鄉(xiāng)村振興視域下廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展模式研究
——基于城市居民購買決策過程

張春娥 (廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院)

休閑農(nóng)業(yè)是指以生態(tài)系統(tǒng)、地理環(huán)境、農(nóng)業(yè)資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村生活方式等為基礎(chǔ)，把觀光旅游與農(nóng)業(yè)結(jié)合在一起的一種休閑旅游活動，也是將農(nóng)業(yè)或農(nóng)村外部性內(nèi)部化的過程。農(nóng)業(yè)部、國家發(fā)展改革委等14部門印發(fā)的《關(guān)于大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)意見》（農(nóng)加發(fā)〔2016〕3號）指出“休閑農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)、現(xiàn)代旅游的新型消費業(yè)態(tài)，為農(nóng)林牧漁等多領(lǐng)域帶來了新的增長點?！?021年中央一號文《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》的第十一部分“構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系”中指出“開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路，完善配套設(shè)施?！薄兑庖姟分羞€提到要“加強鄉(xiāng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”，“實施農(nóng)村人居環(huán)境整治提升五年行動”，可以預(yù)見這將給農(nóng)村的公共基礎(chǔ)設(shè)施和人居環(huán)境帶來極大的改善，為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供必要的基礎(chǔ)條件支撐，將大力推動休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。廣東農(nóng)墾具有發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)也將為廣東農(nóng)墾帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點，對全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)具有重要意義。

■ 廣東農(nóng)墾發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢

廣東省農(nóng)墾集團(tuán)公司（農(nóng)墾總局）（文中簡稱廣東農(nóng)墾）前身是華南墾殖局，1994年轉(zhuǎn)為經(jīng)濟(jì)實體，成立廣東省農(nóng)墾集團(tuán)公司，同時保留廣東省農(nóng)墾總局牌子，實行“一個機構(gòu)、兩個牌子”運作，2廣東農(nóng)墾具有發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的先天優(yōu)勢。

（一）鮮明的地緣優(yōu)勢奠定了客源市場基礎(chǔ)

廣東省農(nóng)墾集團(tuán)公司（農(nóng)墾總局）下轄湛江、茂名、陽江、揭陽、汕尾5個二級農(nóng)墾集團(tuán)公司（農(nóng)墾局），47家國有農(nóng)場，全系統(tǒng)共有企業(yè)292家，2具有良好的區(qū)位條件，在粵港澳大灣區(qū)打造國際一流灣區(qū)和世界級城市群的背景下，大灣區(qū)居民擁有強大的消費能力，廣東墾區(qū)擁有良好的生態(tài)農(nóng)業(yè)資源和便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，將成為粵港澳大灣區(qū)的休閑旅游目的地。

（二）豐富的農(nóng)業(yè)資源為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了景觀條件

廣東農(nóng)墾具有多樣化的資源稟賦，已經(jīng)建成了高標(biāo)準(zhǔn)的國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范核心區(qū)，以及3個熱帶農(nóng)業(yè)科技園，輻射帶動周邊地區(qū)農(nóng)村的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平，開展美麗鄉(xiāng)村示范點建設(shè)，建成50多個宜居宜業(yè)的農(nóng)場小城鎮(zhèn)，這為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了景觀條件。

（三）特色的熱帶農(nóng)業(yè)對城市居民具有強吸引力

廣東農(nóng)墾建成一批現(xiàn)代化的國有農(nóng)場和天然橡膠、蔗糖、糧油、畜牧、乳業(yè)、劍麻等重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，形成了組織化程度高、規(guī)?；卣魍怀?、產(chǎn)業(yè)體系健全的獨特優(yōu)勢，特色鮮明的熱帶農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對面臨巨大工作壓力、渴求休閑放松、回歸自然的城市居民具有很強的吸引力。

（四）融合的一二三產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈

廣東農(nóng)墾主要從事國家戰(zhàn)略資源和城市安全食品兩大主業(yè)板塊以及一個支持板塊。國家戰(zhàn)略資源板塊包括天然橡膠和劍麻產(chǎn)業(yè)，城市安全食品板塊包括糖業(yè)、畜牧、乳業(yè)、糧油、果蔬等產(chǎn)業(yè)，支持板塊包括商貿(mào)流通、金融服務(wù)、小城鎮(zhèn)開發(fā)建設(shè)、酒店旅游、汽車租賃等產(chǎn)業(yè)。廣東農(nóng)墾作為一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)集團(tuán)，為發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)提供產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)奠定了基礎(chǔ)，便于滿足城市居民休閑旅游的食、住、行、游、購、娛等需求。

