農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)研究

楊禮茂 姚義玲

(湖北大學 商學院，湖北 武漢 430062)

0 引言

黨的十九大作出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)能有效調(diào)動多維主體、發(fā)揮區(qū)域特色優(yōu)勢，優(yōu)化配置區(qū)域資源，對于實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重大的戰(zhàn)略意義。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是特定區(qū)域內(nèi)企業(yè)、政府、農(nóng)戶等多個利益相關(guān)者所共有，是基于區(qū)域資源稟賦和產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域形象密切聯(lián)系的品牌生態(tài)系統(tǒng)，其在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流通過程中逐漸形成了完整的農(nóng)產(chǎn)品價值鏈，品牌價值是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌核心競爭力的重要體現(xiàn)。

價值共創(chuàng)理論自21世紀初提出后一直都是學者關(guān)注的重點，傳統(tǒng)的品牌價值理論認為品牌價值是企業(yè)在生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的，但隨著消費者地位逐漸被重視，消費者成為價值共創(chuàng)的重要主體。目前關(guān)于價值共創(chuàng)理論主要是基于顧客體驗與服務(wù)主導邏輯兩個視角，Heinonen[1]提出基于顧客主導邏輯的價值共創(chuàng)理論，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，價值共創(chuàng)理論開始不斷擴展價值共創(chuàng)參與主體[2]。目前，學者研究了基于企業(yè)品牌情境的價值共創(chuàng)，深入探討了企業(yè)品牌價值共創(chuàng)主體、共創(chuàng)過程、機制以及共創(chuàng)結(jié)果，對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)的研究還較為匱乏。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)的概念內(nèi)涵是什么？共創(chuàng)范式下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)的主體是誰？各主體價值共創(chuàng)的行為過程與機制是什么？價值共創(chuàng)過程中存在的問題目前都還未有清晰的界定。

基于以上背景，本文對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的有關(guān)文獻進行梳理，從區(qū)域公用品牌、品牌價值、價值共創(chuàng)的概念演變歸納出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)的基本概念，總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)的五大主體、價值共創(chuàng)中存在的問題以及共創(chuàng)策略研究，提出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)的未來展望，以期彌補價值共創(chuàng)理論中農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌部分的文獻缺失，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)和發(fā)展提供理論支持。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)概念

1.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

過去學者在有關(guān)區(qū)域公用品牌的概念描述上，大多是從區(qū)域公用品牌的物質(zhì)載體以及區(qū)域公用品牌標識的呈現(xiàn)形式兩個視角闡釋，其定義為：基于某個地理范圍，以當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)為依托，具有一定社會影響力和美譽度的公用品牌，通常以“地域名稱+產(chǎn)品品類”的形式進行命名[3]。區(qū)域品牌作為區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的高級形態(tài)[4]，其與其他品牌最大的不同在于品牌使命的不同，除了營銷產(chǎn)品獲取利潤之外，區(qū)域品牌還擔負著提升區(qū)域整體競爭力的品牌使命[5]。區(qū)域與產(chǎn)品的不可分離性是區(qū)域品牌的本質(zhì)屬性，農(nóng)產(chǎn)品是區(qū)域品牌本質(zhì)屬性的產(chǎn)品支撐，基于區(qū)域特色的不可替代的自然資源培育的農(nóng)產(chǎn)品是區(qū)域品牌的核心競爭力[6]。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌可以理解為以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，依托特有的區(qū)域自然資源、人文歷史以及風俗習慣等特色區(qū)域元素，代表區(qū)域整體形象，具有一定社會影響力和聲譽的公用品牌，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與地域特色的有機結(jié)合。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值

