基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的市場營銷課程教學(xué)改革探討

楊繼蓮（湖南理工學(xué)院）

■ 通過市場營銷學(xué)培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的必要性分析

從2018年開始至今的中美貿(mào)易戰(zhàn)提示我們，經(jīng)濟(jì)增長要從要素投入驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。智能制造時代的到來，推動我國不斷形成“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的局面，需要大量具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識和能力的人才。而2009年錢學(xué)森先生去世時所引發(fā)的“錢學(xué)森之問”，以及不斷見諸于媒體的用人單位對大學(xué)畢業(yè)生的負(fù)面評價，都從某個方面反映大學(xué)教育培養(yǎng)出來的人才，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識和實(shí)踐動手能力不足。而隨著我國高等教育進(jìn)入大眾化發(fā)展階段，以社會需求為導(dǎo)向，注重對學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生具有較強(qiáng)的實(shí)踐動手能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識的應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，正得到了越來越多專家學(xué)者的認(rèn)可。近年來大學(xué)生可以參加的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)賽事也越來越多，怎樣讓大學(xué)生在專業(yè)課堂獲得比賽需要的相關(guān)技能，是擺在我們教育工作者面前需要思考的問題。

學(xué)生邁入大學(xué)校園伊始，就對學(xué)生進(jìn)行科學(xué)、全面、系統(tǒng)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育培養(yǎng)，對培養(yǎng)學(xué)生深刻認(rèn)識社會市場經(jīng)濟(jì)生活、獨(dú)立自主適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)競爭力，起著非常重要的作用。而市場營銷學(xué)課程作為經(jīng)管商貿(mào)類的專業(yè)課程，緊密聯(lián)系社會實(shí)踐，在雙創(chuàng)背景下加強(qiáng)教學(xué)改革顯得尤為重要。2015年全國大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)+大賽的舉辦，加之以前的創(chuàng)青春，挑戰(zhàn)杯及各類學(xué)科門類的比賽，每個大學(xué)生都有參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽的機(jī)會與要求，以我校為例，參加各類雙創(chuàng)大賽的學(xué)生人數(shù)從2014年的500多人次/年上升到2019年的3000多人次/年，市場營銷系列課程的教學(xué)改革，可以培養(yǎng)參賽學(xué)生的演講能力，項目落地能力等各項綜合能力。參加大賽的同學(xué)如果沒有得到專業(yè)的培訓(xùn)，不具備參賽的基本能力，參加比賽對其自身的發(fā)展是沒有幫助的，失去主管部門辦賽的意義。如何順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，在市場營銷教學(xué)中，研究合理的教學(xué)方法，選擇適當(dāng)?shù)钠脚_，給學(xué)生更多的實(shí)踐機(jī)會，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，注重學(xué)生創(chuàng)新精神的培育、創(chuàng)業(yè)意識的激發(fā)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)有重要的現(xiàn)實(shí)意義。通過市場營銷課程的教學(xué)改革，培養(yǎng)學(xué)生的問題意識，培養(yǎng)解決問題的營銷技能與方法，培養(yǎng)大學(xué)生雙創(chuàng)賽需要的分析問題，解決問題的能力?？梢詭酉嚓P(guān)課程的教學(xué)改革，將優(yōu)秀的教學(xué)方法運(yùn)用到更多的課程教學(xué)中，達(dá)到讓學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力“星星之火”得以燎原，在各類大賽中取得更好的成績。