城市居民是休閑農(nóng)業(yè)消費的主要目標(biāo)顧客群，要推動廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，有針對性地開發(fā)廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，有意識地正確引導(dǎo)與培育廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)的消費市場，首先需要掌握城市居民的購買特征。在休閑農(nóng)業(yè)需求和供給錯位的矛盾下，利用購買決策過程理論，以城市居民購買決策過程的五個階段為切入點，來把握城市居民休閑農(nóng)業(yè)消費特點，由此來提升廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)的供給，是尋求適應(yīng)市場的廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的重要出路。

■ 廣東農(nóng)墾的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問題

購買決策在消費者購買活動中占有關(guān)鍵性地位，是購買行為中的核心環(huán)節(jié)，消費者購買過程分為五個階段：認(rèn)知需求、信息搜尋、評估選擇、購買行為、購后行為3。五階段模型闡釋了一位消費者購買決策時發(fā)生的全部過程。基于購買決策五階段來分析廣東農(nóng)墾的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展主要存在以下問題：

（一）認(rèn)知需求階段：未能主動激發(fā)城市居民的需求

休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的購買過程起始于城市居民對實際狀態(tài)和期望之間出現(xiàn)差異時，就會產(chǎn)生對休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品購買的潛在需求，產(chǎn)生購買動機，并進(jìn)一步尋求滿足農(nóng)業(yè)休閑需求的方法。廣東農(nóng)墾的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在推廣營銷方面對城市居民的宣傳強度和力度不夠，未能刺激目標(biāo)顧客群的購買需求，被動地靠城市居民的主動發(fā)現(xiàn)。

（二）信息搜尋階段：沒有提供多元化的信息傳播渠道

城市居民為了滿足需求會開始收集關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的信息，從而尋找需求滿足的可能解決方案。獲得信息的來源有傳統(tǒng)媒體的宣傳、親朋好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)信息的傳播等方式，在廣東農(nóng)墾的官網(wǎng)上沒有專門對休閑農(nóng)業(yè)做介紹和推廣，雖然成立了廣東省南亞熱帶休閑農(nóng)業(yè)工程技術(shù)研究中心，但是針對休閑農(nóng)業(yè)的客源市場沒有做任何具體的宣傳。

（三）評估選擇階段：未能形成休閑農(nóng)業(yè)的知名品牌

城市居民會結(jié)合收集的信息，從休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的功能、價格、質(zhì)量、服務(wù)、口碑等對可選擇的休閑需求滿足方案進(jìn)行評估，形成多個可供選擇的休閑旅游產(chǎn)品線路，結(jié)合自身及家庭的偏好，選出可靠性好、性價比高、購后體驗強的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。品牌是質(zhì)量的象征，廣東農(nóng)墾的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品還未形成知名度廣的品牌，雖然廣東農(nóng)墾擁有眾多的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是未能有效構(gòu)建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌，需深挖現(xiàn)有知名企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌的帶動效應(yīng)，以塑造和推廣休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌。

（四）購買行為階段：未能提供具有特色鮮明的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品

城市居民通過上一個階段評估不同品牌的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，形成了購買偏好的品牌，購買決策即會受到個人偏好的影響，也會受到他人評價的影響。因此，產(chǎn)品的質(zhì)量和體驗是影響他人評價的關(guān)鍵因素。廣東農(nóng)墾的休閑農(nóng)業(yè)未能形成成熟的休閑農(nóng)業(yè)旅游線路，在休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的系統(tǒng)開發(fā)、接待設(shè)施、專業(yè)服務(wù)人員、活動主題、營銷模式等方面還要不斷提升，通過過硬的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，形成知名度高的休閑農(nóng)業(yè)品牌。

（五）購后行為階段：未能對城市居民進(jìn)行購后服務(wù)和追蹤

城市居民消費、體驗所購買的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品后，對其實際效用與期望進(jìn)行對比，衡量需求的滿足程度，并采取一定的行為，這將影響今后的購買行為。廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品缺乏對顧客的購后服務(wù)，沒有主動聯(lián)系顧客來獲得反饋信息，城市居民對休閑農(nóng)業(yè)的需求呈現(xiàn)個性化和多樣化的需求，如果不了解他們的需求，就會造成供給和需求的錯位，制約廣東農(nóng)墾的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，不利于休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的完善。

