從全媒體視域談個(gè)人品牌的構(gòu)建和傳播
——以蕾哈娜為例

文/韋俊全（遼寧大學(xué)）

得益于各類自媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，在新媒體與傳統(tǒng)媒體對(duì)話的語(yǔ)境下，全媒體時(shí)代開(kāi)始出現(xiàn)。從微信、QQ、微博到抖音等社交娛樂(lè)軟件的普及，每一個(gè)個(gè)體已然處在“全媒體”的傳播語(yǔ)境里，每個(gè)個(gè)體對(duì)自媒體唾手可得，也讓他們展現(xiàn)與傳播自我的機(jī)會(huì)增多，個(gè)人俯仰之間的一舉一動(dòng)都是其形象的營(yíng)造與輸出。“每個(gè)人都可以掌握言說(shuō)、發(fā)布和傳播的工具以及渠道”[1]，在全媒體時(shí)代，若個(gè)人在形象展示輸出的過(guò)程中獲得了相應(yīng)的關(guān)注，被關(guān)注的人在關(guān)注的群體之中就自然而然充當(dāng)了一定的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用。在兩者的“交互”關(guān)系中，被關(guān)注與擁戴的個(gè)體會(huì)收割到一定流量，他能通過(guò)帶動(dòng)背后的群體進(jìn)行商業(yè)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)利益的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)個(gè)體的品牌意識(shí)與企業(yè)品牌思維進(jìn)行觀照，有針對(duì)性對(duì)個(gè)體形象進(jìn)行體系化經(jīng)營(yíng)，就形成了個(gè)人化的品牌。

個(gè)人品牌的形成絕不僅僅只是停留在個(gè)人的外在形象上，它還涵蓋著個(gè)人的內(nèi)涵、性格、思想與價(jià)值觀，這些都在完整地構(gòu)成一個(gè)人的影響力。

個(gè)人品牌的變現(xiàn)，讓每個(gè)人對(duì)于個(gè)人品牌的構(gòu)建與傳播日漸重視起來(lái)。

在當(dāng)下的全媒體語(yǔ)境，個(gè)人品牌的構(gòu)建也呈現(xiàn)出一種多元混雜的態(tài)勢(shì)，尤其是最近國(guó)家針對(duì)娛樂(lè)圈亂象的“整風(fēng)”活動(dòng)，亦同樣給娛樂(lè)圈之外的個(gè)人品牌構(gòu)建、運(yùn)營(yíng)敲響了警鐘。以往各大明星、網(wǎng)紅在個(gè)人品牌傳播的過(guò)程中，因?yàn)閷?duì)個(gè)人品牌內(nèi)核的不確定與定位錯(cuò)誤，沒(méi)有很好地踐行清朗的社會(huì)教化意識(shí)。

這些現(xiàn)象也在呼吁著具有管制能力的“把關(guān)人”與“守門(mén)人”出現(xiàn)。當(dāng)個(gè)人形象與個(gè)人意識(shí)呈現(xiàn)在公眾的平臺(tái)時(shí)，它就不僅僅只是個(gè)人盈利、曝光的工具，同樣需要承擔(dān)著一定的社會(huì)責(zé)任。這個(gè)責(zé)任即個(gè)體需要確保輸出正確的三觀，在呈現(xiàn)個(gè)人態(tài)度與取向同時(shí)要思考自我言行的輻射效果。

蕾哈娜在多元混雜的個(gè)人品牌案例中，展現(xiàn)出了一種旺盛的品牌生命狀態(tài)與強(qiáng)大的社會(huì)責(zé)任感。無(wú)論是品牌的商業(yè)價(jià)值、社會(huì)影響力還是社會(huì)好評(píng)度，蕾哈娜在個(gè)人品牌的塑造上堪稱樹(shù)立了標(biāo)桿。從歌手蕾哈娜、演員蕾哈娜再到各大奢侈品牌設(shè)計(jì)師的蕾哈娜，最后到現(xiàn)在擁有自主品牌，她一步步形成了自己龐大穩(wěn)定的商業(yè)版圖，至今依然在不斷突破、擴(kuò)容。

