淺談社會化網(wǎng)絡(luò)中“粉絲營銷”營銷解析

文/侯江娜（中國人民大學(xué)）

一、社會化網(wǎng)絡(luò)中的粉絲

與傳統(tǒng)營銷傳播模式中的單向傳遞和線性傳播模式不同，在當(dāng)前以網(wǎng)絡(luò)互通技術(shù)為主導(dǎo)的核心社會網(wǎng)絡(luò)形式結(jié)構(gòu)，逐漸突破了傳統(tǒng)營銷傳播過程中所產(chǎn)生的內(nèi)容受限以及相關(guān)的消費管理問題，通過構(gòu)建起較為全面的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以輻射狀的方式完成信息的傳播，更加符合新時代社會化網(wǎng)絡(luò)的特點。在新的發(fā)展階段，粉絲的出現(xiàn)更多的是以一種新型的特點和心態(tài)，逐漸地成為現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)消費者之間的新的力量。

（一）互動性逐漸增強，且內(nèi)容類型相對較多

在傳統(tǒng)的傳播方式影響下，媒體本身選擇的方式就相對較為單一，粉絲更多的是在這種形式和環(huán)境下被動地接受各種媒體的傳播。另外，粉絲本身與明星之間互動困難，同時也能夠同步關(guān)注明星的實時狀態(tài)。在當(dāng)前社會化媒體環(huán)境、明星群體、粉絲之間的相互關(guān)系之中，前兩者之間的聯(lián)系較為密切，同時也是整個關(guān)系網(wǎng)的主導(dǎo)環(huán)節(jié)。但是在整個社會化網(wǎng)絡(luò)的影響中，粉絲若想更貼近當(dāng)前明星的實際生活，也不再受到時間環(huán)境和空間條件的束縛。粉絲本身在社會化網(wǎng)絡(luò)的影響下，與明星之間的互動更加的簡單有效。另外隨著信息化網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不斷優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)中社交平臺的構(gòu)建和形成，讓整個虛擬網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境與我們當(dāng)前的生活環(huán)境緊密地聯(lián)系在一起，也讓整個時間、空間環(huán)境不再受到外部市場的制約，讓粉絲之間的信息溝通能夠在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響下互通有無。社會化的網(wǎng)絡(luò)之中，粉絲本身也不會受到外部的障礙約束，粉絲與粉絲之間的交流地位更加的和諧平等，群體項目內(nèi)容也更加的多樣化。在當(dāng)前的時代發(fā)展背景下，粉絲本身也不再是原本簡單的“追星族”，更多的是與當(dāng)前的明星行為相聯(lián)系，對所有明星效應(yīng)下的產(chǎn)品內(nèi)容和一些自己感興趣的事物進行自我行為和感受的充分表達(dá)，通過互聯(lián)網(wǎng)分享討論，逐漸地成為產(chǎn)品本身的粉絲。

（二）傳播的影響性相對較大

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為一種低門檻的交流環(huán)境，不同的網(wǎng)絡(luò)用戶都可以在這種環(huán)境空間下對自己的行為和情緒進行表達(dá)和傳遞。網(wǎng)絡(luò)媒體信息的傳遞和發(fā)展，將所有的網(wǎng)絡(luò)信息傳播工作變得更加的深入，信息的流轉(zhuǎn)和多種影響逐漸呈現(xiàn)出了雙向的發(fā)展模式。簡單來說，不同的粉絲在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對自己的行為和思想進行表述，都可能會通過網(wǎng)絡(luò)的傳遞和發(fā)酵逐漸像細(xì)胞分裂一樣完成傳遞和變化。粉絲本身可以根據(jù)自己的喜好將所有的信息集中在一起，選擇一個理念相對契合的虛擬交流群體，通過在群體之中表達(dá)自己的意見和構(gòu)思，逐漸將自己的行為和想法不斷地擴大，這種群組若是無限地放大，往往最終形成的凝聚力和影響力也會相對較大。為此，相較于傳統(tǒng)媒體的單一宣傳和簡單表述，粉絲更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺將所有的行為和構(gòu)思在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不斷放大，通過社交媒體之間的交流溝通，更多的將自己的意見充分地表達(dá)出來，從而有效的影響當(dāng)前媒體和品牌媒介的實際傳播。

