非物質(zhì)文化遺產(chǎn)直播營銷策略分析

楊寧(平頂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

■ 重新定位政府與媒體角色，助推非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣營銷

目前，典型的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要分布在偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村，由當(dāng)?shù)鼐眠h(yuǎn)的文化底蘊(yùn)和環(huán)境積累而成。政府在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承和發(fā)展的傳統(tǒng)模式下主要承擔(dān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、電商項目規(guī)劃等宏觀主導(dǎo)與協(xié)調(diào)的角色：一是承擔(dān)對網(wǎng)絡(luò)直播的協(xié)調(diào)、引導(dǎo)、扶持、規(guī)范與管理等方面的重要職責(zé)；二是促進(jìn)專業(yè)文化機(jī)構(gòu)與直播平臺整合協(xié)作；三是出臺相關(guān)政策，采取有效措施，鼓勵非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人和熱衷于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的人士，尤其是年輕人積極加入到直播平臺中。

在進(jìn)入2020年直播經(jīng)濟(jì)新境域下，政府需要在此基礎(chǔ)上再一次對角色重新定位，明確政府不單單是鼓勵非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳人和網(wǎng)絡(luò)紅人加入直播，更應(yīng)當(dāng)將政府角色納入直播當(dāng)中，縣長直播自帶熱點(diǎn)將為直播帶來巨大的流量，各地方政府專員為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)帶貨也提升了直播的公信力，極大促進(jìn)有效消費(fèi)。從2018年開始，縣長直播走進(jìn)公眾視野。2019年第一季度，電商直播就超過了400萬場，100多位縣長、市長走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”，間接帶動全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增長31%達(dá)936.8億元。2020年618購物節(jié)當(dāng)日，超200位地方官員走進(jìn)直播間為家鄉(xiāng)帶貨。

縣長直播絕不僅僅帶來的只是流量，更意味著一種新的發(fā)展思路。它的火爆有多方面原因的。首先，硬件及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為其提供了最基礎(chǔ)的硬件條件，直播產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)的有機(jī)融合，迸發(fā)出了新的火花。其次，縣長直播帶貨具有現(xiàn)實(shí)意義。一方面，今年是脫貧攻堅收官之年；另一方面，疫情之下，為了使貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品交易得到保障，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺給予了一定的技術(shù)支持及流量傾斜，為縣長直播帶貨提供了現(xiàn)實(shí)支持。其次，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺采取下沉戰(zhàn)略。目前，一二線城市互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩，紅利不再，而隨著小鎮(zhèn)青年的崛起，在三四線城市，尤其是廣大農(nóng)村市場還存在一定的紅利?？h長直播帶貨正好迎合了進(jìn)入各大縣域市場的互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，平臺用戶迅速增長。

■ 創(chuàng)建私域流量池，加快流量轉(zhuǎn)化

（一）私域流量概念

私域流量是相對于公域流量來說的概念，是無需付費(fèi)在任意時刻直接接觸用戶渠道，通常是自媒體、好友圈等輻射范圍內(nèi)的群體。對比開放性的公域流量，私域流量留存率高，具有的反復(fù)觸達(dá)性受到了企業(yè)的追捧，在線下實(shí)體發(fā)展緩慢、線上發(fā)展迅速的當(dāng)下，私域流量對企業(yè)的重要性不言而喻。

（二）私域流量優(yōu)勢

對比公域流量而言，私域流量具有以下四個優(yōu)勢：（1）成本較低：公域流量是需要一次性付費(fèi)的，而隨著人口紅利消退，公域流量的價格越來越高，這時私域流量的構(gòu)建價值就逐漸凸顯出來；（2）忠誠度高：公域流量主要是以生客為主，而且是一次性買賣，大多數(shù)時候客戶忠誠度不高；而私域流量雖然耗時較長，但是通過長期運(yùn)營，客戶忠誠度較高，具有較高的復(fù)購率；（3）營銷加持：私域流量通過長期運(yùn)營，不僅具有較高的客戶忠誠度，而且相比公域流量更具有分享意愿，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的裂變傳播；（4）數(shù)據(jù)畫像完整：通過用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行長期積累，可以豐富用戶畫像。直播就是企業(yè)建立自己的流量池，將線上和線下的客戶資源相互轉(zhuǎn)化，形成一個良性循環(huán)。

（三）加快非物質(zhì)文化遺產(chǎn)私域流量的轉(zhuǎn)化

產(chǎn)品信息可以通過多種途徑來進(jìn)行流轉(zhuǎn)，微博、QQ群、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺是使用者最常訪問的渠道。它可以通過自身良好的社會互動和強(qiáng)大的互動主義吸引眾多用戶，為營銷方的用戶拓展和留存條件提供了較好的輔助。

產(chǎn)品的售前廣告、售后服務(wù)的跟進(jìn)以及相關(guān)主題的引入是常見的流量入口，有兩種方法可以將用戶從流量池導(dǎo)入到私域流量池：一是通過利益誘導(dǎo)，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號領(lǐng)紅包，應(yīng)用程序下載、送現(xiàn)金等；二是靠內(nèi)容本身來打動用戶。當(dāng)用戶進(jìn)入流量池后，賣方需要依靠內(nèi)容站在用戶的角度思考，以此來促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

直播應(yīng)加快非物質(zhì)文化遺產(chǎn)私域流量的轉(zhuǎn)化，從媒體傳播開始接觸潛在消費(fèi)群體，通過產(chǎn)品售前廣告、售后服務(wù)跟進(jìn)和話題營銷，讓直播平臺用戶或者直播博主粉絲進(jìn)入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)私域。在直播帶貨機(jī)制下完成第一次非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費(fèi)或者文化再傳播，價值裂變活動實(shí)現(xiàn)平臺流量轉(zhuǎn)化為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自己的流量，最后進(jìn)行合理的運(yùn)營塑造核心粉絲，增加受眾的粘合度，從而實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價值變現(xiàn)的最大化。

