紅色文化嵌入式鄉(xiāng)村旅游典型案例研究

李 秀，曹冰玉

（長沙理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 長沙 410076）

紅色文化和鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展日益成為我國旅游產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容。韶山市是“偉人故里”，紅色文化底蘊(yùn)深厚，周邊鄉(xiāng)村山清水秀，鄉(xiāng)村旅游自然條件較好，基礎(chǔ)設(shè)施較為完善。韶山市作為全國首個(gè)紅色文化和鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的示范區(qū)，對中國的紅色文旅發(fā)展發(fā)揮著示范性作用，同時(shí)也反映著中國紅色文旅創(chuàng)新性發(fā)展的進(jìn)展概況。目前，韶山市發(fā)揮政治、文化和生態(tài)資源優(yōu)勢，系統(tǒng)全面整合政府資源與市場資本，著力創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，促進(jìn)文化、資源、資本、業(yè)態(tài)和區(qū)域的融合發(fā)展，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，為湖南鄉(xiāng)村振興積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過近幾年的大力發(fā)展，2020年韶山市旅游因紅色引領(lǐng)、融合創(chuàng)新成為全國紅色旅游發(fā)展的典型案例，引領(lǐng)著全國紅色文化和鄉(xiāng)村旅游融合的創(chuàng)新性發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。

韶山市打開了“大韶山、大景區(qū)、大旅游”的全域旅游發(fā)展格局，紅色文化和鄉(xiāng)村旅游在客觀上呈現(xiàn)出共存的特征，但由于紅色文化具有公益性和市場化雙重屬性[1]，二者的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力不同決定了融合的矛盾[2]，如紅色文化公益性和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)逐利性之間的矛盾、紅色文化嚴(yán)謹(jǐn)性和鄉(xiāng)村旅游靈活性之間的矛盾、紅色文化和鄉(xiāng)村旅游融合在不同稟賦地區(qū)間的矛盾等。在實(shí)踐中表現(xiàn)為公益性紅色文化與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展脫節(jié)、市場化紅色文化與鄉(xiāng)村旅游融合不充分、二者的區(qū)域帶動(dòng)效應(yīng)不夠強(qiáng)勁。由于紅色文化與鄉(xiāng)村旅游的融合不精準(zhǔn)，還停留在形式上的簡單捆綁水平上，難以打造較大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)群。

從國內(nèi)外研究來看，文旅融合作為旅游產(chǎn)業(yè)新的增長極，已經(jīng)成為各界的共識?，F(xiàn)有研究從文化和旅游的協(xié)調(diào)關(guān)系[3-4]、不同文化和旅游的融合路徑[5-7]、文旅融合的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)[8-10]、文旅融合的需求和供給[11-13]等多個(gè)角度對促進(jìn)文旅融合進(jìn)一步發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。但當(dāng)前研究側(cè)重于產(chǎn)業(yè)間融合的原因、發(fā)展模式、融合路徑等方面，鮮見文化和旅游的產(chǎn)業(yè)間結(jié)構(gòu)性耦合研究，尤其缺少對紅色文化和鄉(xiāng)村旅游結(jié)構(gòu)性耦合邏輯及路徑的研究。面對未來旅游發(fā)展趨勢和鄉(xiāng)村文化建設(shè)要求，通過經(jīng)典案例的剖析，理順公益性與市場化兩種不同屬性紅色文化與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造力之間的內(nèi)在邏輯，找準(zhǔn)紅色文化和鄉(xiāng)村旅游的結(jié)構(gòu)性耦合路徑，并著力于在更大區(qū)域充分釋放這種創(chuàng)造力，具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

一、公益性紅色文化聯(lián)動(dòng)式嵌入模式

公益性紅色文化是以非營利性為目的，為全社會(huì)提供非競爭性、非排他性的紅色公共文化產(chǎn)品和服務(wù)的文化事業(yè)[14]。公益性紅色文化具有明確的價(jià)值導(dǎo)向作用，鄉(xiāng)村旅游可以跟隨聯(lián)動(dòng)或互動(dòng)，把公益性紅色文化內(nèi)涵賦予鄉(xiāng)村文化建設(shè)，又從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中獲取市場資源和要素，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設(shè)與社會(huì)主義文化建設(shè)方向相統(tǒng)一。公益性紅色文化嵌入鄉(xiāng)村旅游，是以鄉(xiāng)村旅游為載體實(shí)現(xiàn)更大社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造過程。

