區(qū)塊鏈環(huán)境下數(shù)字廣告行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)研究

文/覃夢(mèng)穎（湖南工商大學(xué)）

隨著智能終端和移動(dòng)設(shè)備的普及，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在廣告行業(yè)中的運(yùn)用越來(lái)越廣泛。然而，數(shù)據(jù)作假、數(shù)據(jù)孤島等問(wèn)題卻成為整個(gè)行業(yè)在數(shù)字媒體時(shí)代發(fā)展的“絆腳石”，給廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了困擾。

區(qū)塊鏈作為繼互聯(lián)網(wǎng)之后的一項(xiàng)顛覆性核心技術(shù)，自2018 年以后在我國(guó)呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)。國(guó)外區(qū)塊鏈技術(shù)的運(yùn)用范圍廣泛，涉及金融、衛(wèi)生健康、物聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)公共服務(wù)方面等多個(gè)方面；國(guó)內(nèi)在2019 年頒布了《區(qū)塊鏈信息服務(wù)管理規(guī)定》，同年3 月發(fā)布了一批境內(nèi)區(qū)塊鏈信息服務(wù)備案編號(hào)，其中共有197 家公司上榜，且這些公司多為互聯(lián)網(wǎng)、金融公司。

具體到廣告行業(yè),“區(qū)塊鏈+廣告”這一組合又將給整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)帶來(lái)什么樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？筆者將立足數(shù)字媒介生態(tài)的大環(huán)境對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)下廣告行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行研究。

一、區(qū)塊鏈的概念及其特點(diǎn)

（一）區(qū)塊鏈概念

區(qū)塊鏈的概念最早由中本聰（Satoshi Nakamoto）于2008 年 在《比特幣白皮書(shū)》中提出。區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N由多方共同維護(hù)，使用密碼學(xué)保證傳輸和訪問(wèn)安全，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)一致存儲(chǔ)的記賬技術(shù)，難以篡改、可防止抵賴(lài)，也稱(chēng)為分布式賬本技術(shù)。

簡(jiǎn)單來(lái)講，我們也可以這樣理解區(qū)塊鏈技術(shù)。區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，該結(jié)構(gòu)按照一定的時(shí)間順序?qū)?shù)據(jù)區(qū)塊排列組合起來(lái)。去中心化的特點(diǎn)使區(qū)塊鏈擁有了分布式記賬數(shù)據(jù)庫(kù)的功能。由大量的節(jié)點(diǎn)組成的分布式網(wǎng)絡(luò)，意味著任何一個(gè)人都可以利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)設(shè)置服務(wù)器來(lái)寫(xiě)入或者是讀取信息。

在中本聰提出區(qū)塊鏈的概念后，該技術(shù)被廣泛運(yùn)用于電子貨幣比特幣交易中，成為記錄所有交易的公共公開(kāi)賬簿。也正是作為比特幣的底層架構(gòu)技術(shù)，區(qū)塊鏈逐漸走進(jìn)人們的視線。

（二）區(qū)塊鏈特點(diǎn)

（1）去中心化。區(qū)塊鏈?zhǔn)且粋€(gè)分布式的數(shù)據(jù)庫(kù)，在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上都有一個(gè)獨(dú)立完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，所有節(jié)點(diǎn)都是平等的、分布式的，沒(méi)有中心化的節(jié)點(diǎn)。在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中，一般都會(huì)存在一個(gè)中心管理的角色，這個(gè)設(shè)定的存在會(huì)使信息的安全性大大降低。正是由于去中心化這個(gè)最大的特點(diǎn)，區(qū)塊鏈中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都平等地承擔(dān)起維護(hù)信息數(shù)據(jù)安全的責(zé)任，數(shù)據(jù)安全得到一定的保障。

（2）可追溯。由于區(qū)塊鏈?zhǔn)羌用苕準(zhǔn)絽^(qū)塊結(jié)構(gòu)，當(dāng)某個(gè)特定的人通過(guò)服務(wù)器將信息和數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，輸入信息者的個(gè)人身份和發(fā)布信息的時(shí)間也同時(shí)被記錄下來(lái)。所以只要是通過(guò)系統(tǒng)查看信息也能夠精準(zhǔn)地查看到信息來(lái)源。信息被添加到區(qū)塊鏈后，存在于鏈條上的任意一條數(shù)據(jù)相互關(guān)聯(lián)，鏈條上的所有節(jié)點(diǎn)也會(huì)隨之記錄。

