新媒體語境下中華老字號品牌設(shè)計的創(chuàng)新變革

摘? 要：從品牌設(shè)計研究視域來看，“品牌”與“設(shè)計”的關(guān)系反映在“表達方式”這一維度。結(jié)合杭州中華老字號品牌經(jīng)典案例，立足于品牌傳統(tǒng)文化的繼承與革新，通過品牌研究、數(shù)據(jù)分析，從品牌設(shè)計角度研究杭州老字號品牌在品牌傳播方式、設(shè)計類型及營銷策略等方面的“轉(zhuǎn)型”，探究總結(jié)老字號品牌在當代品牌設(shè)計中應(yīng)如何提升品牌形象，突出品牌文化，延續(xù)品牌經(jīng)典，展現(xiàn)創(chuàng)新活力。

關(guān)鍵詞：杭州;中華老字號;品牌設(shè)計;電商數(shù)媒

互聯(lián)網(wǎng)正改變著世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，電子商務(wù)影響著企業(yè)“轉(zhuǎn)型”。新型企業(yè)新興品牌發(fā)展快、效益高，而中華老字號品牌是否會變成“夕陽產(chǎn)業(yè)”？中華老字號品牌該如何跟上時代步伐完成“華麗轉(zhuǎn)身”？杭州是一座擁有悠久歷史的城市，擁有較多中華老字號品牌，老字號品牌就像一面鏡子，映射出了杭州從古至今的文化發(fā)展歷程。從設(shè)計學角度來看，設(shè)計作為一種實踐活動，當社會進入大規(guī)模制造和消費社會的時代，品牌對于設(shè)計的需求逐步提升?，F(xiàn)代人群的審美轉(zhuǎn)向是由設(shè)計與文化藝術(shù)傳播兩個領(lǐng)域共同推動的，這意味著新技術(shù)新媒體的出現(xiàn)、文化的發(fā)展，品牌的需求，使設(shè)計也發(fā)生了新的變化，以設(shè)計為載體的文化傳播方式也日新月異。在品牌設(shè)計視角下如何使中華老字號品牌繼續(xù)在當下時代不斷發(fā)展并展現(xiàn)出新鮮活力。

品牌設(shè)計是推動品牌發(fā)展的重要力量。杭州中華老字號品牌設(shè)計主要受兩個因素的影響：一是歷史因素，杭州早期的老字號甚至沒有品牌設(shè)計，到了近代，對品牌的宣傳推廣也主要以傳統(tǒng)紙媒為傳播載體，這與改革開放后印刷業(yè)的盛行有關(guān)。杭州歷史文化悠久，如著名餐飲傳統(tǒng)品牌“樓外樓”，創(chuàng)建于1848年，其創(chuàng)始人洪瑞堂，是一位文人，從紹興到杭州來經(jīng)商。據(jù)說“樓外樓”這個名字源于一位詩人。當時的樓外樓占地面積很小，處于起步階段，客人就很多。洪瑞堂做的江浙菜非常了得，又由于其能言善道，擅于與文人雅士交流溝通。杭州眾多歷史故事都與西湖密切相關(guān)，樓外樓建在美麗的西湖邊，樓外樓因此聲名遠播，很多來杭旅游的游客和杭州本地人都愿意到樓外樓品嘗小菜，把酒言歡，因此，樓外樓的生意越做越好。正是這些因素吸引了眾多食客，這也是現(xiàn)代品牌發(fā)展中重要的影響因素之一“城市歷史效益”。二是藝術(shù)設(shè)計教育的作用，藝術(shù)是設(shè)計的來源，設(shè)計是藝術(shù)的載體。位于杭州南山路的中國美院建于1928年，第一任校長是蔡元培，這所“藝術(shù)生的天堂”培養(yǎng)了許多著名的設(shè)計師、藝術(shù)家，也由此揭開了藝術(shù)教育的序幕。杭州越來越多的高校也在20世紀末21世紀初增加了藝術(shù)設(shè)計類的學科。早期的設(shè)計教育與品牌宣傳推廣方式以傳統(tǒng)紙媒為主，如高校科目印刷設(shè)計、包裝設(shè)計、改革開放時期百貨大樓的招貼海報、20世紀90年代初期的印刷大字報、21世紀初成立的平面設(shè)計協(xié)會等，都以紙媒為主體。時移世易，杭州各大中華老字號品牌設(shè)計如今也實現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。

