用戶深耕，打造新型主流媒體

梁毓琳 羅劍鋒

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能深度改變了廣播媒體的傳播生態(tài)，新的傳播生態(tài)需要在建立大數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上，深度了解與挖掘用戶，進(jìn)行用戶深耕，最終達(dá)到精準(zhǔn)傳播與營(yíng)銷的效果，進(jìn)一步拓寬廣播融媒體發(fā)展道路。通過分析今年上半年中國(guó)廣播用戶特點(diǎn)及其收聽行為軌跡可以發(fā)現(xiàn)：在廣播融媒體轉(zhuǎn)型和疫情影響人們收聽習(xí)慣的背景下，通過轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，廣播媒體的聽眾有所回流，廣播接觸率同比上升，廣播伴隨性進(jìn)一步趨強(qiáng)，車載收聽與智能收聽為主力方式，市場(chǎng)份額仍然位于頭部頻率。

【關(guān)鍵詞】廣播 主流媒體 融媒體 大數(shù)據(jù)

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“十四五”時(shí)期，國(guó)家對(duì)融媒體發(fā)展提出了更高的要求，廣播也應(yīng)進(jìn)一步加大融合轉(zhuǎn)型力度，實(shí)現(xiàn)廣播融媒體縱深發(fā)展。同時(shí)，2020年新冠肺炎疫情的影響依然存在，隨著人們生活習(xí)慣與消費(fèi)觀念的改變，媒體接觸習(xí)慣也在悄然變化。在融媒體語境下，廣播媒體應(yīng)積極進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，大力發(fā)展融媒體產(chǎn)品，以更接地氣、貼近民生的內(nèi)容和矩陣化傳播，在媒體市場(chǎng)中贏得廣播聽眾。

本文通過分析2021年上半年中國(guó)廣播用戶特點(diǎn)及其收聽行為軌跡，總結(jié)廣播收聽市場(chǎng)的特點(diǎn)及其未來走勢(shì)。

一、廣播聽眾有所回流，廣播接觸率同比上升

2021年上半年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依然是全國(guó)受眾接觸最多的媒體渠道，廣播的接觸率達(dá)到 47.1%，同比去年疫情期間（31.0%）有較大幅度的上升，對(duì)比2019年上半年（43.6%）也略有提升。說明疫情過后，廣播媒體的聽眾規(guī)模有所回升，并且經(jīng)過多年廣播融媒體產(chǎn)品的浸染，廣播在年輕一代聽眾中有所回流，廣播接觸率稍有上升。

受眾全天不同時(shí)間接觸的媒體不一，“機(jī)不離手”是目前手機(jī)使用的狀態(tài)，基本上全天大多數(shù)時(shí)段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接觸率都相當(dāng)高，全天接觸高峰在早上、中午和傍晚到晚上。廣播全天接觸高峰在早上和傍晚到晚上，電視的接觸高峰則在晚上。

2021年上半年廣播的主力聽眾依然是25～44歲人群，90后和80后人群是廣播的主要受眾群，廣播受眾的年輕化依然較為明顯。同比2020年，因疫情原因，25～34歲（90后）相對(duì)較多，今年疫情后出行增多，且多采用自駕，車載聽眾增多，35～44歲人群的占比有所上漲。

二、廣播伴隨性較強(qiáng)，資訊信息的需求量更大

數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年全國(guó)廣播聽眾每次收聽廣播時(shí)間在30～90分鐘，平均收聽時(shí)長(zhǎng)約為69分鐘，略高于去年上半年的水平，收聽時(shí)長(zhǎng)與城鎮(zhèn)居民上下班所花費(fèi)的時(shí)間基本吻合，可見，日常聽眾收聽廣播的時(shí)間相對(duì)較為固定。

從收聽頻次和密度來看，大部分聽眾每周收聽廣播的時(shí)間超過三天，其中，每天都聽的聽眾占比超過三成。這說明廣播對(duì)聽眾的伴隨作用仍然較強(qiáng)，收聽頻次較多，是聽眾上下班的好伙伴。