從蕾哈娜個(gè)人品牌之路看，雖然她有天賦加持，但是她也并非一開(kāi)始就對(duì)自我品牌有明晰的認(rèn)知，也是在經(jīng)過(guò)其他人的發(fā)掘與培養(yǎng)、個(gè)人的不斷試錯(cuò)與探索，才慢慢沉淀出如今多元化、極富創(chuàng)意同時(shí)又不紊亂的個(gè)人品牌。

從前期個(gè)人形象定位與輸出都聽(tīng)從公司與團(tuán)隊(duì)的策劃，到后期逐漸主導(dǎo)并拓展自己的個(gè)人品牌，蕾哈娜完成了個(gè)人品牌構(gòu)建與傳播道路上的圓滿進(jìn)階，她在個(gè)人品牌的規(guī)劃與實(shí)踐中的每一步都可以為更多想要形成個(gè)人品牌的個(gè)體提供指導(dǎo)借鑒。

一、傳統(tǒng)音樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司包裝下的歌手蕾哈娜

蕾哈娜的成名之路要從歌手說(shuō)起，歌手這個(gè)身份讓她從籍籍無(wú)名的草根一躍成為家喻戶曉的大明星。

蕾哈娜于2005年正式出道，當(dāng)時(shí)新媒體的發(fā)展還沒(méi)形成大勢(shì)。蕾哈娜成為歌手是通過(guò)往各大唱片公司投遞Demo的方式，這是傳統(tǒng)媒體時(shí)代多數(shù)懷揣音樂(lè)夢(mèng)想的人贏得唱片公司合約、成為專業(yè)歌手的主要方式。

現(xiàn)在新媒體時(shí)代，很多懷揣音樂(lè)夢(mèng)想的人都會(huì)通過(guò)在各大視頻、音樂(lè)平臺(tái)發(fā)布自己的演唱作品，并進(jìn)一步培育、積累個(gè)人粉絲的方式來(lái)吸引唱片公司的注意力，從而正式進(jìn)入音樂(lè)行業(yè)。但傳統(tǒng)媒體在其平臺(tái)的發(fā)展中已經(jīng)形成了一種權(quán)威的地位，這是很多新媒體品牌所無(wú)法比擬的，這也決定了為什么大眾對(duì)以往傳統(tǒng)方式成名的歌手會(huì)有一種仰望的距離感，因此在個(gè)人品牌構(gòu)建中，為了提高自己的品牌特性，“個(gè)人在建設(shè)和傳播個(gè)人品牌的過(guò)程中一定要盡可能吸引傳統(tǒng)媒體的注意力，讓傳統(tǒng)媒體也成為我們建設(shè)個(gè)人品牌中的堅(jiān)實(shí)后盾”[2]，是一條必經(jīng)之路。

成長(zhǎng)于傳統(tǒng)媒體的蕾哈娜在進(jìn)入音樂(lè)行業(yè)之后，就一直按著唱片公司設(shè)定好的包裝路線走。她當(dāng)時(shí)所屬的唱片公司Def Jam是一家成熟且極具市場(chǎng)洞察力的音樂(lè)制作公司，公司在綜合市場(chǎng)與蕾哈娜個(gè)人特質(zhì)之后，給蕾哈娜的定位是充滿陽(yáng)光與活力的巴巴多斯女孩。

誠(chéng)然，找準(zhǔn)個(gè)人定位是個(gè)人品牌構(gòu)建重要的一步。好的個(gè)人定位需要綜合考慮個(gè)體特質(zhì)，以便突出其優(yōu)勢(shì)，弱化其劣勢(shì)。找到恰當(dāng)?shù)亩ㄎ幌喈?dāng)于確定了自身的不可替代性，它是個(gè)人品牌需要著力去深入的事情，因?yàn)楹玫亩ㄎ豢梢詭椭鷤€(gè)人去盡可能多地吸納并穩(wěn)固相應(yīng)的受眾群。