一、杭州中華老字號品牌設(shè)計的變革

（一）案例一：品牌設(shè)計形象的厘變

張小泉剪刀是杭州的老字號品牌，屬于傳統(tǒng)手工業(yè)，已有350多年歷史。鑄造的剪刀以“龍泉鋼”為主要材料，造鋼精良，打磨平整，刀口快“削鐵如泥”，各部位尺寸合適，產(chǎn)品設(shè)計款式多種多樣，因而成為了中華老字號品牌。從1865年“張小泉近記”①發(fā)布的招貼（如圖1）中，可以發(fā)現(xiàn)9款剪刀有62種規(guī)格之多[1]。正是這張招貼打開了當時張小泉剪刀品牌識別的“大門”。此招貼為張小泉兒子本人手寫印刷，招貼貼在了大街小巷，又由于產(chǎn)品本身工藝獨特，質(zhì)量優(yōu)良，深受百姓喜愛。1915年張小泉剪刀榮獲“巴拿馬萬國博覽”二等獎，這一殊榮使張小泉剪刀知名度及美譽度大大提升，民國時期張小泉剪刀的獲獎海報（如圖2），使這個品牌不僅在國內(nèi)深受好評，還吸引了很多西方國家，產(chǎn)品遠銷東南亞及歐美國家。從以上兩個小例子不難看出，早期張小泉剪刀的品牌識別度及大眾認知方式受到時代條件限制與傳統(tǒng)文化的影響。

21世紀互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了商業(yè)進程，作為中華老字號杭州經(jīng)典品牌的“張小泉剪刀”也跟上了時代的步伐，張小泉剪刀品牌邀請了全球知名的“Interbrand”對該品牌進行了重新定位并導入了新的視覺識別系統(tǒng)，向我們傳遞了使人眼前一亮的新品牌形象。品牌資產(chǎn)管理的鼻祖戴維·阿克（David.A.Aaker）曾指出品牌識別是由作為產(chǎn)品的品牌，作為組織的品牌，作為個體的品牌和作為符號的品牌四個方面組成[2]。品牌標志的作用在于實現(xiàn)品牌認知度、加強品牌文化，迎合消費者的需求和喜好，從而反映出品牌的內(nèi)在文化及品牌形象，它更是企業(yè)品牌形象的靈魂，對“老字號”品牌來說，非語言性形式的傳送比傳統(tǒng)語言的表達更具優(yōu)勢（如圖3）?！皬埿∪舻丁逼放茦酥局械臉藴首煮w運用了辨識度較高的沙體，標準色在中國紅的基礎(chǔ)上做出了細微調(diào)整，標志圖形由菱形和“張小泉”中英文字體相結(jié)合，表現(xiàn)了中華傳統(tǒng)特色，簡潔、可視性強，強調(diào)了中華老字號的信賴感，又反映出品牌勇于創(chuàng)新的精神，加強了品牌的識別度和傳播力。這次的重塑品牌形象設(shè)計，使“張小泉剪刀”品牌延續(xù)了中華老字號品牌經(jīng)典，傳承了文化精神，拓展了品牌業(yè)務(wù)、產(chǎn)品銷售，提升了品牌形象，推動了企業(yè)優(yōu)良發(fā)展。

（二）案例二：品牌設(shè)計類型的轉(zhuǎn)變

西泠印社迄今有120余年，社團建立于1904年，位于杭州的西湖風景區(qū)孤山邊。社團內(nèi)名人名家的書法、字畫、篆刻不計其數(shù)，不僅是國內(nèi)，世界各地都對西泠印社贊譽有加。西泠印社培養(yǎng)出了很多的藝術(shù)名家，從最初的收集創(chuàng)作書籍字畫到精英云集、人才輩出的學術(shù)團體再到藝術(shù)品鑒賞展覽拍賣的平臺，其中包含的設(shè)計類型也發(fā)生了改變：純藝術(shù)作品——文創(chuàng)衍生產(chǎn)品：字體設(shè)計、書籍設(shè)計、請柬設(shè)計、掛歷設(shè)計等——商業(yè)設(shè)計：產(chǎn)品設(shè)計、網(wǎng)頁交互。西泠印社告別了純藝術(shù)的單一類別，跨界至廣告、互動、產(chǎn)品、商業(yè)及綜合五大類別，擁有百年歷史的中華老字號藝術(shù)性品牌產(chǎn)生了新的厘變——“網(wǎng)絡(luò)化”。