在信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，聽眾對(duì)廣播節(jié)目的需求呈多元化趨勢(shì)，領(lǐng)先的幾類節(jié)目選擇率都僅達(dá)到30%以上，頭部節(jié)目的集中度在逐年弱化。從內(nèi)容上看，聽眾最常收聽的節(jié)目是新聞資訊（含社會(huì)熱點(diǎn)、國(guó)內(nèi)時(shí)政、國(guó)際時(shí)政）、交通信息、音樂，其中聽眾對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)與時(shí)政尤為關(guān)注，說明廣播的權(quán)威性獲得較多聽眾的認(rèn)可。從這點(diǎn)上看，廣播可在新聞資訊傳播的快捷性、內(nèi)容剖析的深入性上著手，為聽眾提供更多有質(zhì)量的新聞資訊節(jié)目。

此外，聽眾對(duì)健康養(yǎng)生、娛樂資訊、汽車資訊、財(cái)經(jīng)資訊、體育運(yùn)動(dòng)、政風(fēng)行風(fēng)熱線等多類節(jié)目選擇率也較高，綜合來看，選擇率較高的節(jié)目中資訊類節(jié)目占了較大的比重，可見，聽眾對(duì)資訊的需求相對(duì)較大，而對(duì)娛樂輕松的節(jié)目需求有所收窄。

三、終端收聽格局穩(wěn)定，車載收聽與智能收聽為主力

廣播融媒體發(fā)展的深化在2021年初現(xiàn)成效，智能收聽終端聚集了越來越多的用戶。2021年上半年，智能收聽終端的使用率依然保持在45%以上，智能終端的用戶量依然略超3.0億，智能收聽占比略有提升。2020年上半年受疫情防控影響，車載聽眾出行受限，車載收聽輕微下滑，今年上半年在疫情有所好轉(zhuǎn)影響下，采用私家車出行的聽眾漸多，車載收聽的比例穩(wěn)中有升，車載空間仍是廣播聽眾的主要收聽場(chǎng)景?？偟膩碚f，收聽終端格局已經(jīng)裂變，以車載收聽和智能收聽為主、傳統(tǒng)收聽為輔之格局基本成型。

值得注意的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，音頻的傳播渠道日益多樣化：積聚過千萬乃至過億用戶量的喜馬拉雅、蜻蜓FM等聚合音頻平臺(tái)以及如火如荼發(fā)展中的廣電媒體自辦客戶端如云聽、津云、阿基米德、大藍(lán)鯨、聽聽FM等，都逐步成為深受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)聽眾青睞的收聽渠道。在媒體深度融合的大環(huán)境下，市場(chǎng)化音頻客戶端的用戶量在高位穩(wěn)步增長(zhǎng)，廣電媒體自辦客戶端和車載智能音頻在低位高速增長(zhǎng)，2021年上半年各智能終端傳播渠道的選擇率均有不同程度的提升。

四、頭部效應(yīng)依舊，交通、新聞、音樂頻率三駕馬車并駕齊驅(qū)

2021年上半年，交通、新聞、音樂三類頻率依舊是市場(chǎng)份額最大的頭部頻率，市場(chǎng)份額分別為34.7%、26.9%、24.5%。相比去年，交通和音樂頻率的市場(chǎng)份額略有上升，新聞?lì)l率的市場(chǎng)份額稍有回落。在其他小眾頻率中，經(jīng)濟(jì)類、文藝類、都市生活類等頻率的市場(chǎng)份額有所下滑，說明今年上半年聽眾收聽的廣播頻率類型的集中度更高，頭部頻率優(yōu)勢(shì)更為明顯。

今年上半年，中央廣播電視總臺(tái)中國(guó)交通廣播頻率和各省級(jí)交通頻率發(fā)力較猛，中國(guó)交通廣播在全國(guó)多個(gè)城市落地，為使節(jié)目貼近性更強(qiáng)，在全國(guó)不同城市設(shè)置了不同內(nèi)容的節(jié)目，在全國(guó)市場(chǎng)份額翻倍增長(zhǎng)。多個(gè)省級(jí)交通頻率收聽表現(xiàn)也不錯(cuò)，四川交通廣播、浙江交通之聲、楚天交通廣播、廣西私家車廣播、浙江私家車107城市之聲、云南交通廣播、山東交通廣播等頻率在覆蓋地區(qū)的市場(chǎng)份額都略有增長(zhǎng)。

