據(jù)平臺上搜索顯示，該類議題的傳播討論度呈現(xiàn)議題引導(dǎo)型狀態(tài)，從渠道、情感、情緒三個層次分析網(wǎng)絡(luò)傳播指數(shù)顯示網(wǎng)民對于該議題的負面性和憤怒性討論①（如圖1）。

圖1 “倫理類”議題網(wǎng)絡(luò)傳播指數(shù)分析（近90天）

其中，以“某高校教授錢F勝倫理案”為該議題重點分析對象，該事件整體發(fā)酵時間和輿論的延續(xù)時間較為短暫，沒有形成較長階段的話題延展（如圖2）。一方面，由于該議題發(fā)生同期，其余高校也出現(xiàn)同類事件，同類議題受母體內(nèi)容的影響力覆蓋。另一方面，高校本體第一時間發(fā)聲，使得事件的進展得到最大程度的透明化處理，符合危機傳播的“3T原則”。

圖2 “錢F勝”事件中的搜索指數(shù)

同時，以布格蘭德和得斯勒的話語建構(gòu)模型為分析框架，從銜接性、連貫性、意向性、可接受性、語境性、信息性和互文性七個維度[4]對于某高校的官方聲明進行話語分析：

①初次官方聲明（12月6日）

我校已注意到網(wǎng)絡(luò)平臺上出現(xiàn)有關(guān)我校教師錢某的師德師風問題信息，校方對此高度重視，立即成立調(diào)查組，展開調(diào)查工作。學(xué)校歷來高度重視師德師風建設(shè)，對違背師德師風的行為絕不姑息，一旦查實，將依法依規(guī)嚴肅處理。

②再次官方聲明（12月9日）

學(xué)校高度重視近日對我校副教授錢F勝的舉報和網(wǎng)絡(luò)反映，當日立即成立調(diào)查組，本著認真嚴肅負責的態(tài)度開展了調(diào)查核實工作。

經(jīng)查，錢F勝嚴重違背教師職業(yè)道德，造成極其惡劣的社會影響。根據(jù)國家和學(xué)校的相關(guān)規(guī)定，經(jīng)研究決定，給予錢F勝開除處分，并按程序報請上級部門批準；撤銷其副教授專業(yè)技術(shù)職務(wù)；撤銷其教師資格。學(xué)校對違反師德師風的行為始終堅持零容忍，堅決依法依規(guī)嚴肅處理。學(xué)校將以此為鑒，嚴格執(zhí)行相關(guān)規(guī)定，筑牢師德師風防線，維護風清氣正的教書育人環(huán)境。

首先，就銜接性而言，兩次官方聲明都建立在網(wǎng)絡(luò)舉報和當事人檢舉、事實調(diào)查研究的基礎(chǔ)之上，在話語銜接方面具有回應(yīng)指向。在時間層面，學(xué)校官方在事件爆出當日就立即發(fā)聲、表明立場，符合危機公關(guān)處理“3T原則”中的第一步——牢牢掌握信息發(fā)布的主動權(quán)，從高校主體本身去回應(yīng)事件，掌握輿論的導(dǎo)向。

其次，在連貫性方面，首次聲明中“師德師風”字眼出現(xiàn)3次，再次聲明中“師德師風”字眼出現(xiàn)2次、“教師職業(yè)道德”字眼出現(xiàn)1次，兩次官方聲明基于一貫的立場，即該事件突破教師師德師風底線，在聲明中多次強調(diào)該關(guān)鍵詞，形成前后互動。

再者，在意向性上，兩次官方聲明中多次出現(xiàn)偏向性形容詞和程度副詞，如“高度重視”（2次）、“立即成立”（2次）、“歷來高度重視”“絕不姑息”“一旦查實”“嚴肅處理”（2次）、“堅持零容忍”“嚴格執(zhí)行”等詞從極為正向且具有強有力話語強勢層面確立整體話術(shù)的意向——即堅決抵制觸犯師德師風底線的行為。

再者，在可接受性方面，官方話語如何搭建起與廣泛受眾之間的聯(lián)系和共鳴，主要在回應(yīng)的基礎(chǔ)上能夠穩(wěn)定受眾群的情緒爆發(fā)，在tell it fast的基礎(chǔ)上，以tell it all的目標得到受眾群的信賴和期待?！白⒁狻叨戎匾暋⒓闯闪ⅰ獨v來高度重視——絕不故意——一旦查實——嚴肅處理”這一話語邏輯在首次聲明中形成了高校主體對于受眾群最能接受的話語表達邏輯，通過“堅定”“果斷”“嚴肅”的話語語素及話語語鏈的結(jié)合，贏得了受眾對于官方立場的肯定。