經(jīng)典的品牌價值觀點認為品牌價值是品牌賦予給產(chǎn)品超出其功能價值的附加價值[7]，品牌價值主導邏輯的關(guān)注重點經(jīng)歷了產(chǎn)品、價值、關(guān)系以及利益相關(guān)者這四個時代[8]。關(guān)注產(chǎn)品時代，品牌被認為是消費者識別產(chǎn)品的一種標識，品牌價值則在產(chǎn)品交換中產(chǎn)生；關(guān)注價值時代，品牌價值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能價值以及象征價值上；關(guān)注關(guān)系時代，學者逐漸意識到消費者在品牌價值創(chuàng)造中的重要作用，品牌價值體現(xiàn)在消費者在品牌使用中的所感知到的價值；21世紀以來，品牌價值研究開始關(guān)注利益相關(guān)者，品牌價值則是通過不同利益相關(guān)者在社會互動中構(gòu)建而來[9]。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為一種特殊的品牌類型，其“農(nóng)產(chǎn)品”的特性決定了它不同于其他品牌價值的特性。胡曉云[10]基于消費者需求、從業(yè)者利益以及政府公共管理績效三種基本動因，開發(fā)出了相對應(yīng)的價值評估模型；胡正明[11]利用產(chǎn)品生命周期理論探討農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成機制以及成長路徑，農(nóng)產(chǎn)品集群作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的根基，其規(guī)模和實力決定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成長潛力；廖夢潔[12]從產(chǎn)品、外部環(huán)境、消費者和企業(yè)四個維度來辨析農(nóng)產(chǎn)品品牌價值來源，資源稟賦、生態(tài)價值、食品安全敏感程度以及生產(chǎn)流通成本全都視為農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的特有來源。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)

Prahalad[13]最早提出價值共創(chuàng)概念，認為企業(yè)和消費者共同創(chuàng)造了企業(yè)品牌價值，服務(wù)或產(chǎn)品的價值不是由企業(yè)單獨創(chuàng)造的，而是由企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)的消費者共同創(chuàng)造的。品牌價值共創(chuàng)是多重主體共同挖掘價值元素、創(chuàng)造品牌價值的過程[14]，品牌價值共創(chuàng)理論經(jīng)歷了商品主導邏輯和服務(wù)主導邏輯的演變階段。商品主導邏輯時代，企業(yè)在價值共創(chuàng)中占據(jù)主導地位，此時關(guān)注的是產(chǎn)品本身；服務(wù)主導邏輯時代，消費者的作用逐漸被認識到，更加關(guān)注顧客體驗，消費者成為品牌價值的重要創(chuàng)造者。張婧[15]將服務(wù)主導邏輯思維范式延伸到產(chǎn)業(yè)服務(wù)品牌，通過實證研究提取出企業(yè)與員工、顧客、其他利益相關(guān)者以及員工與顧客這4組利益相關(guān)者界面上的八個維度。數(shù)字時代背景下，李華君[16]將互動與體驗、賦權(quán)與融入、關(guān)系與平臺歸納為數(shù)字時代品牌價值共創(chuàng)的核心構(gòu)念，余文偉[9]結(jié)合虛擬品牌社區(qū)從過程、共創(chuàng)結(jié)果、共創(chuàng)系統(tǒng)、消費者共創(chuàng)心理狀態(tài)這4個視角對品牌價值共創(chuàng)進行整合并識別出品牌價值共創(chuàng)具體行為。

服務(wù)主導邏輯背景下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)也逐漸形成以服務(wù)為核心的模式，與一般品牌價值共創(chuàng)相比，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值共創(chuàng)更加強調(diào)區(qū)域公用品牌的性質(zhì)。王勝[17]借鑒農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)中的“種群”分類，認為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是不同種群——不同利益相關(guān)體基于互動行為形成的一個利益共同體；許程晨[18]通過質(zhì)化研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈人員、消費者、政府是構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)的三個維度；楊保軍[19]從服務(wù)供應(yīng)鏈視角實證證實了顧客、政府、服務(wù)供應(yīng)鏈對農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)的顯著作用，并間接對農(nóng)產(chǎn)品品牌績效產(chǎn)生正向影響；角色、平臺以及動作是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)的三大要素，互動和資源整合是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)的關(guān)鍵動作，首先識別出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中各利益相關(guān)者的角色、功能以及所擁有的資源，通過搭建平臺將各利益相關(guān)主體聯(lián)系起來，從而形成有機服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)[20]。通過梳理以往農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)相關(guān)文獻，本文將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)界定為基于區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，多重利益相關(guān)者通過合作互動、資源整合，將分散的農(nóng)產(chǎn)品集中經(jīng)營，進而打造成強有力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，并形成復雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，共同致力于提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值的動態(tài)過程。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)維度與過程

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)是多個主體共同作用的結(jié)果，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)發(fā)展中，政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、農(nóng)戶、消費者都以不同的形式參與到了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)中，形成了良性的生態(tài)循環(huán)鏈。

