綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的影響因素研究：一項(xiàng)模糊集的定性比較分析

摘要：在城市工業(yè)化進(jìn)程加速發(fā)展和環(huán)境污染現(xiàn)象加劇的背景下，提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品意愿是引領(lǐng)綠色消費(fèi)且推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。以往綠色產(chǎn)品研究文獻(xiàn)忽略了變量之間的相互作用，大多采用回歸分析方法對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行探索。本文采用模糊集定性比較分析方法進(jìn)行研究，以343份有效問(wèn)卷作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，求解7個(gè)條件變量對(duì)消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品的“組合效用”及其作用關(guān)系。研究結(jié)果可為綠色產(chǎn)品企業(yè)提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿提供決策參考，并為政府促進(jìn)綠色消費(fèi)提供政策建議。

關(guān)鍵詞：綠色產(chǎn)品;購(gòu)買(mǎi)意愿;模糊集定性比較分析

一、引言

黨的十九大把生態(tài)文明和環(huán)境保護(hù)的重要內(nèi)容作為建設(shè)美麗中國(guó)的方略，環(huán)境改善與綠色低碳正是我國(guó)現(xiàn)階段全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的重大內(nèi)容，也是我國(guó)有關(guān)部門(mén)與相關(guān)企業(yè)需要重點(diǎn)追求的發(fā)展目標(biāo)[1]。然而，我國(guó)各地目前仍然存在嚴(yán)峻的環(huán)境污染現(xiàn)象，2019年，我國(guó)PM2.5指標(biāo)平均值為36mcg/m3，距離國(guó)家二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)還差1mcg/m3，區(qū)域空氣重污染過(guò)程時(shí)有發(fā)生，全國(guó)337個(gè)城市中有30%的城市臭氧超標(biāo)[2]。在當(dāng)前日趨嚴(yán)峻的環(huán)境保護(hù)情勢(shì)下，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品降低自身消費(fèi)帶給環(huán)境的負(fù)面影響，無(wú)疑是一種理性的消費(fèi)選擇[3]。購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品作為實(shí)現(xiàn)生態(tài)文明的重要路徑之一，不僅能夠緩解環(huán)境壓力，降低消費(fèi)過(guò)程中的資源消耗和污染排放，也是提升民生質(zhì)量、建設(shè)美麗中國(guó)、推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的必由之路[4]。消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿決定了綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展情況，因此研究其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素是最為直接的手段[5]。

2017年，尼爾森基于市場(chǎng)的研究報(bào)告顯示：人們逐漸形成綠色環(huán)保的消費(fèi)習(xí)慣，未來(lái)市場(chǎng)將朝著消費(fèi)升級(jí)和綠色健康的方向發(fā)展，居民收入的增長(zhǎng)有效支撐了這一消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，對(duì)綠色健康理解的深入改變了人們的消費(fèi)選擇，中國(guó)80%的消費(fèi)者表示愿意支付更多給承諾對(duì)環(huán)境可持續(xù)的品牌，因此如何有效地貼近消費(fèi)者需求，激發(fā)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)行為是促進(jìn)綠色消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要因素[6]。王建明等（2010）運(yùn)用相關(guān)分析、回歸分析研究低碳心理意識(shí)、個(gè)體實(shí)施成本、社會(huì)參照規(guī)范和制度技術(shù)情境對(duì)低碳消費(fèi)模式的作用機(jī)制模型，構(gòu)建了中國(guó)文化背景下的意識(shí)—情境—行為模型，發(fā)展了意識(shí)對(duì)行為影響的作用機(jī)理理論[7]。

然而，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的影響機(jī)制中，多因素間如何呈現(xiàn)組合效用，學(xué)術(shù)界尚缺少定性分析，詳見(jiàn)第2部分文獻(xiàn)回顧。國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有綠色產(chǎn)品領(lǐng)域的文獻(xiàn)大多為探索單個(gè)變量對(duì)結(jié)果的作用，而對(duì)于變量之間的組合效應(yīng)與互動(dòng)關(guān)系的關(guān)注較少，同時(shí)許多研究發(fā)現(xiàn)因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用不顯著，或者得出了相反的結(jié)論，很大原因是忽視了因素之間的組合效用，因此需要對(duì)此展開(kāi)深入研究[7]。為此，本研究擬以綠色購(gòu)買(mǎi)意愿為關(guān)注點(diǎn)，結(jié)合模糊集定性比較分析方法，探討多種因素對(duì)消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品的“組合效應(yīng)”以及不同因素之間的互動(dòng)關(guān)系。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)收集與變量測(cè)量

