淺析化解包裝設(shè)計(jì)內(nèi)卷化與同質(zhì)化之道

河北科技大學(xué) 趙悅悅 李陳 王梅

關(guān)鍵字：包裝設(shè)計(jì)；行業(yè)困境；內(nèi)卷化；發(fā)展趨勢(shì)

1 現(xiàn)今包裝設(shè)計(jì)的流行趨勢(shì)

1.1 包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值

包裝在商品經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，包裝在商品流通中也起著重要作用。包裝不僅能起到對(duì)商品的保護(hù)作用，還能起到提供宣傳、提升產(chǎn)品附加值的作用，人們的生產(chǎn)生活，已經(jīng)離不開(kāi)包裝，隨著工業(yè)生產(chǎn)力的進(jìn)步，包裝設(shè)計(jì)有了明顯的進(jìn)展并延伸出了更多的形式。

包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值體現(xiàn)在保護(hù)商品、方便儲(chǔ)運(yùn)、便于銷(xiāo)售三方面。包裝是制造過(guò)程中將設(shè)計(jì)與生產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物，包裝是展示品牌形象的重要組成部分，良好的包裝形式不僅能提升視覺(jué)感受，還能有效地提升產(chǎn)品的曝光率，直接或間接的提升產(chǎn)品的議價(jià)空間。

1.2 市場(chǎng)需求影響包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格

1.2.1 為強(qiáng)化產(chǎn)品屬性，極簡(jiǎn)化與煩瑣化并存

不同的產(chǎn)品類(lèi)別，應(yīng)用的設(shè)計(jì)風(fēng)格不同，例如上市奶制品通常采用扁平化設(shè)計(jì)，整體以簡(jiǎn)約的文字為主，正面大面積采用透明包裝，使顧客一眼就能看到里面的奶制品。同時(shí)傳統(tǒng)的禮品包裝設(shè)計(jì)要相對(duì)復(fù)雜，大多以紅色、黃色等喜慶的顏色作為底色，上面以代言人的照片或傳統(tǒng)的書(shū)法、吉祥圖案為主體元素，整體風(fēng)格體現(xiàn)出喜慶、艷麗。

1.2.2 為提升視覺(jué)沖擊力普遍使用撞色設(shè)計(jì)

為突出產(chǎn)品特點(diǎn)，許多食品包裝采用了撞色的設(shè)計(jì)手法，通過(guò)加強(qiáng)顏色之間的對(duì)比突出產(chǎn)品的存在，例如某款功能飲料的產(chǎn)品包裝，以金色搭配鮮亮的紅色，使得兩只牛的輪廓清晰可見(jiàn)；某款菠蘿味低醇啤酒，以黃色為底色搭配天藍(lán)色字體，有效地增強(qiáng)了視覺(jué)沖擊力，引發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

1.3 當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)存在一定的不足

1.3.1 設(shè)計(jì)元素的堆砌化嚴(yán)重

大量的網(wǎng)絡(luò)素材直接下載應(yīng)用，設(shè)計(jì)師審美和創(chuàng)造力不夠?qū)е麓罅克夭亩哑?。大量元素不?guī)范的排列組合不能完全滿足現(xiàn)代審美，容易使人產(chǎn)生平庸感和視覺(jué)疲勞。

1.3.2 趨同化設(shè)計(jì)明顯

同一類(lèi)別不同品牌的部分商品的包裝設(shè)計(jì)，不仔細(xì)看不能分出區(qū)別，這體現(xiàn)在過(guò)年的膨化食品“大禮包”，據(jù)統(tǒng)計(jì)有6家廠商均推出了“大禮包”產(chǎn)品，但不了解的顧客無(wú)法分清它們的區(qū)別，也不能了解每款產(chǎn)品的特色，還有部分功能飲料，不僅外觀均以黃色鋁罐為主體，鋁罐的比例完全一致，連味道的區(qū)別都不是很明顯，唯一的區(qū)別在于包裝設(shè)計(jì)的貼圖不同。

2 內(nèi)卷化在包裝設(shè)計(jì)中的危害

2.1 內(nèi)卷化的定義

內(nèi)卷化是指當(dāng)一種社會(huì)或文化模式在某一特定的發(fā)展階段達(dá)到某種形式時(shí)，就會(huì)停滯不前或無(wú)法轉(zhuǎn)化為另一種先進(jìn)模式的現(xiàn)象。

2.2 抄襲問(wèn)題

素材網(wǎng)站的出現(xiàn)以及獲取素材較為低廉的成本，使得部分設(shè)計(jì)過(guò)度依賴(lài)于素材庫(kù)，導(dǎo)致創(chuàng)造性思維不夠，設(shè)計(jì)師之間的交流模仿導(dǎo)致抄襲問(wèn)題嚴(yán)重。同時(shí)信息傳達(dá)速度慢、地域限制等原因，使得被抄襲者在不知道的情況下被模仿借鑒，導(dǎo)致無(wú)法及時(shí)維權(quán)、或維權(quán)成本過(guò)高。