音樂頻率表現(xiàn)基本與去年上半年持平，省級(jí)電臺(tái)和城市電臺(tái)的音樂頻率收聽表現(xiàn)更為出色，市場(chǎng)份額較去年同期略有提升。省級(jí)電臺(tái)提升相對(duì)較大的音樂頻率主要是上海LoveRadio最愛調(diào)頻 FM103.7、上海KFM981、楚天音樂廣播、天津經(jīng)典音樂廣播、重慶音樂廣播等，在省會(huì)城市的市場(chǎng)份額同比均上升不少于1個(gè)百分點(diǎn)；城市電臺(tái)的音樂頻率活動(dòng)造勢(shì)，在擴(kuò)大頻率影響力的同時(shí)也提升了頻率在當(dāng)?shù)氐氖章牱蓊~和廣告創(chuàng)收，如常州音樂廣播、惠州音樂廣播、佛山音樂廣播等。

今年上半年，新聞?lì)l率的收聽表現(xiàn)平平，與去年同期相比市場(chǎng)份額有下滑。在融媒體云端的點(diǎn)擊量下滑幅度超過15%，其中城市電臺(tái)新聞?lì)l率云端點(diǎn)擊量下滑幅度最大，接近20%，說明城市電臺(tái)新聞?lì)l率在融媒體云端用戶培育還有待加強(qiáng)。

賽立信融媒體云傳播效果數(shù)據(jù)①顯示，新聞?lì)l率在1～5月的累計(jì)點(diǎn)擊量是16.7億+，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端累計(jì)點(diǎn)擊量占比40.5%，較2020年上半年少了1.3個(gè)百分點(diǎn)，交通頻率和音樂廣播的點(diǎn)擊量占比分別上升1.2、0.3個(gè)百分點(diǎn)，三類頻率累計(jì)占比達(dá)70%，依然是融媒體云端影響力最大的三類頻率。

縱觀全國(guó)廣播頻率在融媒體云端的收聽表現(xiàn)，2021年上半年，點(diǎn)擊量最高的電臺(tái)頻率是中央廣播電視總臺(tái)中國(guó)之聲，累計(jì)點(diǎn)擊量超6億次，用戶數(shù)量達(dá)到1.8億人。排在第二、第三位的則是總臺(tái)的環(huán)球資訊廣播和經(jīng)濟(jì)之聲，這兩個(gè)頻率的累計(jì)點(diǎn)擊量都在2.5億次左右，用戶數(shù)量都在8000萬人左右，實(shí)力基本相當(dāng)。點(diǎn)擊量和用戶量較高的頻率還有河北綜合廣播、廣東珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)、上海第一財(cái)經(jīng)廣播等?？偟膩砜?，中央廣播電視總臺(tái)旗下的廣播頻率依然是人氣最強(qiáng)、最權(quán)威、最具公信力的廣播媒體。

五、借力造勢(shì)，廣播融媒體矩陣傳播見成效

在融媒體時(shí)代，廣播媒體傳播力的賽道不止是音頻收聽，隨著媒體融合的深化和傳播渠道的立體化、產(chǎn)品形式的多樣化，廣播媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播效果日益見好。廣播媒體在互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)的借力造勢(shì)日見成效，音視頻、H5等圖文產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)上的傳播效果也漸露鋒芒。

廣播媒體在“兩微”平臺(tái)的耕耘最好、最深，在這兩個(gè)平臺(tái)上積累了不少的賬號(hào)“鐵粉”。據(jù)賽立信廣播融媒體云傳播效果數(shù)據(jù)②，今年1～5月中央級(jí)、省級(jí)、省會(huì)及副省級(jí)城市電臺(tái)的頻率在微信平臺(tái)上的發(fā)文量是24.7萬篇，累計(jì)閱讀量12億+。累計(jì)閱讀量過千萬的賬號(hào)有25個(gè)，其中有2個(gè)過億，說明廣播頻率在微信平臺(tái)具備一定的影響力。

篇均閱讀量反映了賬號(hào)用戶的活躍度，各級(jí)電臺(tái)頻率比較，中央級(jí)頻率賬號(hào)的用戶活躍度相對(duì)較高，篇均閱讀量在5000人次以上，其中中國(guó)之聲的篇均閱讀量超過2.5萬人次，大灣區(qū)之聲雖然開設(shè)時(shí)間不長(zhǎng)，但篇均閱讀量已達(dá)5000+。

