雙向?qū)ΨQ溝通模型在非營利組織和營利組織間的異同

尹潔

摘要：各組織創(chuàng)造和維護公共關(guān)系這一目標可以通過公共關(guān)系理論實踐：雙向?qū)ΨQ溝通模式的達成來實現(xiàn)。該理論致力于維系組織利益相關(guān)方互利共贏的關(guān)系。本文聚焦特殊教育行業(yè)內(nèi)兩類組織傳播模式的比較研究，在量化分析廈門市自閉癥群體特殊教育機構(gòu)與其利益相關(guān)者的溝通模式中發(fā)現(xiàn)，相較于營利組織投資者擁有強投資回報期待，非營利組織投資者投資隨機性強。客觀上導(dǎo)致了營利組織更在意通過雙向?qū)ΨQ溝通維系利益相關(guān)者的信任和支持。同時，非營利組織因為機構(gòu)人手短缺、管理機制不健全等客觀條件以及自身認識的短板，在雙向?qū)ΨQ溝通的多項努力上有待完善。教育尤其特殊教育本身具有的雙向?qū)ΨQ溝通屬性，使得該行業(yè)內(nèi)不同性質(zhì)的組織間能夠互相借鑒取長補短。希望通過本文的研究鼓勵各組織重新評估自己的公關(guān)溝通方式，為現(xiàn)有的各類特殊教育組織內(nèi)外部溝通模式的改進作出貢獻。

關(guān)鍵詞：雙向?qū)ΨQ溝通模型;公益組織;營利組織

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1003-2177（2021）17-0120-02

0 緒論

前有“郭美美事件”“詐捐門事件”，后有2019年廣受爭議的“春蕾計劃”引發(fā)公益組織信任危機，在新型冠狀肺炎疫情暴發(fā)后，中國紅十字會又因負面爭議受到輿論關(guān)注。信任得喪失極大的阻滯了公益組織的發(fā)展。公益組織及其參與者逐漸認識到，維護公共關(guān)系是維護組織公益形象的重要途徑。然而，關(guān)于如何在公益組織和利益相關(guān)者之間建立互信的理論討論仍然有限。

探究的初衷也由最一開始最簡單的一個社會學(xué)問題：“為什么有那么多人愿意付出時間精力、物資金錢，不求回報地投入一個公益組織？”到后來試圖探討人們對一個組織因懷有“共同期待”而獲得的歸屬感和信任感。筆者基于自身專業(yè)出發(fā)，借鑒前人的研究成果，創(chuàng)新研究視角把理論成果應(yīng)用到我國公益組織和營利機構(gòu)的傳播研究中。

1 研究過程

通過對既往研究的梳理得知“公益慈善組織是受托完成捐贈活動，實現(xiàn)捐贈社會公益救助目的的組織，其存在的基礎(chǔ)是“公眾信任[1]。”而公眾信任形成是基于“共同期待”[2]，并且“雙向?qū)ΨQ溝通有助于達成共同期待”。那么國內(nèi)特殊教育行業(yè)是否也如此？筆者選擇小切口，在同一城市，同一行業(yè)（特殊教育行業(yè)）中，同一事情上（雙向?qū)ΨQ溝通）著手研究，試圖論證以國內(nèi)特殊教育行業(yè)為例，雙向溝通有助于實現(xiàn)良型溝通環(huán)境達成共同期待并最終幫助組織實現(xiàn)吸納投資者、幫助者及社會關(guān)注者。在此基礎(chǔ)上，筆者進而假設(shè)公益組織為了達成讓人們愿意付出時間精力、物資金錢，不求回報的投入，會比營利機構(gòu)在雙向?qū)ΨQ溝通上付出更多精力。通過本次研究，發(fā)現(xiàn)事實與此相反。

1.1 研究對象可比性

本次研究調(diào)查所涉及的營利組織平均在校生數(shù)：50～60名不等，以自閉癥兒童課外輔導(dǎo)教育為教學(xué)任務(wù)。研究所涉及公益組織則是創(chuàng)始人在自己經(jīng)濟情況允許的基礎(chǔ)上投資創(chuàng)辦，初衷同樣是為了幫助自閉癥兒童。所有對自閉癥孩子開設(shè)的課程和日間托管都是免費的，義務(wù)工作者和物資經(jīng)費來自社會的無償提供。