（3）信息不可竄改。區(qū)塊鏈上的每個(gè)節(jié)點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，一個(gè)節(jié)點(diǎn)連接著一個(gè)節(jié)點(diǎn)，由此構(gòu)建成為一個(gè)數(shù)據(jù)鏈條。一旦其中一個(gè)節(jié)點(diǎn)上的數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)有所變動(dòng)，整個(gè)數(shù)據(jù)鏈上的數(shù)據(jù)就要相應(yīng)做出改變。單個(gè)節(jié)點(diǎn)中的數(shù)據(jù)以個(gè)人意愿加以操作變動(dòng)基本上是不可能的，所以只要是被記錄的信息都很難變更，這也是該技術(shù)能夠構(gòu)建成一個(gè)穩(wěn)定的系統(tǒng)的主要原因。

（4）開(kāi)放性。區(qū)塊鏈技術(shù)的開(kāi)放性包含了兩種對(duì)象的開(kāi)放，一是通過(guò)區(qū)塊鏈系統(tǒng)查看數(shù)據(jù)的人，被錄入該系統(tǒng)的數(shù)據(jù)對(duì)所有人公開(kāi)，任何人都可以對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行查看。第二種是對(duì)錄入信息者的開(kāi)放，表現(xiàn)為任何人都可以通過(guò)嫁接服務(wù)器的方式，將信息存入數(shù)據(jù)庫(kù)。

（5）匿名性。利用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行交易的雙方不必向?qū)Ψ焦_(kāi)自己的真實(shí)信息。也正是由于互聯(lián)網(wǎng)是區(qū)塊鏈技術(shù)的最終載體，互聯(lián)網(wǎng)匿名性的特點(diǎn)也延伸到區(qū)塊鏈技術(shù)當(dāng)中。使用區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)布信息的人，除了最基本的時(shí)間和發(fā)布者基本信息，其他的信息都不需要提供，能夠在很大程度上對(duì)用戶(hù)的信息進(jìn)行保密。

（6）自治性。在共識(shí)機(jī)制的保障下，P2P 的對(duì)等式網(wǎng)絡(luò)建立互信節(jié)點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)依據(jù)固定的算法運(yùn)行，只有達(dá)到某個(gè)固定值時(shí)才會(huì)觸發(fā)一系列程序生效，所以運(yùn)用該技術(shù)雙方之間的交易其實(shí)是間接建立在一個(gè)互信機(jī)制上的合作，不需要外界人為規(guī)定加以限制。

二、區(qū)塊鏈技術(shù)在廣告中的應(yīng)用

目前，區(qū)塊鏈技術(shù)與其他行業(yè)的交叉融合還處于摸索階段，尤其是如何高效地在廣告制作中利用好該技術(shù)還有待學(xué)界、業(yè)界專(zhuān)家學(xué)者共同協(xié)作開(kāi)展研究。

就國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，僅有個(gè)別“區(qū)塊鏈+廣告”的實(shí)踐案例。2018 年9 月，互聯(lián)網(wǎng)公司小米宣布與安佳 (Anchor)聯(lián)合啟動(dòng)區(qū)塊鏈廣告“橋計(jì)劃”，首次利用區(qū)塊鏈技術(shù)完成鏈上數(shù)據(jù)交換、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的品牌廣告投放和廣告數(shù)據(jù)的追溯工作，這是全球首例在數(shù)字廣告投放過(guò)程中利用了區(qū)塊鏈技術(shù)的案例。同年11 月，古井貢酒的廣告語(yǔ)作為世界首個(gè)區(qū)塊鏈廣告在北京正式上鏈，其廣告語(yǔ)被永久性記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)中，不會(huì)被更改，而這一突破也引發(fā)了新一輪關(guān)于“區(qū)塊鏈+廣告”應(yīng)用前景的熱議。