2.1 政府維度

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的公共性質(zhì)決定了政府是特殊的利益相關(guān)者，政府財政支持力是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌最主要的競爭力[21]，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展中，政府主要充當倡導者、規(guī)劃者、扶持者、管理者和服務(wù)者五大角色[22]。政府規(guī)制行為可以有效減少農(nóng)戶農(nóng)資投入成本、促使農(nóng)戶采用新技術(shù)，有利于改善并提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量[23]，政府規(guī)劃、服務(wù)指導、監(jiān)督規(guī)范以及營銷推廣能夠顯著提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌績效[24]。政府的地位優(yōu)勢有利于政府從宏觀層面引導區(qū)域品牌發(fā)展，通過制定區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略和政策推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、制定約束規(guī)范為區(qū)域品牌發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境、制定系列引導政策提高區(qū)域主體參與區(qū)域品牌建設(shè)的積極性[25]。

2.2 行業(yè)協(xié)會維度

行業(yè)協(xié)會是連接政府和企業(yè)、農(nóng)戶的重要橋梁，能為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展提供必要的保障[26]。行業(yè)協(xié)會作為專業(yè)化的社會服務(wù)組織，其所擁有的綜合性專業(yè)知識以及對行業(yè)市場信息的精準把控是單個企業(yè)難以具備的[27]。羅文恩[28]探究了政會共生模式下行業(yè)協(xié)會的作用和角色，行業(yè)協(xié)會與政府基于利益契合共同致力于推動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展，在互動中產(chǎn)生雙向依賴關(guān)系，并且建立起制度化的合作關(guān)系。行業(yè)協(xié)會在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中，承擔著管理和服務(wù)區(qū)域公用品牌的角色，二者的主要關(guān)系是政府主導、行業(yè)協(xié)會運營。行業(yè)協(xié)會在政府授權(quán)的基礎(chǔ)上，將分散的農(nóng)戶組織起來進行標準化生產(chǎn)，塑造和推廣區(qū)域公用品牌，并且通過制度化、規(guī)范化推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌逐漸走向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)[29]。

2.3 企業(yè)維度

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)過程中，企業(yè)是價值共創(chuàng)的關(guān)鍵維度，承擔起區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的深加工、運輸、銷售、售后等工作，企業(yè)包括了從原始農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工到最終配送到消費者手中整條價值鏈上的所有企業(yè)[30]。這些企業(yè)聚集在一定地域上相互合作、互相依存，形成具有一定共同利益和競爭優(yōu)勢的地域性產(chǎn)業(yè)組織[31]，這種企業(yè)集群所產(chǎn)生的成本優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢以及營銷優(yōu)勢是區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)的內(nèi)在優(yōu)勢[32]。除此之外，區(qū)域農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌塑造過程中的價值共創(chuàng)發(fā)揮著重要作用，是帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的主體力量[29]。一方面，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)憑借自身產(chǎn)業(yè)規(guī)模、經(jīng)營理念等優(yōu)勢成為區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的帶頭者，通過農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌塑造提升品牌知名度，帶動上下游產(chǎn)業(yè)鏈和關(guān)聯(lián)企業(yè)發(fā)展；另一方面，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)通過擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模延伸產(chǎn)業(yè)鏈和品牌鏈、提升價值鏈，最終形成規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)[33]。

2.4 農(nóng)戶維度

農(nóng)戶處于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)的源頭位置，為區(qū)域公用品牌提供初級農(nóng)產(chǎn)品，構(gòu)成了區(qū)域公用品牌價值的基礎(chǔ)。卜范達[34]認為農(nóng)戶經(jīng)營是集體經(jīng)濟的基礎(chǔ)性經(jīng)營層次。以往的研究將農(nóng)戶分為資源貢獻型農(nóng)戶和生產(chǎn)經(jīng)營型農(nóng)戶，通過與農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)組織展開深入合作加入到區(qū)域公用品牌創(chuàng)造的過程中[35]。資源貢獻型農(nóng)戶為區(qū)域公用品牌的發(fā)展提供了土地以及勞動力，通過土地流轉(zhuǎn)實現(xiàn)適度規(guī)模生產(chǎn)，以及優(yōu)化勞動力資源配置提高了資源利用效率；生產(chǎn)經(jīng)營型農(nóng)戶則不斷加強與農(nóng)業(yè)企業(yè)以及其他經(jīng)營主體的合作，通過技術(shù)學習、資金互助、專家支持等方式提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以及標準化程度，實現(xiàn)上下游信息資源共享，為農(nóng)產(chǎn)品品牌價值增值。李世杰[36]認為農(nóng)戶是農(nóng)村經(jīng)濟組織參與主體之一，農(nóng)村經(jīng)濟組織的各參與主體基于自身社會資源的差異形成了互惠共贏的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。鄧宏圖[37]從締約結(jié)構(gòu)的角度指出“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”的結(jié)構(gòu)存在機會主義動機，引入土地入股和勞力入股的“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶+合作社”契約結(jié)構(gòu)。江元[38]根據(jù)國外合作社發(fā)展經(jīng)驗，指出未來合作社發(fā)展方向是為農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供社會化服務(wù)的組織。

