傳統(tǒng)文化元素下的水果招貼設(shè)計(jì)應(yīng)用研究

文/ 楊 濤，秦 丹

特約編輯：艾 華

【導(dǎo)讀】千百年來(lái)，水果伴隨著一代代中國(guó)人的成長(zhǎng)，也被賦予了種種美好的精神內(nèi)涵，成為中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分。水果招貼設(shè)計(jì)目的在于拉近消費(fèi)者距離、傳達(dá)產(chǎn)品訴求。好的招貼設(shè)計(jì)，是世界的，更是民族的。

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，是經(jīng)過(guò)歷史長(zhǎng)河洗禮所沉淀下來(lái)的寶貴財(cái)富，其文化元素在藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)領(lǐng)域中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用[1]。春日的櫻桃，盛夏的西瓜，秋天的雪梨，冬季的柑桔，伴隨著四季變遷，這些水果成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。水果產(chǎn)量的連年增長(zhǎng)，招貼設(shè)計(jì)成為水果促銷的重要舉措。這些水果招貼大多屬于平面設(shè)計(jì)，風(fēng)格日漸多元化，常以插畫(huà)、圖片等視覺(jué)形式展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前?！昂镁埔才孪镒由睢?，不能采取有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，也就很難吸引消費(fèi)者的目光，無(wú)法向消費(fèi)者傳達(dá)水果獨(dú)特的商品信息。我國(guó)傳統(tǒng)文化形式多樣，比如書(shū)法、民俗、戲曲、建筑、飲食、服飾及吉祥圖案等，具體表現(xiàn)在紋理、圖形、文字及色彩等元素[2]。因此，水果招貼設(shè)計(jì)應(yīng)借鑒我國(guó)傳統(tǒng)文化元素，提升水果產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，從而拉近與消費(fèi)者之間的距離，促進(jìn)水果銷售。

一、傳統(tǒng)文化元素融入水果招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

一是提升視覺(jué)效果。水果招貼設(shè)計(jì)通過(guò)鮮明的視覺(jué)效果，充分展現(xiàn)出產(chǎn)品的基本信息、主題、內(nèi)容及整體基調(diào)等內(nèi)容。在傳統(tǒng)文化視角下，通過(guò)對(duì)水果文字、圖形及色彩等元素的合理設(shè)計(jì)，向消費(fèi)者傳遞出產(chǎn)品所承載的精神內(nèi)涵及藝術(shù)價(jià)值。當(dāng)然，水果招貼設(shè)計(jì)的主要目的是出于商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)營(yíng)銷而進(jìn)行的宣傳設(shè)計(jì)。因此，必須發(fā)揮傳統(tǒng)文化元素鮮明的視覺(jué)效果，比如剪紙、木版年畫(huà)、建筑、紋飾、戲裝、面具等文化元素與水果招貼的有效銜接，展現(xiàn)的版面能夠滿足社會(huì)群體對(duì)視覺(jué)效果的多元化需求[3]。讓消費(fèi)者不再將目光過(guò)度聚焦在產(chǎn)品宣傳信息上，而是通過(guò)不同文化元素向受眾傳遞更多的信息要素，進(jìn)而反映出強(qiáng)烈的視覺(jué)感和文化內(nèi)涵，這無(wú)疑對(duì)傳承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化具有重要作用。

二是提升產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值。產(chǎn)品的高效流通與自身的經(jīng)濟(jì)屬性密切相關(guān)。在水果招貼設(shè)計(jì)過(guò)程中，創(chuàng)新性應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，無(wú)疑對(duì)提升產(chǎn)品的附加值具有至關(guān)重要的作用，特別是對(duì)提升民族情結(jié)和文化認(rèn)同具有至關(guān)重要的作用。一般情況下，傳統(tǒng)文化元素包含著諸多圖案、紋飾及文字等諸多視覺(jué)元素，往往在情感表達(dá)上能夠切實(shí)增加認(rèn)同感[4]。因此，將傳統(tǒng)文化元素融入到水果招貼設(shè)計(jì)理念和內(nèi)容中，拓展了宣傳方式，在提升產(chǎn)品審美價(jià)值和文化價(jià)值的同時(shí)，也提升了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。水果招貼設(shè)計(jì)既要表達(dá)產(chǎn)品基本功能屬性，又要符合消費(fèi)群體的情感訴求。比如，部分產(chǎn)品的水果招貼設(shè)計(jì)中融入了我國(guó)傳統(tǒng)的吉祥云圖案，使水果招貼設(shè)計(jì)充滿意境，將吉祥寓意表達(dá)得淋漓盡致。消費(fèi)者對(duì)商品的多元化需求，促使傳統(tǒng)文化元素在水果招貼設(shè)計(jì)過(guò)程中普及，提升了商品的辨識(shí)度，只有這樣才能喚起消費(fèi)群體的文化和感情歸宿[5]。

