范怡娟
(沈陽師范大學(xué),遼寧 沈陽 110000)
現(xiàn)代學(xué)者對(duì)大數(shù)據(jù)(Big Data)的定義是“無法用現(xiàn)有的軟件工具提取、存儲(chǔ)、搜索、共享、分析和處理的海量的、復(fù)雜的數(shù)據(jù)集合”。如今人們通常用4 V 來表示大數(shù)據(jù)的特征,即Volume,代表大數(shù)據(jù)的數(shù)量龐大,具有海量的真實(shí)樣本;Variety,表示大數(shù)據(jù)的種類多樣,包括文字、數(shù)字、圖片、聲音等;Value 來說明大數(shù)據(jù)的低密度高價(jià)值,“大數(shù)據(jù)”背后隱藏著極高的經(jīng)濟(jì)意義和價(jià)值,其單位價(jià)值因其數(shù)據(jù)體量巨大而顯得較低,因此,需要對(duì)其進(jìn)行特殊處理才能被有效利用;Velocity 表示對(duì)大數(shù)據(jù)的處理速度快,具有時(shí)效性。隨著互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等新一輪技術(shù)革命的發(fā)展,當(dāng)今社會(huì)迎來了大數(shù)據(jù)時(shí)代。人們?cè)谏畹姆椒矫婷嫠a(chǎn)生的數(shù)據(jù)本身不具備價(jià)值,但是通過精確地分析數(shù)據(jù)和利用數(shù)據(jù)可以為社會(huì)創(chuàng)造新的價(jià)值。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代,精準(zhǔn)營(yíng)銷主要是以精確定位為目的,通過借助現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精確定位,與客戶建立起個(gè)性化的服務(wù)溝通體系,由此便可在一定程度上降低營(yíng)銷成本,同時(shí)不斷擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)銷規(guī)模,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn):一是客戶細(xì)分。與傳統(tǒng)營(yíng)銷直面所有客戶不同,企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)受眾客戶進(jìn)行了明確的細(xì)分,如根據(jù)消費(fèi)者年齡、所屬地域、收入等,有針對(duì)性地對(duì)不同的消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù),提高顧客滿意度,從而增加企業(yè)品牌價(jià)值。二是成本降低。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷過程中,企業(yè)會(huì)投入大量的人力、物力、財(cái)力,但其營(yíng)銷效果并不顯著。在當(dāng)下大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等信息技術(shù)興盛的背景下,企業(yè)可以準(zhǔn)確、快速地搜集并分析消費(fèi)者行為,有效地降低了營(yíng)銷成本,進(jìn)而把更多的精力和資本投入到消費(fèi)者的維持環(huán)節(jié)中,從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的長(zhǎng)期穩(wěn)定聯(lián)系。三是溝通及時(shí)。傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷并不重視與消費(fèi)者的溝通,并且雙方溝通經(jīng)常有時(shí)間差。大數(shù)據(jù)背景下的企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷可以及時(shí)了解消費(fèi)者的滿意度,并根據(jù)消費(fèi)者偏好迅速對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)做出調(diào)整。這對(duì)維護(hù)企業(yè)老顧客、挖掘企業(yè)新顧客具有重大意義。四是方式改變。傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷是由廠商到消費(fèi)者,即廠商生產(chǎn)什么,消費(fèi)者便購(gòu)買什么。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展,消費(fèi)者購(gòu)買力逐漸提高,營(yíng)銷方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變,成為消費(fèi)者到廠商,即廠商根據(jù)消費(fèi)者的需求來定制生產(chǎn),這便是精準(zhǔn)營(yíng)銷。企業(yè)需要統(tǒng)計(jì)龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù),總結(jié)、分析、預(yù)期消費(fèi)者的偏好,從而做出正確的營(yíng)銷策略。
第一,數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊。大數(shù)據(jù)時(shí)代,人們的社交、生活、出行等都被數(shù)據(jù)化。各種手機(jī)app 改變了人們傳統(tǒng)的生活方式,如微信、QQ 是當(dāng)代消費(fèi)者主要的溝通方式,支付寶、微信支付等代替了傳統(tǒng)的紙質(zhì)貨幣支付;滴滴打車更是豐富了傳統(tǒng)的出行方式。越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,這一系列線上操作無疑會(huì)引起數(shù)據(jù)大爆炸。企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷,關(guān)鍵靠第三方提供的精質(zhì)數(shù)據(jù),而當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)海量的數(shù)據(jù)中,包含很多垃圾數(shù)據(jù)和無用數(shù)據(jù),這就增加了企業(yè)分析數(shù)據(jù)的難度和成本。企業(yè)無法追蹤數(shù)據(jù)的真實(shí)來源,降低了數(shù)據(jù)處理的質(zhì)量,難以及時(shí)獲取有效的信息,從而影響企業(yè)營(yíng)銷策略的制定。第二,專業(yè)人才資源匱乏。企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷,關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)的有效分析。