新媒體背景下基于KOL的內容營銷發(fā)展趨勢

楊蓓蓓(鄭州商學院)

■ 媒體背景

現今社會，除了傳統(tǒng)的三大媒體廣播、電視、報刊，新媒體時代新興的電子報刊、數字廣播、移動電視、微博、博客等，被形象地稱之為“第五媒體”。新媒體就是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)。從空間上來看，新媒體是與傳統(tǒng)媒體相對應的概念，它是以數字壓縮和無線網絡技術為支撐，利用大容量、實時性和交互性，跨越地理界線最終得以實現全球化的媒體。它是基于無線通信技術和網絡技術的進步引起的媒體形態(tài)變革，比如數字電視、交互式網絡電視、手機終端等。

如今我們已進入新媒體蓬勃發(fā)展的時代，同時我們的營銷也有了更多的媒介選擇。這些新媒體呈現去中心化特性，消費者不僅僅關注明星流量，還會關注專業(yè)人士以及同興趣愛好者，他們所關注的點不同以往，愈發(fā)多樣化、個性化、碎片化，傳統(tǒng)營銷方法已難以取得顯著的營銷效果。在此背景下，以當下意見領袖所代表的價值觀、產品觀逐漸成為營銷的內容核心，內容營銷逐漸成為企業(yè)與品牌商重要的營銷戰(zhàn)略，顛覆了傳統(tǒng)的營銷格局。

■ KOL—關鍵意見領袖

隨著社會化營銷的發(fā)展，KOL營銷逐漸被大眾視為社媒傳播中的重中之重。KOL的種草與安利在一定程度上影響著消費者的決策。KOL(Key Opinion Leader關鍵意見領袖)通常被定義為：在某個領域擁有一定發(fā)言權、影響力，能對他人的言行產生較大影響的個人，他們擁有更多、更準確的產品信息，而且被相關群體接受或信任，并對他們的購買行為有較大影響力，比如我們經常說的大V、達人，該群體范疇沒有絕對限定，可以大到一個行業(yè)，一個亞文化圈，也可以小到一個興趣小組。移動互聯網背景下衍生的KOL更多元，他們不同于傳統(tǒng)意義上的明星，而是專注于某一領域，具有明確的或者專業(yè)的人設，有著眾多粉絲，且影響力較大，一般具有專業(yè)的圈層知識，穩(wěn)定而有見地的內容以及對此方面的興趣或天賦。

KOL其實從最早的明星廣告，再到專業(yè)化的代言人模式，再到現在的全民參與，它的發(fā)展歷程伴隨著信息媒介從報紙電視到PC再到移動APP的發(fā)展。目前最強帶貨的KOL主要分布在抖音、快手、小紅書和淘寶直播這四個主要平臺上。一般來說，KOL的粉絲黏性很強，因為每個KOL都有其獨特的個人魅力和標簽，會吸引到同一類型的用戶，他們往往需求也是相似的，所以品牌商選擇KOL進行推廣更有利于精準地接觸用戶。KOL帶貨這種方式的效果相對來說比較明顯，粉絲們有可能還會自發(fā)地進行二次轉發(fā)，從而進一步擴大營銷范圍。

目前，KOL的營銷主要有三種類型。一種是以KOL頭部為代表的明星帶貨，他們往往有忠實的粉絲基礎和流量號召力，在預算充足的大型營銷活動中，可擔任話題引爆的角色 ，這種頭部KOL有著較大的粉絲規(guī)模和號召力，同時成本也貴，適用于活動早期吸引關注。第二種是以腰部KOL為代表的垂直類KOL，適合傳播深度內容，針對所屬垂直領域進行理性訴求的營銷傳播，腰部KOL性價比高，可作為主力軍，覆蓋多領域傳播營銷信息。第三種是以長尾KOL為代表的泛娛樂KOL，受眾范圍廣但粘性較差，可用作信息擴散和引領互動話題參與，長尾KOL影響力和內容創(chuàng)作力有限，可當作輔助分發(fā)渠道，進一步擴散營銷信息。

■ 內容營銷

目前學術界對內容營銷的定義尚未完全統(tǒng)一。Pulizzi和Barrett率先對內容營銷給出了定義，即企業(yè)通過免費聽取顧客的需求并采納提出的有用建議，與顧客建立起相互信任和相互依賴的關系。Rose和Pulizzi指出，內容營銷是用于提升顧客體驗感，提升忠誠度的策略，其中所創(chuàng)建的內容不僅可以吸引消費者，還能夠便于分享，最重要的是消費者可以通過這個平臺快速找到他們想要的服務或產品的信息。Lorenz指出，內容營銷是一種營銷策略，即通過線上和線下多種渠道的整合為消費者提供信息，進而推廣自己的產品，使他們更容易對比出該產品的優(yōu)勢。國內周懿瑾和陳嘉卉對內容營銷的定義應用的比較廣，即內容營銷是指以不同形式的媒體內容，通過不同渠道傳遞有價值、有娛樂性的產品或品牌信息，引發(fā)消費者的參與，并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷策略。綜合以上學者的研究，本文認為內容營銷指的是以圖片、文字、動畫等介質傳達有關企業(yè)的相關內容來給客戶信息，促進銷售，通過合理的內容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價值的信息，從而實現網絡營銷的目的。他們所依附的載體，可以是企業(yè)的LOGO（VI）、畫冊、網站、廣告，甚至是T恤、紙杯、手提袋等，根據不同的載體，傳遞的介質各有不同，但是內容的核心必須是一致的。