現(xiàn)代廣告發(fā)展至今已有百年歷史，信息透明一直是廣告創(chuàng)作者和廣告受眾的長(zhǎng)期追求。但現(xiàn)有的傳播環(huán)境和廣告市場(chǎng)的形式與百年之前的形式相比，似乎是在后退的,用戶(hù)面對(duì)海量廣告信息難辨真假，不透明的運(yùn)作機(jī)制也成為限制行業(yè)發(fā)展、導(dǎo)致市場(chǎng)衰退的病根。然而，區(qū)塊鏈技術(shù)本身所具有的去中心化、不可篡改性、可追溯性等特點(diǎn)能有效解決廣告業(yè)發(fā)展中的難題。

（一）廣告發(fā)布前：建立透明公開(kāi)的交易機(jī)制

中心化模式下的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)幾乎控制了廣告市場(chǎng)中絕大部分的話語(yǔ)權(quán)，而在受眾與廣告主之間，迫切需要一種更加公平的機(jī)制來(lái)應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題，區(qū)塊鏈技術(shù)的去中心化特點(diǎn)恰好能填補(bǔ)缺陷。

區(qū)塊鏈最大的特點(diǎn)為去中心化，其分布式記賬的特點(diǎn)使得每個(gè)個(gè)體都能作為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)寫(xiě)入，從而避免了有效數(shù)據(jù)被互聯(lián)網(wǎng)大公司所壟斷。廣告主如果想與媒體合作，達(dá)到獲取用戶(hù)數(shù)據(jù)、圈定廣告目標(biāo)群體的目的，他們可以在區(qū)塊鏈平臺(tái)上采取代幣交易機(jī)制來(lái)進(jìn)行，廣告主與媒體之間的每筆合作交易都會(huì)被記錄在區(qū)塊鏈上，極大地增強(qiáng)了廣告活動(dòng)過(guò)程中的透明度。

廣告鏈登記系統(tǒng)ACR，是由數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)等業(yè)內(nèi)組織與ConsenSys、MetaX等區(qū)塊鏈服務(wù)機(jī)構(gòu)聯(lián)合打造的區(qū)塊鏈廣告平臺(tái)。任何廣告商都能通過(guò)申請(qǐng)的方法加入該平臺(tái)，繳納一定的Token 作為保證金，如果廣告商的信譽(yù)良好則會(huì)被系統(tǒng)認(rèn)定為“可信任用戶(hù)”并向社會(huì)公布推薦。視頻娛樂(lè)軟件商Stremio 也曾計(jì)劃與2018 年2 月發(fā)布基于區(qū)塊鏈的廣告交易網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)adeX（Beta）。該平臺(tái)致力于在廣告主、廣告媒介以及用戶(hù)三者之間建立起透明化的廣告交易模式。

（二）廣告制作時(shí)：提升用戶(hù)定向精確度

“用戶(hù)畫(huà)像”是實(shí)現(xiàn)用戶(hù)細(xì)分與個(gè)性化信息推送過(guò)程中必不可少的步驟。通過(guò)對(duì)用戶(hù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性信息的挖掘，對(duì)用戶(hù)的需求、喜好、消費(fèi)行為進(jìn)行分析，達(dá)到區(qū)分和識(shí)別用戶(hù)群體的目的。區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建“用戶(hù)畫(huà)像”的最大作用在于避免數(shù)據(jù)孤島以及信息不透明造成的數(shù)據(jù)誤差，技術(shù)的運(yùn)用能確保信息的可靠和有效度，最終提升用戶(hù)畫(huà)像的精確度。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中，用來(lái)判斷廣告效果以及轉(zhuǎn)化率的側(cè)重點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)都有所不同，使得廣告主很難對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的行情進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，在廣告的支出與回報(bào)比例上也會(huì)形成誤判。而在區(qū)塊鏈中，每一個(gè)用戶(hù)都是鏈條上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，擁有屬于自己信息的數(shù)據(jù)庫(kù)。廣告商只需讀取用戶(hù)以往廣告閱讀習(xí)慣的具體數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上就能進(jìn)行有效數(shù)據(jù)分析?？紤]到個(gè)人數(shù)據(jù)安全問(wèn)題，數(shù)據(jù)公司Algebraix Data 曾宣布將創(chuàng)建一個(gè)“個(gè)人安全保護(hù)系統(tǒng)”，該系統(tǒng)將用戶(hù)數(shù)據(jù)儲(chǔ)存于他們的數(shù)據(jù)庫(kù)中，給予用戶(hù)更多自主權(quán)，讓他們自己選擇信息公開(kāi)的對(duì)象，或者他們希望能看到哪些廣告。這種情況下，廣告商廣告的目標(biāo)將更為精確，出錯(cuò)概率會(huì)更小，有利于提高投資轉(zhuǎn)化率。