1.公益性紅色文化聯(lián)動(dòng)式嵌入鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在邏輯

紅色文化是民族精神和時(shí)代精神相互交融形成的意識形態(tài)的表現(xiàn)形式，是以社會(huì)效益為先，兼顧政治、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)等功能的公共屬性資源[15]。公益紅色文化既體現(xiàn)在紅色文化的公益性上，也可以從紅色文化中大致分離出來。公益紅色文化主要從思想引導(dǎo)和教育層面發(fā)揮紅色文化的意識形態(tài)價(jià)值作用，表現(xiàn)在培養(yǎng)政治意識、建立文化自信、踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀、培育社會(huì)主義接班人等方面。公益紅色文化強(qiáng)調(diào)普惠、基本、便利等特質(zhì)，主要投資來源于公共財(cái)政，不以營利為目的，通過開展公益文化活動(dòng)，滿足社會(huì)基本公共文化需求，在引領(lǐng)社會(huì)文明和服務(wù)人民方面具有重要作用。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村文化的重要載體，也承載著滿足鄉(xiāng)村基本文化需求，構(gòu)建鄉(xiāng)村基本公共文化服務(wù)體系，助力鄉(xiāng)村文化振興的重要作用。當(dāng)前公益紅色文化面臨市場經(jīng)濟(jì)對紅色文化認(rèn)知帶來的挑戰(zhàn)、公益紅色文化和日常生活二分的實(shí)踐論困境、財(cái)政壓力和社會(huì)服務(wù)供給有限等問題。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游也面臨鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵挖掘力度不夠、無序開發(fā)、資源浪費(fèi)、無序競爭等問題。如何正確認(rèn)識和處理公益紅色文化和鄉(xiāng)村旅游的關(guān)系，是公益紅色文化核心價(jià)值觀社會(huì)化、鄉(xiāng)村文化深度發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵?！拔幕锹糜蔚撵`魂，旅游是文化的載體”[16]，二者之間存在長期的資源依賴關(guān)系。公益紅色文化和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要求政府主體、鄉(xiāng)村旅游市場主體和社會(huì)公益主體選擇跨界聯(lián)動(dòng)以解決其發(fā)展面臨的現(xiàn)實(shí)困境。

公益紅色文化和鄉(xiāng)村旅游聯(lián)動(dòng)的本質(zhì)是價(jià)值引領(lǐng)和資源互換的過程。一是公益紅色文化秉持中國特色社會(huì)主義的發(fā)展方向，通過引領(lǐng)鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，搭建公共資源服務(wù)平臺，降低營運(yùn)成本，使鄉(xiāng)村旅游不會(huì)偏離鄉(xiāng)村振興的道路；二是公益紅色文化與鄉(xiāng)村旅游的聯(lián)動(dòng)中，游客深度體驗(yàn)文化旅游，從單一依靠服務(wù)主體提供價(jià)值轉(zhuǎn)向同服務(wù)主體共同創(chuàng)造價(jià)值，是公益紅色文化核心價(jià)值社會(huì)化的最高形式[17]；三是公益紅色文化聯(lián)動(dòng)性嵌入鄉(xiāng)村旅游，可以將保護(hù)傳承和開發(fā)利用結(jié)合起來，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一。