本研究數(shù)據(jù)收集于2019年10-11月，收集方法為問(wèn)卷調(diào)查。共收集有效問(wèn)卷343份。在國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)和相應(yīng)的調(diào)研觀察的基礎(chǔ)上，確立了網(wǎng)絡(luò)外部性、環(huán)境擔(dān)憂、環(huán)境知識(shí)、媒體宣傳、綠色標(biāo)簽、政府政策、支付溢價(jià)意愿七個(gè)自變量，以及一個(gè)因變量：購(gòu)買(mǎi)意愿。

本文研究變量均通過(guò)成熟量表進(jìn)行測(cè)量，借助SPSS24.0和AMOS24.0對(duì)八個(gè)變量的題項(xiàng)進(jìn)行可靠性分析和驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果見(jiàn)表1;所有變量的alpha系數(shù)均處于0.784到0.890的范圍內(nèi)，確保了本研究量表的信度。表1顯示變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)在0.815到0.911之間，組合信度（CR）在0.842到0.948之間，平方差抽取量（AVE）在0.708到0.820之間，均大于0.5，表明量表具有很好的收斂效度。

三、研究結(jié)果

對(duì)條件變量進(jìn)行組合分析，找出影響綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的多種條件組合，本研究共形成7種條件組合，核心要素為：網(wǎng)絡(luò)外部性、環(huán)境擔(dān)憂、綠色標(biāo)簽以及政府政策，其余為輔助要素。

表2為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的7種前因條件構(gòu)型，將具有相同核心要素的路徑進(jìn)行合并，得到以下3種情形：

1、“目標(biāo)契合型”購(gòu)買(mǎi)意愿

該情形的核心特征在于政府、媒體和企業(yè)表現(xiàn)出在綠色產(chǎn)品消費(fèi)目標(biāo)上的高度吻合，包括Ma1和Ma2兩種構(gòu)型。代表性案例之一是新能源汽車(chē)A?！拔沂切履茉雌?chē)的車(chē)主，類(lèi)似補(bǔ)貼、不搖號(hào)、不限行一系列政策，政府惠購(gòu)力度越強(qiáng)，我的購(gòu)買(mǎi)意愿也越大，再加上媒體的宣傳，我了解到配套基礎(chǔ)設(shè)施在不斷完善，我才決定購(gòu)買(mǎi)。”（新能源汽車(chē)A購(gòu)買(mǎi)者S訪談，20200422）從訪談人的敘述中可知，他本身具有環(huán)保意識(shí)，而他的購(gòu)買(mǎi)決定得益于另外兩個(gè)“秘訣”：首先，2019年新能源汽車(chē)補(bǔ)貼政策落地，要求“優(yōu)化科技標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)督，促進(jìn)消費(fèi)，完善補(bǔ)貼制度和清算政策?！绷硪环矫妫髽I(yè)和媒體也借助優(yōu)惠政策的力量，深入社區(qū)，逐步培養(yǎng)市民的綠色生活習(xí)慣。

2、“內(nèi)因支撐型”購(gòu)買(mǎi)意愿

類(lèi)似于“目標(biāo)契合型”，該情形也需要政府和企業(yè)一致目標(biāo)，但差異在于，“媒體宣傳”可有可無(wú)，“網(wǎng)絡(luò)外部性”極不顯著，購(gòu)買(mǎi)意愿主要在于消費(fèi)者自身扎實(shí)的環(huán)境知識(shí)。該情形包括Mb3，Mb4和Mb5三種構(gòu)型，以綠色農(nóng)產(chǎn)品B為代表案例?！霸谵r(nóng)產(chǎn)品選擇方面，我更加關(guān)注健康養(yǎng)生，同時(shí)會(huì)關(guān)注綠色認(rèn)證的標(biāo)志“A級(jí)”和相關(guān)字樣?！保ňG色農(nóng)產(chǎn)品B購(gòu)買(mǎi)者L訪談，20200504）可見(jiàn)，“購(gòu)買(mǎi)意愿”首先體現(xiàn)為政府和企業(yè)對(duì)綠色食品研發(fā)和發(fā)展的持續(xù)精進(jìn)。其次體現(xiàn)在消費(fèi)者環(huán)境知識(shí)體系的建立上，適當(dāng)減少或免除公司的綠色廣告費(fèi)用，擴(kuò)大受眾，以便加強(qiáng)市民綠色消費(fèi)意識(shí)。

