抖音短視頻營銷推廣策略探析

楊煒婷 李夢鑫 董愛紅 劉元瑞 柯 靈

(湖北理工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 黃石 435003)

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)時代信息更迭迅速，人們的生活節(jié)奏也隨之變快，因此越來越少的人愿意靜下心來花時間去了解身邊新鮮事物，而更多的是通過手機(jī)視頻直觀地去接受?，F(xiàn)如今簡單的文字加圖片的閱讀模式已經(jīng)無法滿足人們對內(nèi)容的需求，短視頻已成為大眾最受歡迎的信息傳播手段以及社交方式。其中抖音短視頻深受廣大用戶喜愛?？梢哉f，抖音短視頻已經(jīng)成為休閑娛樂的平臺。當(dāng)前做短視頻平臺的企業(yè)越來越多，盡管抖音擁有的諸多優(yōu)勢使其仍然保有著很高的市場占有率，但由于創(chuàng)新帶來的競爭優(yōu)勢沒有辦法阻止對手的模仿和學(xué)習(xí)。隨著時間的推移，這些競爭優(yōu)勢終將成為企業(yè)的短期競爭優(yōu)勢，謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢要靠企業(yè)的核心競爭力打造，短視頻的營銷推廣正是抖音核心價值的關(guān)鍵所在，也是抖音在發(fā)展過程中必須為之持之以恒不斷努力的發(fā)展目標(biāo)。

1 短視頻平臺

短視頻平臺是指面向全年齡的音樂短視頻社區(qū)平臺，在軟件平臺里用戶可以直接選擇音樂去拍攝各種類型短視頻，以此形成自己的作品。視頻制作方面也有各種不同的特效效果讓視頻更具有技術(shù)性，一般視頻制作時間在 15 秒內(nèi)(認(rèn)證用戶則可以錄制 60 秒以上)。短視頻創(chuàng)作者先將短視頻制作完成后再挑選與自己制作的內(nèi)容相關(guān)的主題最后進(jìn)行發(fā)布。抖音平臺以其后臺推送的形式將創(chuàng)作者的作品推廣給用戶，供用戶觀看、點(diǎn)贊、評論等。并且平臺會依據(jù)后臺數(shù)據(jù)分析用戶的喜好，從而去推薦用戶喜歡的視頻。

抖音短視頻平臺于2016年9月上線，2017年里，抖音短視頻平臺采取集中速決型廣告投放策略全方位進(jìn)行平臺推廣、并大力開發(fā)抖音直播。2018年初開始，抖音短視頻平臺熱度持續(xù)至今依舊不減。

2 抖音短視頻營銷推廣策略

2.1 追求視頻素材面廣，對創(chuàng)作者無門檻要求

新媒體時代人們所接受信息方式也發(fā)生轉(zhuǎn)變，用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣早已從文字、圖片轉(zhuǎn)變到了視頻一類，他們既是內(nèi)容的接受者也是內(nèi)容的創(chuàng)作者。他們會將自己的原創(chuàng)上傳到各類短視頻平臺，但是其短視頻內(nèi)容于平臺方來講并無太多要求，視頻素材面極廣，不需要向平臺繳納相關(guān)費(fèi)用。因此創(chuàng)作者在平臺上有很大的發(fā)展空間，他們可以根據(jù)自己的意愿制作發(fā)布作品。從而降低創(chuàng)作門檻，有效促成了短視頻的發(fā)展規(guī)?；?。

2.2 采取個性化推薦，注重沉浸式用戶體驗(yàn)

抖音視頻拍攝可以源于生活，視頻內(nèi)容也不必太過于精美，相較之下普通大眾更喜歡用來記錄自己的日常生活，因此在擯棄掉那些技術(shù)流的情況下，普通的拍攝極其簡單，以至于上到高齡老人，下到幼小兒童都應(yīng)用自如。在拍攝發(fā)布視頻的同時抖音適時地推出了基于沉浸式體驗(yàn)的用戶虛擬體驗(yàn)。對平臺來說，其含有的超級算法最大用處在于可以有效地管理平臺的數(shù)據(jù)，并且能根據(jù)用戶的反饋情況從而去改進(jìn)平臺功能。由此，抖音可在后臺精準(zhǔn)向用戶推薦迎合其生活方式的個性化內(nèi)容吸引其眼球，從而提高用戶體驗(yàn)感，使平臺吸引更多的用戶，抓住其心智讓其沉迷其中。