2.公益性紅色文化與鄉(xiāng)村旅游“脫節(jié)”現(xiàn)象亟待貫通

湖南省革命老區(qū)縣達(dá)95個(gè)，占轄內(nèi)縣市區(qū)的78%，有15萬名在冊革命烈士①湖南頻道.不忘初心砥礪前行湖南國資系統(tǒng)高標(biāo)準(zhǔn)開展黨史學(xué)習(xí)教育.(2021-04-23)[2021-09-04].https://hn.rednet.cn/content/2021/04/22/9223757.html。。三湘大地遍布著革命遺跡和歷史文物，承載著中國革命的紅色基因。我們重點(diǎn)調(diào)研的韶山市，堪稱“紅色圣地”“偉人故里”，在這片紅色土地上，擁有3家4A級以上的全國紅色文化經(jīng)典景區(qū)，4家省級重點(diǎn)紅色文化景區(qū)②湘潭在線.湘潭首屆紅博會(huì)，來了！韶山，準(zhǔn)備好了！(2020-07-13)[2021-09-04]https://mp.weixin.qq.com/s?src=11×ta mp=1636713598&ver=3432&signature=w*rXnNrY1z*u-UMthHQLoGFm78oWCQLOz2dIx4DZJ0pj3gK532*JfQXFtLZpSL9vn ZIEl0DDhQywEZ2aj4HZcJ8MKtwWjOxZq9e*8Qpfl47JqLuvPZlUwL8zCbbX6jXh&new=1。，紅色文化資源類型豐富、特色鮮明，其開發(fā)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。但韶山市公益紅色文化和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏聯(lián)動(dòng)性，二者“脫節(jié)”現(xiàn)象嚴(yán)重，主席故居、銅像和展覽館為免費(fèi)的公益設(shè)施，卻沒有配套的旅游景觀，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)十分有限。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式來看，盡管公益紅色文化的開發(fā)呈現(xiàn)瞻仰、教育、體驗(yàn)多模式發(fā)展，但其開發(fā)自成一體，與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈未產(chǎn)生直接相關(guān)性。在公益紅色文化項(xiàng)目方面，項(xiàng)目發(fā)起主體主要是各級政府，企業(yè)、居民、村民參與程度不深，地方政府缺乏通過紅色公益活動(dòng)塑造企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的意識和通過公益紅色文化傳播活動(dòng)培育當(dāng)?shù)鼐用窈痛迕窦t色文化認(rèn)同的意識。公益紅色文化發(fā)展未有效牽動(dòng)市場資源，紅色文化引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的效益未能充分體現(xiàn)。

3.公益性紅色文化聯(lián)動(dòng)式嵌入鄉(xiāng)村旅游的路徑選擇

公益性紅色文化聯(lián)動(dòng)式嵌入鄉(xiāng)村旅游，必須充分發(fā)揮政府機(jī)制的作用，通過公益性紅色文化重塑鄉(xiāng)村內(nèi)生文化，銜接文化資源和生態(tài)資源，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，并結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展和民生改善，調(diào)動(dòng)市場主體特別是當(dāng)?shù)鼐用?、村民等參與鄉(xiāng)村建設(shè)。

一是實(shí)行公益性紅色文化與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)同步規(guī)劃。公益性紅色文化不能市場化，但可通過統(tǒng)一規(guī)劃，與鄉(xiāng)村旅游協(xié)同發(fā)展。公益性的參觀和紅色教育基地，可以帶來一定流動(dòng)人口，拉動(dòng)交通、住宿和餐飲，如果再規(guī)劃一些自然或人文景觀予以配套，把傳承紅色基因、社會(huì)主義核心價(jià)值觀、時(shí)代精神、文化自信的公益性紅色文化項(xiàng)目建設(shè)，與農(nóng)業(yè)休閑、鄉(xiāng)村文化和旅游景觀建設(shè)同步進(jìn)行，既能滿足人們對紅色文化的基本需求，也能滿足人們對紅色文化和鄉(xiāng)村旅游的多元化需求，以便重構(gòu)鄉(xiāng)村文化符號，重建鄉(xiāng)村文化空間，形成鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特色和核心競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游邊際產(chǎn)出效應(yīng)，打造新的增長極。

二是引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游成為公益性紅色文化的延伸產(chǎn)業(yè)。公益性紅色文化是事業(yè)而不是產(chǎn)業(yè)，但它能為相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有利條件，當(dāng)?shù)卣赓M(fèi)開放公益紅色文化資源，打通要素流通渠道，建立公益紅色文化的共享機(jī)制，就可派生出相應(yīng)產(chǎn)業(yè)，如公益紅色文化可以降低或消除產(chǎn)業(yè)門檻，派生出鄉(xiāng)村紅色旅游產(chǎn)業(yè)。將公益紅色文化發(fā)展和生態(tài)旅游、環(huán)境保護(hù)有機(jī)結(jié)合起來，可以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與公益紅色文化伴生發(fā)展，提升公益性紅色文化的經(jīng)濟(jì)效益和鄉(xiāng)村旅游的社會(huì)效益。

