文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)代的城市品牌傳播與塑造路徑探索

文/李楊（1.天津社會(huì)科學(xué)院哲學(xué)研究所；2.天津社會(huì)科學(xué)院社會(huì)治理研究中心）

城市品牌是一個(gè)城市的外在形象，直接決定了大眾心目中這座城市的整體印象，建設(shè)城市品牌，擴(kuò)大城市的影響力，同時(shí)會(huì)推進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)城市品牌的傳播和塑造有著積極的作用，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)代，城市進(jìn)行品牌傳播與塑造要將悠久的文化底蘊(yùn)挖掘出來，奠定城市堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)地位，為城市品牌的傳播和塑造夯實(shí)基礎(chǔ)。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和城市品牌的相關(guān)研究

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種新興產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下產(chǎn)生，其中的核心就是產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造力，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)的是主體文化或文化因素，在個(gè)人或團(tuán)隊(duì)形式下，進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和營(yíng)銷，用技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方法，推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了長(zhǎng)期以來的發(fā)展，有著悠久深厚的歷史文化背景，早在20世紀(jì)60年代左右，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就隨著歐美發(fā)達(dá)國家工業(yè)革命的完成逐步發(fā)展起來，20世紀(jì)90年代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)受到電視產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的影響，獲取了巨大的經(jīng)濟(jì)收益，給發(fā)達(dá)國家?guī)砹诵碌陌l(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也輸出了國家的文化。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所帶來的影響已經(jīng)覆蓋到了各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，是任何一個(gè)國家發(fā)展都需要重視的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)。

（二）城市品牌研究

城市品牌是對(duì)所屬城市的獨(dú)特要素稟賦、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)文化沉淀等差異化品牌要素進(jìn)行分析、提煉、整合所形成的，由城市的建設(shè)者，根據(jù)城市的地理、人造、自然等各項(xiàng)獨(dú)特要素進(jìn)行融合。1998年城市品牌化的力量被明確提出，城市品牌被認(rèn)為是人們了解和知道某一區(qū)域的關(guān)鍵力量，城市品牌具有不可交易的功能，并且在經(jīng)濟(jì)文化內(nèi)涵方面體現(xiàn)了不可替代性，城市品牌建設(shè)要由政府等各主導(dǎo)人員共同努力，將各個(gè)主體的力量集中在一起，打造家喻戶曉的城市品牌和良好的城市形象。在城市千千萬萬民眾共同的努力下，將城市的自然資源、文化底蘊(yùn)集中在一起，實(shí)現(xiàn)先天條件資源的優(yōu)勢(shì)整合，并且將城市居民、政府形象等各個(gè)方面集中在一起，加強(qiáng)共同建設(shè)，是一項(xiàng)屬于城市居民和政府各方主體的共同事業(yè)，城市品牌代表著一個(gè)城市的形象和力量[1]。

（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和城市品牌之間的關(guān)系

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和城市品牌之間有著密切的關(guān)系，經(jīng)過了不斷的實(shí)踐探索，我國的旅游業(yè)快速發(fā)展，給城市帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益、財(cái)政收入，我國越來越多的城市注重對(duì)旅游業(yè)的開發(fā)和探索，將城市品牌發(fā)展核心落實(shí)到了旅游業(yè)的發(fā)展上，投入了大量的人力、物力、財(cái)力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行旅游項(xiàng)目的投資和建設(shè)，以提高城市的吸引力，將全國各地和世界各地的游客吸引到城市中來。城市旅游品牌的建設(shè)在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的支持作用下得以促進(jìn)，融入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，不僅能夠建設(shè)城市旅游品牌，而且也為建設(shè)城市旅游品牌、發(fā)展城市旅游品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，城市旅游品牌建設(shè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的相互融合，使城市旅游在品牌建設(shè)過程中的缺陷得到彌補(bǔ)，填充了缺失具象的缺陷問題，城市旅游品牌建設(shè)的水準(zhǔn)不斷提高，城市經(jīng)濟(jì)水平和競(jìng)爭(zhēng)力也在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支持下得到增強(qiáng)。

例如，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在一個(gè)城市當(dāng)中的布局，不僅有企業(yè)自發(fā)的集聚，也有產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合體，同時(shí)具備政府推動(dòng)作用下構(gòu)建起來的園區(qū)，規(guī)模各有不同，但是隨著市民文化消費(fèi)需求的不斷提高和科學(xué)技術(shù)水平的持續(xù)進(jìn)步，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸向著高質(zhì)量的方向發(fā)展，人民文化的向心力、凝聚力逐漸增強(qiáng)，人民的幸福感和獲得感在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中得到了滿足。城市的著名企業(yè)、自然風(fēng)光、知名人物等與城市文化相互結(jié)合，共同構(gòu)建起了城市品牌，在一個(gè)城市中，城市品牌作為無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了城市增值，提升了城市品位，城市品牌和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在相互融合中，以文化的創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，將難以模仿和難以替代的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，實(shí)現(xiàn)了對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵化、持續(xù)化發(fā)展，加快了城市品牌的塑造和傳播步伐。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)代的城市品牌傳播與塑造路徑

