情感化元素在廣告文案中的應(yīng)用實踐

姆巴拉克·夏爾皮丁

（新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830000）

現(xiàn)代化的社會生活中，廣告已經(jīng)成為了非常有效的一種產(chǎn)品、服務(wù)宣傳方式，其通過各種方式進入到人們的視線中，也因此，人們對于廣告創(chuàng)意、情感元素等方面的要求越來越高。因此，為了保證廣告文案能夠更好的吸引受眾群體，體現(xiàn)出廣告文案中包含的情感，當前需要明確廣告文案中有效應(yīng)用情感化元素的具體策略。以此保證能夠解決以往廣告文案與情感化元素結(jié)合不夠合理的情況，使用情感訴求的方式宣傳產(chǎn)品，使廣告文案能夠真正滿足人們在物質(zhì)上、精神上的雙重需求。

一、情感化元素概述

（一）內(nèi)涵

情感是人們對于客觀世界特殊反映的一種心理體驗，其是情感主體對客觀事物能否滿足自身實際需求的態(tài)度體驗。情感對于廣告有著非常重要的意義，廣告中包含的情感化元素主要是倫理化情感，即親情、愛情、友情，以及美德、價值觀和其它情感。將其融入到廣告文案中的主要作用就是將廣告想要傳達的思想、觀念等融入到情感化元素中，將激發(fā)受眾情感體驗作為目的，進而激發(fā)出受眾的消費欲望和消費行為，這也是在廣告文案中融入情感化元素的實際價值。

（二）典型情感元素

在廣告文案中能夠結(jié)合的情感元素有很多種，具體包括：一，情愛元素，親情、愛情和友情，都是廣告中可以運用的情感化元素，通過情愛對廣告主題進行表現(xiàn)，往往能顧起到撥動人心弦、使人回味無窮的作用。二，懷舊元素，懷舊元素近些年開始出現(xiàn)在各個廣告文案中，通過將人們無法忘懷、珍貴的人生體驗或者是感受體現(xiàn)出來，能夠有效激發(fā)出消費者在內(nèi)心深處隱藏的一些記憶，通過產(chǎn)生強烈的震撼、廣告效果，促進消費者的消費。三，幽默元素，通過將廣告內(nèi)容變得更加樂趣化、戲劇化，使人們能夠在輕松、和諧、愉快的氛圍下接受廣告文案內(nèi)容，是幽默元素在廣告文案中應(yīng)用的最終目標。四，恐懼元素，恐懼是人類的基本情感之一，也是非常重要的一種心理反應(yīng)，通過將人們恐懼的內(nèi)容放大，結(jié)合真實的信息，凸顯出廣告文案的意義，進而達到引導(dǎo)消費者通過購買商品、產(chǎn)品預(yù)防恐怖事件發(fā)生的效果。五，愛國主義情感，通過在廣告文案中結(jié)合國家認同感、民族自信心、民族自豪感、社會責任感，激發(fā)出人們的愛國之心，使人們在消費的過程中，能夠產(chǎn)生更多的愛國情感。

二、情感化元素在廣告文案中的應(yīng)用意義

（一）滿足大眾情感需求

情感訴求類廣告內(nèi)容，將大眾體現(xiàn)出的細膩情感體驗，真摯的融入到廣告文案中，并且傾注到某種產(chǎn)品中，通過對大眾情感進行表達，準確建立圍繞產(chǎn)品展開的情感記憶，進而保證廣告中體現(xiàn)出的產(chǎn)品、服務(wù)等能夠深入到每個人心中。有效的將情感化元素應(yīng)用在廣告文案中，不僅能夠滿足人們在精神層面上對于產(chǎn)品的需求，還可以使人們的情感能夠有寄托的空間，真正為消費真創(chuàng)建出了一個能夠抒情達意的廣闊情感天地。同時，通過有效的在廣告文案中融入情感化元素，還可以充分出人性包含的真、善、美，體現(xiàn)出大眾的價值觀，發(fā)現(xiàn)大眾在情感方面的需求，進而保證能夠充分發(fā)現(xiàn)和挖掘日常生活中可以引起人們情感共鳴的一些情節(jié)、素材，為更好的設(shè)計廣告內(nèi)容提供一定支持。