三是鼓勵(lì)多主體積極參與公益性紅色文化建設(shè)。公益紅色文化和鄉(xiāng)村旅游的聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目不僅需要政府作為責(zé)任主體，也需要鄉(xiāng)村旅游市場主體帶來更多的資源、活力和創(chuàng)新等要素，并通過公益紅色文旅項(xiàng)目開發(fā)、參與、經(jīng)營，喚醒鄉(xiāng)村旅游市場主體的社會(huì)責(zé)任意識。公益紅色文化和鄉(xiāng)村旅游的聯(lián)動(dòng)，需要當(dāng)?shù)鼐用瘛⒋迕竦膹V泛參與，自覺擔(dān)任紅色文明和鄉(xiāng)村精神文明的建設(shè)者和推動(dòng)者，為游客提供內(nèi)涵豐富、底蘊(yùn)深厚、富于創(chuàng)新的鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品。

二、市場化紅色文化融合式嵌入模式

市場化紅色文化亦稱經(jīng)營性紅色文化產(chǎn)業(yè)，旨在繁榮紅色文化市場,滿足人民群眾多方面、多層次、多樣性的紅色文化需求[18]。市場化紅色文化可以自成產(chǎn)業(yè)，也可與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行要素融合與重組。將市場化紅色文化融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，可以拓展旅游市場、改善客源結(jié)構(gòu)、延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、提高產(chǎn)業(yè)整體效益。市場化紅色文化嵌入鄉(xiāng)村旅游，是通過生產(chǎn)要素和生產(chǎn)方式的創(chuàng)新利用，從產(chǎn)品、技術(shù)、市場層面實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新的過程。

1.市場化紅色文化融合式嵌入鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在邏輯

文化和旅游在資源、生產(chǎn)方式、空間上具有高度的互融性，產(chǎn)業(yè)之間具有天然的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性和價(jià)值相容性[19]。通過文化要素和旅游要素有機(jī)結(jié)合，將文化資源比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游發(fā)展競爭優(yōu)勢，是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵，也是文旅融合的根本出發(fā)點(diǎn)[20]。文旅融合的核心是文化賦能，以供給端為導(dǎo)向，易于形成品牌形象，以需求端為導(dǎo)向，能提供滿足游客高層次需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，通過兩條路徑交相輝映最終達(dá)成高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)。文旅融合的過程是表象上的要素滲透、載體上的要素和業(yè)態(tài)融合、產(chǎn)業(yè)層面的主體融合和市場融合以及體系層面的跨界融合。因此，市場化紅色文化融合嵌入鄉(xiāng)村旅游是全方位、多維度的互補(bǔ)性融合。市場化紅色文化就是市場生產(chǎn)要素資源的一種，由于基本屬性相同，它與鄉(xiāng)村旅游的組成要素能夠相互滲透、交叉、重組，可以模糊產(chǎn)業(yè)邊界，打破原有邊界壁壘。人們通過對業(yè)務(wù)模式、運(yùn)作流程、產(chǎn)品供給等方面的動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。市場化紅色文化和鄉(xiāng)村旅游的融合，還包括與農(nóng)業(yè)、加工業(yè)等鄉(xiāng)村其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合，從而構(gòu)筑鄉(xiāng)村新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大。