（一）明確城市定位

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)代在傳播和塑造城市品牌時(shí)，要結(jié)合城市的特點(diǎn)進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建，找準(zhǔn)定位，準(zhǔn)確地抓住城市品牌傳播和塑造的切入點(diǎn)。在全世界范圍內(nèi)，很多聞名世界的城市都有專屬于自己獨(dú)特頭銜，代表著城市的特征，例如威尼斯被稱為“水上城市”，巴黎則被譽(yù)為“浪漫之都”，我國很多城市也是以鮮明的定位而聞名全國甚至全世界的，例如重慶被稱作“3D魔幻之城”，引發(fā)了人們的熱烈討論。昆明憑借其自身四季如春的優(yōu)勢(shì)被稱為“春城”。由此可見，明確地定位城市，需要考慮到城市的實(shí)際情況，將更多的城市要素和特色元素挖掘出來，進(jìn)行城市品牌的定位，以城市現(xiàn)有的歷史、人文、自然等要素為基礎(chǔ)，進(jìn)行城市品牌的定位，凸顯出城市自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

例如寧波市東臨海、西靠山，有著屬于自身獨(dú)特的城市特點(diǎn)，自然風(fēng)光別具一格，有著豐厚的歷史底蘊(yùn)和文化傳統(tǒng)，很多的傳統(tǒng)工藝和生活習(xí)俗保留了下來，作為著名的“院士之鄉(xiāng)”，寧波在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)代進(jìn)行城市品牌的傳播和塑造時(shí)，要找準(zhǔn)城市品牌的定位，站在深厚的歷史文化視角，以自然條件的視角為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建，強(qiáng)調(diào)寧波市的不可替代性。而位于東北地區(qū)的沈陽市，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)代進(jìn)行城市品牌的傳播和塑造時(shí)，同樣要找準(zhǔn)定位，強(qiáng)調(diào)文化認(rèn)同感的穿透力，將短板破解，使更多的城市品牌勢(shì)能儲(chǔ)備和應(yīng)用到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中。和國內(nèi)的其他城市相比，沈陽是一個(gè)多文化的城市，也是多民族的城市之一，在國內(nèi)，盛京文化、現(xiàn)代工業(yè)文化、少數(shù)民族文化、抗戰(zhàn)文化等具有較強(qiáng)的影響力，定位城市品牌時(shí)應(yīng)結(jié)合城市居民的文化認(rèn)知、生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)收入等，不再一味追求城市形象，而是要將居民素養(yǎng)和城市形象之間的隔閡打破，提高城市品牌的接受度。根據(jù)沈陽自身的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)城市品牌的定位，構(gòu)建起獨(dú)具特色的品牌個(gè)性和形象，使沈陽與創(chuàng)意相互融合，實(shí)現(xiàn)不可替代性的城市建設(shè)與發(fā)展[2]。

借鑒上海的“創(chuàng)意之都”定位、北京的“文化之都”定位，這些城市品牌家喻戶曉，都與政府的主導(dǎo)力量之間有著密切的關(guān)系，現(xiàn)代化都市的建設(shè)中，明確城市品牌定位的核心，構(gòu)建城市名片，在準(zhǔn)確的定位中為城市發(fā)展創(chuàng)新注入新的動(dòng)力、新的支持。這一過程中，創(chuàng)意人才和創(chuàng)新創(chuàng)意是必不可少的，城市的競(jìng)爭(zhēng)就是城市品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，借助文化創(chuàng)意的加持，建設(shè)城市品牌、傳播和塑造城市品牌，將會(huì)更加游刃有余。城市品牌的傳播和塑造，要將更多懷揣夢(mèng)想的年輕人吸引和留在城市當(dāng)中，與科研院所、高校相互合作，將時(shí)尚和現(xiàn)代化的元素注入城市文化中，實(shí)現(xiàn)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)，提高城市美譽(yù)度和知名度。

