鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下新媒體助力農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的路徑研究

姜 妮 郭才慧（廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院）

十多年前，在我國(guó)大部分農(nóng)村地區(qū)存在著這樣一個(gè)問題，農(nóng)戶種植的蔬菜瓜果賣不出好價(jià)格，農(nóng)民似乎永遠(yuǎn)在擔(dān)憂自己的東西該怎么賣出去。近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)+和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在我國(guó)的穩(wěn)步推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式也發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，新媒體營(yíng)銷逐漸成為部分農(nóng)村地區(qū)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的新手段和新途徑，通過新媒體的使用為農(nóng)戶和廣大個(gè)體消費(fèi)者之間建立了一座高效溝通的橋梁[1]。因此借著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“東風(fēng)”，展開新媒體營(yíng)銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的路徑研究對(duì)于解決農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷難問題，推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)穩(wěn)步升級(jí)、高效發(fā)展具有重要的理論及現(xiàn)實(shí)意義[2]。

■ 農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷內(nèi)涵和特點(diǎn)

新媒體營(yíng)銷，是指企業(yè)或者個(gè)人以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以博客、QQ、電子郵件、視頻等為媒介，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的展示和宣傳，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)品的推介以及品牌營(yíng)銷等目的的活動(dòng)。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比較而言，新媒體營(yíng)銷有著顯著的優(yōu)點(diǎn)——低成本和高效率，2020年以后，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)舉步維艱，新媒體市場(chǎng)卻備受追捧。

農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷主要有以下幾大特點(diǎn)：

（1）多媒體。在傳統(tǒng)營(yíng)銷媒體中，報(bào)紙只能提供文字信息，廣播則只提供音頻內(nèi)容，電視也只能提供視頻信息，而新媒體卻能將文字信息、音頻內(nèi)容、以及視頻信息融于一體，更加高效、準(zhǔn)確地向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)有用的信息。以從化荔枝銷售為例：以前荔枝銷售主要借助廣播、戶外廣告牌、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，而現(xiàn)在很多農(nóng)戶可以采用直播的形式將荔枝園中農(nóng)戶采摘荔枝的場(chǎng)面進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，廣大感興趣的消費(fèi)者可以通過各大直播平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)訂購(gòu)[3]。這在很大程度上幫助了廣大農(nóng)民節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，而且提高了銷售實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化率。

（2）互動(dòng)性。在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中，農(nóng)戶只能參與到生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，然而在新媒體營(yíng)銷中，廣大農(nóng)戶可以通過抖音等直播平臺(tái)與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)，充分了解消費(fèi)者的需求，甚至可以根據(jù)消費(fèi)者的需求及時(shí)調(diào)整下一年的種植計(jì)劃，這種互動(dòng)是傳統(tǒng)媒體無法實(shí)現(xiàn)的。新媒體的互動(dòng)性有助于讓消費(fèi)者更好地了解農(nóng)戶手中農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、采摘以及深加工過程，從而體驗(yàn)真正的鄉(xiāng)村質(zhì)樸生活，在農(nóng)產(chǎn)品即將成熟采摘時(shí)，可以通過新媒體中的微信、微博、抖音等平臺(tái)進(jìn)行預(yù)售預(yù)定銷售形式，避免那些不易儲(chǔ)存的水果能以最優(yōu)質(zhì)的狀態(tài)送達(dá)消費(fèi)者手中，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品滿意度，甚至形成消費(fèi)粘性，逐步構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。

（3）高效率。高效率主要體現(xiàn)在消費(fèi)者可以通過新媒體如微博、微信、直播平臺(tái)等及時(shí)了解農(nóng)產(chǎn)品的各類信息，能夠迅速完成貨比三家，幫助消費(fèi)者迅速做出購(gòu)買決策，而傳統(tǒng)媒體的這種信息傳遞很難做到這一點(diǎn)，主要呈現(xiàn)單向傳播，缺乏雙向溝通，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率也偏低，農(nóng)戶手里有大量的新鮮瓜果等著出售，而消費(fèi)者無法獲取這些信息，因此農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷將會(huì)帶來農(nóng)產(chǎn)品銷售的巨大革命。