（二）增強人們消費欲望

情感作為品牌、產(chǎn)品自身具備的潛在價值，也能夠在一定程度上為消費者帶來利益，在某種情況下，情感是實際消費過程中比較重要的一個元素，也可以說，一些產(chǎn)品就是人們在生活中進行情感交流、情感宣泄的一個載體。如廣告文案中宣傳的乘車系好安全帶，是為了滿足人們的安全感，減少人們的恐慌情緒；啤酒廣告中展示出的與朋友共飲場面，是滿足人們對于友情的需求。可見，個體能夠消費的內(nèi)在動力就是情感，廣告文案中將情感化元素作為廣告核心，通過滿足人們在某個方面的情感需求，就能夠保證廣告文案的吸引力，激發(fā)出消費者的消費欲望。

（三）促進產(chǎn)品信息傳播

在大部分的廣告中都帶有一定情感特色，但是其情感元素并且產(chǎn)品在利益方面的訴求點，主要是想要通過情感元素，提升廣告自身的吸引力，增強品牌信息的可記憶性，更好的將產(chǎn)品信息傳遞給受眾，突出產(chǎn)品能夠帶給受眾的承諾或者是利益，進而為產(chǎn)品更好的吸引消費者提供一定支持。如江蘇紅豆集團當年的廣告以“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝……”為主旨，創(chuàng)建出了一幅充滿詩情畫意的情境，使其從眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，通過融入對應(yīng)的情感化元素，有效吸引了受眾人群的注意?？梢?，廣告文案中對于情感化元素的合理應(yīng)用，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對產(chǎn)品信息的有效傳播，保證產(chǎn)品的品牌知名度不斷提升，同時也可以通過合理化的情感創(chuàng)意設(shè)計，滿足人們在情感方面的需求。

三、情感化元素在廣告文案中的有效應(yīng)用對策

（一）掌握人性特點，滿足情感需要

想要保證廣告文案能夠真正合理的應(yīng)用情感化元素，滿足人們在情感方面的訴求，就需要從消費者的實際心理需要角度出發(fā)，為消費者的利益著想，將產(chǎn)品與消費者需求聯(lián)系在一起，明確消費者的興奮點，通過利用充滿情感的形象、語言設(shè)計廣告文案。主要是由于消費者需求對于其感情心理活動方向、結(jié)果有著重要影響，并且消費者需求也是產(chǎn)生情感和情緒的基礎(chǔ)，需要將消費者實際需求作為中介，客觀的給予刺激，才能夠著真正發(fā)揮出情感化元素作用。因此，需要在廣告文案中僅僅圍繞消費者情感需求，對產(chǎn)品進行訴求，保證能夠產(chǎn)生較大的影響力、感染力，獲得較好的促銷效果。也可以說是對消費者“人性”的一種研究和把握。同時，“人性”話題內(nèi)涵比較豐富，人的喜好、厭惡都是“人性”中的重要內(nèi)容，因此，想要真正成功運作廣告，就需要善于對受眾內(nèi)心深處進行挖掘，通過結(jié)合情感化元素，滿足受眾在內(nèi)心深處在情感上的渴望、期盼。

（二）理性感性融合，增強廣告效果

在科技與人文聯(lián)系逐漸緊密的信息化時代中，廣告需要在傳遞產(chǎn)品功效的過程中，重點關(guān)注消費者的人文個性需求。因此，廣告文案也需要通過結(jié)合情感化元素，保證兼具理性、感性，并且促使二者的有機融合發(fā)展，進而獲得最好的廣告效果。首先，從內(nèi)容上分析，理性的廣告主要是對商品功效進行介紹，追求客觀事實，為人們創(chuàng)造一種信任的感受，而感性主要是將人內(nèi)在情感、價值作為基礎(chǔ)，追求主觀“善”，使人們感受到產(chǎn)品的可愛。盡管理性、感性對于產(chǎn)品的理解角度不同，但是是可以互相溝通的。因此，在實際應(yīng)用情感化元素的過程中，需要將理性、感性有效結(jié)合在一起，為消費者全面的展示出產(chǎn)品信息，同時表現(xiàn)出產(chǎn)品的真善美，進而保證產(chǎn)品能夠獲得消費者的認同，激發(fā)出消費者的購買行為。其次，從消費者角度出發(fā)，消費者自身就是一種感性和理性結(jié)合的個體，需求不僅包含理性需求，也包含感性的欲望。因此，廣告文案在應(yīng)用情感化元素的過程中，需要通過理性訴求將產(chǎn)品的功能利益信息傳遞給受眾，滿足消費者對于產(chǎn)品的實際需求，并且通過感性訴求促使為消費者提供寄托某種精神、情感的空間，這樣消費者就能夠非常愉快的接受廣告并且樂于參與到消費中。