調(diào)查顯示，杭州90%的“中華老字號”企業(yè)都建設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，“西泠印社”的品牌延伸和網(wǎng)絡(luò)伴生延伸的當代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳播意識是其中較為突出的。西泠印社建有5個網(wǎng)站分別是：“西泠印社”“西泠印社—西臨印泥”“西泠印社出版社”“西泠印社：西泠商城”“西泠印社拍賣有限公司”[3]。相較于早期文人雅士文化交流、藝術(shù)創(chuàng)作聚集之地，現(xiàn)在的優(yōu)勢在于：網(wǎng)站可以提供大量的信息，及時更新、提高學者的學習性和便捷性;產(chǎn)品圖文清晰，視覺效果好，展示內(nèi)容齊全，匹配相應(yīng)圖片文字，為購買者提供了更加全面完整的信息，促進了品牌發(fā)展，提高了顧客的用戶體驗度。劣勢在于：網(wǎng)絡(luò)化的普及使部分人群無法近距離接觸作品（產(chǎn)品），難以產(chǎn)生身臨其境的感覺;缺乏其他語言版本翻譯解釋，有部分外國顧客不懂中文，對中國文化的認知也不深，了解具有悠久歷史的“中華老字號”藝術(shù)品牌就存在一定困難。因此，中華老字號品牌運用網(wǎng)絡(luò)來打造品牌形象，推動其走向國際，得到世界的認可，需要進一步思考。

針對以上問題，筆者提出一些建議：一是完善用戶體驗，提升網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)程序中加入不同語言翻譯，在web中針對作品（商品）做出專業(yè)注釋;二是開發(fā)“西泠印社”APP，不僅可以作為商業(yè)用途拍賣，也可以進行文化鑒賞，并在作品鑒賞中運用AR技術(shù)全面拍攝，給瀏覽者帶來全新的虛擬視覺體驗，使瀏覽者身臨其境;三是做好“廣告”與“公關(guān)”，使“中華老字號”品牌邁出國門，走向世界。薩克雷（William Makepeace Thackeray）說過：“品牌新穎性擁有我們大腦難以想象的魅力”。中華老字號品牌也可以在保留優(yōu)良傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，跟上時代的步伐，運用新型設(shè)計技術(shù)轉(zhuǎn)變老舊觀念，樹立新興品牌形象，將我國文化弘揚到全世界。

（三）案例三：品牌宣傳推廣方式的改變

著名美國企業(yè)家約翰·湯姆森曾說過：“一間要持續(xù)成功的企業(yè)除了業(yè)績之外，更要有一個獨特的品牌營銷戰(zhàn)略。”品牌宣傳推廣是一家企業(yè)公司的未來發(fā)展指南，它代表著公司的文化和價值觀，也可以反映公司對客戶需求的理解。所以，當公司對品牌宣傳推廣方式進行重新思考轉(zhuǎn)型時，就必須清楚了解公司未來走向及向顧客展示的產(chǎn)品面貌和承諾。品牌的宣傳推廣不僅是宣傳品牌文化，也可以推動業(yè)務(wù)資源，它是提升品牌附加值的原動力，也是提升品牌競爭力的堅實基礎(chǔ)。

王星記扇子屬于杭州傳統(tǒng)手工藝品，與杭州茶葉、絲綢統(tǒng)稱為“杭州三絕”。王星記扇子制作精美，扇面色彩豐富、圖案各異，是中國紙扇業(yè)中產(chǎn)量最大、品種最多的。王星記扇業(yè)創(chuàng)始人王星齋，創(chuàng)于1875年。由于王星記扇業(yè)的存在，杭州也被稱為“扇子王國”，王星記的扇子也被稱為“杭州雅扇”而王星記扇業(yè)中的“黑扇”尤為出名。近幾年，文化強國的政策一出，人們對于精神文明的需求不斷增加，對傳統(tǒng)工藝美術(shù)手工藝品來說，不僅要傳承傳統(tǒng)文化，更要推廣創(chuàng)新、宣傳發(fā)展新的文化。隨著時代的發(fā)展，部分老字號擺脫了困局，積極接受新元素、新風尚、新方式，逐漸改變了人們對于老字號的刻板印象。