我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品銷售先后經(jīng)歷了集貿(mào)市場(chǎng)、大中小型超市等傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道。上文提及的各種新的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，雖然經(jīng)過近些年的積極發(fā)展，依然未能達(dá)成真正的突破。且從數(shù)據(jù)上看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)并不亮眼，新技術(shù)手段在其它行業(yè)所發(fā)揮出了顯著作用，但在農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中尚未看到顯著成效。簡(jiǎn)言之，“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷還處于模式探索和市場(chǎng)培育階段，其對(duì)新媒體的運(yùn)用和實(shí)踐也是同樣的摸索和創(chuàng)新并舉，始終未達(dá)成質(zhì)的突破或轉(zhuǎn)化。

■ 目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷存在著的問題

（一）農(nóng)戶缺乏對(duì)新媒體營(yíng)銷的全面認(rèn)知

廣大農(nóng)戶對(duì)新媒體營(yíng)銷的認(rèn)知還處于一知半解的狀態(tài)，亟需新媒體營(yíng)銷方面的專家給予新媒體使用技巧和營(yíng)銷方法的指導(dǎo)。雖然農(nóng)戶能夠進(jìn)行規(guī)?；姆N植，但他們的思想仍比較落后，傾向于選擇傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式進(jìn)行銷售——與批發(fā)商合作，不愿意嘗試新媒體營(yíng)銷，雖然新媒體營(yíng)銷不需要巨大的投入，但對(duì)于廣大的農(nóng)戶來講這還是一個(gè)未知的領(lǐng)域，存在盲區(qū)，不敢輕易投入。農(nóng)戶更愿意在自己能把握的成熟的運(yùn)作中投入資金。

（二）農(nóng)戶缺乏新媒體營(yíng)銷的技術(shù)

農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷客觀上要求對(duì)生產(chǎn)企業(yè)或農(nóng)戶的熟練掌握新媒體技術(shù)。新媒體營(yíng)銷的順利開展不僅要求農(nóng)戶熟練掌握和運(yùn)用新媒體技術(shù)，而且要求互聯(lián)網(wǎng)上的在線客服人員對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)、細(xì)節(jié)全面掌握。對(duì)于長(zhǎng)期習(xí)慣于傳統(tǒng)營(yíng)銷的農(nóng)戶而言，掌握新媒體技術(shù)并能精準(zhǔn)化服務(wù)用戶是一個(gè)不容易攻克的大難題。

（三）農(nóng)戶缺乏品牌意識(shí)

長(zhǎng)期以來，農(nóng)戶品牌意識(shí)薄弱，很難想到為自己的農(nóng)產(chǎn)品樹立品牌形象。由于大部分農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌，消費(fèi)者只能通過選擇值得信賴的中間商品牌進(jìn)行蔬菜的購(gòu)買，即線下選擇有口碑的大超市，線上選擇值得信任的大型電商平臺(tái)。

■ 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷的對(duì)策

（一）借助政策優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)戶普及營(yíng)銷思維

在《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》中提出，打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，離不開政府的推動(dòng)引導(dǎo)，整合資源形成合理。在這一強(qiáng)大的背景支持下，我們可以提倡為農(nóng)村注入有活力的新鮮血液——具備營(yíng)銷思維的大學(xué)生村官，讓他們擔(dān)負(fù)起新媒體營(yíng)銷思維的宣傳和普及工作，讓他們帶去最新的新媒體營(yíng)銷技術(shù)、讓農(nóng)戶感受到改變傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的重要性。我國(guó)目前在山東、福建、浙江已經(jīng)涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌?？梢越柚@些成功的案例的共性，激發(fā)我們農(nóng)戶改變現(xiàn)狀的勇氣和決心。也可以選擇當(dāng)?shù)刈咴谒枷肭傲械挠杏绊懥Φ霓r(nóng)戶讓他們?nèi)ツ切﹥?yōu)秀的明星村觀摩學(xué)習(xí)，讓他們親身感受新媒體營(yíng)銷助力下農(nóng)產(chǎn)品銷售的巨大突破，甚至可以選派一批優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)企業(yè)家對(duì)那些落后的農(nóng)村農(nóng)戶進(jìn)行一對(duì)一幫扶，親自傳授農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷方面的經(jīng)驗(yàn)。

