大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)精準(zhǔn)營銷研究

范怡娟

（沈陽師范大學(xué)，遼寧 沈陽 110000）

1.大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷的概述

1.1 大數(shù)據(jù)

現(xiàn)代學(xué)者對(duì)大數(shù)據(jù)（Big Data）的定義是“無法用現(xiàn)有的軟件工具提取、存儲(chǔ)、搜索、共享、分析和處理的海量的、復(fù)雜的數(shù)據(jù)集合”。如今人們通常用4 V 來表示大數(shù)據(jù)的特征，即Volume，代表大數(shù)據(jù)的數(shù)量龐大，具有海量的真實(shí)樣本；Variety，表示大數(shù)據(jù)的種類多樣，包括文字、數(shù)字、圖片、聲音等；Value 來說明大數(shù)據(jù)的低密度高價(jià)值，“大數(shù)據(jù)”背后隱藏著極高的經(jīng)濟(jì)意義和價(jià)值，其單位價(jià)值因其數(shù)據(jù)體量巨大而顯得較低，因此，需要對(duì)其進(jìn)行特殊處理才能被有效利用；Velocity 表示對(duì)大數(shù)據(jù)的處理速度快，具有時(shí)效性。隨著互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等新一輪技術(shù)革命的發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)迎來了大數(shù)據(jù)時(shí)代。人們在生活的方方面面所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)本身不具備價(jià)值，但是通過精確地分析數(shù)據(jù)和利用數(shù)據(jù)可以為社會(huì)創(chuàng)造新的價(jià)值。

1.2 精準(zhǔn)營銷

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，精準(zhǔn)營銷主要是以精確定位為目的，通過借助現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)市場進(jìn)行精確定位，與客戶建立起個(gè)性化的服務(wù)溝通體系，由此便可在一定程度上降低營銷成本，同時(shí)不斷擴(kuò)大企業(yè)營銷規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)：一是客戶細(xì)分。與傳統(tǒng)營銷直面所有客戶不同，企業(yè)的精準(zhǔn)營銷對(duì)受眾客戶進(jìn)行了明確的細(xì)分，如根據(jù)消費(fèi)者年齡、所屬地域、收入等，有針對(duì)性地對(duì)不同的消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，提高顧客滿意度，從而增加企業(yè)品牌價(jià)值。二是成本降低。在傳統(tǒng)的營銷過程中，企業(yè)會(huì)投入大量的人力、物力、財(cái)力，但其營銷效果并不顯著。在當(dāng)下大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等信息技術(shù)興盛的背景下，企業(yè)可以準(zhǔn)確、快速地搜集并分析消費(fèi)者行為，有效地降低了營銷成本，進(jìn)而把更多的精力和資本投入到消費(fèi)者的維持環(huán)節(jié)中，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的長期穩(wěn)定聯(lián)系。三是溝通及時(shí)。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷并不重視與消費(fèi)者的溝通，并且雙方溝通經(jīng)常有時(shí)間差。大數(shù)據(jù)背景下的企業(yè)精準(zhǔn)營銷可以及時(shí)了解消費(fèi)者的滿意度，并根據(jù)消費(fèi)者偏好迅速對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)做出調(diào)整。這對(duì)維護(hù)企業(yè)老顧客、挖掘企業(yè)新顧客具有重大意義。四是方式改變。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷是由廠商到消費(fèi)者，即廠商生產(chǎn)什么，消費(fèi)者便購買什么。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者購買力逐漸提高，營銷方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，成為消費(fèi)者到廠商，即廠商根據(jù)消費(fèi)者的需求來定制生產(chǎn)，這便是精準(zhǔn)營銷。企業(yè)需要統(tǒng)計(jì)龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)，總結(jié)、分析、預(yù)期消費(fèi)者的偏好，從而做出正確的營銷策略。

