企業(yè)慈善理念發(fā)展與捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)研究*

文/錢麗華 劉冉（.南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院；.南京郵電大學(xué)財(cái)務(wù)處）

在Carroll（1991）提出的企業(yè)社會(huì)責(zé)任“四層次”模型中，慈善責(zé)任處于企業(yè)社會(huì)責(zé)任“金字塔”的最頂端。實(shí)踐中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任最初便是以慈善捐贈(zèng)的方式出現(xiàn)的，近年來(lái)伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、資本市場(chǎng)的不斷完善以及企業(yè)實(shí)力的逐漸增強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)開始從事慈善捐贈(zèng)，主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，積極回饋社會(huì)，企業(yè)捐贈(zèng)已然成為推動(dòng)中國(guó)慈善事業(yè)蓬勃發(fā)展的支撐力量。

一、企業(yè)慈善捐贈(zèng)的理念內(nèi)涵

慈善思想的孕育和發(fā)展可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，我國(guó)儒家思想的核心內(nèi)容“仁”已蘊(yùn)含著樸素的慈善理念。

盡管中西方對(duì)于慈善的具體理解和表述并不完全一致，但其實(shí)本質(zhì)內(nèi)核是趨同的，即慈善是出于對(duì)人的關(guān)愛而富有同情心，為了增進(jìn)社會(huì)的福利所做的努力，是人類文明的一種普世價(jià)值。

對(duì)于慈善捐贈(zèng)的定義和內(nèi)涵，國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了大量研究，不同的文獻(xiàn)或法規(guī)對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)概念的界定雖各有不同，但從本質(zhì)來(lái)看并不存在太大差異?？傮w來(lái)說(shuō)，企業(yè)慈善捐贈(zèng)具備了合法性、自愿性、單向性、客觀公益性等特征。基于既有經(jīng)典文獻(xiàn)的相關(guān)研究，可將企業(yè)慈善捐贈(zèng)闡釋為企業(yè)自愿地、無(wú)條件地將現(xiàn)金或物資單向轉(zhuǎn)移給予其沒有直接利益關(guān)聯(lián)的其他實(shí)體并用于災(zāi)難救助、醫(yī)療衛(wèi)生、教育發(fā)展等慈善公益事業(yè)的行為。

二、企業(yè)慈善捐贈(zèng)的多重動(dòng)機(jī)

（一）利他動(dòng)機(jī)

社會(huì)契約理論認(rèn)為企業(yè)公民享有權(quán)利的同時(shí)亦須履行相應(yīng)的義務(wù)，即對(duì)于企業(yè)公民而言，權(quán)利和義務(wù)相生相伴、不可分割。具體而言，企業(yè)擁有社會(huì)所賦予的必要和合理的職權(quán)，如通過(guò)生產(chǎn)活動(dòng)將生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)化成社會(huì)所需產(chǎn)品的權(quán)利；但另一方面，與享有權(quán)利相對(duì)應(yīng)的是，企業(yè)也有以符合和增進(jìn)社會(huì)利益的方式行使其有關(guān)職權(quán)的義務(wù)，而這正是企業(yè)公民的實(shí)質(zhì)所在。較為寬泛的意義上，企業(yè)公民行為與企業(yè)慈善行為是可以等同的，這是因?yàn)槠髽I(yè)作為社會(huì)公民參與慈善活動(dòng)以及解決相關(guān)社會(huì)問(wèn)題是基本義務(wù)，而要成為一個(gè)“好的企業(yè)公民”，則更應(yīng)通過(guò)從事慈善捐贈(zèng)行為來(lái)履行社會(huì)責(zé)任、努力回饋社會(huì)。從政治視角出發(fā)，企業(yè)應(yīng)該是為個(gè)體公民提供社會(huì)權(quán)利、民事權(quán)利及政治權(quán)利的主體，在整個(gè)社會(huì)體系中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承載部分政府職責(zé)，維護(hù)個(gè)體公民的權(quán)利，由慈善捐贈(zèng)等多種途徑致力于社會(huì)問(wèn)題的有效解決。根據(jù)企業(yè)公民思想，慈善捐贈(zèng)是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要表現(xiàn)，形成企業(yè)公民良好形象的鮮明標(biāo)識(shí)。企業(yè)從事慈善行為的動(dòng)機(jī)主要源于積極主動(dòng)履行公民義務(wù)的主人翁意識(shí)以及對(duì)社會(huì)公共福利提升的追求。然而，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化的加速發(fā)展、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的急劇激烈化，那種純粹意義上的、完全的利他性慈善動(dòng)機(jī)會(huì)顯得不太切合實(shí)際，企業(yè)從事慈善捐贈(zèng)活動(dòng)還很有可能是出于自利的考慮。

