傳統(tǒng)圖書的新媒體營銷渠道及策略研究

陳穎

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410100）

現(xiàn)如今，我國傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化，發(fā)展趨勢由以往的賣家主導(dǎo)市場變成了現(xiàn)如今消費者之上的買方市場。圖書出版行業(yè)所處的競爭領(lǐng)域也發(fā)生了改革，越來越多的行業(yè)開始關(guān)注自身的市場占有額。從目前的傳統(tǒng)圖書銷售情況來看，銷量每年都在呈現(xiàn)遞減趨勢，其中主要的原因是缺乏多樣化的營銷渠道、營銷方案缺乏新意、沒有跟上科技時代發(fā)展的腳步。因此，圖書出版行業(yè)營銷能力的好壞，不僅關(guān)系到出版社的經(jīng)濟(jì)效益，同時還對行業(yè)未來的整體發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。

一、新媒體的背景以及營銷概念

（一）新媒體的崛起

目前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展也為媒體環(huán)境帶來了不斷的變化，而媒體環(huán)境的變化也使廣大受眾改變了以往的媒介使用習(xí)慣。根據(jù)相關(guān)單位調(diào)查結(jié)果顯示，四分之一的中國百姓都在日常生活中使用著互聯(lián)網(wǎng)，而在這些網(wǎng)民中，社會新媒體的用戶超過了三分之一。伴隨著微信、微博等社交軟件的興起，網(wǎng)絡(luò)營銷市場也發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)產(chǎn)品以及媒體都開始依賴于網(wǎng)絡(luò)，漸漸開始利用新媒體平臺來進(jìn)行宣傳和展開營銷活動[1]。

雖然新媒體的出現(xiàn)帶來了很多優(yōu)勢，但是仍然有一部分人還不了解新媒體。新媒體指的就是在先進(jìn)的信息技術(shù)支持下所產(chǎn)生的一種媒體形態(tài)，比如數(shù)字周刊、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電影以及觸摸媒體等等，這些衍生出來的產(chǎn)物具有覆蓋范圍廣泛、傳播效率高以及互動性強(qiáng)等特點。這也是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的，也是新媒體自身所擁有的獨特優(yōu)勢。新媒體的廣泛應(yīng)用不但給營銷市場帶來了積極的影響，同時還使?fàn)I銷模式和傳播規(guī)律在進(jìn)行不斷地演化。通過新媒體平臺進(jìn)行的營銷傳播，能夠通過互動、傳播等方式，為受眾帶來大量的共享信息。這些潛在于新媒體背后的受眾資源都可以被很好地利用起來。

（二）新媒體營銷模式

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的迅速崛起，媒體和受眾開始明顯呈現(xiàn)出具體化和細(xì)分化的特點，傳統(tǒng)的營銷思維模式也因此受到了影響，發(fā)生了改變，越來越多的人開始認(rèn)可新媒體平臺下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式[2]。新媒體營銷也可以理解為社會媒體營銷和社交媒體營銷，通過這些具有互動性的平臺，能夠很好地進(jìn)行銷售、客戶服務(wù)以及公共關(guān)系處理等等。如今，新媒體營銷的具體工具有：微博、博客、貼吧論壇以及SNS等等。同時新媒體營銷能夠更加精準(zhǔn)地傳播營銷產(chǎn)品的品牌，增加與受眾的互動感，營銷方法也會更加多樣化。

二、傳統(tǒng)圖書在營銷過程中的問題

從目前的實際情況來看，傳統(tǒng)圖書營銷效果不好的原因主要在兩個方面：一是圖書質(zhì)量問題，二是信息傳播問題。從圖書質(zhì)量的角度來看，其包含的價值與包裝和出版創(chuàng)意有著直接的聯(lián)系。據(jù)市場研究調(diào)查顯示，每年我國出版的圖書類別已經(jīng)高達(dá)50萬種，其中創(chuàng)新性圖書僅占出版總量的20%，這也就側(cè)面反映了我國圖書缺乏一定的原創(chuàng)性，像嚴(yán)重的模仿跟風(fēng)行為。在這樣的情況下，為了能夠提高傳統(tǒng)圖書的營銷量，在相應(yīng)活動展開的過程中，必須要重點提高傳統(tǒng)圖書自身的質(zhì)量，具體就是要提高圖書的翻譯質(zhì)量，提高原創(chuàng)力度，進(jìn)而達(dá)到更優(yōu)秀的營銷水平[3]。其次，在科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步的當(dāng)今社會，圖書在京東以及豆瓣等平臺獲得了全新的渠道，從目前具體情況來看，這樣的發(fā)展對傳統(tǒng)圖書的營銷造成了一定的影響。