2.大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)精準(zhǔn)營銷的現(xiàn)狀

第一，數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊。大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們的社交、生活、出行等都被數(shù)據(jù)化。各種手機(jī)app 改變了人們傳統(tǒng)的生活方式，如微信、QQ 是當(dāng)代消費(fèi)者主要的溝通方式，支付寶、微信支付等代替了傳統(tǒng)的紙質(zhì)貨幣支付；滴滴打車更是豐富了傳統(tǒng)的出行方式。越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物，這一系列線上操作無疑會(huì)引起數(shù)據(jù)大爆炸。企業(yè)的精準(zhǔn)營銷，關(guān)鍵靠第三方提供的精質(zhì)數(shù)據(jù)，而當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)海量的數(shù)據(jù)中，包含很多垃圾數(shù)據(jù)和無用數(shù)據(jù)，這就增加了企業(yè)分析數(shù)據(jù)的難度和成本。企業(yè)無法追蹤數(shù)據(jù)的真實(shí)來源，降低了數(shù)據(jù)處理的質(zhì)量，難以及時(shí)獲取有效的信息，從而影響企業(yè)營銷策略的制定。第二，專業(yè)人才資源匱乏。企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)的有效分析。而當(dāng)下，專業(yè)的數(shù)據(jù)分析人才仍然十分短缺，數(shù)據(jù)挖掘工作還處于起步階段，企業(yè)沒有成熟的分析數(shù)據(jù)系統(tǒng)，技術(shù)人員數(shù)據(jù)分析能力不足，對(duì)于數(shù)據(jù)的挖掘和利用仍有一定的缺陷，魚龍混雜的數(shù)據(jù)更是加大了分析人員的難度。專業(yè)人才的脫節(jié)，使得企業(yè)無法精準(zhǔn)劃分和設(shè)定已有客戶、潛在客戶，無法及時(shí)了解消費(fèi)者的需求和偏好，可能導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)失一些重要的發(fā)展機(jī)遇，在大數(shù)據(jù)發(fā)展的浪潮中處于被動(dòng)地位，精準(zhǔn)營銷效果并不夠理想。第三，數(shù)據(jù)安全存在隱患。數(shù)據(jù)安全表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是保證企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的安全。大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)可以利用多種渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，在不同的網(wǎng)頁上宣傳自己的產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)者。但是互聯(lián)網(wǎng)營銷存在一定的安全隱患，企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的過程中，很容易泄露自己內(nèi)部的數(shù)據(jù)信息。并且企業(yè)在精準(zhǔn)營銷時(shí)，要利用正規(guī)渠道獲取有用的信息，避免不良網(wǎng)站盜取企業(yè)內(nèi)部信息，從而泄露企業(yè)的商業(yè)機(jī)密。二是保證消費(fèi)者個(gè)人隱私信息安全。企業(yè)在精準(zhǔn)營銷時(shí)，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽記錄和點(diǎn)擊量選定目標(biāo)消費(fèi)者，還有企業(yè)發(fā)展成熟的客戶，其個(gè)人信息如身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)、家庭住址等會(huì)被企業(yè)收集，企業(yè)應(yīng)保護(hù)其個(gè)人隱私安全，對(duì)客戶敏感的信息加以高級(jí)授權(quán)和密碼保護(hù)。但是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷仍存在許多不法分子，盜取企業(yè)客戶信息來獲得不法收益。

3.大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)精準(zhǔn)營銷的發(fā)展策略

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)滲透到我們生活的各個(gè)領(lǐng)域，極大地提高了人們的工作效率和幸福指數(shù)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，大數(shù)據(jù)會(huì)被應(yīng)用到生活中更多的地方。企業(yè)營銷應(yīng)當(dāng)抓住科技變革的機(jī)會(huì)，及時(shí)完善企業(yè)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，更快、更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為，為企業(yè)制定合適的營銷策略奠定基礎(chǔ)。因此，企業(yè)應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷做出改進(jìn)。

3.1 營銷定位精確化

面對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜多樣的選擇和購買行為，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)自身進(jìn)行精確的營銷定位。于2015 年興起的拼多多，以價(jià)格低廉的核心競爭力迅速打開市場，抓住我國三四線城市的購買力，并在2017 年上市，僅僅利用兩年半時(shí)間拼多多的Gmv 便突破了1000 億，而為了完成此目標(biāo)，京東用了10 年，淘寶用了5 年。老總黃錚對(duì)拼多多的定位是面向低收入人群，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，拼多多龐大的消費(fèi)群體中僅有20%的高收入人群，而其余80%的消費(fèi)者并沒有可觀的收入，主要受眾群體是中老年婦女和學(xué)生黨。拼多多在營銷戰(zhàn)略上采用多種多樣的營銷手段，如現(xiàn)金補(bǔ)貼，利用微信好友助力讓更多的人關(guān)注拼多多；第二件1 元和9.9 包郵等營銷手段，激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，無形之中增加了企業(yè)的曝光度和訂單額。拼多多正是對(duì)自身定位精確，充分了解受眾群體，才可以在騰訊、京東、淘寶、阿里等多個(gè)電商中占領(lǐng)一席之地。企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷，首先對(duì)自身的營銷定位要準(zhǔn)確。企業(yè)的傳統(tǒng)營銷面對(duì)的是一個(gè)大群體，沒有細(xì)分客戶，而互聯(lián)網(wǎng)可以幫助企業(yè)捕捉到每個(gè)消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，找到消費(fèi)者之間的共同點(diǎn)和不同點(diǎn)，進(jìn)一步細(xì)化消費(fèi)者種類，進(jìn)而為不同類型的消費(fèi)群體提供個(gè)性化的服務(wù)。此外，企業(yè)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。傳統(tǒng)營銷的廣告是覆蓋面廣，成本較高，宣傳性弱，沒有直接刺激到消費(fèi)者，而大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷利用搜索引擎分析用戶瀏覽、搜索等網(wǎng)上行為，根據(jù)消費(fèi)者的歷史購買經(jīng)驗(yàn)，了解用戶的需求，為不同需求的消費(fèi)者投放其需要的廣告頁面和鏈接，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者購買。