2.3 精準(zhǔn)掌握用戶心理，迎合時下潮流

抖音短視頻推出的視頻內(nèi)容有生活類、美妝類、美食類等，這些內(nèi)容的推出深受現(xiàn)代用戶的喜愛并且符合當(dāng)前時代的潮流，吸引了更多的用戶入駐到抖音短視頻平臺中。2020年春節(jié)電影《囧媽》在抖音平臺上映，同時也掀起了新的一波熱潮，素來以“短視頻”慣稱的抖音也同樣可以播放電影，讓用戶感受到抖音平臺功能的另一面。抖音是一個多元化的平臺，隨著技術(shù)的不斷更新，從初始定位的短視頻平臺到入駐直播帶貨、淘寶店鋪直達(dá)以及如今推出的長視頻界面都展現(xiàn)出抖音的發(fā)展緊跟時代潮流，迎合當(dāng)前市場。由于人們生活節(jié)奏不斷的加快，閱讀習(xí)慣也隨之發(fā)生著改變?，F(xiàn)在，大多數(shù)人更加愿意去接受較短的閱讀模式，喜歡以碎片化形式展開，因此抖音短視頻符合大眾心理。而且受眾在觀看視頻時如果有不喜歡的類型可以任意切換，消除了因等待產(chǎn)生的煩躁心理。同時抖音短視頻也是一個可供學(xué)習(xí)的平臺，各類問題在搜索頁內(nèi)搜索都可找到大量相應(yīng)作品的教程解答，易滿足用戶需求。

2.4 明星效應(yīng)，帶動流量

抖音在剛剛開始上線的時候?qū)Ξ?dāng)時內(nèi)容傳播量每天都數(shù)以百萬計(jì)的快手而言可以說是微不足道的。不過就以抖音的自身定位來講，便非常符合當(dāng)前年輕人所追求的潮流文化，利用明星效應(yīng)來宣發(fā)更能激起年輕人的興趣和關(guān)注。引進(jìn)大量明星入駐平臺體驗(yàn)，分享小視頻或者宣傳視頻等，提升了平臺用戶量。明星還可以直播帶貨，他們的帶貨效果往往會大大高于普通網(wǎng)紅的帶貨效果，也能逐步吸引一些第三方企業(yè)加入抖音的陣容，實(shí)現(xiàn)當(dāng)前流行的免費(fèi)價格策略中的第三方付費(fèi)法，也就是一個平臺擁有了廣泛的流量以后，仍然將其免費(fèi)提供給用戶使用，但平臺用戶的聚集帶來了強(qiáng)大的吸金能力，吸引第三方企業(yè)利用平臺賺錢，并按照平臺為其提供服務(wù)的種類、時長、強(qiáng)度等的不同來付費(fèi)給平臺方。

3 抖音短視頻營銷推廣策略分析

3.1 推送的內(nèi)容重復(fù)影響用戶興趣

抖音短視頻的內(nèi)容推送是從通過分析用戶對視頻點(diǎn)贊、關(guān)注等行為，通過后臺分析出具體數(shù)據(jù)從而去精準(zhǔn)營銷，提取用戶的興趣愛好來推送相關(guān)內(nèi)容。抖音推送規(guī)律涉及抖音的一個機(jī)制算法?，F(xiàn)在很多短視頻創(chuàng)作者紛紛研究如何提高該算法中某一個或多個權(quán)重的小技巧，來增強(qiáng)自己短視頻的投放量，尤其是一些具有一定實(shí)力的公司，他們擁有著自己的這方面人才，同時還會尋求第三方幫助，他們可以根據(jù)自己做的商號定位來模擬優(yōu)秀同行的數(shù)據(jù)反饋，并嚴(yán)格控制他們視頻發(fā)布的時間，在流量最高峰的時間段。長期使用這種模式，用戶觀看的視頻種類太過于單一，就會在大批類似的視頻中感到審美疲勞，容易降低用戶的觀看興趣，從而導(dǎo)致用戶流失。

