中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

費(fèi)婉芳(鄭州財(cái)經(jīng)技師學(xué)院)

由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程應(yīng)用性很強(qiáng)，單純的理論講授法不利于學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技能的掌握，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程特點(diǎn)促使在中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)法成為必然趨勢(shì)，同時(shí)踐行了“理實(shí)一體化”的職教理念。案例法除了讓學(xué)生學(xué)到了相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，還讓同學(xué)們學(xué)會(huì)自主探究，與其他同學(xué)愉快合作，有利于團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神的培養(yǎng)，有利于創(chuàng)新精神和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。同時(shí)，有利于老師們的知識(shí)儲(chǔ)備，提高專(zhuān)業(yè)課教師駕馭和組織案例教學(xué)課堂的能力，在建設(shè)和完善案例資源庫(kù)方面有積極的意義。

■ 案例教學(xué)法在中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用價(jià)值

（一）有利于提高學(xué)生的綜合能力和綜合素質(zhì)

通常方法是全真模擬營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，讓同學(xué)們體驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)基層員工或管理層角色，例如：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)》課程教學(xué)中，讓同學(xué)們體驗(yàn)CEO、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、人事經(jīng)理等管理層角色，小組成員分工合作，針對(duì)所面臨的門(mén)店?duì)I銷(xiāo)等疑難問(wèn)題，縝密分析和充分討論，提出優(yōu)化解決問(wèn)題的方案，最后撰寫(xiě)案例分析報(bào)告。在這個(gè)過(guò)程中：①通過(guò)研讀資料，全方位地剖析門(mén)店?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)案例，必定會(huì)提高學(xué)生分析問(wèn)題的能力。②通過(guò)小組合作討論，可以提高學(xué)生銷(xiāo)售溝通的能力，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。③通過(guò)撰寫(xiě)案例分析報(bào)告，可以提高學(xué)生的寫(xiě)作能力。總之，通過(guò)案例教學(xué)，有利于提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的綜合能力。

（二）有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力

我們倡導(dǎo)和諧民主的師生關(guān)系，學(xué)生主動(dòng)參與案例教學(xué)，從而內(nèi)化成自己的想法和觀點(diǎn)，讓學(xué)生具備創(chuàng)新意識(shí)。例如：為了更好地講解“中職生校園創(chuàng)業(yè)”這一課題，讓學(xué)生能對(duì)這一熱點(diǎn)現(xiàn)象有自己的想法和獨(dú)到見(jiàn)解，我拋出了關(guān)于“中職生校園創(chuàng)業(yè)”的大討論，提出了：“你怎么看待中職生創(chuàng)業(yè)？”，“你會(huì)加入我院蝸牛創(chuàng)業(yè)工作室嗎？”，“你對(duì)直播帶貨感興趣嗎？”等問(wèn)題，答案都不是唯一的，引導(dǎo)學(xué)生暢所欲言，啟發(fā)學(xué)生要有創(chuàng)業(yè)意識(shí)，積極學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)，從而潛移默化地激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神。

（三）有利于提高教師素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)

一方面，教師是案例教學(xué)的引導(dǎo)者和組織者，精選恰當(dāng)案例，引導(dǎo)學(xué)生思考，分析材料，組織討論，進(jìn)行總結(jié)，要求教師吃透教材，透徹理解案例和相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，預(yù)測(cè)在案例討論中學(xué)生可能會(huì)提出的各種問(wèn)題，并能對(duì)學(xué)生的不同反應(yīng)和看法進(jìn)行引導(dǎo)，案例教學(xué)的一系列工作都事無(wú)巨細(xì)，需要教師不斷努力，提高駕馭案例教學(xué)的能力；另一方面，通過(guò)教師與學(xué)生共同研討和思想碰撞，還可以從學(xué)生那里了解一些感性材料，另外，通過(guò)深入企業(yè)觀察實(shí)習(xí)和跟崗實(shí)習(xí)，接觸和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)過(guò)程，在實(shí)踐教學(xué)中積累經(jīng)驗(yàn)，豐富和完善課程案例，有利于教師的知識(shí)積累，完善和更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)，從而實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)。

■ 案例教學(xué)法在中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)運(yùn)用中存在的問(wèn)題

（一）案例適用性較低，案例質(zhì)量不高

部分教師提供的案例缺乏針對(duì)性和實(shí)踐性，或者勉強(qiáng)相關(guān)的案例。另外，教師提供的案例本土率較低，目前，中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課教師提供的案例70%都是國(guó)外的案例，例如哈佛商學(xué)院MBA或者教材上的案例，同學(xué)們因不熟悉國(guó)外文化，而不易領(lǐng)悟材料，適用性低。