3.2 營銷模式多樣化

企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式包括代理商營銷、經(jīng)銷商營銷和直營方式，這些傳統(tǒng)的營銷方式都是直接由生產(chǎn)者到消費(fèi)者，企業(yè)并未提前調(diào)研市場需求和消費(fèi)者偏愛，而是根據(jù)已有銷售數(shù)據(jù)不斷調(diào)整、改變生產(chǎn)模式，進(jìn)而獲取利益。如今，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，將營銷模式變成了由消費(fèi)者到生產(chǎn)者，企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、預(yù)判，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在市場，也就是說，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)需要引導(dǎo)消費(fèi)者，并非依附消費(fèi)者，才能適應(yīng)變化莫測的市場，有自己的立足之地。

大數(shù)據(jù)背景下，各種營銷模式逐漸豐富起來，企業(yè)需要把握好適合自己的營銷模式，不宜過多，引起消費(fèi)者的厭煩，也不能太少，達(dá)不到宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的。蘋果公司的輝煌離不開其成功的極端饑餓營銷模式，每一部新產(chǎn)品面市前，蘋果公司只是簡單地告訴市場會(huì)有新產(chǎn)品面市，但是過后的一段時(shí)間對(duì)于iPhone 任何信息避而不談，等到市場極端渴望從各種途徑打聽新產(chǎn)品的信息時(shí)，蘋果公司才開始對(duì)新品iPhone 進(jìn)行簡單介紹，而且蘋果公司對(duì)每個(gè)新品都會(huì)準(zhǔn)備一場精彩絕倫的發(fā)布會(huì)，賺足海內(nèi)外果粉們的眼球和注意力。等iPhone 正式上市之后，其廣告鋪天蓋地，通過各種途徑讓消費(fèi)者看到、感受到蘋果新品的魅力和科技的力量，這種極度反差，讓消費(fèi)者猶如久旱逢甘霖，很容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。蘋果公司把饑餓營銷做到了極致，通過線上、線下的多種營銷模式，持續(xù)在世界百強(qiáng)企業(yè)上榜。生活中我們常見的營銷模式是利用手機(jī)號(hào)或者郵箱注冊賬號(hào)，企業(yè)搜集到客戶的這些信息后，會(huì)定期給客戶發(fā)送信息，告知客戶自己有新產(chǎn)品，日積月累中，企業(yè)會(huì)篩選出成熟的客戶和潛在的消費(fèi)者，從而對(duì)不同的客戶實(shí)施不同的優(yōu)惠力度。于2017 年興起的抖音APP，在注冊方式上有一定的成功經(jīng)驗(yàn)。其注冊可以通過個(gè)人手機(jī)號(hào)碼，也可直接通過微信或者QQ 賬號(hào)登錄，許多消費(fèi)者因?yàn)楦鼡Q手機(jī)號(hào)或者嫌棄收驗(yàn)證碼的方式從而選擇微信賬號(hào)直接登錄，這樣的注冊方式是雙贏，為雙方企業(yè)都留住了客戶。2020 年抖音直接與淘寶合作，淘寶商家通過拍攝一個(gè)15 秒的精彩小視頻便可迅速吸引消費(fèi)者，并在抖音界面推出購買鏈接，從而獲得收益，同時(shí)也為抖音APP 賺取了足夠的流量。由此可見，企業(yè)選擇了合適的營銷模式，不僅可以達(dá)到宣傳的目的，還能節(jié)約成本。

3.3 營銷人員專業(yè)化

在市場競爭激烈的今天，企業(yè)要在營銷上取得成功，離不開專業(yè)的營銷隊(duì)伍。而我們所談到的專業(yè)化，除了要求營銷人員對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有全面、清晰的了解，還需要營銷人員掌握一定的營銷技巧，針對(duì)不同的客戶群體，采取不同的營銷方式和手段，通過了解不同客戶的喜好，為他們推薦合適的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品價(jià)值與客戶需求實(shí)現(xiàn)吻合，并最終達(dá)成一致，并在服務(wù)的過程中，讓消費(fèi)者體會(huì)到企業(yè)良好的服務(wù)態(tài)度和高端的服務(wù)質(zhì)量。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，專業(yè)的營銷人員還要會(huì)分析數(shù)據(jù)、預(yù)測數(shù)據(jù)，通過消費(fèi)者的歷史購買數(shù)據(jù)，總結(jié)其購物喜好、個(gè)人需求及購買能力，從而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測。

4.結(jié)語

總而言之，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來為整個(gè)社會(huì)增添了新的發(fā)展模式，市場營銷環(huán)境也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇和變革。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，企業(yè)只有緊跟技術(shù)發(fā)展潮流，及時(shí)調(diào)整營銷模式，才能夠在市場中立足，才能不斷提高客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。