以往研究是從內容營銷的不同角度進行研究，可以歸納出內容營銷的以下幾個特點。第一，他們的內容表現形式是多樣的。企業(yè)創(chuàng)造的任何形式的信息都是營銷內容，如畫冊、白皮書、研討會、視頻。第二，他們傳播的渠道也是多樣的，包含線上的企業(yè)網站、社交媒體、APP和線下的活動推廣。第三，可以為消費者提供體驗價值。企業(yè)可以通過讓消費者體驗自己的產品，增加自己的品牌在他們心中的印象，為他們創(chuàng)造與眾不同的價值體驗，使其更容易接受信息甚至是傳播分享信息。第四，內容營銷通常會結合時下熱點。熱度越高的話題越容易引起消費者注意，故而企業(yè)一般都會借勢而為。最后，它是一種拉式策略。傳統(tǒng)的廣告往往會以硬灌的形式強調自身產品的優(yōu)點，而不是考慮對方的需求，而內容營銷則是從消費者角度給出他們需要的答案，傾向的是對方的需要，而不是自己的輸出，相對而言更能培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。

■ 發(fā)展趨勢

(一)創(chuàng)新化

隨著互聯網的不斷滲透，傳統(tǒng)的營銷內容已經不足以激發(fā)消費者的興趣，當下的內容營銷所涉及的內容越來越多，也越來越精準，結合的熱點也越來越及時，表現的方式也越來越具有新意，這種趣味性、創(chuàng)新性的內容更容易吸引消費者的注意，尤其是在新媒體背景下這種趨勢更加明顯。所以，當下的零售企業(yè)以及品牌商應當積極地進行創(chuàng)新，結合當下市場形勢，改進營銷方案，優(yōu)化營銷內容，創(chuàng)新營銷機制，為企業(yè)與品牌商贏得消費者更多的支持。

（二）多元化

之前我們獲取信息主要通過報刊、電視、廣播等媒介，后來又有了QQ、微博、微信等社交媒體，再后來我們又涌現了很多直播平臺以及各種分享類的APP，比如虎牙直播、淘寶直播、小紅書、快手抖音，甚至是現在出現的眾多的小程序，而且這些平臺的功能愈加完善，我們可以輕易地搜索自己需要和感興趣的信息。所以當下的內容營銷在KOL的加持下變得更加多元，選擇也更多了起來，所以在選擇平臺的時候就要基于產品需要選擇更適合產品推廣的渠道，打造對消費者有價值或有趣的內容，使其成為吸引消費者注意力的重要手段。整體來看，我國目前也逐步形成了以內容營銷為核心的品牌發(fā)展趨勢，營銷渠道多元化，增強內容勢能，能夠為產品更好地助力。

（三）團隊化

現今我們可以看到，很多綜藝以及直播或者說是自媒體，他們背后運作的往往是一個團隊，就像薇婭直播帶貨能力為什么如此強，這除了一些定位精準、更懂得消費者的心思以外，更多地是在于她有一個團隊在支撐。畢竟物聯網、大數據、人工智能等信息技術是快速發(fā)展的，在新媒體新經濟背景下，一切都是會在超短的時間內得到迅速改變，所以技術支持以及各種應用智能化就顯得很重要。除了技術層面，對消費者的分析，商品的采購引進以及對接下來熱點的把握都是需要專業(yè)人員去分析，去對接。另外，還有財務人員需要對整個過程的數據以及投入產出進行把控，還有法務人員對相應的法律條例的解讀以及可能會觸及到的某些敏感點也都是需要關注的。所以，在當下這個內容營銷泛濫的局面之下，我們更應當組建團隊，把握各個方面，使得我們得心應手的應對各個挑戰(zhàn)。

（四）精準化

相比于之前的傳統(tǒng)營銷，借助KOL的內容營銷，定位更加精準，從產品的劃分再到消費者群體的分析，最后到不同意見領袖所代表的不同群體，他們所針對的目標人群更加精準。消費者更關注創(chuàng)新、還是產品的硬核功能，亦或是應用場景，這些達人們所關注的點也是不同的。這也是粉絲們長期關注所累積的成果，就像我們去關注小紅書的種草達人，那么他們之后所推薦的產品往往也是會有功能相通或特征相似的情況。那基于如此精準的種草我們的購買比例就會更高，消費者的相應需求也更容易得到滿足，而且這是在休閑之余就順手做了的事。故而，一個成功的內容營銷必然是以精準定位為前提的。