（二）經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)

在利他動(dòng)機(jī)之外，企業(yè)積極實(shí)施慈善捐贈(zèng)也可能出于經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)。該理論觀點(diǎn)是在企業(yè)是否應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的長(zhǎng)期爭(zhēng)論中發(fā)展起來(lái)的，其思想基礎(chǔ)主要可以歸結(jié)為“做好事會(huì)有好報(bào)”“好的社會(huì)表現(xiàn)會(huì)引致好的績(jī)效表現(xiàn)”，從這個(gè)角度來(lái)看，慈善行為可以被看作等同于類似研發(fā)費(fèi)用的戰(zhàn)略性“投資”，企業(yè)在幫助社會(huì)解決問(wèn)題的同時(shí)，也可從中獲利?，F(xiàn)有許多研究都認(rèn)為，企業(yè)慈善行為可以通過(guò)多種途徑獲得利益。例如，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度分析，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為會(huì)吸引媒體和消費(fèi)者的高度關(guān)注，引發(fā)廣告效應(yīng)，從而大幅增加企業(yè)產(chǎn)品的銷量，并降低企業(yè)的廣告成本。企業(yè)培育品牌、聲譽(yù)的過(guò)程中，慈善捐贈(zèng)可以替代廣告支出，在一定程度上利用捐贈(zèng)同樣能夠達(dá)到廣告投放的效果。此外，慈善捐贈(zèng)也能給企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來(lái)直接影響。企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任的良好表現(xiàn)使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知進(jìn)一步改觀，由此提升其對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，最終對(duì)其購(gòu)買決策產(chǎn)生正向影響。有研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)消費(fèi)者更傾向于對(duì)積極主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)給出正面評(píng)價(jià)，從而對(duì)該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。另外，慈善捐贈(zèng)行為還可以鼓舞員工士氣和提升員工生產(chǎn)率，可以刺激革新或者改善與行政當(dāng)局和特定利益集團(tuán)的關(guān)系，幫助企業(yè)獲取關(guān)鍵資源。這類觀點(diǎn)指出企業(yè)從事慈善捐贈(zèng)活動(dòng)除了可以節(jié)約廣告支出外，還是樹立或修復(fù)企業(yè)品牌聲譽(yù)的重要途徑，有利于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的優(yōu)化，助力企業(yè)及時(shí)獲取關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的重要資源，構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增進(jìn)企業(yè)財(cái)富的創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)兼容協(xié)調(diào)的局面。慈善捐贈(zèng)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)從全新角度詮釋企業(yè)慈善行為的理由，也為后續(xù)戰(zhàn)略慈善研究奠定了基礎(chǔ)。

（三）制度合法性動(dòng)機(jī)