3、“外力驅(qū)動(dòng)型”購(gòu)買(mǎi)意愿

與以上兩種情形的差異在于，該情形中的政府和企業(yè)目標(biāo)性缺乏，為克服這一條件，“網(wǎng)絡(luò)外部性”和“媒體宣傳”兩者需同時(shí)存在。該情形包括Mc6和Mc7兩種構(gòu)型，與構(gòu)型Mc6相比，構(gòu)型Mc7降低了對(duì)支付溢價(jià)意愿的要求。代表案例是綠色環(huán)?？照{(diào)C。“2018年，環(huán)?？照{(diào)C持續(xù)打造品牌形象，獲得了很高的品牌知名度，算是這個(gè)行業(yè)的龍頭，口碑很好，于是我也采購(gòu)了品牌C空調(diào)。”（綠色環(huán)?？照{(diào)C購(gòu)買(mǎi)者Z，20200511）企業(yè)C主打“低碳通風(fēng)，綠色降溫”，鋪天蓋地的媒體宣傳著“每百平方米/小時(shí)僅需1度電，降溫可達(dá)4-15攝氏度”，使得企業(yè)C名聲大噪。此外，國(guó)際上越來(lái)越關(guān)注環(huán)保技術(shù)在空調(diào)中的應(yīng)用，在相關(guān)政策推動(dòng)的情況下，更是加快了蒸發(fā)冷氣機(jī)行業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)論

根據(jù)上述理論分析，對(duì)我國(guó)綠色產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展提出以下建議：

1、對(duì)于影響購(gòu)買(mǎi)意愿的必要條件，政府與企業(yè)組織務(wù)必在綠色產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中予以重視。第一，因著力提升雙方的合作意愿，提升市民“環(huán)境擔(dān)憂意識(shí)”，奠定良好的起始條件。其次，重點(diǎn)把握“政府政策與相關(guān)部門(mén)支持”。故如何使政策既產(chǎn)生推動(dòng)效應(yīng)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，又使企業(yè)強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，有效完善企業(yè)監(jiān)管體系的問(wèn)題，將在未來(lái)持續(xù)被解決。

2、企業(yè)可根據(jù)綠色產(chǎn)品發(fā)展情況和市場(chǎng)狀態(tài)選擇適應(yīng)性的情形。在本文提出的三種情形中，政府惠購(gòu)政策和資金投入依次遞減，綠色產(chǎn)品企業(yè)的自主性逐步提升。企業(yè)需根據(jù)不同的市場(chǎng)情況和自身企業(yè)的發(fā)展，合理采用綠色產(chǎn)品發(fā)展策略，同時(shí)可依據(jù)發(fā)展變化隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

3、各區(qū)域相關(guān)部門(mén)需靈活制定政策及發(fā)展方向，并且對(duì)必要條件與條件組合提及的要素進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，同時(shí)，需提升消費(fèi)者環(huán)境擔(dān)憂意識(shí)、樹(shù)立良好的網(wǎng)絡(luò)外部性、加強(qiáng)對(duì)綠色標(biāo)簽認(rèn)證的管理以及增加政府惠購(gòu)政策。

綜而述之，現(xiàn)階段很多企業(yè)組織都處于初創(chuàng)期，明智的選擇是“借助政府資源，在參與中成長(zhǎng)”，同時(shí)摒棄將綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)視為短暫市場(chǎng)交易的理念，而應(yīng)將其真正轉(zhuǎn)化為環(huán)境共治理念，通過(guò)有智慧和策略的布局，有理性和原則的堅(jiān)持，逐步與社會(huì)組織達(dá)成共識(shí)，有效合作，推進(jìn)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介

黃婉姿（1996-），女，江西南昌人，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生。研究方向（綠色創(chuàng)新、消費(fèi)者行為分析、供應(yīng)鏈優(yōu)化協(xié)調(diào)、供應(yīng)鏈質(zhì)量管理），郵編（510641），地址（廣東省廣州市天河區(qū)五山路華南理工大學(xué)西區(qū)），電話（18028502476）

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