最后，在語境性、信息性和互文性三個層面上，兩篇官方聲明符合危機應(yīng)對中的話語情境表達。第一篇聲明在語境意義上落實“穩(wěn)定輿情”這一立場，第二篇官方聲明則基于事實調(diào)查表明學(xué)校立場，給予結(jié)果反饋，使得對學(xué)校的負面影響降到最低。同時，兩篇官方聲明秉承了有效性原則，在有效的時間和信息空間內(nèi)給予最具權(quán)威性的回應(yīng)，信息透明、及時、有力度，并且表現(xiàn)出官方的立場和價值底線，飽含話語力量。

修辭身份是修辭主體固有的自然屬性、社會屬性和修辭角色的相對社會關(guān)系在修辭活動中的具體體現(xiàn)。作為學(xué)校官方主體，在對外發(fā)聲和傳播中往往是主導(dǎo)性身份，其在交際活動中能提出并控制話題，引導(dǎo)交際活動運行走向、把握交際活動節(jié)奏、影響交際活動整體特點。[5]在整個事件“爆發(fā)期——持續(xù)期——平穩(wěn)期——消退期”的各個階段，由于官方話語的及時性表達，使得整個輿論場的情緒爆發(fā)和意見表達集中在一定范圍，避免次生輿情的爆發(fā)。官方通過權(quán)威性話語第一時間表達對于該事件的調(diào)查決心和后續(xù)處理的重視，消除受眾的質(zhì)疑聲。

同時，在實際調(diào)查的過程中，一貫秉持話語立場，明確高校育人身份主體，“教書育人”與“師德師風”作為關(guān)鍵詞增強了官方話語親民性和接近性的同時，也在共情效應(yīng)中增強了話語力度和話語強勢，實現(xiàn)危機結(jié)果的正向反饋。

三、結(jié)語

和一般網(wǎng)絡(luò)輿情相比，高校網(wǎng)絡(luò)輿情具有顯著的自我特色——更具議題敏感性，涉及學(xué)生和學(xué)校利益的相關(guān)議題時，大學(xué)生對事件的反應(yīng)一般較為迅速和情感過激，通過社交媒體加速情緒傳播，呈現(xiàn)出非理性、情緒化等特征，往往會推動未知次生輿情的爆發(fā)。

在危機傳播的處理和修復(fù)過程中，失位、失聲現(xiàn)象時有發(fā)生，而危機傳播的核心要旨是為了減輕危機給危機主體帶來的負面效應(yīng)。作為危機主體，高校的處理效果與其形象建構(gòu)有巨大的勾連。因此，面對頻發(fā)的公共性突發(fā)事件，高校網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測和引導(dǎo)體系亟待建立和完善。目前，一些高校已經(jīng)開展了一系列措施和行動進行輿情監(jiān)測和輿論引導(dǎo)。例如，復(fù)旦大學(xué)、中國人民大學(xué)、南京大學(xué)、上海交通大學(xué)等專門設(shè)立了輿情研究中心，建立輿情監(jiān)測平臺，實現(xiàn)對校園輿情信息的采集、分析、追蹤和預(yù)警。[6]

高校在進行危機處理過程中需要適應(yīng)社交媒體的傳播環(huán)境，進行社交化危機傳播，構(gòu)建整體性的危機處理話語體系和傳播體系，進行議程設(shè)置和框架建構(gòu)。在掌握傳播主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)的過程中，用情感判斷來進行情景框架的設(shè)置，進一步消解危機所引發(fā)的負面效應(yīng)及其次生危機。

首先，高校宣傳部門需要建立常態(tài)化的新聞發(fā)布會機制，構(gòu)建全媒體話語平臺，及時傳遞官方聲音。在官方話語表達的過程中，最基本的原則是切忌隱瞞和轉(zhuǎn)移話題，避免次生輿情的產(chǎn)生，引發(fā)社會的廣泛質(zhì)疑。

其次，信息公開是危機傳播中最根本的底線。通過媒體尤其是全媒體網(wǎng)絡(luò)平臺向社會公開信息，在信息公開方面要牢牢遵循及時、準確、透明的原則，不讓延遲、謠言、閉塞成為阻礙危機傳播與形象塑造的因素。[7]

再者，高校在面對危機處理失聲和失位的局面時，要注意使用轉(zhuǎn)移性話語策略來進行形象修復(fù)，主要通過“官方支援”“情感故事訴說”“反思與修正”等內(nèi)容進行形象塑造，凸顯高校以學(xué)生為本的務(wù)實形象，以情感聯(lián)系和溝通來傳達關(guān)切。

最后，在面對社交化和情感化危機傳播新語境中，應(yīng)該順應(yīng)新媒體發(fā)展的傳播場域，根據(jù)輿論發(fā)展的新變化和危機傳播的新路徑進行因地制宜的危機處理和危機應(yīng)對。官方輿論通過對于一些感人事件的報道，來渲染和放大網(wǎng)絡(luò)感性情緒，尤其是在災(zāi)難性事故中極易被群體性影響的感性情緒，情感性傳播正是適應(yīng)了社交化和情感化危機傳播的發(fā)展趨向。

注釋

①數(shù)據(jù)來源于清博輿情。