2.5 消費者維度

服務(wù)主導邏輯下，消費者權(quán)利不斷擴大，因此消費者也成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值的共同創(chuàng)造者之一。消費者作為農(nóng)產(chǎn)品價值鏈的終端，其基于農(nóng)產(chǎn)品使用價值上的感知價值以及體驗價值對于區(qū)域公用品牌價值而言至關(guān)重要。在價值創(chuàng)造過程中，消費者根據(jù)自身需求提出相應(yīng)的品牌價值主張，并付出相應(yīng)的時間精力成本，其所提出的需求以及投入的資源要素基于與企業(yè)以及其他經(jīng)營主體的互動形成有效對接，進而實現(xiàn)區(qū)域公用品牌價值主張的有機統(tǒng)一[39]，消費者通過購買和使用產(chǎn)品再次獲得產(chǎn)品品牌價值產(chǎn)出，以此形成可持續(xù)發(fā)展的價值共創(chuàng)模式。另外，消費端的變革間接推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展，消費需求多樣化、消費者購買行為多樣化以及產(chǎn)品的過度豐富化使得品牌成為消費者消費選擇時的具象符號，打造強勢的區(qū)域公用品牌有利于增強消費者品牌粘性[40]。

3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)中存在的問題

3.1 政府對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌鑒于其公共性質(zhì)，其產(chǎn)權(quán)難以被清晰界定，政府的地位優(yōu)勢決定了地方政府可以通過對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品實施整體規(guī)劃，進而對區(qū)域資源進行有效利用；但在實際應(yīng)用中，政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的總體規(guī)劃、引導規(guī)范以及品牌推廣等方面仍顯不足[41]。政績競爭、扶持不當?shù)仍蚴沟猛划a(chǎn)地的相似農(nóng)產(chǎn)品進行多次注冊，形成“一品多牌”的現(xiàn)象，導致區(qū)域資源被分散，農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模難以形成核心競爭力[42]。近年來，政府對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)重視力度不斷加大，對農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展不斷提供資金和優(yōu)惠性政策扶持，但卻存在農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體扶持不平衡以及政策監(jiān)管、追責制度不完善等問題，難以持續(xù)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育提供動力支持[43]。政府授權(quán)行業(yè)協(xié)會農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌經(jīng)營是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育的起點[40]，但在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中，政府未能有效銜接行業(yè)協(xié)會，進而導致行業(yè)協(xié)會在上傳下達以及政策落實上遠沒有達到最初期望的作用。

3.2 行業(yè)協(xié)會未建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一標準

以往的研究大體將行業(yè)協(xié)會分為三種類型的組織：①政府授權(quán)的自上而下的行業(yè)管理組織；②中介機構(gòu)；③由民間自發(fā)形成的自下而上的自治性組織[44]。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會作為上連政府下接企業(yè)和農(nóng)戶的非營利性服務(wù)組織[26]，是獨立在政府和市場外的第三部門[45]。為了更好地強化其服務(wù)功能，行業(yè)協(xié)會逐漸開啟了去行政化過程，但行業(yè)協(xié)會在承接政府職能上還處于探索階段，未能有效發(fā)揮其承上啟下作用[46]；在行業(yè)協(xié)會內(nèi)部治理中，行業(yè)協(xié)會對會員缺乏統(tǒng)一的評價標準和約束力[47]，存在亂收費現(xiàn)象[48]，也未清晰制定區(qū)域公用品牌準入標準以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一標準，品牌監(jiān)管工作不到位，導致企業(yè)產(chǎn)生“搭便車”行為。奧爾森[49]認為在集體經(jīng)濟活動中，若缺乏有效引導，個體會優(yōu)先選擇滿足個人利益而非集體利益，因此在農(nóng)產(chǎn)品標準未統(tǒng)一的情況下，企業(yè)常常陷入“集體活動困境”。