三、新媒體營銷的特點

在如今先進(jìn)的信息時代，營銷主要目的就是要與消費者進(jìn)行交流。傳統(tǒng)圖書營銷與新媒體營銷的區(qū)別就在于，新媒體營銷不在單純地追求銷售量，而是重點關(guān)注營銷過程中消費者的體驗和感受，更具有代入性。傳播途徑也從個體開始，通過個體產(chǎn)生的良好體驗，進(jìn)而對信息進(jìn)行擴(kuò)散傳播。每個個體都能夠與信息源進(jìn)行溝通和交流，真正意義上實現(xiàn)了營銷傳播的擴(kuò)散效應(yīng)。

（一）傳播過程的交互性

在如今信息時代快速發(fā)展的背景下，單一的媒介已經(jīng)無法滿足受眾的需求，媒體的使用方法也越來越多樣化，因此，傳統(tǒng)媒體也逐漸開始喪失依賴性。媒體市場的權(quán)利已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，開始由以往的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)接到了受眾手中。受眾開始擁有了主動性，不在接受單一的媒體傳播方式，同時，這也將稱為信息主動傳播的轉(zhuǎn)折點，受眾在此情形下能夠向媒體表述自己的意見并與媒體進(jìn)行溝通。在這樣的環(huán)境中，每名用戶都是信息的接受者和傳播者。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，觀眾也可以進(jìn)行討論和互動，這使得以往單一的傳播方式，變成了現(xiàn)在網(wǎng)羅天下的形勢，在真正意義上實現(xiàn)了互動營銷[4]。

（二）多樣化平臺的免費營銷

網(wǎng)絡(luò)媒介要想形成有效的營銷效果，具有一定的挑戰(zhàn)性，但是卻可以用低廉的成本來換取高程度的傳播。傳統(tǒng)營銷模式需要向媒體支付費用，而以網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)的新媒體營銷能夠有效減少成本，很多不需要支付費用的平臺能夠在最短的時間內(nèi)聚集最高的人氣，通過擴(kuò)散傳播，形成良好的營銷效果。

（三）滿足受眾的各種個性化需求

國外學(xué)者曾經(jīng)說過：“多數(shù)的小市場能夠形成與主流大市場相匹對的能量”。這也被稱作“長尾理論”，也就是在豐富的商品供給以及不斷提高的個性化需求下，伴隨著新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，商品制造、推廣傳播以及成本都有所降低，供需的封頂逐漸消失，非熱門的產(chǎn)品聚集在一起，形成了能夠匹敵熱門產(chǎn)品的大范圍市場。在新媒體時代下的受眾市場，更具有個性化和細(xì)分化，各種各樣的個性化需求也滿足了“長尾效應(yīng)”，傳播也被提出了更準(zhǔn)確、更嚴(yán)格的要求。以往傳統(tǒng)營銷的填鴨式方法已經(jīng)無法滿足受眾日益增長的個性化需求，個性也逐漸變成了主流，這也使得長尾效應(yīng)開始日益顯著起來[5]。

在具體營銷過程中，出版社的多樣性，給讀者的選擇到來了一定的復(fù)雜性。新媒體、廣告語境以及讀者互動都在嚴(yán)重影響著圖書品牌的推廣和銷售數(shù)量的提高。新媒體的發(fā)展為圖書營銷提供了無限的可能性，而營銷的核心就是創(chuàng)新營銷途徑和創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)以及結(jié)合圖書發(fā)行的實際情況，來制定全新的媒體營銷方案。

四、新媒體營銷的優(yōu)勢

眾所周知，傳統(tǒng)圖書的營銷方式主要是以線下書店和圖書館為主，單一的營銷模式，限制了人們獲取圖書信息的途徑，所以近幾年線下圖書的銷量才有所降低。而新媒體技術(shù)則是融合了多樣化的傳播方法，改變了以往單一式銷售圖書的弊端[6]。以前人民群眾是傳播主體，現(xiàn)如今新媒體直接承擔(dān)了營銷者的身份。正因如此，在營銷領(lǐng)域內(nèi)新媒體也發(fā)揮著自身的獨特優(yōu)勢。