（三）廣告發(fā)布時(shí)：豐富內(nèi)容形式提高用戶(hù)參與度

廣告，簡(jiǎn)言之就是廣而告之。特別是對(duì)商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，能最大程度吸引受眾了解關(guān)注信息，并帶動(dòng)用戶(hù)參與到活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)是廣告的最終目的。但廣告依托原有的傳播方式和投放渠道，很難提升用戶(hù)的參與度和信息的持續(xù)傳播，而區(qū)塊鏈技術(shù)的運(yùn)用能有效解決這一難題。

首先，“區(qū)塊鏈+廣告”作為一種技術(shù)驅(qū)動(dòng)為核心的新媒體廣告形式，可以對(duì)技術(shù)手段以及多元化的內(nèi)容進(jìn)行有效整合。運(yùn)用技術(shù)手段，根據(jù)投放渠道特性以及受眾需求將文字、圖片、視頻、音樂(lè)多種廣告要素結(jié)合起來(lái)，以喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳遞廣告信息，做到形式豐富多彩、內(nèi)容翔實(shí)生動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的整合化傳播。其次，區(qū)塊鏈的自治性能在選擇接收廣告信息上給予用戶(hù)更多自主權(quán)利。用戶(hù)可以從自身出發(fā)，以興趣愛(ài)好和消費(fèi)需求為導(dǎo)向，來(lái)選擇觀看某一類(lèi)廣告或者拒絕某類(lèi)廣告的推送。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這種做法極大地提升了他們的體驗(yàn)，對(duì)于廣告投放者來(lái)說(shuō)也有利于加強(qiáng)廣告投放的精準(zhǔn)度。

（四）廣告發(fā)布后：構(gòu)建完整的評(píng)估體系

和傳統(tǒng)廣告有所區(qū)別，區(qū)塊鏈廣告一旦被記錄到某個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，就會(huì)被永久保存下來(lái)，該類(lèi)型的廣告具有不可更改以及永久傳播的特性。如果能經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，那么廣告的效用會(huì)無(wú)限制被放大并能推動(dòng)企業(yè)品牌的發(fā)展。反之，如果廣告媒體發(fā)布了帶有虛假信息的廣告信息也同樣會(huì)被記錄在案，這為受眾以及廣告商提供了評(píng)判的依據(jù)。其次，基于區(qū)塊鏈技術(shù)的開(kāi)放性和可追溯性的特征，廣告商脫離了平臺(tái)限制，通過(guò)接入互聯(lián)網(wǎng)的形式隨時(shí)可用對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和監(jiān)測(cè)，突破企業(yè)之間數(shù)據(jù)孤島的問(wèn)題，有利于準(zhǔn)確評(píng)估廣告效果。并且，區(qū)塊鏈技術(shù)也能有效保護(hù)用戶(hù)的自主表達(dá)評(píng)價(jià)行為。當(dāng)用戶(hù)發(fā)表對(duì)某個(gè)廣告的看法后，評(píng)論和評(píng)價(jià)不會(huì)受到商家的惡意刪除和修改。這種反饋機(jī)制是受眾對(duì)于廣告效果評(píng)價(jià)的真實(shí)體現(xiàn)，屬于原始資料，十分具有應(yīng)用和借鑒的價(jià)值。