蕾哈娜出道之后相繼推出的《Music of the Sun》《A Girl Like Me》都是基于“好女孩”的定位。事實(shí)證明，在早期這樣的形象定位是成功的，公司與蕾哈娜沒(méi)有劍走偏鋒地去呈現(xiàn)一個(gè)具有爭(zhēng)議性的形象，充滿活力的“好女孩”形象也是百試不爽的商業(yè)法寶，布蘭妮·斯皮爾斯的成功就證明了這一點(diǎn)。

但經(jīng)過(guò)兩張專輯試煉后，蕾哈娜的音樂(lè)思想已經(jīng)逐漸成熟。她開(kāi)始對(duì)自己的音樂(lè)事業(yè)有了不一樣的理解，而這種轉(zhuǎn)變明顯地反映在了她第三張專輯《Good Girl Gone Bad》上。

在眾多樂(lè)評(píng)人和行業(yè)人士眼中，從《Good Girl Gone Bad》開(kāi)始，蕾哈娜才成為一名真正的歌手。她宣告撕掉之前唱片公司給她的“Good Girl”標(biāo)簽，她想要呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的自我，將真實(shí)的生命形態(tài)融注在音樂(lè)創(chuàng)作中。

如果有什么能制勝所有標(biāo)準(zhǔn)化的品牌運(yùn)營(yíng)模式，那一定是個(gè)體真實(shí)性的融入，個(gè)人品牌因?yàn)檎鎸?shí)而更有說(shuō)服力。

蕾哈娜決定在音樂(lè)中傳播自己的思想、表達(dá)自己的生命感受，哪怕是一種極致而私人化的表達(dá)。她想去開(kāi)拓不同的風(fēng)格，不是市場(chǎng)喜歡什么、什么是相對(duì)正確的，就選擇去做什么。

當(dāng)個(gè)人用恰當(dāng)?shù)姆绞饺ポ敵鲎约旱南敕ǖ臅r(shí)候，因其思想而聚集的受眾與其個(gè)人品牌的鏈接就會(huì)更加牢固。

事實(shí)證明，蕾哈娜基于自我成熟認(rèn)知的轉(zhuǎn)型之路是成功的，《Good Girl Gone Bad》專輯的銷量刷新了她前兩張專輯首周銷量的記錄，她更憑借著專輯的主打單曲《Umbrella》斬獲了美國(guó)公告牌單曲榜的冠軍，次年更是憑借這張專輯拿下了全球流行音樂(lè)至高獎(jiǎng)項(xiàng)——格萊美的獎(jiǎng)杯。之后，她相繼推出的《Rated R》《Loud》《Talk That Talk》《Unapologetic》《Anti》等幾張專輯，皆是在忠于自我的音樂(lè)道路上不斷前行、開(kāi)拓，這種精神也讓她的音樂(lè)呈現(xiàn)出了一種具有吸引力的形態(tài)、一種別人所無(wú)法取代的形態(tài)。

通過(guò)對(duì)音樂(lè)風(fēng)格與表達(dá)的挖掘，蕾哈娜已經(jīng)成為個(gè)性、創(chuàng)新、不走尋常路的代表。她的品牌氣質(zhì)已經(jīng)讓人不會(huì)把關(guān)注點(diǎn)放在對(duì)她的批評(píng)上，而是肯定她的先鋒意義或者是反思自己的欣賞品味是否不夠。能把個(gè)人品牌做到這一步，是非常成功的事情，這也是個(gè)人品牌構(gòu)建最高級(jí)的階段。

在她的受眾圈層中，她是獨(dú)特、創(chuàng)意而具有深度的存在，這為她之后跳脫歌手身份，進(jìn)行多元化的嘗試鋪墊下堅(jiān)實(shí)道路。

二、全媒環(huán)境中開(kāi)始自主探索的企業(yè)家蕾哈娜

在連續(xù)幾張專輯都成功之后，蕾哈娜將探索的觸角伸向更多的領(lǐng)域。如果對(duì)于最初的她而言，音樂(lè)事業(yè)是她個(gè)人品牌的內(nèi)核與底盤(pán)，那么其他領(lǐng)域的嘗試就是開(kāi)拓她個(gè)人品牌的邊界。