在省級(jí)電臺(tái)中，交通頻率的表現(xiàn)最為出色，累計(jì)閱讀量過千萬的21個(gè)微信賬號(hào)中，18個(gè)均是交通頻率，其中最活躍的是浙江廣電集團(tuán)的交通之聲，其次是安徽交通廣播和河北交通廣播，累計(jì)閱讀量均過5000萬人次，篇均閱讀量在2.5萬+。可見，交通頻率在微信平臺(tái)不僅用戶多，用戶的活躍度也相當(dāng)高。

在省會(huì)和副省級(jí)電臺(tái)中，微信用戶活躍度最高的是杭州廣播電視臺(tái)的杭州交通918頻率，1～5月累計(jì)閱讀量1.4億+，篇均閱讀量3.5萬+，是所有監(jiān)測(cè)頻率賬號(hào)中閱讀量最大的賬號(hào)。西湖之聲、廈門廣電、濟(jì)南交通廣播、太原交通廣播等賬號(hào)累計(jì)閱讀量均為500萬+。

隨著視頻的興起，微博平臺(tái)日漸消失在用戶的視線范圍內(nèi)，但平臺(tái)依然有著不少“鐵粉”，仍是媒體不可忽視的傳播平臺(tái)。1～5月，中央廣播電視總臺(tái)發(fā)博量近2萬，省級(jí)電臺(tái)累計(jì)超過40萬，省會(huì)和副省級(jí)電臺(tái)累計(jì)超過15萬。

中央廣播電視總臺(tái)在微博平臺(tái)的活躍度較高，環(huán)球資訊廣播、中國(guó)之聲均是平臺(tái)用戶最活躍的微博號(hào)，互動(dòng)量超過200萬，上海動(dòng)感101則是省級(jí)電臺(tái)中最活躍的微博號(hào)，互動(dòng)量近40萬，湖北廣播電視臺(tái)、北京廣播電視臺(tái)、江蘇廣播電視臺(tái)和河南廣播電視臺(tái)旗下的多個(gè)廣播頻率的微博也相當(dāng)活躍。

受5G商用、互聯(lián)網(wǎng)提速、流量資費(fèi)下調(diào)等綜合影響，視頻迅速步入用戶的眼球，視頻內(nèi)容的重要性凸顯，廣播電臺(tái)在頭條新聞與抖音平臺(tái)的視頻瀏覽與互動(dòng)量均在猛增。數(shù)據(jù)顯示，雖然廣播電臺(tái)設(shè)置的頭條號(hào)不多，但是增長(zhǎng)率較“兩微”要快，今年1～5月監(jiān)測(cè)的頭條號(hào)發(fā)文量超過10萬，同比增長(zhǎng)率接近20%，累計(jì)瀏覽量達(dá)41億人次，同比增長(zhǎng)率超過25%。中國(guó)之聲、楚天交通廣播、江蘇新聞廣播、江蘇交通廣播網(wǎng)、河南交通廣播、山東人民廣播電臺(tái)、吉林之聲、福建新聞廣播等頭條號(hào)的瀏覽量均過億，新聞?lì)l率和交通頻率在頭條號(hào)上的傳播效果相當(dāng)不錯(cuò)。

雖然廣播媒體進(jìn)入視頻領(lǐng)域時(shí)間較短，但在視頻平臺(tái)上仍得到不少用戶的熱捧，1～5月廣播頻率③在抖音平臺(tái)賬號(hào)的粉絲量累計(jì)1.8億，互動(dòng)量超過8億。楚天交通廣播和南京廣播電視臺(tái)的粉絲數(shù)量均過千萬，其中，楚天交通廣播的抖音號(hào)累計(jì)互動(dòng)量過億。此外，廣州交通廣播、江蘇交通廣播網(wǎng)、浙江之聲和河北廣播電視臺(tái)的粉絲量也均超過500萬，鄭州經(jīng)濟(jì)生活、江蘇廣播等抖音號(hào)相當(dāng)火爆，互動(dòng)量均在5000萬以上。視頻互動(dòng)量的增長(zhǎng)，為廣播媒體影響力的擴(kuò)大、融媒體產(chǎn)品的變現(xiàn)奠定了雄厚的用戶基礎(chǔ)。

六、媒體自辦客戶端加速前行，逐步占據(jù)一席之地

如上所述，今年上半年，通過廣電媒體自辦客戶端，收聽在線廣播音頻的聽眾占比上升幅度超過50%，說明媒體自辦客戶端的用戶在不斷上升、用戶活躍度也在隨之提升，這一結(jié)果有賴于近年來廣電媒體對(duì)自辦客戶端的持續(xù)投入。