■ 基于城市居民購買決策過程的發(fā)展模式

城市居民作為休閑農(nóng)業(yè)的主要客源，基于購買決策過程五階段模型，廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)主要的發(fā)展模式從以下五個方面著手。

（一）在認(rèn)知需求階段，主動激發(fā)城市居民的需求

休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的購買過程從城市居民對某一需求的認(rèn)識開始，引起需求一是來源于內(nèi)在的刺激因素，二是來源于外在的刺激因素，比如看到微信朋友圈的分享就可能引起需求。廣東農(nóng)墾不僅要滿足城市居民對休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實需求，還要激發(fā)其潛在的消費需求，引導(dǎo)城市居民的休閑農(nóng)業(yè)消費潮流和趨勢，通過調(diào)研、剖析城市居民的休閑農(nóng)業(yè)需求，結(jié)合以往的顧客反饋信息，設(shè)計能夠滿足其需求的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，尋找能激發(fā)休閑農(nóng)業(yè)需求的刺激因素，從而制定引起城市居民對休閑農(nóng)業(yè)興趣的各種營銷策略，借助各個下屬企業(yè)的官網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺，宣傳休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和特色，激發(fā)城市居民的潛在需求，借助新興媒體，通過體驗過的顧客口碑效應(yīng)來激發(fā)需求，充分發(fā)揮廣東農(nóng)墾旗下的旅行社，設(shè)計和宣傳休閑農(nóng)業(yè)旅游線路，引導(dǎo)城市居民進(jìn)入購買決策過程的第二個階段。

（二）在信息搜尋階段，拓展?fàn)I銷模式便于城市居民找到產(chǎn)品信息

廣東農(nóng)墾可以從城市居民的四個信息收集來源著手提升其信息收集效率，第一個信息來源是城市居民自身的消費經(jīng)驗；第二個信息來源是城市居民相關(guān)的群體的消費評價；第三個是廣東農(nóng)墾對休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的營銷措施；第四個信息來源是公共媒體。因此，首先，廣東農(nóng)墾需要提升休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品自身的品質(zhì)，這不僅會增加購買過的城市居民的重游率，還會通過口碑效應(yīng)影響其他城市居民的信息收集；其次，主動采用體驗式營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種營銷模式，提升城市居民獲取信息的廣泛性、便利性、真實性、有效性，使城市居民能快速搜索到廣東農(nóng)墾的休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息；再者，休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價值是決定城市居民是否購買的關(guān)鍵性因素，要以城市居民的需求為中心，通過提升休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提供比同行業(yè)其他企業(yè)更多的顧客讓渡價值，并通過廣告、展會、旅行社門店等方式廣泛宣傳，提升知名度；最后，運用多種公共媒體宣傳廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品信息，借助各種組織、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視媒體等傳播產(chǎn)品特色，引導(dǎo)城市居民的購買決策，對樹立休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品形象具有積極作用。

（三）在購買行為階段，塑造休閑農(nóng)業(yè)的知名品牌

首先，要塑造廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌，對廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)進(jìn)行整體宣傳，解決單個休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品規(guī)模小、宣傳推廣成本高的問題，搭建營銷推廣平臺，構(gòu)建統(tǒng)一的廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)品牌形象。其次，依托廣東農(nóng)墾的知名企業(yè)、產(chǎn)品品牌形象，打造休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌，知名企業(yè)品牌有廣墾橡膠、廣墾糖業(yè)、廣墾畜牧、廣墾糧油、燕塘乳業(yè)、東方劍麻4家國家重點龍頭企業(yè)等，產(chǎn)品有燕塘牛奶、“蜂泉”白砂糖、華糧米業(yè)、佳鮮農(nóng)莊、紅江橙、華煌茶、“黑加寶”生豬、“三葉”菠蘿罐頭等50多個知名品牌，以企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌效應(yīng)帶動推廣休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，形成品牌聯(lián)動效應(yīng)；最后，善用個性化突出、受眾群體多、形式多樣的新媒體，營銷廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，利用微信公眾號、微博、社群、短視頻等，快速傳播休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和品牌，提升品牌形象，最終實現(xiàn)銷售休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的目的。