作為一個(gè)具有超高知名度的歌手，電影邀約、品牌代言、走秀、表演自然紛至沓來(lái)，而對(duì)于這些機(jī)會(huì)，她沒(méi)有停留在完成商業(yè)酬勞收割上，而是全情沉浸在其中，呈現(xiàn)出專業(yè)的面貌。她在音樂(lè)上的個(gè)人思考，讓她逐漸構(gòu)建出了獨(dú)特而具有標(biāo)識(shí)的個(gè)人氣質(zhì)，時(shí)尚行業(yè)最青睞就是具有個(gè)性的ICON，而蕾哈娜“不走尋常路”的特質(zhì)讓她成為各大時(shí)尚雜志與品牌的寵兒。

蕾哈娜在出道初期的衣著品位也曾一度被詬病，對(duì)事業(yè)與自我逐漸形成的清晰認(rèn)知也同樣作用在她個(gè)人時(shí)尚品位上。

她開(kāi)始探索出了自己的個(gè)人時(shí)尚風(fēng)格，并借助歌手身份在時(shí)尚行業(yè)尋找呈現(xiàn)自己品牌的機(jī)會(huì)。無(wú)論是廣告拍攝還是硬照拍攝上，蕾哈娜都展現(xiàn)出了堪稱專業(yè)的表現(xiàn)力。在2012年，蕾哈娜被邀請(qǐng)?jiān)诰S密一年一度的大秀上表演，在為維密獻(xiàn)唱的同時(shí)，她在舞臺(tái)上走的那幾個(gè)模特步更是讓一眾專業(yè)模特與在場(chǎng)觀眾驚呆。

在時(shí)尚業(yè)開(kāi)拓出了新天地之后，蕾哈娜并不滿足充當(dāng)一個(gè)品牌的形象傳播者，她想要成為品牌內(nèi)容的創(chuàng)造者。在2011年與知名奢侈品牌阿瑪尼合作時(shí)，她直接與品牌方進(jìn)行深度捆綁，合作推出了聯(lián)名設(shè)計(jì)款。這一個(gè)舉動(dòng)，標(biāo)志著她在音樂(lè)事業(yè)之外真正開(kāi)拓了新領(lǐng)域，這也正式開(kāi)啟了她品牌設(shè)計(jì)師的職業(yè)生涯。

之后，蕾哈娜也與眾多品牌合作推出了一批具有良好市場(chǎng)反響的聯(lián)名設(shè)計(jì)，但真正讓她品牌設(shè)計(jì)師身份成功“出圈”的，還是她與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌彪馬的合作。2014年，蕾哈娜擔(dān)任了彪馬的時(shí)尚創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)品牌的女裝設(shè)計(jì)。蕾哈娜的出現(xiàn)，讓彪馬從一個(gè)乏味且缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)動(dòng)品牌，直接躋身成為世界一線運(yùn)動(dòng)潮牌。

因?yàn)槔俟鹊募尤?，彪馬在2015年第四季度的銷售額同比增長(zhǎng)了11%，并且2016年讓彪馬的股價(jià)漲到了近十年最高點(diǎn)。在彪馬實(shí)現(xiàn)巨大成功之后，蕾哈娜開(kāi)始思考創(chuàng)立自主品牌，她攜手世界知名奢侈品牌LVHM，創(chuàng)立了獨(dú)立的女性品牌Fenty——LVHM提供品牌背書(shū)和資源支持，但品牌包括設(shè)計(jì)在內(nèi)的一切事宜，由蕾哈娜全權(quán)管理和主導(dǎo)。Fenty品牌首先面世的是美妝線品 牌Fenty Beauty。Fenty Beauty美妝產(chǎn)品一經(jīng)推出，40天的銷售額就已經(jīng)超過(guò)一億美元。之后蕾哈娜還以Fenty的名義相繼推出了成衣品牌、護(hù)膚品牌與內(nèi)衣品牌等，每一個(gè)品牌都指涉著不同的時(shí)尚領(lǐng)域，并取得了極大的商業(yè)成功。