3.2 植入式廣告影響用戶體驗(yàn)

隨著營銷的多元化，抖音入駐了越來越多的廣告商，廣告播放的數(shù)量持續(xù)增加。一方面，不少的視頻創(chuàng)作者為利益紛紛在自己的視頻里植入廣告，拍攝視頻的目的也從最初的“記錄美好生活”變得更加功利化，降低了用戶的體驗(yàn)感。雖然廣告商的入駐可以提高抖音平臺內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)效益，也對于廣告商和創(chuàng)作者雙方來講都可獲得經(jīng)濟(jì)利益，但隨著越來越多的競爭對手的出現(xiàn)，容易導(dǎo)致用戶流失；另一方面，由于抖音短視頻拍攝門檻低，容易使無趣低俗的短視頻廣告充斥其間。

3.3 視頻搜索內(nèi)容不夠精準(zhǔn)

用戶在搜索界面搜索關(guān)鍵詞時，平臺根據(jù)個性化推薦的算法，給顧客推送的往往是含有大量當(dāng)前熱門元素的短視頻。由于大多數(shù)短視頻創(chuàng)作者們的共同點(diǎn)是蹭熱門話題的流量，他們會直接套用這個熱門話題采用的背景音樂，或是直接翻拍，也有套框架填上自己的內(nèi)容。這樣就會出現(xiàn)視頻內(nèi)容與關(guān)鍵詞不相符的情況。平臺視頻內(nèi)容根據(jù)熱度優(yōu)先推送，對部分想了解最新發(fā)布視頻信息的用戶來說也是一個弊端。

4 抖音短視頻推廣策略的改進(jìn)措施

4.1 加強(qiáng)平臺的個性化推薦

目前抖音上比較流行的個性化推薦主要集中在搞笑段子、曬技能、曬美食、職場吐槽、心靈雞湯、街頭采訪、曬娃、曬寵物、旅游等。但這種團(tuán)隊(duì)精心打造又不失正能量的規(guī)范劇情投入大，成本高，門檻就不可能低，數(shù)量也就十分有限，造成了優(yōu)質(zhì)短視頻的增長速度滿足不了人們?nèi)找嬖鲩L的快節(jié)奏生活需求，市場的空缺容易帶來企圖鉆空子的粗濫短視頻充斥其中。

究其抖音短視頻平臺自身來說，也明白無論是用戶發(fā)布的視頻還是視頻中其他用戶的評論，平臺都得進(jìn)一步的篩選，從而提升內(nèi)容質(zhì)量，傳達(dá)正確的價值觀。但這樣勢必會帶來短視頻數(shù)量的劇烈減少，顧客也會因此流失相當(dāng)大一部分。為加強(qiáng)監(jiān)管，平臺方可以主動聯(lián)系一些有一定實(shí)力的企業(yè)，與他們成立合作同盟關(guān)系，利用自身平臺的資源優(yōu)勢，指導(dǎo)和協(xié)助大客戶共同鉆研短視頻制作創(chuàng)新和推廣。這就要求抖音在短視頻推送方面，做到精準(zhǔn)投放的同時要善于捕捉用戶多方面愛好，引領(lǐng)新的潮流話題，并且利用這些信息優(yōu)勢資源與客戶進(jìn)行共享。

4.2 精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)方式

大多數(shù)的用戶使用抖音短視頻主要為消遣娛樂。但如今的抖音短視頻平臺越來越多的廣告主入駐，廣告投放頻率不斷增高，導(dǎo)致廣告投放周期縮短，廣告內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意，用戶極易產(chǎn)生審美疲勞。所以平臺內(nèi)部應(yīng)該不斷挖掘新穎的廣告類型。