2.市場化紅色文化與鄉(xiāng)村旅游“兩張皮”現(xiàn)象亟待破解

我們重點(diǎn)調(diào)研的韶山市，已經(jīng)形成“鄉(xiāng)村旅游+演藝、教育培訓(xùn)、文化創(chuàng)意”的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式。韶山市引入社會(huì)資本打造了大型紅色演出《中國出了個(gè)毛澤東》。從此，紅色演藝開始成為韶山過夜經(jīng)濟(jì)的新支點(diǎn)。從2016—2019年，韶山市引入資金完成近200億元投資建設(shè)“最憶韶山?jīng)_”演出項(xiàng)目、棠佳閣旅游文化體驗(yàn)園、平田村田園綜合體等一大批重點(diǎn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)旅游人次從1 879萬人增加到2 568萬人，旅游綜合收入從52.8億增至76.61億元①紅星閃閃.湖南韶山：一項(xiàng)目獲省服務(wù)業(yè)專項(xiàng)發(fā)展資金支持.(2020-09-26)[2021-09-04].https://www.163.com/dy/article/FN2I0QJI05410ODW.html。。韶山市充分發(fā)揮紅色文化的教育功能，截至2019年，創(chuàng)建了韶山干部學(xué)院、黨性教育基地，打造了10多個(gè)紅色教育精品課程，共辦班900多次，培訓(xùn)學(xué)員14萬余人次①中國質(zhì)量新聞網(wǎng).湖南省韶山紅色旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏.(2020-01-15)[2021-09-04].https://www.cqn.com.cn/zgzlb/content/2020-01/15/content_8035392.htm。；發(fā)展了世紀(jì)明德等6家研學(xué)基地，2020年各研學(xué)基地共接待學(xué)生27萬余人次②湘潭市人民政府.韶山：研學(xué)游熱潮帶來致富新機(jī)遇.(2021-01-20)[2021-09-04].http://www.xiangtan.gov.cn/109/171/173/content_915610.html。；打造中共韶山特別支部歷史陳列館、韶山灌區(qū)、李家祠堂等28個(gè)現(xiàn)場教學(xué)點(diǎn)③湖南頻道.韶山市紅色文化教育培訓(xùn)協(xié)會(huì)召開2020年度總結(jié)暨換屆選舉會(huì)議.(2021-01-08)[2021-09-04].https://hn.rednet.cn/content/2021/01/08/8817951.html。；2019年，已注冊登記的紅色教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)達(dá)31家，共舉辦紅色教育培訓(xùn)班1 587期，約7.5萬人參加培訓(xùn)，培訓(xùn)金額1.08億元④湘潭市人民政府.黨建領(lǐng)航丨韶山市：紅色基因代代傳.(2020-05-11)[2021-09-04].http://www.xiangtan.gov.cn/109/171/173/content_834325.html。。為“讓游客把韶山的紅色文化帶回家”，韶山市創(chuàng)建文化創(chuàng)意產(chǎn)品孵化園，研發(fā)、推廣當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品，并引入制銅、玉雕等國家級技藝和黑茶等湖南地域特產(chǎn)，聯(lián)合打造文創(chuàng)精品，開發(fā)了已擁有自主知識產(chǎn)權(quán)商品300余件⑤湘潭市人民政府網(wǎng).韶山紅色文創(chuàng)產(chǎn)品受追捧.(2020-07-27)[2021-09-04].http://www.xiangtan.gov.cn/109/171/172/content_857693.html。，通過“線下+線上”模式進(jìn)行銷售。

韶山市創(chuàng)造性地將鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)化為景區(qū)，流轉(zhuǎn)韶山鄉(xiāng)和銀田鎮(zhèn)15 300多畝土地，創(chuàng)建了4個(gè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園，其中擁有大中小產(chǎn)業(yè)園區(qū)31個(gè)，投入上億元的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目共6個(gè)⑥韶山市人民政府.湘潭市政協(xié)調(diào)研組來韶調(diào)研現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園建設(shè)情況.(2020-05-21)[2021-09-04].http://www.shaoshan.gov.cn/11678/11547/content_839377.html。，形成了集種養(yǎng)、加工、倉儲、生態(tài)循環(huán)、旅游、休閑、采摘、體驗(yàn)、互動(dòng)為一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合示范園。韶山市將紅色文化和鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合打造了稻夢田園、紅林花海等10多個(gè)農(nóng)旅融合產(chǎn)品，創(chuàng)建星級休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村旅游區(qū)20余處，年接待游客80萬人次，帶動(dòng)近60%農(nóng)民增收致富⑦湘潭市人民政府網(wǎng).湘潭紅博會(huì)各項(xiàng)準(zhǔn)備工作有序推進(jìn).(2020-07-13)[2021-09-04].http://www.xiangtan.gov.cn/109/171/172/content_854491.html。。依托“紅色文化+溫泉資源+航天科技”等獨(dú)特資源，深度融合各類產(chǎn)業(yè)要素，打造了紅色森林康養(yǎng)、溫泉康養(yǎng)、航天科技示范園等一系列新興產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。