（三）參與度相對較高，創(chuàng)新能力相對強

在傳統(tǒng)的傳播方式的影響下，粉絲作為當(dāng)前時代信息的主要傳播者和信息接收者，所有的行為和思想都是被動牽引所導(dǎo)致的，所以粉絲本身很難積極地參與到各種媒體環(huán)境內(nèi)容的制造之中。但是新的網(wǎng)絡(luò)傳播形式的變化，導(dǎo)致很多粉絲原本的接受地位受到了直接的沖擊，他們逐漸地在這種傳統(tǒng)的媒體傳播環(huán)境下，迫切的期待獲得一種可以表達(dá)自己觀念的契機，并逐漸成為多種信息的發(fā)送者和制造者，這也令他們本身參與互動討論本身的積極性受到了很大程度的影響。另外他們在日常的交流中也不僅僅的局限于對于明星的追求和簡單的信息數(shù)據(jù)的獲取，他們更多的是利用當(dāng)前的社會環(huán)境和市場環(huán)境，創(chuàng)造出符合他們意愿的信息內(nèi)容。

換言之，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展變化，推動了一個時代的發(fā)展和傳播，他們得在當(dāng)前的市場環(huán)境下，將富有同樣喜好和關(guān)注內(nèi)容的群體逐漸地集中在一個環(huán)境圈之中，逐漸地在內(nèi)部形成一個個可以細(xì)分的虛擬世界環(huán)境，逐漸地成為當(dāng)前信息輻射傳播的核心。

在與當(dāng)前周邊環(huán)境中的熟人進行交流傳遞，將相同的價值觀思想理念和信息數(shù)據(jù)進行共享，逐漸地形成一種更高效的口碑營銷模式結(jié)構(gòu)。

二、社會化網(wǎng)絡(luò)中的營銷變革

在社會化網(wǎng)絡(luò)開展之前，粉絲經(jīng)濟本身的營銷方式相對較為簡單，例如明星本身參加一部分的影視作品項目，推出一系列的限量款收藏產(chǎn)品等等，粉絲為了響應(yīng)自己的理念，支持自己喜歡的明星而進行直接的消費行為。在這個過程之中，消費者本身的行為模式都會導(dǎo)致大量的“粉絲經(jīng)濟”逐漸產(chǎn)生，尤其是在明星的引導(dǎo)下，明星本人的主動權(quán)與粉絲之間的互動行為相對較為有限。而在社會化網(wǎng)絡(luò)的逐漸構(gòu)成的環(huán)境下，上述所呈現(xiàn)出的營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之中逐漸受到了相對較為直接的影響和變化，同時在此基礎(chǔ)上，上述的實際表述方式本身在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊環(huán)境中發(fā)生了較為直觀的變化和影響。這種格局環(huán)境的不斷形成的原因在于，隨著私人空間環(huán)境的產(chǎn)生和創(chuàng)新，公共化發(fā)展服務(wù)的體系結(jié)構(gòu)不斷地擴張增大，這也對于后階段我國的人際網(wǎng)絡(luò)信息輻射范圍傳播工作創(chuàng)新，讓粉絲本身所接觸到的社交圈范圍也在不斷地變大，這本身也對明星作為主體的營銷方式體系產(chǎn)生了直接的沖擊和影響，同時其本身所具備的特殊性和復(fù)雜性也就相對較為廣泛和突出。