（一）新媒體的傳播具備網(wǎng)絡(luò)化以及數(shù)字化特點

信息技術(shù)是新媒體傳播的必要條件，也正是由于信息技術(shù)的快速發(fā)展，才使新媒體營銷能夠在各個網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行傳播。與以往紙質(zhì)圖書傳播方式不同，這種數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的新媒體傳播方式能夠讓人們快速地尋找到自己需求的信息，同時信息的內(nèi)容也十分豐富多彩，不但可以了解最基礎(chǔ)的圖書信息，還能夠了解到其他讀者的感悟與分享，甚至相關(guān)視頻也可以帶來更加直觀的感受，這樣多樣化的營銷模式，對受眾產(chǎn)生了一定的吸引力。

（二）傳播互動性更強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體的營銷方式主要是依靠相關(guān)機(jī)構(gòu)來進(jìn)行掌控，沒有任何個性化的設(shè)計，最主要的是，這樣的營銷手段無法與受眾之間保持良好的互動關(guān)系，從表面上看群眾是主體，實際過程中，受眾往往沒有產(chǎn)生主動的感受。而在新媒體傳播的影響下，受眾成為了信息的主要傳播者，擁有了主動選擇信息的權(quán)利，內(nèi)心的想法和感受也能自由地表達(dá)出來，進(jìn)而形成了一種良好的互動氛圍，拉近了讀者與出版社之間的關(guān)系，信息傳播體系在這樣的構(gòu)建環(huán)境下，也能讓更多的人加入到信息傳播隊伍當(dāng)中。

（三）傳播范圍十分廣泛

網(wǎng)絡(luò)平臺是如今新媒體傳播的主要途徑，根據(jù)相關(guān)報告顯示，在2018年底我國的網(wǎng)民就已經(jīng)擁有8億人，而互聯(lián)網(wǎng)的普及率更是高達(dá)59.6%，因此在網(wǎng)絡(luò)平臺下傳遞的信息不但速度較快，而且傳播范圍也十分廣泛。與此同時，因為新媒體中包含了大量的個性化設(shè)計，所以可以根據(jù)群眾不同的需求來設(shè)計自己的接收范圍，讓信息的傳遞更具有針對性，這與傳統(tǒng)營銷手段相比，新媒體占據(jù)了更多的發(fā)展優(yōu)勢，時間以及空間的約束都被打破，讓信息能夠以最快的效率進(jìn)行傳播，最終提高營銷效率[7]。

（四）擁有更加長遠(yuǎn)的發(fā)展效果

與傳統(tǒng)營銷模式相比，新媒體營銷不需要投入過多的成本，因為新媒體營銷途徑有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，與之相反，傳統(tǒng)營銷模式需要投入大量的人力和物力，線下運營成本非常高。此外，新媒體營銷只有在長期的運營之下才能夠保持自己的產(chǎn)品形象，與受眾進(jìn)行及時的交流，通過反饋的意見來進(jìn)行不斷改善，當(dāng)積累了一定的受眾用戶之后，才會呈現(xiàn)出最佳的營銷效果，并且具有長久的穩(wěn)定性。

五、傳統(tǒng)圖書與新媒體相結(jié)合的營銷方案

（一）打造新型營銷理念，突破傳統(tǒng)束縛

為了能夠更好地迎接信息時代，對于傳統(tǒng)圖書新媒體營銷來講，一定要跟進(jìn)時代發(fā)展的步伐，改變傳統(tǒng)思想觀念，利用新理論觀念來為營銷措施提供依據(jù)。同時，轉(zhuǎn)換思想觀念也是對傳統(tǒng)圖書營銷方式的一種思考，是未來如何開展新媒體圖書營銷模式的一項計劃。正所謂思想決定著行動，行動才能夠成就未來。利用全新的營銷理念，能夠有效拉近消費者與傳統(tǒng)圖書之間的距離，對傳統(tǒng)圖書未來的發(fā)展也會產(chǎn)生積極影響。

（二）建立獨自的營銷平臺

利用新媒體渠道來營銷傳統(tǒng)圖書，必須要有網(wǎng)絡(luò)平臺的支持，擁有屬于自己品牌的平臺是至關(guān)重要的，這樣不僅能夠設(shè)計出符合自身特點的營銷模式，同時還能夠利用平臺與消費者建立起直接的聯(lián)系，并在其中形成良好的互動，有效促進(jìn)傳統(tǒng)圖書營銷的長期發(fā)展。另外，科學(xué)技術(shù)人員對專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺的管理和建設(shè)起到了至關(guān)重要的作用，所以，圖書出版社一定要重點培養(yǎng)相關(guān)技術(shù)人員，打造出優(yōu)秀的人才隊伍，完善職工體系，利用合理的人才發(fā)展戰(zhàn)略來促使傳統(tǒng)圖書的營銷發(fā)展。

