鄉(xiāng)村民宿商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究

余佳瑩 陶 蕊

(廣西大學(xué) 行健文理學(xué)院，廣西 南寧 530005)

0 引言

鄉(xiāng)村民宿在結(jié)合自然資源、農(nóng)村民俗文化、農(nóng)民生活與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件的基礎(chǔ)上，利用當(dāng)?shù)氐拈e置房屋并結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣赜蛭幕?，以租賃房屋的形式給消費(fèi)者提供全方位個(gè)性化體驗(yàn)的非標(biāo)準(zhǔn)住宿[1]。鄉(xiāng)村民宿成為了鄉(xiāng)愁與新鄉(xiāng)村結(jié)合的產(chǎn)物，不斷迎合消費(fèi)者對(duì)旅游住宿體驗(yàn)感升級(jí)的需求以及對(duì)美好生活的向往。鄉(xiāng)村民宿的興起，對(duì)推動(dòng)農(nóng)旅融合、復(fù)興鄉(xiāng)村文明、促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展、提高新農(nóng)村建設(shè)水平產(chǎn)生了明顯的推動(dòng)作用[2]。2019年國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村民宿房源數(shù)量超過(guò)16萬(wàn)套，浙江、云南、廣東、四川、福建等地的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展十分迅速，截至2019年底，鄉(xiāng)村民宿為鄉(xiāng)村房東創(chuàng)收超過(guò)5.5億元[3]。鄉(xiāng)村民宿以地域條件為依托，在政策導(dǎo)向作用下正在發(fā)揮著其經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)效益，是助力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要渠道。然而，鄉(xiāng)村民宿在快速發(fā)展、形成各具特色的鄉(xiāng)村民宿旅游景象的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，如民宿經(jīng)營(yíng)不規(guī)范、軟硬件設(shè)施不達(dá)標(biāo)、特色不突出、經(jīng)營(yíng)者自身素質(zhì)薄弱、營(yíng)銷(xiāo)力度不足、服務(wù)水平不高等問(wèn)題。目前，我國(guó)加大力度全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)村民宿如何依托其鄉(xiāng)村旅游資源健康持續(xù)發(fā)展，以更有效地發(fā)揮其振興鄉(xiāng)村發(fā)展的重任是值得關(guān)注的問(wèn)題。鄉(xiāng)村民宿發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了一些典型案例，其中，浙江湖州太湖宿集通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新盤(pán)活鄉(xiāng)村閑置資源、推動(dòng)集群各產(chǎn)業(yè)融合，以推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，其模式對(duì)其它鄉(xiāng)村民宿的建設(shè)與發(fā)展具有借鑒參考。

太湖宿集是以“宿集”概念做支撐，以民宿集群打造為支點(diǎn)，融合當(dāng)?shù)匚幕厣?，以原生態(tài)村落+咖啡館+陶藝+書(shū)店+餐廳為主題；集宿、食、游、娛、購(gòu)于一體的綜合型鄉(xiāng)村度假目的地。太湖宿集位于太湖南岸的浙江省湖州市吳興高新區(qū)楊溇村，是典型的南太湖溇港地區(qū)傳統(tǒng)村落與塘浦圩田共生的空間格局形式。依托傳統(tǒng)村居和水鄉(xiāng)溇港，半邊山下對(duì)其重新定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、裝修，建成了多棟錯(cuò)落有致的墅家小院，通過(guò)新增餐飲、酒吧、小酒館、茶館、書(shū)室、便利店、雜貨鋪等完善配套設(shè)施，打造成具有水鄉(xiāng)特色、吳地文化的民宿集群。

1 商業(yè)模式創(chuàng)新分析

商業(yè)模式是一個(gè)組織創(chuàng)造、傳遞及獲取價(jià)值的原理，可通過(guò)客戶(hù)細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶(hù)關(guān)系、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)及收入來(lái)源9要素及其之間的關(guān)系展示一個(gè)組織獲取利潤(rùn)的邏輯過(guò)程[4]。而商業(yè)模式創(chuàng)新是通過(guò)創(chuàng)造新機(jī)制，探尋新的、未被滿(mǎn)足的客戶(hù)需求進(jìn)而獲取回報(bào)。太湖宿集的發(fā)展理念是集資源、供給、客戶(hù)等多點(diǎn)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式創(chuàng)新，具體表現(xiàn)在上述9要素模塊上。