■ 科學(xué)化直播運(yùn)營

作為賣家，僅通過宣傳推廣引入流量是不夠的，電子商務(wù)的迅速發(fā)展使得消費(fèi)者可以有更多的選擇，高轉(zhuǎn)化率才能保持店鋪的存活率。在傳播過程中，商家需要通過一定的方法，提高用戶對商品的興趣、對產(chǎn)品的理解，并通過與用戶的互動，讓用戶真正的參與進(jìn)來，增加用戶黏度，提高流量轉(zhuǎn)化率，刺激顧客的潛在需求。

（一）播前準(zhǔn)備

播前準(zhǔn)備直播設(shè)備、直播腳本、開播引流，一場直播包括人、貨、場三要素。而直播帶貨的好壞，最主要還是看主播操縱運(yùn)營能力，主播需要個性特征明顯，具備選品能力、銷售能力、互動能力等直播專業(yè)。其次，提前準(zhǔn)備好直播腳本，直播的過程需要有計劃且條理清晰，明確每一場直播主題、互動溝通、產(chǎn)品講解和成交方式。最后，準(zhǔn)備好站內(nèi)引流和站外引流，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的粉絲群、公眾號、微博等平臺發(fā)布預(yù)告，聯(lián)系明星宣傳帶貨、影視平臺廣告宣傳、主播之間互相推薦等方式引流。

（二）播中運(yùn)營

播中運(yùn)營應(yīng)當(dāng)以互動為核心，講解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化，有趣的地方故事、獨(dú)特的手工技藝、優(yōu)美的風(fēng)土人情等來調(diào)動觀眾情緒。緊接著進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)品展示互動、產(chǎn)品試用和專業(yè)的講解，最后通過限時秒殺、優(yōu)惠價格、扶貧助農(nóng)等方式吸引用戶完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，將直播變現(xiàn)為實(shí)際的經(jīng)濟(jì)價值。直播過程的環(huán)節(jié)是緊密連接的，也應(yīng)當(dāng)遵守平臺規(guī)則和市場管理準(zhǔn)則。

從2019年開始，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容與形式更趨多元化。早期的直播通常只有主播一人對產(chǎn)品依次介紹，形式與場景較為單一，助播多扮演畫外音角色，或者僅僅是在場外負(fù)責(zé)直播中的產(chǎn)品上下架；從2019年開始，頭部的直播通常是主播與助理同時入鏡，不僅僅是主播與用戶的互動，助理與用戶的互動，更增加了主播與助理的互動，隨著互動的內(nèi)容與形式增多，主題泛化，除了產(chǎn)品直觀促銷內(nèi)容的輸出，專業(yè)性內(nèi)容的輸出，人設(shè)輸出的比重進(jìn)一步增加。例如引出“黑榜產(chǎn)品”的大膽話題，幫助用戶排雷，拉近與用戶之間的距離，使用戶產(chǎn)生共鳴，提高用戶粘性。

（三）播后復(fù)盤分析

播后復(fù)盤分析直播結(jié)束后的數(shù)據(jù)，這其中包括直播銷售額、銷量與單價、PV（Page View）和UV（Unique Visitor）指數(shù)、互動數(shù)、用戶活躍度、直播間轉(zhuǎn)粉率等等?？偨Y(jié)經(jīng)驗改進(jìn)不足，為下一次直播做好更充分的準(zhǔn)備，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)直播進(jìn)行的越來越完美

■ 優(yōu)化直播技術(shù)，創(chuàng)設(shè)數(shù)字化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化平臺

（一）5G技術(shù)助力直播發(fā)展

2019年6月，工信部向三大電信運(yùn)營商發(fā)放5G商用牌照，10月三大電信運(yùn)營商共同宣布啟動5G商用服務(wù)，發(fā)布相應(yīng)5G套餐，5G技術(shù)的商業(yè)化運(yùn)用為直播技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展注入了巨大推力。相比于4G而言，5G具有更高的速率、更寬的寬帶、更低的時延，極大改善了直播用戶的體驗效果。

根據(jù)全國工業(yè)和信息化工作會議內(nèi)容，全國已開通5G基站12.6萬個，2019年10月至12月5G套餐簽約用戶約300萬。利用VR、AR、AI技術(shù)，重置非物質(zhì)文化遺產(chǎn)虛擬現(xiàn)場，讓觀眾通過線上體驗到沉浸式非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化，觀賞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)優(yōu)秀作品的細(xì)節(jié)，更深入地了解中國優(yōu)秀傳統(tǒng)非物質(zhì)文化。在不斷完善技術(shù)支持、豐富直播內(nèi)容后逐漸將VR、AR線上直播模式常態(tài)化。為部分高畫質(zhì)要求場景進(jìn)行直播提供了可能性，也推動了無人機(jī)360度全景直播普及，畫面?zhèn)鬏斝畔迂S富。

（二）構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)平臺

加強(qiáng)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)數(shù)字化平臺的建設(shè)，構(gòu)建由多種形式和載體組成的“活的記憶”。在數(shù)字化快速發(fā)展的今天，只有將數(shù)字化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有效融合，建立起一種互助共生的新模式，才能應(yīng)對變革的需要。

數(shù)字化技術(shù)，在信息收集和存儲，信息處理以及文化傳播方面，數(shù)字技術(shù)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型得以恢復(fù)，受損的文化得以復(fù)原，失傳的文化得以再現(xiàn)，并為解讀增加了新的視角。在原始文化保護(hù)的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)文化保護(hù)無法實(shí)現(xiàn)更清晰，更便捷，更高效的保護(hù)。