韶山市市場化紅色文化和鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展已有了一定基礎(chǔ)，但二者基本上是各自發(fā)展，“兩張皮”現(xiàn)象亟待破解：一是紅色旅游市場短期化，沒有與旅居產(chǎn)業(yè)貫通，過夜產(chǎn)業(yè)發(fā)展較弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年來韶游客2 568萬人次中僅291萬人為過夜游客，所占比例為11.33%⑧湘潭市統(tǒng)計(jì)局.韶山市2019年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào).(2020-04-22)[2021-09-04].http://xttj.xiangtan.gov.cn/13228/13195/13197/content_831256.html。。旅游市場存在巨大“漏損”，限制了韶山市旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延長。二是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不充分，沒有為商業(yè)性紅色文化項(xiàng)目助長人氣，重點(diǎn)文旅項(xiàng)目盈利性不強(qiáng)?！吨袊隽藗€(gè)毛澤東》作為韶山市的重點(diǎn)紅色商演項(xiàng)目，盡管有著較高的知名度，但因觀眾始終有限、前期投資成本和日常固定演藝成本較高，二次消費(fèi)的消費(fèi)品開發(fā)沒有到位，盈利情況并不樂觀。三是紅色文旅項(xiàng)目融合深度不夠，紅色培訓(xùn)市場有待拓展。市場化紅色文化和鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合的旅游產(chǎn)品仍以觀光為主，缺乏深度旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，紅色培訓(xùn)沒有形成規(guī)模和特色，還需要從拉長產(chǎn)業(yè)鏈上加強(qiáng)功能融合。

3.市場化紅色文化融合式嵌入鄉(xiāng)村旅游的路徑選擇

市場化紅色文化融合式嵌入鄉(xiāng)村旅游，是實(shí)現(xiàn)紅色文化和鄉(xiāng)村旅游要素融合發(fā)展的重要途徑，需要通過轉(zhuǎn)變文旅融合發(fā)展思路，促進(jìn)文旅融合驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部融合模式，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，推動(dòng)文旅融合多要素聯(lián)結(jié)，創(chuàng)新文旅融合業(yè)態(tài)以發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)融合推動(dòng)力。

一是轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，構(gòu)建文旅產(chǎn)業(yè)融合“雙驅(qū)動(dòng)”。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，并非將兩個(gè)產(chǎn)業(yè)合成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而是讓兩個(gè)產(chǎn)業(yè)“雙驅(qū)動(dòng)”，從供求兩端促進(jìn)其更快更好地發(fā)展。紅色文化資源和紅色景區(qū)驅(qū)動(dòng)，是以供給為主的開發(fā)模式；市場驅(qū)動(dòng)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，是從需求側(cè)出發(fā)的服務(wù)模式。這種“雙驅(qū)動(dòng)”，旨在精準(zhǔn)捕捉游客對紅色文化和鄉(xiāng)村旅游的精神需求，開發(fā)多品種、深層次的文旅融合產(chǎn)品，滿足不同游客的核心訴求。

二是實(shí)現(xiàn)跨界“混搭”，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與升級。圍繞市場化紅色文化和鄉(xiāng)村旅游融合的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過資源、技術(shù)、服務(wù)的滲透和延伸，從“故事到生活”“書本到現(xiàn)實(shí)”，豐富和衍生文旅融合產(chǎn)品種類，打造集“吃、住、行、游、娛、購”于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)業(yè)整體效益。通過市場化紅色文化、鄉(xiāng)村旅游與特色農(nóng)業(yè)、工業(yè)相結(jié)合，構(gòu)建橫向延伸的外部產(chǎn)業(yè)融合，匯集資金、土地、科技、生態(tài)等要素，打造集種養(yǎng)、加工、倉儲、生態(tài)循環(huán)、旅游、休閑、采摘、體驗(yàn)、互動(dòng)于一體的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、生態(tài)科技園、紅色工業(yè)園區(qū)等，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與升級。