三是展現(xiàn)文化特質(zhì)。目前，我國(guó)水果招貼設(shè)計(jì)中大量運(yùn)用了傳統(tǒng)文化視覺(jué)符號(hào)，而且每一種視覺(jué)符號(hào)展現(xiàn)了相應(yīng)的文化內(nèi)涵和特質(zhì)。水果招貼設(shè)計(jì)過(guò)程中融入了大量的傳統(tǒng)文化、民族民俗文化、宗教信仰文化等元素，打破了地域的時(shí)空界限，傳遞了文化信息，達(dá)成了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和思想意識(shí)的交流傳播，展現(xiàn)出了顯著的文化特征，最大限度地滿足了消費(fèi)者的內(nèi)在需求。

二、傳統(tǒng)文化元素融入水果招貼設(shè)計(jì)的基本原則

一是活學(xué)活用原則。在水果招貼設(shè)計(jì)過(guò)程中，如果只是一味依賴軟件進(jìn)行生搬硬套，對(duì)傳統(tǒng)文化元素不假思索地拼裝組合，不僅會(huì)將傳承和挖掘傳統(tǒng)文化元素流于表面，同時(shí)也會(huì)削弱水果招貼設(shè)計(jì)的影響力，最終導(dǎo)致產(chǎn)品信息無(wú)法準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品審美需求的不斷提高，水果招貼設(shè)計(jì)應(yīng)將傳統(tǒng)文化元素的民族性、時(shí)代性及創(chuàng)意性有機(jī)結(jié)合在一起，分析、判斷、重組、延伸，借助現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法和視覺(jué)表現(xiàn)形式，使其與現(xiàn)代審美視覺(jué)無(wú)縫融合。

二是商品性原則。水果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)水果招貼設(shè)計(jì)也提出了更高要求。傳統(tǒng)文化元素在水果招貼設(shè)計(jì)過(guò)程中的應(yīng)用，還需要符合商品的經(jīng)濟(jì)屬性。要想讓消費(fèi)者準(zhǔn)確獲取產(chǎn)品信息，就必須保證設(shè)計(jì)出的水果招貼作品能夠第一時(shí)間聚焦消費(fèi)群體的目光，給予視覺(jué)上的強(qiáng)烈沖擊，提升商品屬性。

三是防止同質(zhì)化原則。水果招貼設(shè)計(jì)要防止同質(zhì)化，也就是要遵循本質(zhì)化，力求設(shè)計(jì)更加別具一格。傳統(tǒng)文化在融入過(guò)程中應(yīng)采取不同設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)手段，全面整合相關(guān)優(yōu)勢(shì)資源，并將其融合到設(shè)計(jì)全過(guò)程，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到水果招貼的與眾不同，全面激發(fā)消費(fèi)群體的興趣，從本質(zhì)上達(dá)成產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

三、傳統(tǒng)文化元素融入水果招貼的設(shè)計(jì)思路

一是整合傳統(tǒng)文化元素。傳統(tǒng)文化元素的融合，是水果海報(bào)設(shè)計(jì)進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)的重要內(nèi)容。傳統(tǒng)文化元素和水果招貼設(shè)計(jì)的有效銜接，以及藝術(shù)意境的呈現(xiàn)，來(lái)源于不同文化設(shè)計(jì)元素的表達(dá)。通過(guò)秩序化的編排方式，促使招貼海報(bào)主題更加鮮明，藝術(shù)意境更加凸顯。實(shí)踐過(guò)程中，多采取點(diǎn)、線、面等相互融合的藝術(shù)創(chuàng)作方式表現(xiàn)出意境美。吸收傳統(tǒng)文化元素設(shè)計(jì)水果招貼海報(bào)，通常采取平面構(gòu)圖方式。即主要通過(guò)整合招貼版面占比、版面色彩等視覺(jué)要素，切實(shí)凸顯水果招貼信息。比如西梅產(chǎn)品招貼的設(shè)計(jì)，要把控“西”歡你、“梅”道理的設(shè)計(jì)理念。在此基礎(chǔ)上，采用我國(guó)七夕節(jié)有關(guān)牛郎織女的神話故事作為文化元素，代表久久延續(xù)的浪漫。再比如火龍果招貼設(shè)計(jì)，可以表達(dá)“都說(shuō)我像火龍果直爽又熱情”的主題，紅色在國(guó)人的印象中具有吉祥、紅火、幸福美滿的寓意，視覺(jué)傳達(dá)就離不開(kāi)紅色。