（四）在購買行為階段，提升休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)和特色

廣東農(nóng)墾應(yīng)根據(jù)各墾區(qū)實際情況，將農(nóng)業(yè)與觀光、休閑、娛樂、康養(yǎng)、教育等相融合，優(yōu)化休閑農(nóng)業(yè)游覽路線，圍繞精品休閑農(nóng)業(yè)景觀，完善公共服務(wù)體系，推進(jìn)休閑游覽交通、引導(dǎo)標(biāo)識、導(dǎo)覽圖、停車場、休閑營地等建設(shè)，打造具有農(nóng)墾特色標(biāo)簽，涵蓋餐飲、住宿、交通、游覽、娛樂、購物為一體的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，形成主題鮮明、特色突出、參與性強、體驗感好、教育意義豐富、鄉(xiāng)村風(fēng)貌美好、民俗文化深厚的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品形象，將精品項目串珠成鏈，轉(zhuǎn)變單一的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)廣東農(nóng)墾農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的完善和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，為城市居民提供專業(yè)化的休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)。城市居民通過觀光游覽、采摘、體驗農(nóng)事、享受鄉(xiāng)土情趣等具體活動獲得美好的體驗感和較高的滿意度。

（五）在購后行為階段，對城市居民提供服務(wù)和收集反饋信息

城市居民結(jié)束休閑活動后，營銷工作并沒有結(jié)束，還要監(jiān)測城市居民購后的滿意度、購后行為等。當(dāng)對休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的實際體驗效用超過購買前的預(yù)期，城市居民就會感到滿意，未來可能會重復(fù)購買該產(chǎn)品，也會向親朋好友口口相傳，或者通過微信朋友圈等自媒體進(jìn)行分享和推介；如果實際體驗沒有達(dá)到購買前的預(yù)期水平，城市居民會不滿意，不但自己不會再購買該產(chǎn)品，還會對產(chǎn)品給予負(fù)面的評價，對其他人的購買產(chǎn)生負(fù)面影響。廣東農(nóng)墾需要主動通過多種渠道去了解城市居民的購后態(tài)度和行為，從休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的功能、特色、品質(zhì)、種類等，貫徹落實《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于開展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游升級行動的通知》中指出的“緊緊圍繞實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收、滿足居民休閑消費為目標(biāo)，推進(jìn)業(yè)態(tài)升級、設(shè)施升級、服務(wù)升級、文化升級、管理升級，推動鄉(xiāng)村休閑旅游高質(zhì)量發(fā)展，為加快推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供有力支撐?！?/p>

城市居民對休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品購買決策過程的五個階段并不是割裂開的，而是相互交織在一起，并相互影響，城市居民消費群對廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品購買決策的五個階段是一個不停循環(huán)的過程，良好的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的消費體驗，會形成口碑效應(yīng)，在城市居民內(nèi)在的休閑需求之外，還會激發(fā)城市居民的潛在需求，塑造的休閑農(nóng)業(yè)特色品牌會使城市居民在信息收集階段更容易獲得有關(guān)其產(chǎn)品的信息，也能促進(jìn)城市居民做出購買廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的決策，通過提供特色鮮明、體驗良好的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，讓城市居民在購后還能享受到廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)的追蹤消費體驗，滿意度高的城市居民又將會通過各種自媒體分享體驗，又進(jìn)一步促進(jìn)了新的消費者產(chǎn)生，做好城市居民購買決策的五個階段的工作，有助于廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)的良性發(fā)展循環(huán)。

■ 總結(jié)

隨著城市化進(jìn)程的加快，城市居民收入的提升和閑暇時間的增加，以及鄉(xiāng)村可進(jìn)入性的改善，我國休閑農(nóng)業(yè)市場需求規(guī)模不斷的擴大。城市生活的人缺乏對農(nóng)作物及農(nóng)事活動的了解，休閑農(nóng)業(yè)游可以使城市居民感受農(nóng)村生活、親近自然生態(tài)、體驗農(nóng)事活動、傳承農(nóng)耕文化、了解民俗文化等，滿足城市居民緩解壓力、休閑放松、回歸自然的需要。城市居民利用周末等閑暇時間便可開展休閑農(nóng)業(yè)旅游，頻繁出游的市場潛力是巨大的。

休閑農(nóng)業(yè)是廣東農(nóng)墾農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條上重要的組成部分，深度融合農(nóng)業(yè)與旅游、教育、文化、健康、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)4，將休閑農(nóng)業(yè)打造成廣東農(nóng)墾的亮點和經(jīng)濟(jì)新的增長點，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)大有可為。廣東農(nóng)墾的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展要始終堅持以顧客需求為導(dǎo)向，根據(jù)城市居民的購買過程的五個階段有針對性地開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，規(guī)劃休閑農(nóng)業(yè)布局，完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高服務(wù)水平，打造廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)品牌形象。