3.3 農(nóng)業(yè)企業(yè)未打造出農(nóng)產(chǎn)品品牌核心競爭力

在過去有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)工作上，政府主導性大于市場生成性，因此企業(yè)對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的積極性普遍不高，企業(yè)普遍將經(jīng)營重心放在自身品牌建設(shè)上而非區(qū)域公用品牌建設(shè)上[25]。中小型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)鑒于經(jīng)營規(guī)模未能形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，更無法深耕當?shù)氐赜蛭幕蛟焯厣珔^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，其在生產(chǎn)加工技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控上仍有待提高，生產(chǎn)上主要以初級加工為主，產(chǎn)品附加價值較低[50]。涉農(nóng)平臺經(jīng)濟模式的引入提高了農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)協(xié)同創(chuàng)新和資源利用的能力，但農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)未能打造出強有力的涉農(nóng)平臺，存在著盲目建設(shè)、功能雷同等問題[51]，難以形成強有力的影響，品牌知名度較低。

3.4 農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中參與度不高

在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營中，農(nóng)戶一直處于分散生產(chǎn)經(jīng)營的狀況，組織化程度較低[29]，在產(chǎn)品交換中，農(nóng)戶所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品一直處于被選擇的狀態(tài)，農(nóng)戶往往占據(jù)了利益分配的劣勢地位。傳統(tǒng)農(nóng)戶的經(jīng)營方式與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)斷裂，農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中其他主體的利益聯(lián)結(jié)機制不完善，在農(nóng)業(yè)發(fā)展中獲利較少[35]。區(qū)域非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和勞動力的轉(zhuǎn)移使得農(nóng)戶經(jīng)營的外部環(huán)境發(fā)生了較大變化，農(nóng)戶出現(xiàn)非農(nóng)化分化，形成“留守農(nóng)業(yè)”，造成農(nóng)村空心化[52]，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的青壯年農(nóng)戶逐漸減少。農(nóng)業(yè)合作社作為連接農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要橋梁[53]，盡管農(nóng)村合作社數(shù)量爆發(fā)式增長，但合作社產(chǎn)權(quán)界定不清、社員虛假出資、人才、土地資源短缺、財政扶持效率轉(zhuǎn)化率低等問題使得合作社難以真正發(fā)揮其服務(wù)功能[43]。

3.5 消費者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌認知不足

很多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)還處于探索階段，消費者還未充分參與到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)過程中。當前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的宣傳效果有限[50]，很多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌宣傳局限于本地宣傳，未有效拓展宣傳覆蓋面；企業(yè)的“品牌接觸”模式還停留在農(nóng)產(chǎn)品展會以及旅游渠道[5]，未提供有利的試購條件；農(nóng)產(chǎn)品品牌同質(zhì)化、品牌曝光度低不利于培養(yǎng)消費者農(nóng)產(chǎn)品品牌的認同感和忠誠度。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)應(yīng)立足于消費者需求的變化，但市場需求的多樣化以及個性化給農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的把控提高了難度，難以實現(xiàn)高匹配供給[54]。消費者對于農(nóng)產(chǎn)品價格變化的敏感度較高，極易被商家的低價營銷策略吸引，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌難以向高端品牌轉(zhuǎn)化，品牌效益轉(zhuǎn)化率較低。

4 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)策略

4.1 頂層設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)體系

政府的地位優(yōu)勢有利于政府從宏觀的角度頂層設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，集中農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展要素，合理高效地運用有限資源。這里的頂層設(shè)計包括戰(zhàn)略規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)、規(guī)范政策法規(guī)體系、提供資金技術(shù)支持，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)營造良好的體制環(huán)境[41]。徐明[4]通過對溫州三大產(chǎn)業(yè)集群品牌進行分析，提出地方政府培育區(qū)域品牌的決心和政策導向決定了制度環(huán)境是否完善，認為政府應(yīng)該致力軟環(huán)境建設(shè)，為企業(yè)提供政策傾斜。政府的支持力度越大，企業(yè)進行生態(tài)創(chuàng)業(yè)的積極性越高[55]。曲承樂[56]針對合作社組織價值的問題，提出政府應(yīng)當調(diào)整扶持策略，改善合作社業(yè)務(wù)架構(gòu)，引導合作社改進資源供給，強化其服務(wù)功能。田昕加[57]通過探討共生演化模型的均衡點和穩(wěn)定性條件，實證證實了互惠共生模式是龍頭企業(yè)與農(nóng)戶共生演化的最佳模式，提出政府應(yīng)該積極引導建立共生界面，為互惠共生模式提供有利的外部環(huán)境。