1.1 客戶(hù)細(xì)分

客戶(hù)細(xì)分是一個(gè)企業(yè)根據(jù)客戶(hù)需求、行為及特征等的差異將客戶(hù)分為不同的群組，再確定目標(biāo)客戶(hù)群體。因此，客戶(hù)是商業(yè)模式設(shè)計(jì)核心。太湖宿集所在的楊溇村交通便利，將古太湖流域文化融入特色民宿改造及村建基礎(chǔ)設(shè)施與配套設(shè)施的完善，滿(mǎn)足周邊城市中青年群體關(guān)于家庭出行、休閑度假等多層次需求，讓消費(fèi)者沉浸于原始江南生活與吳地文化。

1.2 價(jià)值主張

價(jià)值主張是企業(yè)解決客戶(hù)的問(wèn)題或滿(mǎn)足其需求所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，它是鄉(xiāng)村民宿商業(yè)模式設(shè)計(jì)核心的內(nèi)涵。太湖民宿倡導(dǎo)給客戶(hù)帶來(lái)快樂(lè)、健康與自由的旅游體驗(yàn)，基于“民宿+鄉(xiāng)村+旅游+其它”的多業(yè)態(tài)結(jié)合，游客可入駐高品質(zhì)民宿，欣賞美麗的田園風(fēng)光、采摘蔬果、體驗(yàn)農(nóng)耕樂(lè)趣，享美食與美景，體驗(yàn)太湖溇港文化，回歸自然、釋放身心。

1.3 客戶(hù)關(guān)系

客戶(hù)關(guān)系是一家企業(yè)針對(duì)特定客戶(hù)群所建立的關(guān)系類(lèi)型。太湖宿集依托于開(kāi)發(fā)公司半邊山下的廣大客戶(hù)資源與營(yíng)銷(xiāo)體系，通過(guò)自動(dòng)化服務(wù)、社區(qū)、與客戶(hù)協(xié)作共創(chuàng)價(jià)值等方式獲取客戶(hù)并維系客戶(hù)忠誠(chéng)。以“半邊山下+”的直營(yíng)與合作形式構(gòu)筑了客房量級(jí)、集聚活躍用戶(hù)、會(huì)員數(shù)據(jù)流盈利生態(tài)圈，其基于LBS移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)創(chuàng)新，提高了民宿入住率及總?cè)胱∪舜蔚睦鄯e。太湖宿集依托半邊山下龐大的用戶(hù)數(shù)據(jù)獲取客戶(hù)、把握客戶(hù)個(gè)性化需求及管理客戶(hù)預(yù)期。

1.4 渠道通路

渠道通路是企業(yè)如何同其客戶(hù)溝通并建立聯(lián)系、以有效向客戶(hù)傳遞其價(jià)值主張，它在客戶(hù)體驗(yàn)中發(fā)揮著客戶(hù)觸點(diǎn)作用。半邊山下是太湖宿集最核心的客戶(hù)觸達(dá)渠道，半邊山下的會(huì)員體系與營(yíng)銷(xiāo)體系能夠?yàn)樘藜卣古c推廣，其微信公眾號(hào)、小程序及APP等可使客戶(hù)直接下單選房，其已有的品牌影響力與口碑形成了直接的品牌效應(yīng)。此外，攜程等平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)太湖宿集的預(yù)定并提供售后服務(wù)支持。