2.3 缺乏人性化的設(shè)計(jì)

在包裝設(shè)計(jì)中有很多產(chǎn)品既不符合人體工學(xué)，也缺乏人文關(guān)懷，如勒手的包裝袋、難以擰開(kāi)的瓶蓋、過(guò)粗的飲料瓶、以后者為例，雖滿足結(jié)構(gòu)和承重的需要，但沒(méi)有給消費(fèi)者良好的握持體驗(yàn)，手指短的人一個(gè)手就拿不住，該問(wèn)題的根源在于包裝在生產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中競(jìng)價(jià)導(dǎo)致的降低成本，在競(jìng)爭(zhēng)中使成本越來(lái)越低，成本的約束使得設(shè)計(jì)師不能夠真正去研究產(chǎn)品是否符合當(dāng)前的消費(fèi)習(xí)慣，從產(chǎn)品的外觀、形態(tài)考慮，不能真正設(shè)計(jì)出適合消費(fèi)者的包裝形態(tài)，這造成了路徑依賴(lài)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

3 同質(zhì)化在包裝設(shè)計(jì)中的副作用

3.1 同質(zhì)化的定義

同質(zhì)化是指同一品類(lèi)中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營(yíng)銷(xiāo)手段上相互模仿，甚至逐漸趨同的現(xiàn)象。以商品同質(zhì)化為基礎(chǔ)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為稱(chēng)為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在某一領(lǐng)域中存在著類(lèi)型、生產(chǎn)手段、生產(chǎn)過(guò)程和傳播內(nèi)容大致相同的各種信息的現(xiàn)象。

3.2 追求過(guò)度的包裝形態(tài)

同質(zhì)化體現(xiàn)在消費(fèi)者以為追求過(guò)度的奢侈精良的包裝形態(tài)，同質(zhì)化不僅體現(xiàn)在圖案之間的相近，在論述過(guò)程中，調(diào)研了多款雞蛋的禮品包裝，發(fā)現(xiàn)都具有大層包裝、小層包裝，這均是同質(zhì)化的體現(xiàn)，這說(shuō)明了奢靡之風(fēng)是同質(zhì)化的重要因素。

隨著社會(huì)人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外在質(zhì)量的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)內(nèi)在的需求，這就導(dǎo)致了奢靡之風(fēng)的流行。

3.3 不能有效引導(dǎo)消費(fèi)者

當(dāng)前部分禮品包裝的設(shè)計(jì)從業(yè)者都以同質(zhì)化的審美風(fēng)格做設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)過(guò)程中直接或間接的模仿市場(chǎng)上銷(xiāo)量好、檔次高的包裝設(shè)計(jì)，并認(rèn)為只有這樣才能夠贏得市場(chǎng)，這導(dǎo)致大量設(shè)計(jì)風(fēng)格趨同的產(chǎn)品誕生，這種方式不僅無(wú)法有效地引導(dǎo)消費(fèi)者，還會(huì)加劇包裝設(shè)計(jì)中的抄襲問(wèn)題，同時(shí)由于消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的訴求不清晰，所以就造成了生產(chǎn)廠家、包括使用設(shè)計(jì)的人，對(duì)設(shè)計(jì)本身的不尊重。

3.4 過(guò)度包裝導(dǎo)致材料的浪費(fèi)

浪費(fèi)不僅體現(xiàn)在禮品包裝上，還體現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｓ闷分校热缪栏嗪?。牙膏盒的印刷生產(chǎn)用到了許多繁雜的工藝，包括且不限于：悶鼓、起鼓、燙金、燙銀、壓UV、覆膜等，但是消費(fèi)者買(mǎi)回家，把牙膏拿出來(lái)就扔掉了，不僅沒(méi)有使用價(jià)值，還造成了材料的浪費(fèi)。品牌在追求過(guò)度包裝的同時(shí)，會(huì)導(dǎo)致從業(yè)者認(rèn)為過(guò)度包裝會(huì)讓產(chǎn)品提高附加價(jià)值，這不僅是設(shè)計(jì)的同質(zhì)化，也造成了審美需求和消費(fèi)者的同質(zhì)化，再好的產(chǎn)品如果沒(méi)有適合的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，也會(huì)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之初拉低品牌的形象。

4 解決方法

4.1 增強(qiáng)原創(chuàng)性，避免盲目跟風(fēng)

首先要規(guī)范市場(chǎng)，增強(qiáng)設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性、差異性，不能因?yàn)槟骋环N商品的形態(tài)好，就大量抄襲，在某一階段可能利于商品的大量流通，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，設(shè)計(jì)的抄襲給企業(yè)帶來(lái)的是一個(gè)弊大于利的結(jié)果。

其次應(yīng)當(dāng)提升包裝設(shè)計(jì)從業(yè)人員的文化水平和道德修養(yǎng)，提高行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，建立完整的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法律體系，在法律、道德的雙重約束下，提高設(shè)計(jì)師的抄襲成本，讓設(shè)計(jì)師在面對(duì)素材網(wǎng)站時(shí)，不敢抄襲、不能抄襲、不想抄襲，可有效保護(hù)品牌之間的差異性，避免內(nèi)卷化、同質(zhì)化的發(fā)生。