■ 當(dāng)前市場營銷學(xué)課程教學(xué)的簡評

雖然大量的學(xué)者與教學(xué)工作者對市場營銷系列課程進(jìn)行了大量的教學(xué)研究與改革，在案例教學(xué)，項目導(dǎo)向教學(xué)，校企合作教學(xué)，實(shí)訓(xùn)軟件教學(xué)等方面取得了一定的教學(xué)成績。但隨著移動終端的發(fā)展，萬物互聯(lián)時代的到來，雙創(chuàng)大賽對大學(xué)生的各種能力提出了新的需求。要求學(xué)生知道怎樣選擇項目，分析項目的市場機(jī)會，競爭力，規(guī)劃項目未來的發(fā)展，做好財務(wù)分析，搭建好團(tuán)隊。這些能力的提升需要通過市場營銷系列課程的理論與實(shí)踐教學(xué)的精心設(shè)計與培養(yǎng)。而以往市場營銷學(xué)的教育研究成果多為研究而研究，落地的較少，出現(xiàn)教研教改成果與市場營銷教學(xué)脫節(jié)的情況，以往的教學(xué)研究更多的強(qiáng)調(diào)的是課堂教學(xué)中線上與線下的結(jié)合或?qū)嵺`教學(xué)的某一個方面，將市場營銷課程教學(xué)與學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力結(jié)合起來研究的成果少，而僅有的成果運(yùn)用到教學(xué)實(shí)踐的更少。

（一）市場營銷教學(xué)的現(xiàn)狀

市場營銷系列課程教學(xué)方法單一，多為教師講解，學(xué)生被動接受，互動性不強(qiáng)，學(xué)生沒有表達(dá)自己觀點(diǎn)的機(jī)會，無法培養(yǎng)學(xué)生的思辨與演講能力。雖然有網(wǎng)絡(luò)課堂，但線上線下兩張皮，網(wǎng)絡(luò)平臺與移動終端進(jìn)行輔助教學(xué)的效果不明顯[1]。一張試卷定成績，考核內(nèi)容多為客觀記憶題，解決問題的主觀題少，考核手段不科學(xué)，無法調(diào)動學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意識；平時成績占比少，過程教學(xué)在學(xué)生成績中體現(xiàn)不夠；實(shí)踐教學(xué)流于形式，學(xué)生沒有去企業(yè)調(diào)研與實(shí)習(xí)的機(jī)會，無法了解企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營過程，傳統(tǒng)的課堂教學(xué)無法培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

（二）市場營銷課程課堂教學(xué)的現(xiàn)狀與大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)要求的差距

大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的能力包括自覺能動性與創(chuàng)新實(shí)踐性兩個方面。具體表現(xiàn)為能夠綜合運(yùn)用已有的知識、信息、技能和方法，提出新的方法，新觀點(diǎn)的思維能力和進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造，改革、革新的意志和智慧。需要學(xué)生運(yùn)用知識去發(fā)現(xiàn)機(jī)會，規(guī)劃項目。而現(xiàn)有的市場營銷課程教學(xué)方法單一，多為教師講解，學(xué)生被動接受，學(xué)生的主觀能動性、溝通表達(dá)能力無法培養(yǎng)；關(guān)門教學(xué)，學(xué)生無法清除知道企業(yè)真實(shí)的運(yùn)營情況。問題意識、市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、發(fā)現(xiàn)問題、團(tuán)隊合作、營銷策劃等創(chuàng)新實(shí)踐能力無從談起。

■ 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下市場營銷課程課堂改革的內(nèi)容與對策

（一）改變單一的授課方式，充分利用信息教學(xué)技能，豐富教學(xué)內(nèi)容和手段，提高教學(xué)質(zhì)量

教師要自主學(xué)習(xí)，增強(qiáng)信息技術(shù)用于教學(xué)的能力，提高自身的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力與課堂教學(xué)改革的能力；設(shè)計科學(xué)的教學(xué)程序與激勵機(jī)制讓學(xué)生參與到課堂教學(xué)改革中來，達(dá)到提高學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的能力的目的。