1.5 核心資源

核心資源是企業(yè)順利運(yùn)行需要的重要資產(chǎn)。鄉(xiāng)村民宿獲取盈利需有核心資源支撐。太湖宿集核心資源主要分為自然資源、人文資源與住宿資源三大類(lèi)：①自然資源：太湖宿集所在地有集種植、觀賞和互動(dòng)于一體的蔬菜樂(lè)園，“蔬香楊溇”為客戶(hù)提供田園生活體驗(yàn)；同時(shí)，太湖宿集毗鄰太湖景區(qū)，青山綠水、風(fēng)景秀麗，具有優(yōu)越的自然旅游資源；②人文資源：太湖沿線的“七十二港三十六溇”水鄉(xiāng)溇港文化保留完整，歷史悠久，2016年11月太湖溇港入選世界灌溉工程遺產(chǎn)名錄；2019年10月太湖溇港成為第八批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，具有豐富的水鄉(xiāng)特色的民風(fēng)民俗文化。加之周?chē)勰蠞」沛?zhèn)、太湖龍之夢(mèng)、月亮灣等景點(diǎn)，形成豐富的文化旅游資源集群；③住宿資源：太湖宿集具有水鄉(xiāng)特色的原生態(tài)村落、住宿環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化且相關(guān)設(shè)施配套完善的民宿集群，是集人文自然環(huán)境與特色為一體的民宿集群，呈現(xiàn)出白墻黛瓦、綠樹(shù)成蔭、溇港密布、古橋縱橫的生態(tài)人文畫(huà)卷[5]。

1.6 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

關(guān)鍵業(yè)務(wù)是企業(yè)為提供價(jià)值主張、獲取客戶(hù)、維系客戶(hù)關(guān)系并獲得收益所必須采取的重要行動(dòng)。為了給客戶(hù)提供良好的體驗(yàn)，半邊山下結(jié)合楊溇所具有的資源特色在太湖宿集改造、設(shè)計(jì)、裝修的過(guò)程中進(jìn)行了綜合考慮，注重“宿”的舒適性，在服務(wù)、安全、衛(wèi)生、入住、環(huán)保等方面都有其特定的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。

此外，如何把住、吃、游、購(gòu)、娛與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)資源、文化資源及其他關(guān)聯(lián)資源協(xié)同銜接，進(jìn)而構(gòu)建關(guān)鍵業(yè)務(wù)價(jià)值鏈也是太湖宿集在發(fā)展中所考慮的，進(jìn)而帶動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的全域發(fā)展。

1.7 經(jīng)營(yíng)合作

經(jīng)營(yíng)合作是企業(yè)運(yùn)營(yíng)所需的供應(yīng)商與合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。太湖宿集的合作伙伴主要為平臺(tái)與民宿兩個(gè)方面。平臺(tái)方面主要有半邊山下和攜程等，是太湖宿集線上經(jīng)營(yíng)中不可或缺的部分。同時(shí)，半邊山下與楊溇村進(jìn)行合作，通過(guò)投資進(jìn)行原有資源的改造設(shè)計(jì)并負(fù)責(zé)管理運(yùn)營(yíng)。在順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用思維的同時(shí)，通過(guò)多方合作把品牌價(jià)值最大化。

1.8 收入來(lái)源與成本結(jié)構(gòu)

收入來(lái)源是企業(yè)商業(yè)模式的動(dòng)脈。太湖宿集目前的收入來(lái)源主要為客房收入，其次為餐飲、娛樂(lè)等非客房收入，隨著配套設(shè)施的完善以及“民宿+”的進(jìn)一步融合，非客房收入在其中的占比也在不斷增長(zhǎng)。

成本結(jié)構(gòu)是企業(yè)運(yùn)營(yíng)中發(fā)生的主要成本總和。太湖宿集運(yùn)營(yíng)成本主要涉及人力成本、原材料消耗、能耗等；半邊山下作為太湖宿集的投資方前期投資了3 000萬(wàn)元用于房屋改造、配套設(shè)施建設(shè)等。

2 商業(yè)模式創(chuàng)新啟示

太湖宿集作為投資運(yùn)營(yíng)方與當(dāng)?shù)卣献鞯脑鷳B(tài)溇港水鄉(xiāng)民宿群，根據(jù)自然景觀和人文景觀進(jìn)行設(shè)計(jì)改造，保留原汁的江浙鄉(xiāng)土風(fēng)情，為楊溇村帶來(lái)充足客源，為旅客提供優(yōu)質(zhì)的度假體驗(yàn)；激活閑置資源，推動(dòng)各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)融合，有助于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。2020年9月《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，在此背景下，鄉(xiāng)村民宿可一定程度上借鑒太湖宿集發(fā)展模式構(gòu)筑良性的發(fā)展業(yè)態(tài)、有效運(yùn)營(yíng)并實(shí)現(xiàn)盈利。