這一系列時(shí)尚成功得益于蕾哈娜多元又高級(jí)的個(gè)人品牌的積淀以及她對(duì)全媒體時(shí)代的充分認(rèn)知。她不遺余力地通過(guò)推特、INS等社交平臺(tái)分享自己的美妝心得與產(chǎn)品，在傳統(tǒng)媒體的露面、個(gè)人演唱會(huì)上，她也充分植入自己時(shí)尚品牌的產(chǎn)品。在媒體與受眾眼中，蕾哈娜已經(jīng)成為“時(shí)尚本身”，她在時(shí)尚領(lǐng)域的一舉一動(dòng)都能吸引大批媒體與粉絲的注意力。

除了創(chuàng)造了商業(yè)神話之外，F(xiàn)enty Beauty的社會(huì)意義還在于蕾哈娜開(kāi)創(chuàng)了美妝界的先例，為以往市場(chǎng)忽略的少數(shù)膚色群體設(shè)計(jì)美妝產(chǎn)品。蕾哈娜表示，每個(gè)人都可以擁有展示自己美麗的機(jī)會(huì)，她的品牌多元而又包容，讓每一個(gè)個(gè)體都在其產(chǎn)品中感受到了重視與關(guān)愛(ài)，她讓時(shí)尚突破了階級(jí)與框定。

在積極拓展自己的個(gè)人品牌時(shí)，她依然秉承著一個(gè)公眾人物該有的責(zé)任與意識(shí)。她把品牌的收益捐助給有需要的群體 ，積極投身于各種公益，甚至在今年的“停止仇恨亞裔”游行中還能看到蕾哈娜的身影。她通過(guò)她的例子身體力行地證明著個(gè)人品牌沒(méi)有邊界，她也完成了一個(gè)個(gè)人品牌應(yīng)該有的社會(huì)責(zé)任感和人文關(guān)懷。

三、關(guān)于建立個(gè)人品牌的思考

個(gè)人品牌的內(nèi)容輸出本質(zhì)上是一種市場(chǎng)行為，它背后反映的是對(duì)應(yīng)受眾的需求與個(gè)人偏好。在蕾哈娜的身上，多數(shù)人看到了一個(gè)不在規(guī)則之中，但是卻充滿生命真善美的形象。

蕾哈娜充滿能量，敢于不斷拓展自己的邊界、實(shí)現(xiàn)自己的想法與價(jià)值、發(fā)言支持少數(shù)群體，她身上承載著大多數(shù)人在日常生活中所無(wú)法展現(xiàn)的自己。從傳統(tǒng)的歌手到全媒體時(shí)代活躍的企業(yè)家，她用自己的個(gè)人品牌案例充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體環(huán)境下個(gè)人品牌如何構(gòu)建與傳播，在當(dāng)下新舊媒體交融的全媒體語(yǔ)境下，她的成功可以稱得上一種范式。

作為成績(jī)斐然的一線女歌手，她在傳播自己品牌時(shí)并沒(méi)有固守著以往歌手那種高高在上的夢(mèng)幻形象，而是積極通過(guò)各個(gè)自媒體平臺(tái)和自己的受眾粉絲分享自己的品牌。因?yàn)樗宄旅襟w個(gè)性化與交互性的特點(diǎn)，所以她跳脫出了以往歌手的框架，利用新媒體的特點(diǎn)，積極樹(shù)立自己品牌的聲譽(yù)。

對(duì)于普通的個(gè)體而言，蕾哈娜作為一個(gè)個(gè)人品牌案例呈現(xiàn)了更多具有思考性的意義。首先，個(gè)人品牌起步于對(duì)自我天賦與才華的挖掘。她清楚自己在音樂(lè)方面的天賦，積極往音樂(lè)公司投遞Demo，并在機(jī)會(huì)到來(lái)的時(shí)候積極抓住機(jī)會(huì)，成功走上了職業(yè)歌手的道路。

同樣，她在感受到自己在時(shí)尚領(lǐng)域有充沛的創(chuàng)造力的時(shí)候，積極與各大品牌合作，推出了自己的個(gè)人時(shí)尚品牌。