無論營利機構(gòu)還是非營利機構(gòu)從事著相同的工作內(nèi)容（自閉癥心智培訓(xùn)類及日間托管類教育服務(wù)），與組織利益相關(guān)者具備相似的溝通模式（高頻度及高卷入度的人際溝通模式），但組織性質(zhì)卻有質(zhì)的區(qū)別，一個是以營利為目的的自閉癥兒童的康復(fù)機構(gòu)，一個是以社會捐贈維系生存的自閉癥兒童的公益組織。

以這兩種機構(gòu)所共同幫助的對象：自閉癥兒童家庭及其利益相關(guān)人為對比單位，學(xué)生家長和社會慈善人士看似沒有可比性，但因為自閉癥患者無法治愈所有投入都是以陪伴加康復(fù)幫助為主且在本實驗環(huán)節(jié)中，他們都是基于共同期待的利益相關(guān)者，在公益組織里學(xué)生家長既是組織受益人又同時是組織內(nèi)部志愿者，慈善捐助人士中很多也因為身邊人有過類似遭遇所以將情感投射在這個類別的公益組織中，他們付出資金物質(zhì)和時間的決定也都同樣是一個考慮成果好和過程中體驗感好的投資決策。本研究中不以社會身份為衡量標準，主要考察在投資意向的決策中雙向?qū)ΨQ溝通模式對其決策判斷影響的比較。

1.2 研究問題及研究假設(shè)

為進一步探究本文主旨下兩個研究對象的差異，筆者基于對兩方組織的長期觀察，嘗試提出如下四個研究問題：（1）非營利和營利組織分別通什么渠道與內(nèi)部和外部利益相關(guān)者溝通？（2）非營利組織和營利組織內(nèi)部和外部是否做到雙向?qū)ΨQ的溝通？（3）兩方組織利益相關(guān)人如何評價組織在雙向溝通上的努力？（4）雙向?qū)ΨQ溝通在利益相關(guān)人對組織的選擇行為中起到多大程度作用？在此基礎(chǔ)上筆者大膽提出兩個研究假設(shè)：假設(shè)一：雙向?qū)ΨQ溝通在投資者對組織的選擇行為中起到重要程度，且相比營利組織投資者擁有強投資回報期待而言，非營利組織投資者投資隨機性強，故非營利組織更迫切地需要通過雙向?qū)ΨQ溝通維系利益相關(guān)者的信任和支持。假設(shè)二：與營利組織相比，非營利組織因其公益性在雙向?qū)ΨQ溝通上做了更多努力。

1.3 研究階段

研究過程分兩個階段，預(yù)調(diào)查期間：以調(diào)查法、自然觀察法及訪談法為主，為正式研究提供方向、排除無關(guān)變量。正式研究階段：以半結(jié)構(gòu)式訪談（問卷調(diào)查+面對面訪談）為主。對營利組織中的調(diào)查對象：投資學(xué)生教育的家長，通過現(xiàn)場從等候?qū)W生下課的家長中隨機挑選108人，共101人提交有效問卷。對非營利組織中的調(diào)查對象：公益組織投資人及志愿者，通過對公益組織對外公開的年度對賬單中捐贈名單人員的逐一聯(lián)系以及志愿者滾雪球抽樣共有102人有效答復(fù)問卷，共回答了15項問卷調(diào)查。面對面訪談通過目標抽樣、滾雪球抽樣收集訪談對象30人。其中，營利組織的訪談對象16人，包括外部利益相關(guān)者：投資自閉兒教育的學(xué)生家長，內(nèi)部利益相關(guān)者：機構(gòu)教師、行政工作人員及機構(gòu)負責(zé)人。非營利組織的訪談對象14人包括，外部利益相關(guān)者：機構(gòu)捐助者、志愿者，內(nèi)部利益相關(guān)者：工作人員、機構(gòu)負責(zé)人。研究使用了李克特五級量表[3]同時對調(diào)查數(shù)據(jù)采用spssau（1）進行分析。