（二）加快文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)代傳播和塑造城市品牌時(shí)，要在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)環(huán)節(jié)加強(qiáng)投入力度，把城市的文化深入挖掘出來。例如沈陽市作為老工業(yè)基地，站在文創(chuàng)和城市品牌的建設(shè)視角，可以將文化創(chuàng)意植入到制造業(yè)當(dāng)中，使制造業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制造產(chǎn)品方面融入創(chuàng)新思維，提高產(chǎn)品的文化附加值。參考英國政府在傳統(tǒng)工業(yè)城市曼徹斯特和伯明翰的升級(jí)改造中，利用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)向著文創(chuàng)效益升級(jí)和轉(zhuǎn)型，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，對(duì)城市品牌進(jìn)行重新塑造和傳播。

以寧波市為例，寧波有著豐富的傳統(tǒng)工藝，例如朱金木雕、泥金彩漆、金銀彩繡、甬士家具等，在文化遺產(chǎn)方面也有著十分豐富和多元的文化，例如河姆渡文化、四明學(xué)派、浙東學(xué)術(shù)文化、姚江學(xué)派，寧波的語言也將不少古音保留下來，作為一種吳語方言，具有獨(dú)特的文化特色，寧波的金銀彩繡在國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中入選，受到了眾多民眾的喜愛。在寧波的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設(shè)和城市品牌的傳播與塑造中，政府部門要發(fā)揮出主導(dǎo)作用，建立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行文創(chuàng)工作，由專業(yè)的文創(chuàng)人員組建起有活力、有動(dòng)力的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，將民間工藝人引進(jìn)其中，鼓勵(lì)民間的文化學(xué)者、工藝人加入對(duì)文創(chuàng)工作的落實(shí)中來，深入對(duì)寧波文化展開挖掘，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)水平，實(shí)現(xiàn)寧波傳統(tǒng)工藝的轉(zhuǎn)化，向著文化資本過渡，使城市產(chǎn)品能夠在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中愈發(fā)豐富，城市產(chǎn)品的面貌受到越來越多人的喜愛，以此推動(dòng)城市品牌的多元化建設(shè)。

將當(dāng)?shù)氐臍v史文化和自然景觀與產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)相互融合，城市文化元素和藝術(shù)氣息增添其中，提高旅游產(chǎn)業(yè)的收益水平，更好地推廣寧波文化品牌，加快城市品牌的傳播和塑造。

（三）促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的傳播

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的傳播要擴(kuò)大媒介，利用媒介資源提高品牌價(jià)值，因?yàn)槌鞘衅放频膫鞑ズ退茉熘校劳泻玫膫鞑ナ侄尾拍軌蛘嬲m應(yīng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)代的發(fā)展，塑造良好的城市品牌形象，促進(jìn)城市品牌的傳播，根據(jù)城市的特點(diǎn)構(gòu)建城市品牌，要將多種傳播資源融入其中，利用報(bào)紙、電視、新媒體平臺(tái)等，加大城市品牌的宣傳力度。例如，可以將城市的宣傳片播放到電視上，用圖文并茂的形式發(fā)表在報(bào)紙上或新媒體平臺(tái)上，廣受民眾喜愛的微信公眾號(hào)平臺(tái)、抖音平臺(tái)等，均可以將其作為重要的載體，進(jìn)行文化創(chuàng)意的傳播，塑造和宣傳城市品牌。新媒體時(shí)代建設(shè)城市品牌、傳播城市品牌時(shí)，要貼近用戶的喜好和習(xí)慣，用豐富的內(nèi)容加大傳播力度，在多樣化的傳播途徑中，鼓勵(lì)民眾在各個(gè)平臺(tái)上發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容，在政府的主導(dǎo)下，激發(fā)群眾熱議，促進(jìn)城市形象更好地傳播。以大唐不夜城為例，“不倒翁”的視頻在短視頻平臺(tái)上火爆起來，使大唐不夜城勾起了民眾對(duì)西安這座城市的向往，西安作為千年古都，被貼上了熱門旅游景點(diǎn)的標(biāo)簽，在原創(chuàng)用戶和政府的主導(dǎo)作用下，城市品牌的傳播和塑造更進(jìn)一步推進(jìn)，發(fā)揮出了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的力量[3]。

三、結(jié)論

綜上所述，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)一個(gè)城市來說是其中的靈魂，在不同的環(huán)境中，每個(gè)城市的成長(zhǎng)過程不同，文化遺產(chǎn)也各有特色，在文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)之上，建設(shè)城市品牌，傳承城市文化，要結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行城市品牌的傳播和塑造。結(jié)合城市的特點(diǎn)，明確城市品牌的定位，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向著優(yōu)質(zhì)、規(guī)范化的方向打造和發(fā)展，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加快城市品牌傳播和塑造的速度，實(shí)現(xiàn)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的整合，提高城市品牌價(jià)值，在不斷的探索實(shí)踐中樹立良好的城市品牌形象，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)。