4.2 行業(yè)協(xié)會規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)環(huán)境

毛佩瑾[27]指出決策權(quán)共享、專業(yè)化知識和政社制度化互動行為是行業(yè)協(xié)會重要的組織要素，因此在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中應(yīng)該讓更多的代表企業(yè)和農(nóng)戶參與決策，多渠道地吸收外部知識，同時積極與政府建立可持續(xù)的合作機制。蒲文昌[58]明確了行業(yè)協(xié)會在國家創(chuàng)新體系中的重要作用，指出政府的培育和支持是行業(yè)協(xié)會發(fā)展的關(guān)鍵因素，因此政府應(yīng)該明確行業(yè)協(xié)會的主體地位，并制定相應(yīng)的激勵機制激發(fā)行業(yè)協(xié)會的創(chuàng)新潛能。吳偉[59]探討了在行業(yè)協(xié)會引入競爭機制的有效性，因此農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會可以根據(jù)協(xié)會規(guī)模、會員密度以及農(nóng)產(chǎn)品的競爭程度適當引入競爭機制。依法規(guī)制行業(yè)協(xié)會行為[60]、統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品準入標準和質(zhì)量標準[40]，加強農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)自律，打造區(qū)域優(yōu)勢品牌。

4.3 打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌

農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的重要組成部分，依托農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、打造區(qū)域特色公用品牌是建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系的有效途徑。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)通過不斷提出價值主張、推動價值創(chuàng)造、實現(xiàn)價值共享的螺旋上升方式推動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)演進[61]。諶種華[62]結(jié)合農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革思路認為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)可以從生產(chǎn)運營管理以及技術(shù)創(chuàng)新來優(yōu)化企業(yè)價值鏈，實現(xiàn)價值鏈增值。企業(yè)服務(wù)模式創(chuàng)新同樣可以克服傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)的的缺陷，謝家平[63]提出企業(yè)的服務(wù)應(yīng)該兼顧社會公益和經(jīng)濟效益，蘆千文[51]提出企業(yè)可以將涉農(nóng)經(jīng)濟平臺作為公益性服務(wù)入戶的載體，進而實現(xiàn)平臺盈利。于凡[64]從農(nóng)業(yè)小微企業(yè)和農(nóng)戶的關(guān)系進行分析，認為農(nóng)業(yè)小微企業(yè)與農(nóng)戶緊密合作的關(guān)鍵是完善利益分配機制，提出應(yīng)該推動農(nóng)戶參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的利益分配，引導農(nóng)業(yè)小微企業(yè)與農(nóng)戶共同構(gòu)建利益共享、風險共擔的有機體。

4.4 農(nóng)戶共建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

張娜[65]證實了農(nóng)戶的文化水平、認知程度、政策支付以及銷售困難程度直接影響了農(nóng)戶的合作行為，因此在制定政策之前應(yīng)充分尊重和了解農(nóng)戶的選擇，培養(yǎng)農(nóng)戶的合作意愿。李世杰[36]提煉出“公司+農(nóng)戶”組織模式中嵌入的三層社會關(guān)系取向，分別是涉農(nóng)公司與農(nóng)戶、農(nóng)村能人與普通農(nóng)戶以及公司與政府三層社會關(guān)系，提出應(yīng)該平衡好各參與主體之間利益分配的關(guān)系，發(fā)揮政府以及農(nóng)村能人的帶動作用。農(nóng)業(yè)合作社作為農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有效銜接的理想載體[66]，也是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中的新型經(jīng)營主體，其所提供的社會化服務(wù)極大地提高了農(nóng)戶的收入水平[67]。張琛[68]建議農(nóng)業(yè)合作社在提供服務(wù)前應(yīng)充分考慮資源配置、地理位置、服務(wù)主體等因素確定農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)半徑，更加高效地為各參與主體提供支持與服務(wù)。江元[38]提出家庭農(nóng)場比農(nóng)業(yè)合作社的組織效率更高，應(yīng)該充分發(fā)展家庭農(nóng)場和農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社兩種生產(chǎn)經(jīng)營組織，并且提出在農(nóng)業(yè)合作社中引入職業(yè)經(jīng)理人制度。