三、區(qū)塊鏈技術(shù)運(yùn)用存在的問(wèn)題

（一）廣告行業(yè)引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)尚存在技術(shù)壁壘

區(qū)塊鏈與廣告產(chǎn)業(yè)的融合場(chǎng)景中也還存在著一些技術(shù)壁壘。由于區(qū)塊鏈的主要功能是去中心化，在廣告生產(chǎn)、發(fā)布、傳播、反饋的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)實(shí)時(shí)記錄到鏈條中的數(shù)據(jù)庫(kù)中，這種模式和機(jī)制保證數(shù)據(jù)安全和不可篡改，但伴隨著廣告量與數(shù)據(jù)量的不斷累積，區(qū)塊鏈上的數(shù)據(jù)也會(huì)無(wú)限制地增加，這需要巨大的技術(shù)成本作支撐。另一方面，實(shí)施“區(qū)塊鏈+廣告”的一個(gè)重要原因是想為用戶(hù)提供一個(gè)透明、自主、公開(kāi)的平臺(tái)，但在實(shí)際的操作中，要想把發(fā)布的信息儲(chǔ)存在每個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫(kù)中對(duì)于操作者的技術(shù)要求很高，普通民眾實(shí)際很難利用嫁接服務(wù)器的方式輸入與查看信息。

（二）區(qū)塊鏈技術(shù)門(mén)檻成本高但效率相對(duì)低下

區(qū)塊鏈技術(shù)所帶來(lái)的技術(shù)和時(shí)間成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告行業(yè)交易得到的收入和利潤(rùn)，互聯(lián)網(wǎng)搶走了傳統(tǒng)媒體的流量和廣告，我國(guó)大部分傳統(tǒng)媒體行業(yè)的廣告投放率在逐年下降。

只有部分官方媒體在國(guó)家財(cái)政的支持下，依舊維持著日常運(yùn)作。如果“區(qū)塊鏈+廣告”的模式率先投入到傳統(tǒng)媒體中，可能會(huì)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大資金壓力。

（三）區(qū)塊鏈技術(shù)在廣告中的運(yùn)用將對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響

區(qū)塊鏈平臺(tái)使用代幣機(jī)制鼓勵(lì)盡可能多的人參與到廣告生產(chǎn)和消費(fèi)中。在這樣一個(gè)平臺(tái)上，每個(gè)用戶(hù)都能成為廣告內(nèi)容的制作者和創(chuàng)意提供者，代幣機(jī)制作為用戶(hù)進(jìn)入?yún)^(qū)塊鏈平臺(tái)的一個(gè)特殊門(mén)檻，在整個(gè)交易過(guò)程中扮演了至關(guān)重要的角色。而代幣作為一種互聯(lián)網(wǎng)中的虛擬貨幣，它的存在必然會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)貨幣產(chǎn)生影響。首當(dāng)其沖的就是代幣與現(xiàn)實(shí)貨幣之間兌換率的問(wèn)題，在我國(guó)，兌換率的確定必須考慮到我國(guó)現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)體制以及我國(guó)的經(jīng)濟(jì)制度，否則會(huì)導(dǎo)致我國(guó)貨幣基金出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題，甚至?xí)?dǎo)致我國(guó)人民幣的貶值。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，區(qū)塊鏈技術(shù)已經(jīng)度過(guò)了前期的普及階段，進(jìn)入尋求與社區(qū)各行各業(yè)加速融合的階段，現(xiàn)階段，區(qū)塊鏈領(lǐng)域多注重在技術(shù)方面的研究，立足于行業(yè)實(shí)踐的研究相對(duì)較少。而區(qū)塊鏈技術(shù)憑借其去中心化、開(kāi)放性、可追溯、信息不可篡改以及高度的自治性給傳統(tǒng)的廣告行業(yè)帶來(lái)了顛覆性的變化。未來(lái)，區(qū)塊鏈技術(shù)在廣告行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)成為一種必然的趨勢(shì)，雖然“區(qū)塊鏈+廣告”的融合依然存在著技術(shù)、制度等多重壁壘，但這種技術(shù)的應(yīng)用必然會(huì)構(gòu)建一個(gè)更加具有創(chuàng)造力，信息公開(kāi)透明的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)。