經(jīng)過實地考察王星記，筆者了解到40%左右的消費者是由于歷史名氣，慕名而來;60%左右的消費者是通過快手、抖音等新媒體平臺宣傳推廣而來。近年來，直播成為宣傳品牌和拓寬宣傳渠道最快速、最便捷的方式。早在2017年，王星記掌門人孫亞青就做客浙江之聲FM101.6方雨朋友圈節(jié)目，向聽眾講解“扇里乾坤”;其后王星記邀請知名網(wǎng)紅直播扇藝體驗，觀看人數(shù)400W+;2020年在自然和文化遺產(chǎn)日中，王星記參與首屆非遺購物節(jié)，在京東開起了直播，在多款扇品秒殺中分享扇藝知識;8月11日，掌門人孫亞青做客百度百科首檔中日非遺傳承人紀實直播等。在最火的抖音營銷中，王星記掌門人孫亞青親自開通了抖音賬號，分享扇藝文化，與粉絲互動，目前已獲贊290W+，粉絲21W+（如圖4）。與此同時，王星記還開通了微博，在微博平臺上舉辦各種活動與粉絲互動，進一步拉近了品牌與粉絲之間的距離，無形中推廣宣傳了品牌，在消費者中廣受好評。2019年，王星記攜手騰訊動漫超人氣IP《狐妖小紅娘》亮相國際動漫節(jié)，傾情打造聯(lián)名款“搖曳生風續(xù)緣扇”，受到了粉絲朋友的熱情支持，銷量可觀（如圖5）。2020年疫情來襲，王星記于盛夏隆重推出《圣君執(zhí)劍》主題紙扇禮盒，寓意“扇除疫情，內(nèi)外澄清”，祈福國泰民安。從設(shè)計圖案、包裝來看：紅色象征積極、熱情、向上，祥云圖案、中國結(jié)屬于中國風，突出了“中國魂”，包裝結(jié)構(gòu)為開合抽屜式別出心裁（如圖6）。此外，王星記還加入了各大電商平臺，擁有了自己的官方網(wǎng)站。著名設(shè)計師陳飛波指出：“隨著市場需求的不斷變化，設(shè)計師的角色也一直在變。”[4]由此可見，百年歷史品牌王星記繼承傳統(tǒng)，但更立足于當下，電商數(shù)媒、短視頻平臺等新媒體的宣傳傳播有效提高了消費者對傳統(tǒng)手工藝的認知度，為百年品牌注入了新鮮血液，展現(xiàn)出了煥然一新的面孔。

綜上所述，新媒體的出現(xiàn)為這些中華老字號品牌帶來了“機遇”。新媒體運營本質(zhì)就是“傳播+營銷”，用戶可以通過新媒體了解企業(yè)的形象、企業(yè)文化、品牌的形象、品牌文化、產(chǎn)品的形象、產(chǎn)品文化以及市場營銷活動等方面，還可以參與其中，實現(xiàn)與企業(yè)的互動。通過對以上三個經(jīng)典案列分析可以發(fā)現(xiàn)，杭州中華老字號品牌設(shè)計的“華麗轉(zhuǎn)身”使品牌形成了不斷擴大和創(chuàng)新的趨勢。這些中華老字號品牌運用新媒體充分展示了品牌的歷史傳承性，通過對品牌設(shè)計的更新，運用新媒體的平臺配合紙媒，體現(xiàn)出了品牌設(shè)計在品牌深厚文化底蘊的包涵下對企業(yè)營銷的影響。通過對品牌設(shè)計形象、品牌設(shè)計類型、品牌宣傳推廣方式的創(chuàng)新，使中華老字號品牌企業(yè)呈現(xiàn)出開放式、創(chuàng)新式的發(fā)展和對傳統(tǒng)工藝企業(yè)的延續(xù)。