2.1 精準(zhǔn)把握客戶(hù)需求

客戶(hù)是鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的核心基點(diǎn)，大量城市中產(chǎn)人群在繁忙的工作之余，到鄉(xiāng)村去感受質(zhì)樸的鄉(xiāng)村氣息、體驗(yàn)鄉(xiāng)愁情懷與地域文化等。尤其是受新冠肺炎疫情的影響，城市周邊游表現(xiàn)出明顯需求，客戶(hù)更注重住宿品質(zhì)與安全，對(duì)軟硬件產(chǎn)品的要求更高，與此同時(shí)，他們更注重對(duì)環(huán)保生態(tài)、民俗文化、藝術(shù)教育等的體驗(yàn)。結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源為客戶(hù)提供“現(xiàn)代+鄉(xiāng)土”的特色旅居體驗(yàn)以提升其滿(mǎn)意度，精準(zhǔn)把握客戶(hù)需求。

2.2 規(guī)范經(jīng)營(yíng)與管理

鄉(xiāng)村民宿發(fā)展應(yīng)參考《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的基本要求，設(shè)施設(shè)備、安全管理、環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)要求、持續(xù)改進(jìn)等相關(guān)規(guī)范作為基礎(chǔ)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)結(jié)合自身的情況進(jìn)行規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)與管理。太湖宿集由半邊山下經(jīng)營(yíng)管理，形成了一套完整的服務(wù)流程，對(duì)于入住、退房、清潔、前臺(tái)服務(wù)、物品擺放等多方面都完成了流程規(guī)范與合理化。為便于整體經(jīng)營(yíng)管理，鄉(xiāng)村民宿應(yīng)先經(jīng)過(guò)地方相關(guān)部門(mén)的申請(qǐng)與備案達(dá)到經(jīng)營(yíng)條件后開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。以縣鎮(zhèn)為基礎(chǔ)，成立民間民宿協(xié)會(huì)、相關(guān)旅游協(xié)會(huì)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者的交流學(xué)習(xí)、提高經(jīng)營(yíng)管理水平，進(jìn)行從業(yè)人員培訓(xùn)指導(dǎo)，同時(shí)發(fā)揮民宿營(yíng)銷(xiāo)推廣作用。

2.3 差異化產(chǎn)品與服務(wù)

(1)突出地方特色。太湖宿集是在原古村落建筑的基礎(chǔ)上，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣M(jìn)行建設(shè)。在宣傳與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，極大程度融合了具有當(dāng)?shù)氐奶厣幕瓿闪嗣袼薇就粱厣?，發(fā)揮了核心資源的優(yōu)勢(shì)。每個(gè)地方都有其獨(dú)特的山區(qū)、平原、江河、海濱等各自的景觀特色或其他文化、風(fēng)土人情民俗資源特色，鄉(xiāng)村民宿應(yīng)立足本地資源，深挖地域文化，形成自己的主題風(fēng)格與文化，打造特色化居住環(huán)境與體驗(yàn)服務(wù)。

(2)塑造地域品牌。品牌化是鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的必然選擇，如何塑造品牌并將品牌價(jià)值最大化是鄉(xiāng)村民宿發(fā)展中的重中之重。對(duì)于有待進(jìn)一步升級(jí)的鄉(xiāng)村民宿而言，可通過(guò)打造地域品牌或公共品牌來(lái)擴(kuò)大品牌影響力及口碑效應(yīng)，或與已有相關(guān)平臺(tái)合作獲得平臺(tái)品牌資源支持，培育鄉(xiāng)村民宿的優(yōu)良品牌。