中央廣播電視總臺(tái)自辦客戶端——云聽是目前國(guó)內(nèi)聽眾認(rèn)知度較高的互聯(lián)網(wǎng)音頻客戶端。云聽借助最新的5G網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，整合全臺(tái)廣播電視節(jié)目資源，實(shí)現(xiàn)線下+線上閉環(huán)用戶導(dǎo)流，參與到總臺(tái)新媒體矩陣建設(shè)中。云聽客戶端除了可以聽到總臺(tái)各廣播頻率的新聞資訊音頻外，還開設(shè)頭條、深度、專題等專欄，為用戶提供及時(shí)、權(quán)威、豐富的新聞資訊，以豐富的內(nèi)容、靈活的互動(dòng)形式吸引廣大用戶的眼球與耳朵；通過與學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)合作，建設(shè)音頻內(nèi)容共享通路，實(shí)現(xiàn)資源共享，快速提升了客戶端的知名度與用戶量。數(shù)據(jù)顯示，5月份云聽客戶端的用戶下載量達(dá)264.45萬，整體的用戶存量已經(jīng)達(dá)到5000萬。

省級(jí)電臺(tái)的自辦客戶端開設(shè)較早，如上海的阿基米德 、江蘇的大藍(lán)鯨、北京的聽聽FM、浙江的喜歡聽，均是省級(jí)電臺(tái)早期搭建的自辦客戶端，初建時(shí)對(duì)本臺(tái)節(jié)目的在線包裝宣傳起到一定的作用，但在客戶端競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)效果不甚理想。為提升運(yùn)營(yíng)效果，部分省級(jí)電臺(tái)的自辦客戶端逐步成為全臺(tái)整合營(yíng)銷的平臺(tái)之一，以江蘇廣播電視臺(tái)為例，在去年疫情暴發(fā)、電臺(tái)經(jīng)營(yíng)收入受創(chuàng)的情況下，其借助大藍(lán)鯨客戶端，在“兩微”、抖音、快手等平臺(tái)上布局新媒體矩陣，進(jìn)行垂直化線上線下營(yíng)銷，組織多場(chǎng)云活動(dòng)，為用戶提供收聽、互動(dòng)、直播、電商及路況等相關(guān)服務(wù)，也贏得不少?gòu)V告商的認(rèn)可與廣告投放。截至目前，大藍(lán)鯨客戶端下載量超300萬，每月均有過萬的穩(wěn)定下載量。

城市電臺(tái)在資金與技術(shù)有限的情況下，自辦的客戶端大多具有地域特色，發(fā)揮本土化優(yōu)勢(shì)，與當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、商家等達(dá)成合作，凸顯服務(wù)特色，吸引用戶和商戶。例如：杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播的開吧客戶端，以服務(wù)先行為理念，把《我的汽車有話說》等汽車維權(quán)節(jié)目、汽車資訊節(jié)目從廣播“搬”到客戶端，用戶在收聽節(jié)目的同時(shí)，還可以在線發(fā)起維權(quán)。平臺(tái)通過節(jié)目將用戶引流到線下，以服務(wù)積聚人氣，為商戶打造一個(gè)充滿人氣的商業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)在線集客、線上銷售、社群營(yíng)銷等多種營(yíng)銷模式。

注釋

①?gòu)V播融媒體云傳播效果數(shù)據(jù)之云聽數(shù)據(jù)來源于目前用戶量較大的蜻蜓FM、喜馬拉雅、聽伴等網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)，本文分析的廣播頻率在線直播點(diǎn)擊量均指廣播頻率在這些平臺(tái)上的點(diǎn)擊量，電臺(tái)自辦客戶端不在統(tǒng)計(jì)之列。

②賽立信融媒體云傳播效果數(shù)據(jù)中，“兩微”和今日頭條平臺(tái)主要監(jiān)測(cè)廣播頻率的賬號(hào)，其中，微信賬號(hào)共590個(gè)、微博共566個(gè)、頭條號(hào)共125個(gè)。

③主要監(jiān)測(cè)的廣播頻率賬號(hào)為311個(gè)，節(jié)目賬號(hào)不計(jì)算在內(nèi)。

（作者單位：賽立信媒介研究有限公司）

（本文編輯：劉浩三）