而當(dāng)下,專業(yè)的數(shù)據(jù)分析人才仍然十分短缺,數(shù)據(jù)挖掘工作還處于起步階段,企業(yè)沒有成熟的分析數(shù)據(jù)系統(tǒng),技術(shù)人員數(shù)據(jù)分析能力不足,對(duì)于數(shù)據(jù)的挖掘和利用仍有一定的缺陷,魚龍混雜的數(shù)據(jù)更是加大了分析人員的難度。專業(yè)人才的脫節(jié),使得企業(yè)無法精準(zhǔn)劃分和設(shè)定已有客戶、潛在客戶,無法及時(shí)了解消費(fèi)者的需求和偏好,可能導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)失一些重要的發(fā)展機(jī)遇,在大數(shù)據(jù)發(fā)展的浪潮中處于被動(dòng)地位,精準(zhǔn)營(yíng)銷效果并不夠理想。第三,數(shù)據(jù)安全存在隱患。數(shù)據(jù)安全表現(xiàn)在兩個(gè)方面,一是保證企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的安全。大數(shù)據(jù)背景下,企業(yè)可以利用多種渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,在不同的網(wǎng)頁上宣傳自己的產(chǎn)品,吸引更多的消費(fèi)者。但是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷存在一定的安全隱患,企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的過程中,很容易泄露自己內(nèi)部的數(shù)據(jù)信息。并且企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí),要利用正規(guī)渠道獲取有用的信息,避免不良網(wǎng)站盜取企業(yè)內(nèi)部信息,從而泄露企業(yè)的商業(yè)機(jī)密。二是保證消費(fèi)者個(gè)人隱私信息安全。企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí),會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽記錄和點(diǎn)擊量選定目標(biāo)消費(fèi)者,還有企業(yè)發(fā)展成熟的客戶,其個(gè)人信息如身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)、家庭住址等會(huì)被企業(yè)收集,企業(yè)應(yīng)保護(hù)其個(gè)人隱私安全,對(duì)客戶敏感的信息加以高級(jí)授權(quán)和密碼保護(hù)。但是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷仍存在許多不法分子,盜取企業(yè)客戶信息來獲得不法收益。
大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)滲透到我們生活的各個(gè)領(lǐng)域,極大地提高了人們的工作效率和幸福指數(shù)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟,大數(shù)據(jù)會(huì)被應(yīng)用到生活中更多的地方。企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)抓住科技變革的機(jī)會(huì),及時(shí)完善企業(yè)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),更快、更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為,為企業(yè)制定合適的營(yíng)銷策略奠定基礎(chǔ)。因此,企業(yè)應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷做出改進(jìn)。
面對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜多樣的選擇和購(gòu)買行為,企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)自身進(jìn)行精確的營(yíng)銷定位。于2015 年興起的拼多多,以價(jià)格低廉的核心競(jìng)爭(zhēng)力迅速打開市場(chǎng),抓住我國(guó)三四線城市的購(gòu)買力,并在2017 年上市,僅僅利用兩年半時(shí)間拼多多的Gmv 便突破了1000 億,而為了完成此目標(biāo),京東用了10 年,淘寶用了5 年。老總黃錚對(duì)拼多多的定位是面向低收入人群,據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,拼多多龐大的消費(fèi)群體中僅有20%的高收入人群,而其余80%的消費(fèi)者并沒有可觀的收入,主要受眾群體是中老年婦女和學(xué)生黨。拼多多在營(yíng)銷戰(zhàn)略上采用多種多樣的營(yíng)銷手段,如現(xiàn)金補(bǔ)貼,利用微信好友助力讓更多的人關(guān)注拼多多;第二件1 元和9.9 包郵等營(yíng)銷手段,激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,無形之中增加了企業(yè)的曝光度和訂單額。拼多多正是對(duì)自身定位精確,充分了解受眾群體,才可以在騰訊、京東、淘寶、阿里等多個(gè)電商中占領(lǐng)一席之地。企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷,首先對(duì)自身的營(yíng)銷定位要準(zhǔn)確。企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷面對(duì)的是一個(gè)大群體,沒有細(xì)分客戶,而互聯(lián)網(wǎng)可以幫助企業(yè)捕捉到每個(gè)消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù),找到消費(fèi)者之間的共同點(diǎn)和不同點(diǎn),進(jìn)一步細(xì)化消費(fèi)者種類,進(jìn)而為不同類型的消費(fèi)群體提供個(gè)性化的服務(wù)。此外,企業(yè)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。傳統(tǒng)營(yíng)銷的廣告是覆蓋面廣,成本較高,宣傳性弱,沒有直接刺激到消費(fèi)者,而大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷利用搜索引擎分析用戶瀏覽、搜索等網(wǎng)上行為,根據(jù)消費(fèi)者的歷史購(gòu)買經(jīng)驗(yàn),了解用戶的需求,為不同需求的消費(fèi)者投放其需要的廣告頁面和鏈接,主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。