(3)構(gòu)建“鄉(xiāng)村民宿+”多元經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。宿只是出游的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，鄉(xiāng)村民宿發(fā)展中應(yīng)結(jié)合各地特色資源拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，結(jié)合全域旅游理念，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品加工、研學(xué)教育、文化創(chuàng)意、手工制造、健康養(yǎng)生、電商等綜合業(yè)態(tài)，構(gòu)建“鄉(xiāng)村民宿+”多產(chǎn)業(yè)融合經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，如“鄉(xiāng)村民宿+休閑農(nóng)業(yè)”“鄉(xiāng)村民宿+景區(qū)”“鄉(xiāng)村民宿+文化”“鄉(xiāng)村民宿+非遺”等，通過(guò)多元化服務(wù)與業(yè)態(tài)融合滿(mǎn)足客戶(hù)的多樣化個(gè)性需求，增加鄉(xiāng)村民宿旅游的營(yíng)收途徑。

2.4 多元營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

綜合運(yùn)用多種渠道進(jìn)行鄉(xiāng)村民宿宣傳推廣、預(yù)定渠道、售后服務(wù)管理等，尤其是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、新技術(shù)、新媒體等引導(dǎo)有效供給。地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等綜合利用傳統(tǒng)媒介、微博、微信、抖音等新媒介進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)，注重口碑效應(yīng)，發(fā)展社交電商營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，與現(xiàn)有民宿平臺(tái)、在線旅游平臺(tái)合作，提供在線預(yù)訂與支付服務(wù)，構(gòu)建售后服務(wù)與投訴體系，打通多元營(yíng)銷(xiāo)體系，保證暢通的渠道通路。

2.5 完善基礎(chǔ)設(shè)施

鄉(xiāng)村民宿發(fā)展需要完善基礎(chǔ)設(shè)施，在確保環(huán)保的基礎(chǔ)上讓游客行、住、食、游、娛一體化體驗(yàn)。當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門(mén)應(yīng)成立協(xié)同工作小組，掌握當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況并充分了解民宿經(jīng)營(yíng)相關(guān)的配套設(shè)施，統(tǒng)籌布局周邊道路改建與升級(jí)，供電供水、排污管道、天然氣、垃圾處理、公廁、網(wǎng)絡(luò)等生活基礎(chǔ)設(shè)施的配備，停車(chē)場(chǎng)規(guī)劃與建設(shè)，休閑場(chǎng)所及設(shè)施修建等[6]。

2.6 提高融資能力

總體而言，鄉(xiāng)村民宿投資回報(bào)期較長(zhǎng)、回報(bào)率不確定。地方政府應(yīng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)農(nóng)民積極參與民宿經(jīng)營(yíng)與服務(wù)，有序盤(pán)活閑置民房，進(jìn)行合理改造與設(shè)計(jì)。吸引更多社會(huì)資本支持和參與鄉(xiāng)村民宿發(fā)展，探索合作模式、創(chuàng)新利益聯(lián)結(jié)。建立有效激勵(lì)機(jī)制，與地方金融機(jī)構(gòu)合作，創(chuàng)新鄉(xiāng)村民宿融資產(chǎn)品，綜合利用小額信貸、貼息貸款等形式提高鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的融資能力，為鄉(xiāng)村民宿發(fā)展提供資金保障。

2.7 優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)

目前，大部分鄉(xiāng)村民宿的主要收入來(lái)源于客房收入，盈利結(jié)構(gòu)較為單一。而鄉(xiāng)村民宿在民風(fēng)民俗和農(nóng)民生活體驗(yàn)中具有極大的優(yōu)勢(shì)，鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者可以依托相關(guān)資源提供具有當(dāng)?shù)靥厣慕?jīng)營(yíng)項(xiàng)目與產(chǎn)品，創(chuàng)新發(fā)展鄉(xiāng)村民宿的多樣化盈利點(diǎn)。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著鄉(xiāng)村民宿業(yè)態(tài)不斷演化，有效打通鄉(xiāng)村民宿規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、融資、運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)，協(xié)同與其他地方的特色資源及產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，帶動(dòng)相關(guān)從業(yè)者就業(yè)。需要因地制宜發(fā)揮當(dāng)?shù)卣?、民宿?jīng)營(yíng)者、投資方等的作用，探索適宜的鄉(xiāng)村民宿商業(yè)模式，發(fā)展鄉(xiāng)村民宿，實(shí)施鄉(xiāng)村振興。