（三）采取多樣化的營銷方式

多樣化的營銷模式要從多角度來進(jìn)行探討。首先是要重點關(guān)注消費者的價值。因為不管時代如何更新?lián)Q代，傳統(tǒng)圖書都要將用戶本身作為主要目標(biāo)，時時刻刻了解用戶的需求。其次，傳統(tǒng)圖書的定位要準(zhǔn)確。因為同樣的書籍并不適合左右人都去閱讀，要充分了解用戶的個性需求，搜集并整理相關(guān)數(shù)據(jù)，在多媒體平臺上為用戶制定專屬的圖書信息，讓用戶能夠更方面、更迅速地找到自己所需求的內(nèi)容，進(jìn)而讓用戶滿意。此外，還要時刻關(guān)注當(dāng)今時代熱門的讀書趨勢，結(jié)合讀者的實際要求，來拓展閱讀領(lǐng)域，讓傳統(tǒng)圖書能夠跟上時代發(fā)展的腳步，發(fā)揮出全部的優(yōu)勢。而且，要想長久留住用戶，就一定要充分利用圖書內(nèi)容本身的價值，因為展現(xiàn)出的內(nèi)容也代表著傳統(tǒng)圖書的形象，也會影響其聲譽(yù)。經(jīng)過媒體拓展之后的內(nèi)容是多樣化的，不管哪種渠道都會滿足用戶的實際需求和時代發(fā)展趨勢。在傳統(tǒng)圖書多媒體營銷過程中，一定要利用目前先進(jìn)的平臺來創(chuàng)新營銷方式，像微博、手機(jī)以及SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。

首先，微博營銷主要就是利用微博這個APP平臺，來對圖書的信息進(jìn)行宣傳，那么為了能夠引起更多用戶的關(guān)注，可以在微博平臺上舉辦相應(yīng)的營銷活動，用戶可以在這樣的活動中來挑選自己喜歡的圖書類型。此外，那些在微博平臺上選出自己需求的書籍之后，也會進(jìn)行積極宣傳，更多人在影響下也會加入到隊伍當(dāng)中。而且在微博行我們都能夠看到，一些輿論下方的評論意見有時候高達(dá)百萬人次，那么在傳統(tǒng)圖書多媒體營銷過程中就可以充分利用這一點，在微博上展開分享，調(diào)動粉絲積極進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，從而提高圖書的知名度。其次現(xiàn)如今手機(jī)報紙已經(jīng)取代了紙質(zhì)報紙，人們可以通過手機(jī)短信來點播。所以，由于現(xiàn)在手機(jī)的普及使用，傳統(tǒng)圖書可以利用手機(jī)客戶端的閱讀平臺來積極宣傳，并定期更新新圖書的預(yù)告，還可以利用短信，來為人們傳遞新圖書相關(guān)信息的短信，讓人們能夠有選擇性地來購買書籍，進(jìn)而真正實現(xiàn)傳統(tǒng)圖書網(wǎng)絡(luò)化銷售。

（四）拓展線上營銷領(lǐng)域

對于傳統(tǒng)圖書營銷來講，線上領(lǐng)域還有很大的發(fā)展空間，拓展線上領(lǐng)域能夠有效整合圖書資源，讓消費者能夠便捷地獲取圖書資源。在具體拓展過程中，可以通過開設(shè)網(wǎng)上商城來方便消費者購買書籍，這樣群眾可以不受空間的約束，隨心所欲地購買自己想要的圖書，為傳統(tǒng)圖書營銷節(jié)約不少的成本。同時還可以將一部分紙質(zhì)書籍轉(zhuǎn)換為電子書籍，改變以往紙質(zhì)書籍高昂的制作成本，這樣在營銷價格上能夠占有優(yōu)勢，更多的群眾也會受到吸引前來購買。

結(jié)束語

總而言之，信息時代的到來，為傳統(tǒng)圖書帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，同時這也是一次轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，利用好信息技術(shù)的利與弊，開辟全新的媒體營銷途徑，才能夠為傳統(tǒng)圖書營銷帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)。因此，要想利用多媒體平臺來營銷傳統(tǒng)圖書，就必須要更新營銷理念，樹立起新的思維模式，同時還要學(xué)會利用各種多媒體平臺的影響力，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造屬于自己的營銷平臺，打造品牌形象，通過不斷創(chuàng)新營銷方式來跟上時代發(fā)展的步伐，這樣最終才能取得進(jìn)步，獲得全新的發(fā)展空間。