企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式包括代理商營(yíng)銷、經(jīng)銷商營(yíng)銷和直營(yíng)方式,這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式都是直接由生產(chǎn)者到消費(fèi)者,企業(yè)并未提前調(diào)研市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏愛,而是根據(jù)已有銷售數(shù)據(jù)不斷調(diào)整、改變生產(chǎn)模式,進(jìn)而獲取利益。如今,基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷,將營(yíng)銷模式變成了由消費(fèi)者到生產(chǎn)者,企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、預(yù)判,及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng),也就是說,在大數(shù)據(jù)時(shí)代,企業(yè)需要引導(dǎo)消費(fèi)者,并非依附消費(fèi)者,才能適應(yīng)變化莫測(cè)的市場(chǎng),有自己的立足之地。
大數(shù)據(jù)背景下,各種營(yíng)銷模式逐漸豐富起來,企業(yè)需要把握好適合自己的營(yíng)銷模式,不宜過多,引起消費(fèi)者的厭煩,也不能太少,達(dá)不到宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的。蘋果公司的輝煌離不開其成功的極端饑餓營(yíng)銷模式,每一部新產(chǎn)品面市前,蘋果公司只是簡(jiǎn)單地告訴市場(chǎng)會(huì)有新產(chǎn)品面市,但是過后的一段時(shí)間對(duì)于iPhone 任何信息避而不談,等到市場(chǎng)極端渴望從各種途徑打聽新產(chǎn)品的信息時(shí),蘋果公司才開始對(duì)新品iPhone 進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹,而且蘋果公司對(duì)每個(gè)新品都會(huì)準(zhǔn)備一場(chǎng)精彩絕倫的發(fā)布會(huì),賺足海內(nèi)外果粉們的眼球和注意力。等iPhone 正式上市之后,其廣告鋪天蓋地,通過各種途徑讓消費(fèi)者看到、感受到蘋果新品的魅力和科技的力量,這種極度反差,讓消費(fèi)者猶如久旱逢甘霖,很容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。蘋果公司把饑餓營(yíng)銷做到了極致,通過線上、線下的多種營(yíng)銷模式,持續(xù)在世界百?gòu)?qiáng)企業(yè)上榜。生活中我們常見的營(yíng)銷模式是利用手機(jī)號(hào)或者郵箱注冊(cè)賬號(hào),企業(yè)搜集到客戶的這些信息后,會(huì)定期給客戶發(fā)送信息,告知客戶自己有新產(chǎn)品,日積月累中,企業(yè)會(huì)篩選出成熟的客戶和潛在的消費(fèi)者,從而對(duì)不同的客戶實(shí)施不同的優(yōu)惠力度。于2017 年興起的抖音APP,在注冊(cè)方式上有一定的成功經(jīng)驗(yàn)。其注冊(cè)可以通過個(gè)人手機(jī)號(hào)碼,也可直接通過微信或者QQ 賬號(hào)登錄,許多消費(fèi)者因?yàn)楦鼡Q手機(jī)號(hào)或者嫌棄收驗(yàn)證碼的方式從而選擇微信賬號(hào)直接登錄,這樣的注冊(cè)方式是雙贏,為雙方企業(yè)都留住了客戶。2020 年抖音直接與淘寶合作,淘寶商家通過拍攝一個(gè)15 秒的精彩小視頻便可迅速吸引消費(fèi)者,并在抖音界面推出購(gòu)買鏈接,從而獲得收益,同時(shí)也為抖音APP 賺取了足夠的流量。由此可見,企業(yè)選擇了合適的營(yíng)銷模式,不僅可以達(dá)到宣傳的目的,還能節(jié)約成本。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,企業(yè)要在營(yíng)銷上取得成功,離不開專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍。而我們所談到的專業(yè)化,除了要求營(yíng)銷人員對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有全面、清晰的了解,還需要營(yíng)銷人員掌握一定的營(yíng)銷技巧,針對(duì)不同的客戶群體,采取不同的營(yíng)銷方式和手段,通過了解不同客戶的喜好,為他們推薦合適的產(chǎn)品,讓產(chǎn)品價(jià)值與客戶需求實(shí)現(xiàn)吻合,并最終達(dá)成一致,并在服務(wù)的過程中,讓消費(fèi)者體會(huì)到企業(yè)良好的服務(wù)態(tài)度和高端的服務(wù)質(zhì)量。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下,專業(yè)的營(yíng)銷人員還要會(huì)分析數(shù)據(jù)、預(yù)測(cè)數(shù)據(jù),通過消費(fèi)者的歷史購(gòu)買數(shù)據(jù),總結(jié)其購(gòu)物喜好、個(gè)人需求及購(gòu)買能力,從而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)。
總而言之,大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來為整個(gè)社會(huì)增添了新的發(fā)展模式,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇和變革。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下,企業(yè)只有緊跟技術(shù)發(fā)展潮流,及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷模式,才能夠在市場(chǎng)中立足,才能不斷提高客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。