在當(dāng)前的環(huán)境中，信息提示是信息傳播工作的主要方式。主要集中在三種類型之中，雖然工作的方式不同，但是最終所形成的傳播效果卻也相對較為完整。

一是直接傳播模式。這種模式的構(gòu)建一般都是明星在信息公開的環(huán)境下或者是部分的節(jié)目之中，直接呼吁一些粉絲對自己的作品和所代言的產(chǎn)品進行支持。多數(shù)狀態(tài)下都是以較為廣泛的宣傳方式進行提及，所涉及的粉絲福利內(nèi)容也都是這種直接宣傳之間的主要內(nèi)容。其本身的特點在于粉絲本身能在這種宣傳之中獲取一定的收益，若是能在其中包含此粉絲本身對于明星的熱情，基于維護粉絲和明星的關(guān)系有著積極作用，同時也能有效的提升消費積極性，讓消費的范圍不斷地擴張，可以說也是當(dāng)前粉絲完成經(jīng)濟價值操作的一項重要ode方式方法。二是非表象性的傳播。這種傳播方式的形成，主要是指信息實體以一種較為間接的方式開展信息數(shù)據(jù)的傳播，其特點形態(tài)主要在于當(dāng)前信息額定理解和傳輸都是相對表象性的內(nèi)容，內(nèi)部所有的信息數(shù)據(jù)都是具有一定隱藏性效果。這種傳播方式的實現(xiàn)一般來說都是以一種較為常見的方式進行，即使用廣告宣傳的方式。傳播方式本身沒有直白的特點，同時其本身的目的性相對較強，讓很多局外人的信任感逐漸產(chǎn)生變化。三是無意識的傳播方式。這種類型本身沒有較為鮮明的傳播特點，主要由粉絲自己進行理解分析，這種方式最終也會受到一些外部環(huán)境的影響，從而收獲一些人們意想不到的效果。由此，社會化網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)本身在讓信息得到高速傳播的同時，將原本的營銷方式進行了轉(zhuǎn)化。

三、“粉絲經(jīng)濟”的營銷策略

超越空間的人際交往模式逐漸地在社會化的網(wǎng)絡(luò)之中進行實現(xiàn)，這種新型的信息數(shù)據(jù)凝合方式本身逐漸地讓粉絲成為信息時代數(shù)據(jù)傳播的潮流風(fēng)向標(biāo)，其本身也逐漸成為低成本、高收益的營銷核心群體。但是在當(dāng)前發(fā)展的基礎(chǔ)上，和一些特定的環(huán)境結(jié)構(gòu)中，我們要對現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷策略方式進行專業(yè)性的研究分析和系統(tǒng)探究。

（一）傳播轉(zhuǎn)化為社交

在大眾傳播媒介的時代發(fā)展下，通過品牌完成媒體的招募，再以現(xiàn)代化的科技手段為技術(shù)指導(dǎo)，將一些品牌的實際信息內(nèi)容不斷地傳輸給消費者群體，而消費者群體在社會生活之中被廣告內(nèi)容所沖擊，在人們出行、工作、生活中可能都會受到廣告的影響，這本身就是一種傳播性的思維營銷模式。在社會化網(wǎng)絡(luò)的時代發(fā)展中，其工作的核心已經(jīng)從原本的傳播轉(zhuǎn)化為社交，而社交營銷模式的構(gòu)建并不簡單的利用社會化的媒體結(jié)構(gòu)實施營銷推動。當(dāng)前的企業(yè)在通過傳播思維的擴展，在社會網(wǎng)絡(luò)之中將自己的產(chǎn)品信息進行傳播，其本身的效果收益相對較低，若是轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的營銷模式，以社交為基礎(chǔ)構(gòu)建出營銷模式，最終通過粉絲的積極參與，讓產(chǎn)品的資源傳遞變得更加的深遠(yuǎn)。

（二）從個人向群體轉(zhuǎn)化

社會化的網(wǎng)絡(luò)粉絲經(jīng)濟本身就是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形勢下的一種新的經(jīng)濟形態(tài)，最終的效果與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟相對統(tǒng)一。在實際的發(fā)展基礎(chǔ)上，在社會化網(wǎng)絡(luò)的沖擊影響下，粉絲本身的數(shù)量本身不能代表最終影響力的大小，而是具體的代表所形成的經(jīng)濟核心價值。隨著社會化網(wǎng)絡(luò)的沖擊和影響，其中信息內(nèi)容呈現(xiàn)出輻射性的傳播方式，粉絲的數(shù)量也得到了快速的增長，其本身的價值優(yōu)勢也在此過程中不斷地呈現(xiàn)出來。

“粉絲經(jīng)濟”本身作為有品牌價值的社交群體，當(dāng)企業(yè)的目光將個人的宣傳引導(dǎo)模式轉(zhuǎn)化為以群體為基礎(chǔ)的宣傳模式，繼而構(gòu)建出一套完整的溝通機制將所融合的粉絲群體加快的合并在一起，能夠有效地增加當(dāng)前粉絲的整體數(shù)量。與個體經(jīng)濟所表現(xiàn)出的形態(tài)有所差異的是，不同的“粉絲經(jīng)濟”所代表的營銷群體也有不同。