抖音上目前最常見的是達(dá)人直播帶貨。但除此之外，還可以將廣告交給抖音達(dá)人們，達(dá)人們按要求領(lǐng)完廣告鏈接后再放到他的商品櫥柜中，如果他的粉絲在商品櫥柜中購買了產(chǎn)品，那么，這個達(dá)人也有分成。這種做法可以分流抖音主頁的廣告，使精準(zhǔn)化營銷成為可能。當(dāng)然僅僅這樣是無法滿足廣告主需求的，還可以采用品牌曝光模式，簡化短視頻廣告流程。短視頻只負(fù)責(zé)品牌曝光，不要求做轉(zhuǎn)化。大致流程是：企業(yè)將自行定制的短視頻交由抖音達(dá)人，再由抖音達(dá)人上架到自己的貨架。主要分為兩大類產(chǎn)品：第一大類是知名品牌類，知名品牌往往銷售渠道廣甚至采取全渠道，給用戶腦海中留下一定的印象或概念即可。它這種模式就類似于AIDMA模型，提高品牌曝光率就是為了快速實(shí)現(xiàn)從M到A的轉(zhuǎn)化，也就是用戶形成記憶到付諸行動的轉(zhuǎn)化；第二大類是在直播賣貨中銷量很難提升的產(chǎn)品，所以有的商家也會選擇讓它們用較含蓄的方式出現(xiàn)在短視頻中。

4.3 提高用戶忠誠度

對于平臺來說，用戶的滿意度越高，其忠誠度就越高，所以平臺要善于去了解用戶的需求，傾聽用戶的聲音及想法，要建立起一個與用戶雙向互動的平臺，及時了解用戶的反饋信息。需要構(gòu)建一個專業(yè)的團(tuán)隊(duì)與用戶進(jìn)行有效的溝通，查看用戶評論以及處理一些負(fù)面評論。比如，每當(dāng)抖音達(dá)人發(fā)布新穎視頻之后，抖音平臺判斷該視頻是否可能引起熱度，進(jìn)而采取銷售促進(jìn)的手段引導(dǎo)普通用戶模仿和創(chuàng)新。然后，再來發(fā)掘新苗子，繼續(xù)培養(yǎng)，在階段內(nèi)形成連續(xù)性。同時，抖音會自行發(fā)布話題，也支持用戶發(fā)布話題挑戰(zhàn)，引導(dǎo)用戶在指定范圍內(nèi)創(chuàng)作。抖音上，變妝秀、手指舞、仿妝各種明星、模仿影視劇中各種橋段等，它們的特征是以模仿來增加搞笑元素。但這種流量是來自短視頻內(nèi)容上的熱度，持續(xù)時間短。

4.4 豐富營銷傳播方式

抓住顧客心理，讓顧客自愿分享廣告，達(dá)到“營銷杠桿”的目的。這個的關(guān)鍵點(diǎn)在于，顧客為什么自愿去分享呢?這就要求傳播的廣告是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、加工有價值或很有趣味的，他們認(rèn)同你發(fā)布的信息，并期待周圍人也能認(rèn)同。平臺可以根據(jù)前下熱點(diǎn)話題或者發(fā)起新話題組織一些品牌主題性短視頻制作、抽獎等活動，設(shè)置一些轉(zhuǎn)發(fā)獎、投稿獎等，吸引用戶參與其中，引導(dǎo)用戶拍攝相關(guān)品牌上傳至平臺，這樣能夠調(diào)動用戶的積極性，達(dá)到平臺和用戶之間良好互動的效果，還能起到擴(kuò)大傳播的作用。

5 結(jié)語

在短視頻應(yīng)用中抖音短視頻已經(jīng)占有一席之地，深受其他短視頻的追捧和效仿，并且在傳播與營銷方面與企業(yè)也達(dá)到了互利共贏的局面，抖音短視頻平臺在營銷推廣中只有不斷創(chuàng)新才能促進(jìn)長遠(yuǎn)發(fā)展。