二是創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念。隨著消費(fèi)群體審美標(biāo)準(zhǔn)的不斷提升，對(duì)水果招貼設(shè)計(jì)的視覺(jué)設(shè)計(jì)理念及藝術(shù)表達(dá)形式的要求，也悄然發(fā)生關(guān)變化。為了最大程度地滿足社會(huì)群體對(duì)文化內(nèi)涵的精神追求，設(shè)計(jì)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，不斷創(chuàng)作出獨(dú)特的作品。應(yīng)充分利用傳統(tǒng)文化的文字、圖案符號(hào)等資源優(yōu)勢(shì)，不斷轉(zhuǎn)變視覺(jué)設(shè)計(jì)理念。應(yīng)充分結(jié)合產(chǎn)品歷史背景、發(fā)展過(guò)程等要素，立足于市場(chǎng)需求和人們的情感需求，結(jié)合現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)理念，將水果招貼設(shè)計(jì)融入到日常生活的方方面面，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出符合時(shí)代發(fā)展潮流的水果海報(bào)設(shè)計(jì)作品。比如雪梨招貼設(shè)計(jì)，可以采取“咳嗽時(shí)總會(huì)想起媽媽，還有她為我燉的冰糖雪梨”的主題，融合相關(guān)思念母親的典故和詩(shī)詞，充分保證水果招貼設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化元素的有機(jī)銜接。

三是采取現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法。目前，在將傳統(tǒng)文化元素融入水果招貼設(shè)計(jì)的過(guò)程中，既要重視情感表達(dá)，還要注重外在形式美的展示。這就需要采取現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，將傳統(tǒng)文化元素植入到水果招貼設(shè)計(jì)全過(guò)程。即對(duì)設(shè)計(jì)布局、設(shè)計(jì)方式、設(shè)計(jì)理念等方面進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、合理布局，這是水果招貼設(shè)計(jì)的前提。只有處理好這些問(wèn)題，才能實(shí)現(xiàn)豐富其文化內(nèi)涵的目標(biāo)。比如，采取對(duì)稱設(shè)計(jì)、節(jié)奏適宜及條理反復(fù)等形式，將傳統(tǒng)文化作為水果招貼設(shè)計(jì)的動(dòng)力源泉。此外，設(shè)計(jì)者要積極從傳統(tǒng)文化中吸取養(yǎng)分，運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新理念和表現(xiàn)手段，創(chuàng)新產(chǎn)品招貼藝術(shù)設(shè)計(jì)理念和形式，盡可能滿足消費(fèi)群體的多元化需求。比如在商品呈現(xiàn)方式上，可將傳統(tǒng)文化的平面效果轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw材質(zhì)，還可以將水果招貼設(shè)計(jì)形式進(jìn)行拓展延伸，從單調(diào)的紙包裝設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄盗兴匈N設(shè)計(jì)。比如，香蕉水果招貼設(shè)計(jì)可以表達(dá)“彎腰何難、貴在堅(jiān)持”主題，可以結(jié)合“天行健，君子以自強(qiáng)不息；地勢(shì)坤，君子以厚德載物”的經(jīng)典文化。再比如葡萄招貼設(shè)計(jì)，可以表達(dá)“春來(lái)曉摘西山雨、又是葡萄初醒時(shí)”的主題，把萬(wàn)物復(fù)蘇的景象表達(dá)得淋漓盡致；可以將中國(guó)傳統(tǒng)二十四節(jié)氣中春分作為文化元素，意喻著“春暖大地，萬(wàn)物復(fù)蘇”。

四是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。水果招貼設(shè)計(jì)最終目的，在于拓展水果或其他產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。為此，設(shè)計(jì)師在水果招貼設(shè)計(jì)過(guò)程中，可以嘗試加入設(shè)計(jì)感元素，從而很好地起到水果產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。比如延安蘋(píng)果招貼設(shè)計(jì)，主要以窯洞為外形，形成了獨(dú)特的地域文化特征，同時(shí)根據(jù)窯洞的外形進(jìn)行設(shè)計(jì)外包裝，也有利于果品的保鮮貯存；插畫(huà)設(shè)計(jì)也主要為素描畫(huà)風(fēng)，體現(xiàn)延安淳樸的民風(fēng)氣質(zhì)，這無(wú)疑起到很好的宣傳效果。再比如民雄金桔招貼設(shè)計(jì)風(fēng)格，可以金桔色為靈感進(jìn)行創(chuàng)作，體現(xiàn)復(fù)古質(zhì)感。金桔圖案描繪得生動(dòng)真實(shí)，更易激起人們的食欲。磨砂質(zhì)地的罐頭與果汁包裝，加上手繪風(fēng)格的標(biāo)簽貼設(shè)計(jì)，整體視覺(jué)時(shí)尚個(gè)性。