依據(jù)制度理論，企業(yè)是鑲嵌于整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的個(gè)體單元，與社會(huì)之間形成契約關(guān)系。基于社會(huì)契約，企業(yè)被社會(huì)賦予利用各類資源生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的權(quán)力，與此同時(shí)，企業(yè)也必須履行在法律和社會(huì)倫理運(yùn)行范圍內(nèi)行使的義務(wù)。企業(yè)作為一個(gè)重要的社會(huì)主體，所處社會(huì)系統(tǒng)中的各規(guī)范化程序和結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)會(huì)給企業(yè)行為打下深刻的烙印。在社會(huì)公眾高度監(jiān)督和審視的環(huán)境里，慈善捐贈(zèng)能夠成為企業(yè)獲取聲譽(yù)和影響力的有效手段。慈善行為是企業(yè)向所處社會(huì)環(huán)境作出積極響應(yīng)的有力證明，管理者實(shí)施慈善捐贈(zèng)最常見的理由是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)社會(huì)負(fù)有道德義務(wù)?，F(xiàn)代社會(huì)受教育人口數(shù)量不斷增多，公民的社會(huì)意識(shí)逐漸加強(qiáng)，企業(yè)的行為也越來(lái)越透明，來(lái)自非政府組織、媒體輿論和消費(fèi)者等方面的壓力會(huì)進(jìn)一步促使企業(yè)管理者認(rèn)為，即使慈善活動(dòng)不會(huì)帶來(lái)任何績(jī)效，但不從事慈善則會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重社會(huì)后果，因此，當(dāng)某個(gè)企業(yè)由于從事慈善行為而被高度關(guān)注，其他企業(yè)尤其同行業(yè)的企業(yè)必然承受巨大壓力而不得不進(jìn)行捐助活動(dòng)。來(lái)自其他企業(yè)的壓力對(duì)于公司決定是否捐贈(zèng)及其捐贈(zèng)水平都有相當(dāng)重要的影響，例如有研究發(fā)現(xiàn)，與災(zāi)難事件聯(lián)系越是緊密的公司和個(gè)人，他們對(duì)災(zāi)難反應(yīng)的壓力就越大，而增加的壓力可能會(huì)導(dǎo)致捐獻(xiàn)的水平更高。企業(yè)面臨的財(cái)務(wù)狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等經(jīng)濟(jì)層面的因素必然影響著企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為，但這種影響會(huì)受到諸多制度因素的調(diào)節(jié)，從而改變經(jīng)濟(jì)因素對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為的作用程度和范圍，同時(shí)強(qiáng)有力的法規(guī)、有效的行業(yè)自律、社會(huì)公眾的普遍預(yù)期等因素都會(huì)促使企業(yè)更可能采取慈善行為。企業(yè)慈善動(dòng)機(jī)制度壓力說(shuō)以制度理論為基礎(chǔ)，大大拓展了社會(huì)倫理契約觀的觀點(diǎn)，對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)亦具有較強(qiáng)的解釋力。

（四）管理層效用動(dòng)機(jī)

該觀點(diǎn)主要基于管理層的自由裁量權(quán)模型，這一模型依賴于股東對(duì)管理層監(jiān)控不充分、現(xiàn)代企業(yè)所有權(quán)和管理權(quán)分離的假設(shè)前提，兩權(quán)分離的狀況為企業(yè)管理層逃避實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的責(zé)任提供了機(jī)會(huì)?，F(xiàn)代公司治理框架下，正是由于企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)之間的分離，擁有實(shí)際控制權(quán)的職業(yè)經(jīng)理人對(duì)于公司的剩余價(jià)值卻并無(wú)索取權(quán)，因此產(chǎn)生了代理問(wèn)題。在公司實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，職業(yè)經(jīng)理人為了追逐自身地位的提升往往會(huì)濫用手中所掌握的剩余控制權(quán)，將可控制利潤(rùn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)其自身效用最大化的工具，企業(yè)的慈善行為容易落入管理自由裁量權(quán)模型框架中，經(jīng)理人以企業(yè)名義參與慈善活動(dòng)很可能更多的是源于對(duì)自身效用的追逐而并非是為了達(dá)到利他抑或戰(zhàn)略目的。企業(yè)捐贈(zèng)在不少情況下可能是經(jīng)理人個(gè)人利他主義傾向的彰顯，公司捐贈(zèng)背后存在著管理層為自身謀取名譽(yù)的動(dòng)機(jī)。慈善捐贈(zèng)的管理層效用動(dòng)機(jī)關(guān)鍵是委托人控制問(wèn)題，當(dāng)管理者擁有很大的自由裁量權(quán)時(shí)，即在企業(yè)所有權(quán)分散或股東控制管理者難度很大的情況下，慈善捐贈(zèng)等行為將更可能發(fā)生。因此，有學(xué)者認(rèn)為，管理層從事慈善捐助更多是為了他們自己的目標(biāo)和社會(huì)地位，并非是出于企業(yè)利益最大化的考量，所以慈善捐贈(zèng)僅僅是一種代理成本，會(huì)對(duì)股東利益造成損害，這類觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)慈善行為持批評(píng)意見。盡管慈善捐贈(zèng)的管理層個(gè)人動(dòng)機(jī)說(shuō)在實(shí)證方面仍呈現(xiàn)出較大的不確定性，但不可否認(rèn)這些探索為企業(yè)慈善捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)研究提供了新的理論視角。