（二）教師運(yùn)用案例差，教學(xué)方法落后

由于大多數(shù)教師是從“大學(xué)校園”直接步入“中職校園”，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以至于在案例教學(xué)中局限“紙上談兵”，經(jīng)常側(cè)重于理論教學(xué)，盡量避開(kāi)操作難度較大的實(shí)踐教學(xué)，分析不透徹，總結(jié)提煉不切題，結(jié)論不足以讓學(xué)生信服。另外，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程中，運(yùn)用了案例教學(xué)法，大多數(shù)時(shí)間教師都在講述案例，只留很少時(shí)間讓同學(xué)們分析和討論案例，教師很少引導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生，經(jīng)常是根據(jù)參考答案點(diǎn)評(píng)和總結(jié)。這種方法還很落后，教師還需繼續(xù)努力。

（三）學(xué)生參與性不強(qiáng)，缺乏互動(dòng)與合作

由于中職生學(xué)習(xí)積極性不高，加上學(xué)生“手機(jī)控”現(xiàn)象很?chē)?yán)重，需要花費(fèi)更大的精力去調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與性。目前在案例課程中，師生之間互動(dòng)不夠，學(xué)生之間的互動(dòng)也局限于小組內(nèi)的分工合作，沒(méi)有深入地進(jìn)行探討。主要原因就是部分學(xué)生不感興趣，不和專(zhuān)業(yè)課教師積極互動(dòng)，不和其他同學(xué)通力合作，我行我素，或者是因?yàn)閷W(xué)生沒(méi)有準(zhǔn)備或者準(zhǔn)備不充分，不積極發(fā)言和討論，會(huì)影響案例教學(xué)的進(jìn)行。在這種情形下，教師要想盡各種辦法，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，活躍課堂氣氛，提高課堂效果。

■ 案例教學(xué)法在中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中實(shí)施的優(yōu)化對(duì)策

（一）高度重視案例資源庫(kù)的建設(shè)

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查和師生座談會(huì)上的溝通得知，新穎的、合適的的案例很有限，而且適用性低，所以，要高度重視案例資源庫(kù)的建設(shè)，不斷開(kāi)發(fā)、完善和更新案例資源庫(kù)。

首先，選擇和收集的資料要目標(biāo)明確，要符合教學(xué)大綱的要求，案例一定要與營(yíng)銷(xiāo)理論和知識(shí)點(diǎn)有密切的關(guān)聯(lián)度。其次，案例庫(kù)中的案例要具有典型性和多樣性，不僅有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的資料，還有新興產(chǎn)業(yè)的資料；不僅有世界五百?gòu)?qiáng)、中國(guó)五百?gòu)?qiáng)等大公司的資料，還有中小微企業(yè)的資料。這樣才能滿足同學(xué)們多樣化的需求，案例教學(xué)效果顯著。

當(dāng)然，案例資源庫(kù)的建設(shè)不是一蹴而就的，必須是循序漸進(jìn)地不斷發(fā)展，始終以師生的需求作為出發(fā)點(diǎn)，及時(shí)更新和完善案例資源庫(kù)。

（二）提升教師綜合素質(zhì)，改進(jìn)教學(xué)方法

1.更新教學(xué)理念，重新進(jìn)行案例教學(xué)角色定位

（1）轉(zhuǎn)換角色定位。由“主演”轉(zhuǎn)化成“導(dǎo)演”，由純粹的知識(shí)講授轉(zhuǎn)化為自主探究學(xué)習(xí)，通過(guò)這種轉(zhuǎn)換和改變，達(dá)到不一樣的效果。

（2）由“教書(shū)匠”轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)造性、科研能力的老師。不再只是照本宣科地講理論，指導(dǎo)同學(xué)們開(kāi)展小組討論。教師的角色需要重新定位，教師的角色是“導(dǎo)演”，要注重科學(xué)的學(xué)法指導(dǎo)和教學(xué)的合作探究，要主動(dòng)開(kāi)發(fā)和建設(shè)案例資源庫(kù)。及時(shí)總結(jié)，結(jié)合案例教學(xué)實(shí)踐，撰寫(xiě)教學(xué)論文，編寫(xiě)教材，嘗試做相關(guān)課題，提高科研能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課教師只有及時(shí)更新教學(xué)理念，才能積極推動(dòng)案例教學(xué)的有效實(shí)施。