4.5 消費者互動參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值的重要組成部分，需要面對消費者不斷提出的更高要求的挑戰(zhàn)。打造農(nóng)產(chǎn)品品牌是激發(fā)農(nóng)戶和企業(yè)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要途徑[69]，徐成龍[70]提出基于地理標志的農(nóng)產(chǎn)品品牌可以利用信號值甄別機制減少農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的缺失，更能激發(fā)消費者的品牌信任，因此農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)應(yīng)該基于地理標志。社交媒體以及電商經(jīng)濟為企業(yè)和消費者交流提供了平臺，消費者可以通過平臺獲取農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、日期等重要信息，再通過平臺的反饋機制對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提出批評和建議[54]。重視社交媒體的口碑傳播，建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌社群[12]，提升農(nóng)產(chǎn)品利他價值感知[71]，確定品牌目標顧客，關(guān)注顧客的主動互動[72]，實時了解和響應(yīng)顧客需求變化。

5 結(jié)論與展望

基于對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)相關(guān)文獻的梳理，本文描繪了價值共創(chuàng)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中新的變化。通過回顧農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)概念的演變歷程，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值由區(qū)域內(nèi)政府、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)戶、企業(yè)共同創(chuàng)造延伸至消費者。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值是由政府、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)戶、企業(yè)、消費者在區(qū)域資源稟賦基礎(chǔ)上通過各種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和社會關(guān)系互動共同創(chuàng)造的。目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)研究具有以下特點：

(1)總體研究成果較少，且研究成果質(zhì)量不高。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、價值共創(chuàng)這兩個變量的相關(guān)研究成果都較為豐富，但鮮少有學者將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與價值共創(chuàng)兩個變量結(jié)合起來進行研究，且發(fā)表在中文核心期刊的論文數(shù)量較少。

(2)目前有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)的已有維度研究，缺乏系統(tǒng)全面的模型以及具體的過程機制。

(3)研究人員主要以高校學者為主，農(nóng)業(yè)及涉農(nóng)部門從業(yè)人員較少參與研究，缺乏多角度研究，理論聯(lián)系實際結(jié)合不夠。

總體而言，國內(nèi)有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)的研究還處于探索階段，研究較為薄弱，與當前經(jīng)濟雙循環(huán)發(fā)展的格局不符，難以滿足大力提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值的現(xiàn)實需求，未來還有很大的研究空間，對此本文提出以下展望：

(1)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值重構(gòu)和評估研究。目前關(guān)于企業(yè)品牌價值的研究已經(jīng)非常系統(tǒng)和成熟，包括企業(yè)品牌價值的概念、價值評估的方法和手段，品牌價值不僅僅是品牌資產(chǎn)或者消費者感知到的品牌體驗，從價值共創(chuàng)的角度品牌價值是多重利益主體集體感知到的品牌使用價值。盡管有學者通過借鑒國內(nèi)外品牌價值評估的理論和方法開發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值的評估模型[10]，但未能從實證的角度量化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值的構(gòu)成，未來研究可基于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值構(gòu)成開發(fā)相應(yīng)量表并進行實證研究。

(2)深化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)行為路徑研究。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是區(qū)域內(nèi)各主體共同作用的結(jié)果，本文從政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、農(nóng)戶以及消費者五個維度闡述了各主體進行價值共創(chuàng)的過程，張月莉[20]通過國外產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展歸納出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群價值共創(chuàng)的過程，但對于有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)主體參與品牌價值共創(chuàng)的行為路徑，以及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的影響等問題，缺乏相應(yīng)的研究，這些都是值得深入探索的研究領(lǐng)域。

(3)深入探究影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)的積極因素和消極因素。以往有關(guān)價值共創(chuàng)的文獻主要聚焦在研究影響價值共創(chuàng)的積極因素，本文主要梳理了政府、行業(yè)協(xié)會等五個維度如何更好地實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值共創(chuàng)，但有關(guān)影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)的消極因素還未涉及。關(guān)新華[73]通過梳理文獻構(gòu)建了價值共毀過程理論，總結(jié)了不同情境下的價值共毀以及價值共毀的內(nèi)在機制，這對于研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)的消極因素，采取干預(yù)措施降低農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)消極影響具有借鑒意義。