其次，她非常懂得利用媒體環(huán)境的優(yōu)勢(shì)去實(shí)現(xiàn)自己的品牌傳播。在以前傳統(tǒng)音樂(lè)行業(yè)中，她也通過(guò)探索自己的音樂(lè)風(fēng)格確立了自己的音樂(lè)品牌，她每一張專輯都遵循著流暢的宣發(fā)過(guò)程。在新媒體時(shí)代，她洞察到了受眾的聽(tīng)歌習(xí)慣，她的音樂(lè)創(chuàng)作也開(kāi)始走上一條實(shí)驗(yàn)與創(chuàng)新的道路。對(duì)于個(gè)人品牌，她用一切可以展出的方式去宣傳自己的品牌。

究其品牌成功的內(nèi)核，最重要的還是蕾哈娜正確又獨(dú)特的價(jià)值觀。在當(dāng)下娛樂(lè)圈與視頻平臺(tái)亂象的氛圍中，蕾哈娜的品牌內(nèi)核顯得尤為珍貴。蕾哈娜出身于巴巴多斯普通家庭，從小家庭就不和睦，她也是在家暴中長(zhǎng)大，這些童年的經(jīng)歷一直提醒她成為一個(gè)更好的人。在進(jìn)入職業(yè)之后，她積極通過(guò)自己的職業(yè)去探索自己、為草根發(fā)聲、為少數(shù)發(fā)聲，這些不僅體現(xiàn)在她的音樂(lè)作品中，也體現(xiàn)在她時(shí)尚品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上。

個(gè)體價(jià)值觀對(duì)于個(gè)人品牌而言，猶如方向和壓艙石，可以幫助品牌樹(shù)立一個(gè)穩(wěn)定又積極的形象。在當(dāng)下國(guó)內(nèi)的娛樂(lè)環(huán)境中，多數(shù)明星與網(wǎng)紅都只是享受了成名的紅利、流量的變現(xiàn)，而缺乏對(duì)自我品牌的長(zhǎng)足思考，以及個(gè)人行為的約束與必要的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。國(guó)家出面對(duì)娛樂(lè)圈進(jìn)行整風(fēng)，也給每一個(gè)想要構(gòu)建和傳播個(gè)人品牌的個(gè)體敲響了一個(gè)警鐘。個(gè)人品牌不是一蹴而就的，是需要對(duì)品牌內(nèi)核的挖掘與對(duì)媒體語(yǔ)境的充分認(rèn)知，這些蕾哈娜作出了很好的示范。

四、結(jié)語(yǔ)

在人人可以創(chuàng)造品牌，人人都實(shí)現(xiàn)著個(gè)人品牌的當(dāng)下，品牌意識(shí)已經(jīng)深化到多數(shù)個(gè)體中，個(gè)人品牌不僅代表著個(gè)體在生活圈層中的口碑，還可以進(jìn)一步進(jìn)行變現(xiàn)。在全媒體的時(shí)代，隨著各種媒體平臺(tái)的興起，每一個(gè)個(gè)體有更多的機(jī)會(huì)呈現(xiàn)在大眾面前。

不同以往傳統(tǒng)媒體時(shí)代，個(gè)人在全媒體時(shí)代有了更多的話語(yǔ)權(quán)，多元化的傳播平臺(tái)以及更加寬域的審美取向，讓每一個(gè)類型的個(gè)體風(fēng)貌都有機(jī)會(huì)被看到。

從傳統(tǒng)的歌手到自主開(kāi)設(shè)時(shí)尚品牌，從傳統(tǒng)媒體語(yǔ)境到現(xiàn)在的全媒體語(yǔ)境，蕾哈娜精準(zhǔn)且獨(dú)樹(shù)一幟塑造著自己的個(gè)人品牌。在個(gè)人品牌的構(gòu)建與傳播上，她呈現(xiàn)了一個(gè)非常成功的范例。

雖然每個(gè)個(gè)體孵育自我品牌與傳播個(gè)人品牌的情況不盡相同，但通過(guò)對(duì)蕾哈娜個(gè)人品牌探索之路的梳理以及對(duì)她內(nèi)在品牌經(jīng)營(yíng)思維的分析，可以為個(gè)人品牌構(gòu)建與傳播提供一些可借鑒經(jīng)驗(yàn)，亦希望能為個(gè)人品牌的研究提供一些新的案例與研究視角。