2.采用“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”、“走出去”的方式

“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”就是聘請(qǐng)銷(xiāo)售精英、技術(shù)能手結(jié)合銷(xiāo)售實(shí)踐中的案例講公開(kāi)課，不斷豐富案例資源庫(kù)的資料?？梢匝?qǐng)本校已成為行業(yè)銷(xiāo)售精英的優(yōu)秀畢業(yè)生回母校給學(xué)弟、學(xué)妹做匯報(bào)，現(xiàn)身說(shuō)法，更有說(shuō)服力，學(xué)生會(huì)有更深刻的感受?！白叱鋈ァ本褪菭?zhēng)取讓每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課教師都能參加“省市級(jí)青年教師下企業(yè)”，深入一線，搜集一手的案例資料，真正參與商業(yè)咨詢，讓教師由“教書(shū)匠”轉(zhuǎn)化為不僅能說(shuō)，而且會(huì)做的符合中職學(xué)校要求的雙師型教師。

3.改進(jìn)教學(xué)方法

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)該采用老師指導(dǎo)、共同交流的方法，同學(xué)們是“主角”，具備主觀能動(dòng)性。案例教學(xué)的主要形式是研討，根據(jù)案例本身的特點(diǎn)不同，可以采用以下幾種形式：(1)自主探究，獨(dú)立思考。對(duì)于篇幅較小、較簡(jiǎn)單的資料，同學(xué)們要自主探究，熟悉資料內(nèi)容。（2）分組探討。對(duì)于篇幅較長(zhǎng)，內(nèi)容比較復(fù)雜，涉及的營(yíng)銷(xiāo)理論較多，難度較大的案例，可以采用小組討論的形式，成員之間集思廣益，得出較為完善的解決問(wèn)題的方案，能夠培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。（3）分組辯論。有些案例的問(wèn)題并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，可以采用分組辯論的形式，在和其他組的不同見(jiàn)解交鋒時(shí)，對(duì)本組方案的合理性會(huì)有更加理性的認(rèn)識(shí)，有利于同學(xué)們綜合能力的提高。

（三）調(diào)動(dòng)學(xué)生積極參與課堂

1.更新學(xué)習(xí)觀念，轉(zhuǎn)變學(xué)習(xí)態(tài)度

教師必須讓同學(xué)們意識(shí)到，他們才是課堂的“主角”，必須要改變以往傳統(tǒng)的被動(dòng)學(xué)習(xí)觀念，從“要我學(xué)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙獙W(xué)”。首先，要求學(xué)生積極參與課堂，以課堂“主角”的定位去分析和思考案例中的問(wèn)題。其次，引導(dǎo)同學(xué)們要有良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)，有疑惑及時(shí)和其他同學(xué)或者老師溝通和探討，成績(jī)較好的學(xué)生要樂(lè)于分享和幫助其他同學(xué)，共同進(jìn)步。

2.讓學(xué)生也“走出去”

除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課教師要“走出去”，下企業(yè)之外，盡量多給予學(xué)生走出校門(mén)，走進(jìn)企業(yè)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，走進(jìn)校外實(shí)訓(xùn)基地的機(jī)會(huì)，學(xué)校應(yīng)該定期和商貿(mào)公司聯(lián)系，定期組織同學(xué)們到企業(yè)一線，讓同學(xué)們體驗(yàn)基層工作：市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、節(jié)日促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)布置等，讓學(xué)生深入商貿(mào)公司為案例資源庫(kù)的建設(shè)收集案例資料，這樣的案例資料既真實(shí)，又和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)緊密相關(guān)。

3.杜絕學(xué)生“搭順風(fēng)車(chē)”現(xiàn)象

針對(duì)案例教學(xué)中學(xué)生“搭順風(fēng)車(chē)”現(xiàn)象，教師在組織案例分析和討論過(guò)程中，可以采用以下方法，一是小組成員輪流說(shuō)，大膽、活躍的成員先說(shuō)，內(nèi)向、不自信的成員后說(shuō)，對(duì)于積極的同學(xué)給予表?yè)P(yáng)，對(duì)于性格內(nèi)向的同學(xué)給予鼓勵(lì)；二是對(duì)于一些復(fù)雜的案例，可以根據(jù)小組成員的學(xué)習(xí)能力有針對(duì)性地分配不同的任務(wù)，然后分別進(jìn)行打分，能夠有效減少甚至杜絕學(xué)生在案例討論及發(fā)言中的“搭順風(fēng)車(chē)”現(xiàn)象。