二、中華老字號品牌設(shè)計華麗轉(zhuǎn)身的影響因素

（一）企業(yè)因素

品牌設(shè)計的價值體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量持續(xù)滿足或超出用戶預(yù)期，使品牌占據(jù)客戶的內(nèi)心，在消費場景下想到該品牌。亦或說，一個品牌的成功并且始終處于上升發(fā)展階段，企業(yè)決策對品牌的影響因素尤為重要。改革開放初期，中華老字號品牌企業(yè)只有一個標志設(shè)計，甚至毫無品牌形象可言。然而，在同類品牌的商業(yè)化競爭中，這些中華老字號品牌企業(yè)要想生存發(fā)展，依靠一個標志是遠遠不夠的。近年來，這些老字號品牌逐漸“企業(yè)化”，但僅限于品牌管理、品牌結(jié)構(gòu)企業(yè)化，而忽略了品牌設(shè)計、品牌形象企業(yè)化。藝術(shù)品品牌企業(yè)化管理，一個標志是遠遠不夠的，可以設(shè)置完整的視覺識別系統(tǒng)，包括MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）。例如，設(shè)立獨特的IP形象代表企業(yè)品牌，使企業(yè)文化增添凝聚力、識別度凸顯品牌生命力。每個季度更新品牌宣傳畫冊，對中華老字號品牌的形象進行定期的整合提升。

（二）政府因素

杭州是一座兼具創(chuàng)新與活力的現(xiàn)代城市，也被稱為“追求生活品質(zhì)之都”。2016年成功舉辦G20杭州峰會后，全世界都記住了這個既有傳統(tǒng)美又有現(xiàn)代美的東方大都會?！按蝽憱|方文化品牌，繁榮發(fā)展文化事業(yè)”是杭州發(fā)展的目標。對于品牌企業(yè)來說，特別是中華老字號品牌企業(yè)，政府屬于一類特殊的客戶，它是一座城市中有關(guān)城市活動、旅游形象、展覽、競賽等的主辦者[5]。杭州之所以能成為“生活品質(zhì)之都”，與杭州市委領(lǐng)導的支持與市政府的重視密不可分。例如：杭州市委十一屆十三次全會報告指出，杭州要增強文化自信、文化自覺，持續(xù)提升城市文化創(chuàng)新活力、人文魅力和國際影響力，打造東方文化國際交流的重要城市，厚植歷史文化名城特色。杭州在文化事業(yè)發(fā)展上也堅持以文化為魂，著力打響東方文化品牌，繁榮發(fā)展文化事業(yè)，做大做強文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，提升城市文明素質(zhì)和水平，在提升文化軟實力上更進一步。例如，保護張小泉剪刀等中華老字號品牌，建立非遺作坊、文化體驗點，凸顯歷史文化街區(qū)的獨特韻味?？梢娬畬哂杏凭脷v史的傳統(tǒng)文化和中華老字號品牌設(shè)計的重視與保護。

三、結(jié)語

每一個中華老字號品牌都在經(jīng)歷百年歷史的洗禮之后，努力實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。它們屹立不倒、循序漸進地向前發(fā)展不只是為了利益，更重要的是品牌文化的內(nèi)在價值。中華老字號品牌設(shè)計的發(fā)展變化無疑是我國乃至全世界品牌設(shè)計行業(yè)的關(guān)鍵問題。通過對老字號品牌設(shè)計形象、設(shè)計類型、宣傳推廣方式的重塑、轉(zhuǎn)變、承古引新，融合運用多元現(xiàn)代設(shè)計、發(fā)達科技，使中華老字號品牌繼續(xù)發(fā)光發(fā)亮。將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，承載與創(chuàng)新交織，加上企業(yè)與政府的重視，筆者相信，在不久的將來，我國中華老字號品牌不僅能在國內(nèi)聲名遠播，更能走向世界，與時俱進，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興。

注釋：

①張小泉去世后，其子張近高繼承父業(yè)，他在招牌張小泉三字之后加上“近記”二字，以示正宗嫡傳。

②圖片來源：楊建新.張小泉剪刀鍛制技藝[M].杭州：浙江攝影出版社，2009：80.

③圖片來源：杭州張小泉實業(yè)有限公司，采集站：蔣志杰。采集時間：2020年12月21日。

參考文獻：

[1]陳佳欣.老字號張小泉設(shè)計管理研究[D].杭州：中國美術(shù)學院，2014：15-22.

[2]戴維·阿克.管理品牌資產(chǎn)[M].吳進操，常小虹，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2012：51-52.

[3]徐玉紅，曾朝陽.杭州市“中華老字號”企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)化問題及其對策[J].現(xiàn)代物業(yè)（中旬刊），2012（4）：32-35.

[4]陳飛波.SGDA2008-2009會員年鑒[M].深圳平面設(shè)計協(xié)會，2008：55.

[5]方曉風.設(shè)計研究新范式[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2018：128-131.

作者簡介：蔣志杰，中國計量大學藝術(shù)設(shè)計類品牌設(shè)計與文化傳播專業(yè)研究生。