在教學(xué)過程中，運(yùn)用線上線下結(jié)合的手段，通過廣泛開展案例式、啟發(fā)式、討論式、參與式教學(xué)，推動教師把國際前沿學(xué)術(shù)發(fā)展、最新研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗融入課堂教學(xué)，注重培養(yǎng)學(xué)生的批判性和創(chuàng)造性思維，激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)靈感，同時高校通過加強(qiáng)專業(yè)實(shí)驗室、虛擬仿真實(shí)驗室、創(chuàng)業(yè)實(shí)驗室和訓(xùn)練中心建設(shè)，利用軟件公司配套提供的網(wǎng)絡(luò)平臺資源向全體在校學(xué)生開放，達(dá)到調(diào)動學(xué)生的積極性，利用移動終端工具加強(qiáng)師生互動，改善授課效果的目的。同時鼓勵學(xué)生參加各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的比賽活動，提高實(shí)戰(zhàn)能力[2]。

加強(qiáng)校企合作，讓教師有機(jī)會帶學(xué)生進(jìn)企業(yè)，在不同的企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問題，提出合適的改進(jìn)對策，同時也可以學(xué)習(xí)企業(yè)做得好的方面，只有這樣，學(xué)生才能知道真實(shí)的創(chuàng)業(yè)是什么，自己創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)才有基本的方向。

（二）調(diào)動學(xué)生主動參與項目研究的動機(jī)與能力

學(xué)生要參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，需要具備一些基本的創(chuàng)業(yè)能力：必須清楚的知道創(chuàng)業(yè)的過程，怎樣選擇項目，該項目是否有市場機(jī)會，是否有競爭力，怎樣推廣與規(guī)劃，這些能力的獲取不是幾堂理論課就能解決的，必須讓學(xué)生有充分實(shí)證分析的機(jī)會，課后分組主動查找案例，線下課堂自主講解案例，小組互評的課堂改革，提高學(xué)生團(tuán)隊合作能力，溝通能力，這些能力培養(yǎng)的同時，也培養(yǎng)了學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的基本能力。同時告知學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)資源平臺利用，翻轉(zhuǎn)課堂。線上與線下相結(jié)合，線上布置討論話題，指導(dǎo)查閱資料，線下課堂分組發(fā)表觀點(diǎn)及思辨，綜合別人觀點(diǎn)提出解決問題的辦法。在現(xiàn)有資源的情況下，我們要思考如何利用信息技術(shù)，將各種可利用的資源引入課堂，以學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)為中心，進(jìn)行市場營銷系列課程綜合教學(xué)改革，達(dá)到以學(xué)促賽，以賽促學(xué)的良性循環(huán)。

（三）培養(yǎng)雙創(chuàng)大賽所需要的思辨能力，營銷策劃能力

學(xué)生通過參加課堂討論與企業(yè)案例分析培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力，從失敗的案例中汲取教訓(xùn)，從成功的案例中學(xué)到創(chuàng)業(yè)的方法與經(jīng)驗。對學(xué)生回答有錯誤或分析不全面的地方，教師要善于啟發(fā)學(xué)生自己重新思考與完善，而不是直接說出答案，給出意見。通過企業(yè)的實(shí)地考察與市場的調(diào)研，針對企業(yè)的產(chǎn)品銷售提出自己的見解，學(xué)生們討論完善方案的過程就是培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性，創(chuàng)造性的過程[3]。在各類雙創(chuàng)大賽、校企合作等社會實(shí)踐中，教師要事前宣傳與培訓(xùn)，讓學(xué)生知道基本的比賽規(guī)則與程序，可以有針對性的準(zhǔn)備，對于學(xué)生提交的初稿，老師可以在看后進(jìn)行一對一的討論，聽取學(xué)生的意見，在針對性的指導(dǎo)，讓學(xué)生在不斷的思考與調(diào)研中完善策劃方案，從而提高學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的素質(zhì)與能力。

改革學(xué)生考核方式，提高平時成績的占比（企業(yè)實(shí)戰(zhàn)實(shí)效、參賽表現(xiàn)）與小組匯報的開放式評價體系，提升學(xué)生主動學(xué)習(xí)的積極性。期終考核題型以主觀開放性題為主，強(qiáng)調(diào)學(xué)生分析問題與營銷策劃的能力，讓學(xué)生在日常學(xué)習(xí)中注意策劃能力的自我培養(yǎng)。