2 研究結(jié)果

首先，營利性組織內(nèi)部使用專門的辦公軟件，最常用的內(nèi)外溝通方式是微信和電話。微信在公益組織內(nèi)部使用，也被內(nèi)部、外部的密切聯(lián)系者使用（機構(gòu)幫助的家庭中身份同時作為捐助者和受益者的對象）。而一般志愿者、捐贈者只使用電話聯(lián)系，甚至僅信件往來。

其次，為衡量兩類組織內(nèi)部和外部是否做到雙向?qū)ΨQ的溝通，筆者根據(jù)既往研究和廈門特殊教育行業(yè)自身情況圍繞是否達成雙向反饋機制設(shè)立如下標準：是否征求意見、是否及時充分的答復(fù)問題、是否最終采納觀點、是否高效地解決問題、是否認為自身目標與組織的理念一致。研究過程中發(fā)現(xiàn)對此評價標準，被訪者持有不同理解，營利組織利益相關(guān)人支持機構(gòu)的“反駁”（不采納意見）并信賴對方依據(jù)專業(yè)性作出更科學(xué)的決策。

再次，為衡量相關(guān)人員如何評價組織在雙向溝通上的努力，該部分細化為利益相關(guān)人如何評價他們溝通方法的有效性：本組織與您溝通的方式是否符合您的期望，是否對任何組織應(yīng)如何與組織相關(guān)者溝通抱有期望;從這些問題來衡量訪談?wù)叩呐袛唷I利組織利益相關(guān)人較之公益組織對組織持有更多積極評價。但客觀上，公益組織的人手短缺削弱了其溝通效率和滿意度的達成。

最后，縱觀整個研究可知利益各方都認識到雙向?qū)ΨQ溝通的重要性。且除去個例外，在利益相關(guān)人決定是否信任該組織的判斷中，組織及時主動有效的溝通反饋都在不同程度上影響著利益相關(guān)人的判斷。

3 結(jié)語

從組織機構(gòu)的角度，達成共同期待而言，公益組織吸引慈善人士比營利機構(gòu)吸引投資者更需要運用雙向?qū)ΨQ溝通（影響因子分析），但實際情況卻是公益組織比營利組織更缺失對稱溝通（滿意度評估）。雖然該公益組織是廈門知名度較高的（學(xué)校及社會認知度較高、志愿活動多），但其運營模式以及其在維護組織支持者關(guān)注者的過程中，缺乏信任的建立和及時有效的反饋機制（問卷數(shù)據(jù)分析）?？紤]營利組織投資者擁有強投資回報期待，而非營利組織投資者投資隨機性強，故客觀上營利組織更在意通過雙向?qū)ΨQ溝通維系利益相關(guān)者的信任和支持。同時，非營利組織因為機構(gòu)人手短缺、管理機制不健全等客觀條件以及自身認識短板，在公共溝通的努力上有待完善。

4 反思

反思本次研究，它僅試圖探討在同一個傳播學(xué)問題上，兩個不同屬性的機構(gòu)在處理同一類問題上的異同：即營利組織和非營利組織是否實現(xiàn)積極有效的雙向?qū)ΨQ溝通以及其對組織產(chǎn)生何種程度的影響。若想對比同一行業(yè)中兩種不同性質(zhì)機構(gòu)在社會生產(chǎn)中創(chuàng)造的價值、社會的認可度以及各自基于傳播問題之上的與社會進行溝通連接的經(jīng)營之道，還需跨學(xué)科視角的深度研究解讀，除傳播學(xué)之外還涉及到心理學(xué)、市場經(jīng)濟學(xué)、組織管理學(xué)等多個學(xué)科領(lǐng)域。

注釋

（1）The SPSSAU project（2019）.SPSSAU.（Version 20.0）[Online Application Software].

參考文獻

[1]RM Morgan，SD Hunt.The commitment-trust theory of relationship marketing[J].The journal of marketing，1994， 58（3）：20-38.

[2]J.E Grunig.Two-way Symmetrical Public Relations： Past，Present，and Future[J].In R.L.Heath（Ed.），Handbook of public relations.Thousand Oaks，CA：Sage.2001：11-30.

[3]R.A LIKERT.technique for the measurement of attitudes [J].Archives of Psychogy，1932：54-55.

（責(zé)編：陳靜姝）