三、戰(zhàn)略慈善觀的形成

上述四種慈善動(dòng)機(jī)中，利他動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)最為典型，戰(zhàn)略慈善觀從某種意義上來(lái)說(shuō)，可謂是對(duì)這兩種動(dòng)機(jī)的整合和折中。不少研究表明，企業(yè)實(shí)施慈善捐贈(zèng)在增進(jìn)社會(huì)福利的同時(shí)，也會(huì)促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展。企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為可以給企業(yè)帶來(lái)聲譽(yù)資本、員工忠誠(chéng)、政府認(rèn)同及商業(yè)環(huán)境改善等諸多方面的無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)而增加企業(yè)的銷售額、提升企業(yè)利潤(rùn)、保障股東價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。正因?yàn)槿绱耍S多學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將慈善捐贈(zèng)作為實(shí)現(xiàn)其特定戰(zhàn)略目標(biāo)的有力工具，即實(shí)施戰(zhàn)略性慈善。戰(zhàn)略慈善觀創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任與提升自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值的內(nèi)在統(tǒng)一，以達(dá)到組織利潤(rùn)和社會(huì)福利的同向改進(jìn)為目標(biāo)，迅速得到了學(xué)術(shù)界的廣泛肯定。然而，實(shí)施慈善就一定能夠產(chǎn)生預(yù)期的戰(zhàn)略效果嗎？從國(guó)外相關(guān)研究的實(shí)證經(jīng)驗(yàn)證據(jù)來(lái)看，慈善捐贈(zèng)與企業(yè)績(jī)效之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系的結(jié)論得到了大量既有文獻(xiàn)的支持，但也有部分文獻(xiàn)得出的是不同甚至截然相反的研究結(jié)論，指出兩者之間不存在顯著相關(guān)性或是呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。此外，還有學(xué)者進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，二者之間的關(guān)系呈現(xiàn)非線性特征。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)關(guān)于慈善捐贈(zèng)與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究同樣存在類似爭(zhēng)論。有學(xué)者針對(duì)我國(guó)上市公司數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，研究結(jié)論表明，慈善捐贈(zèng)與企業(yè)績(jī)效之間沒有明顯相關(guān)關(guān)系。也有不少學(xué)者研究指出，慈善捐贈(zèng)行為有利于企業(yè)提高其產(chǎn)品銷售額和利潤(rùn)水平，但慈善捐贈(zèng)水平會(huì)受到企業(yè)規(guī)模、企業(yè)盈利能力等因素的影響。

盡管目前慈善捐贈(zèng)影響企業(yè)績(jī)效的相關(guān)實(shí)證結(jié)果仍存在很大爭(zhēng)議，但總體而言，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界還是較為廣泛地認(rèn)同戰(zhàn)略慈善的觀點(diǎn)，因?yàn)閼?zhàn)略慈善觀較好地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)追求自身利益與承擔(dān)社會(huì)責(zé)任之間的動(dòng)態(tài)平衡，在充分承認(rèn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的同時(shí)，亦為企業(yè)持續(xù)履行社會(huì)責(zé)任提供了新的理由。