4.2 提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

包裝設(shè)計(jì)內(nèi)卷的原因是設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，不同品牌的商品設(shè)計(jì)水平無(wú)法有效地拉開(kāi)差距，只能通過(guò)降價(jià)來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)，通過(guò)拋售性?xún)r(jià)比高的商品占領(lǐng)市場(chǎng)，當(dāng)某一種商品把其他商品打敗后，又會(huì)逐漸漲價(jià)，在利益的驅(qū)使下，其他品牌又會(huì)對(duì)其模仿抄襲，引發(fā)新一輪競(jìng)爭(zhēng)，最終形成惡性循環(huán)。

我國(guó)社會(huì)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，隨著人均生活水平不斷的提高，國(guó)外商品大量進(jìn)入，當(dāng)國(guó)外的優(yōu)秀設(shè)計(jì)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以后，會(huì)嚴(yán)重沖擊包裝領(lǐng)域的內(nèi)卷市場(chǎng)，使包裝設(shè)計(jì)行業(yè)重新洗牌，這會(huì)導(dǎo)致部分中下層設(shè)計(jì)師的失業(yè)，原因在于：內(nèi)卷導(dǎo)致了創(chuàng)新力的缺失。我國(guó)之所以被稱(chēng)為“世界工廠”，而非“世界設(shè)計(jì)之都”，原因也在于此，包裝制造成本不高，同時(shí)具有抄襲和缺乏原創(chuàng)的問(wèn)題，會(huì)導(dǎo)致更多訂單偏向于加工型生產(chǎn)而非創(chuàng)新型生產(chǎn)。

雖然市場(chǎng)可以分出高中低不同檔次，但原創(chuàng)性應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)是設(shè)計(jì)的生命，是設(shè)計(jì)從業(yè)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也是設(shè)計(jì)行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不可或缺的組成部分。

4.3 引導(dǎo)消費(fèi)審美

應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)受眾的審美，當(dāng)設(shè)計(jì)缺乏對(duì)審美的引導(dǎo)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知會(huì)集中到一兩個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品當(dāng)中去，忽視其他的產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)使下，設(shè)計(jì)人員對(duì)優(yōu)秀產(chǎn)品的模仿抄襲，將進(jìn)一步降低整體的創(chuàng)新力。

設(shè)計(jì)要精良，節(jié)約材料、降低包裝成本，通過(guò)逐步調(diào)整市場(chǎng)中精良包裝和繁雜包裝的銷(xiāo)售比例，循序漸進(jìn)地改變?nèi)藗儗?duì)過(guò)度包裝的依賴(lài)，比如市面上大部分紙質(zhì)包裝材料，均使用漂白加工過(guò)的紙張，這種紙張?jiān)诩庸み^(guò)程中會(huì)使用大量的硫化物，處理不當(dāng)會(huì)污染環(huán)境，漂白紙張?jiān)谑褂眠^(guò)程中既不和食物接觸，也不入口，而且用完就扔，造成資源浪費(fèi)。

在加工技術(shù)完善的情況下，使用原色或粗糙的紙張進(jìn)行包裝材料，不僅能夠有效地降低成本及資源消耗，還能夠減輕內(nèi)卷化造成的影響。同時(shí)要大力推廣垃圾分類(lèi)，垃圾分類(lèi)不僅表面上是對(duì)資源的節(jié)約，同時(shí)是加上也是對(duì)設(shè)計(jì)同質(zhì)化消費(fèi)的另一種補(bǔ)充形式。減少印刷成本的同時(shí)使用可降解材料制作，或提高包裝的二次利用，提升環(huán)保意識(shí)，環(huán)保意識(shí)的提升可有效改變目前奢侈化包裝的形態(tài)設(shè)計(jì)理念。

5 結(jié)論

包裝設(shè)計(jì)行業(yè)是一個(gè)不斷演變的領(lǐng)域，隨著現(xiàn)代化建設(shè)和商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的快速發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)需求逐漸增多，也產(chǎn)生了一定的副作用，如何解決包裝設(shè)計(jì)內(nèi)卷化與同質(zhì)化問(wèn)題是本次研究的課題，內(nèi)卷化導(dǎo)致了設(shè)計(jì)缺乏原創(chuàng)性、無(wú)法集中成本改善用戶體驗(yàn)的問(wèn)題，同質(zhì)化帶來(lái)的副作用，很大同質(zhì)化和內(nèi)卷化加劇了行業(yè)資源的內(nèi)耗，不利于包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

本文論證了包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域存在的發(fā)展困境，應(yīng)當(dāng)從：1.規(guī)范市場(chǎng)，提升設(shè)計(jì)原創(chuàng)性；2.提升核心競(jìng)爭(zhēng)力；3.引導(dǎo)受眾審美三個(gè)方面，促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在推動(dòng)文化事業(yè)全面繁榮和文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，提升自主創(chuàng)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力