（三）賦予附加屬性，滿足消費需求

作為物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品或者是服務(wù)，其自身是不具備附加值功能的，但是通過合理的廣告包裝、宣傳，能夠人為的將這些附加屬性融入到產(chǎn)品中，甚至能夠?qū)⒛撤N產(chǎn)品變成一些形象、意義的象征。廣告和其它的純藝術(shù)不同，不管公益性廣告還是商業(yè)性廣告，都是帶有明顯功利性的傳播活動，需要通過創(chuàng)意實現(xiàn)消費者預(yù)期內(nèi)、超預(yù)期的滿足感。而這種滿足是發(fā)揮廣告魅力、作用的基礎(chǔ)，這種魅力主要來自人們的情感、認知和審美等多個方面，人們在消費過程中，通過包含情感化元素的廣告被吸引到消費中，獲得物質(zhì)上、精神上的雙重滿足。因此，針對廣告文案設(shè)計來說，一方面需要滿足人們在物質(zhì)方面的需求，同時也要通過滿足精神上的需求，強化人們在物質(zhì)方面得到的滿足感。這樣就能夠保證人們消費過程中獲得雙重滿足感受，進而激發(fā)出消費者的再次消費行為。同時，廣告文化絕對不能與時代文化背景、民族背景互相脫離，任何廣告都需要在集成本民族文化、心理、習俗的基礎(chǔ)上進行設(shè)計和制作。因此，一個民族特有的審美情感，也可以作為通過廣告的形式賦予到產(chǎn)品內(nèi)涵中，可以在民族文化中尋找對應(yīng)的創(chuàng)意靈感，將其融入到廣告文案中，將民族精神作為產(chǎn)品附件屬性，并且以此作為與消費者進行溝通的基礎(chǔ)，誘發(fā)出消費者心底的深刻情感，進而設(shè)計出更好的廣告文案。

（四）掌握時代特征，積極倡導(dǎo)流行

當前人們對于產(chǎn)品的消費是一種感性消費，消費者在實用性的基礎(chǔ)上，不斷的追求時尚和個性，很多產(chǎn)品雖然不會受到來自技術(shù)、購買能力方面的約束，但是會受到一些非理性因素的影響，如知識結(jié)構(gòu)、情感、價值觀念等。因此，廣告文案中應(yīng)用情感化元素之前，需要明確時代的變化趨勢，以及當前時代包含和承載的時代理念、精神，制作出能夠反映時代精神、引導(dǎo)主流意識的新時代廣告，充分發(fā)揮出其具備的思想整合功能，對人們的思想觀念進行統(tǒng)一，實現(xiàn)廣告自身的價值。只有這樣才能夠保證廣告符合人們的生活方式、心靈情感變化，滿足人們在生活上、價值取向上的要求，實現(xiàn)與消費者的有效互通。其次，生活中涉及到的大部分產(chǎn)品都是永久性用品，并不會存在流行一說，所謂“流行”其是指購買的人數(shù)變多，使產(chǎn)品成為了時尚的一個標志。因此，在廣告制作中，需要對消費者的動機進行挖掘，明確消費者的購買動機，將其轉(zhuǎn)化成一種情感需求融入到廣告中，通過廣告創(chuàng)造一種“流行趨勢”，進而保證廣告能夠更好的吸引消費者。

結(jié)語

人類的一切活動，都是建立在“需要”基礎(chǔ)上開展的，其中也包括消費行為，而廣告是激發(fā)消費者消費心理的一個重要媒介。因此，為了保證廣告文案能夠真正滿足人們的需求，廣告必須針對消費者的實際情感進行設(shè)計，并且圍繞這個中心，通過掌握人性特點、理性感性結(jié)合、賦予附加屬性、掌握時代特征等，不斷的對廣告文案內(nèi)容進行豐富。以此保證能夠通過更加準確的表達出產(chǎn)品表達情感，激發(fā)出消費者的共鳴感，印象消費者的態(tài)度和行為，保證廣告文案能夠更好的發(fā)揮作用。