（二）借鄉(xiāng)村振興東風(fēng)，健全農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷體系

現(xiàn)階段，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷系統(tǒng)，尚處于一個(gè)野蠻生長(zhǎng)、無序的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這從客觀上要求政府從法律、法規(guī)、政策以及硬件設(shè)施的配備上給予支撐與幫助。在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，政府已經(jīng)提出要在落后的農(nóng)村區(qū)域?qū)νㄐ啪W(wǎng)絡(luò)、公路、鐵路、高速公路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程實(shí)行重點(diǎn)建設(shè)，這就為營(yíng)銷體系的建立和發(fā)展提供了硬件條件。因此，我們期待在不久的將來政府出臺(tái)相應(yīng)的政策幫助當(dāng)?shù)亟⒔∪m合該地客觀自然、地理環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷體系，讓農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)體系更加系統(tǒng)化、科學(xué)化。在該體系的指導(dǎo)下，廣大農(nóng)戶能有系統(tǒng)有步驟地要求不斷優(yōu)化生產(chǎn)流程，進(jìn)行分工合作。在此基礎(chǔ)上，我們期待政府在資金借貸上給予支持，為農(nóng)民提供低息甚至無息借貸讓農(nóng)民在擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，優(yōu)化營(yíng)銷方式的過程中沒有資金上的掣肘。不斷優(yōu)化農(nóng)民使用的信息網(wǎng)絡(luò)，并提供專業(yè)化的新媒體營(yíng)銷人才，對(duì)廣大農(nóng)戶實(shí)行手把手地田間教學(xué)，讓廣大農(nóng)戶熟練掌握新媒體的技術(shù)書運(yùn)用，如田間播種過程的直播等。在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，政府已經(jīng)提出要在落后的農(nóng)村區(qū)域?qū)νㄐ啪W(wǎng)絡(luò)、公路、鐵路、高速公路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程實(shí)行重點(diǎn)建設(shè)。這就為新媒體的全面體系構(gòu)建提供了強(qiáng)大的基礎(chǔ)支撐。

（三）借助新媒體樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

對(duì)于農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展而言，樹立優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品形象是關(guān)鍵。利用新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，政府可往鄉(xiāng)村派駐一些農(nóng)業(yè)營(yíng)銷專家，利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象特質(zhì)，為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品帶來核心競(jìng)爭(zhēng)力。在新媒體營(yíng)銷的浪潮下，充分借助新媒體的大眾化宣傳優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立與宣傳，以微信、微博、抖音、快手等為主要平臺(tái)，宣傳農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、檢測(cè)過程以及采摘和深加工等過程，向普通消費(fèi)者全方位展示該地農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特之處，樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象。與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌要能和廣大消費(fèi)者建立情感鏈接，讓品牌深入消費(fèi)者內(nèi)心，這樣才能培養(yǎng)長(zhǎng)久的忠實(shí)顧客。在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中，可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍v史人文故事、風(fēng)景名勝等元素融入品牌形象中，讓消費(fèi)者帶有民族自豪感，在消費(fèi)的過程中將品牌形象與已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)在連接，從而使農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵化，讓消費(fèi)者從心底認(rèn)可該品牌，愿意主動(dòng)為該品牌宣傳。

■ 結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景和新媒體迅猛發(fā)展的情勢(shì)下，國(guó)家在政策和資金上能給予大量支持，農(nóng)業(yè)作為我國(guó)的重大基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)積極利用新媒體技術(shù)武裝農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。