三是推動(dòng)多要素聯(lián)結(jié)，精心培育文旅新業(yè)態(tài)?；诠采碚撘暯?，任何旅游資源都不是單獨(dú)孤立存在的，都表現(xiàn)為與其他旅游資源“互幫互助、共生共榮”的共生態(tài)勢。市場紅色文化和鄉(xiāng)村旅游通過與商貿(mào)、會(huì)展、科技、健康、教育、影視、體育等要素聯(lián)結(jié)，立足于市場環(huán)境、游客需求和旅游發(fā)展態(tài)勢，以產(chǎn)品為著手點(diǎn)，以技術(shù)為融合手段，可以打造紅色森林康養(yǎng)、紅色影視基地、紅色體育競技、紅色旅游節(jié)等多種旅游新興業(yè)態(tài)。

三、紅色文化旅旅資源共享式嵌入模式

紅色文化和旅游景觀大都具有境域性，只有堅(jiān)持開放的理念和機(jī)制，采取紅色文化共享式嵌入鄉(xiāng)村旅游，才能實(shí)現(xiàn)較大區(qū)域內(nèi)紅色旅游資源的充分利用。紅色文旅資源突破原有境域在城鄉(xiāng)間流動(dòng)與共享，可以打破其空間制約性，協(xié)調(diào)紅色旅游資源網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游全域化發(fā)展方向的一致性。

1.紅色文化旅游資源共享式嵌入鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在邏輯

根據(jù)區(qū)域空間結(jié)構(gòu)理論，選擇或培育鄉(xiāng)村特定增長極,通過平衡增長極的極化效應(yīng)和擴(kuò)散效應(yīng)，可以實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長[21]。產(chǎn)業(yè)的協(xié)同聚集，一方面可以通過要素流動(dòng)和積累重構(gòu)區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)力，提高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)“量”增長；另一方面可以通過要素調(diào)整，降低創(chuàng)新投入和推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，提高地區(qū)創(chuàng)新率，實(shí)現(xiàn)區(qū)域“質(zhì)”提升[22]。紅色文化具有鮮明的境域性特征，紅色文化旅游資源共享式嵌入鄉(xiāng)村旅游，是以地方差異性為資源，通過產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)的文化共享和經(jīng)濟(jì)共享[23]。紅色旅游資源共享性嵌入鄉(xiāng)村旅游可以將區(qū)域內(nèi)大量的、分散化的閑置旅游資源進(jìn)行集成和配置，通過共享途徑進(jìn)行高效整合和精準(zhǔn)匹配供需。在紅色旅游能夠優(yōu)先配置生產(chǎn)要素且其在區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占據(jù)優(yōu)勢地位的基礎(chǔ)上，紅色文化旅游資源共享式嵌入鄉(xiāng)村旅游能夠迅速提高區(qū)域內(nèi)和跨區(qū)域旅游發(fā)展能力[24]。紅色文化旅游資源共享式嵌入鄉(xiāng)村旅游有助于打破傳統(tǒng)旅游“存量優(yōu)勢”，并以城市為合作主體，進(jìn)行跨區(qū)域和大區(qū)域旅游合作，大力發(fā)展全域旅游產(chǎn)業(yè)。

2.紅色文化旅游資源“畫地為牢”問題亟待解決

我們重點(diǎn)調(diào)研的韶山市，與彭德懷故居和劉少奇故居共同打造了偉人故里“紅三角”，構(gòu)建了長株潭的紅色旅游核心品牌。韶山市位于永州、衡陽、株洲、長沙、岳陽、湘潭共同打造的湘江生態(tài)旅游圈之中，有利于發(fā)展生態(tài)旅游。韶山市與鄧小平故里、孫中山故里成立“三大偉人故里”聯(lián)盟，與南岳衡山、江西井岡山結(jié)成“三山”旅游戰(zhàn)略聯(lián)盟。開通了韶山直達(dá)井岡山的全國首條紅色旅游鐵路專線，惠及湘贛邊區(qū)合作縣市區(qū)的20個(gè)紅色景點(diǎn)，紅色資源豐富的醴茶線輻射帶動(dòng)沿線旅游產(chǎn)業(yè)近百億元，帶動(dòng)湘贛邊區(qū)域紅色旅游收入過千億元①湖南日報(bào).紅色之旅崛起湘東.(2021-01-05)[2021-09-04].https://hnrb.voc.com.cn/hnrb_epaper/html/2021-01/05/content_1495824.htm?div=-1。?！皟缮健奔t色旅游融動(dòng)，帶來了“1+1＞2”的效果。在國際上，相繼與俄羅斯的列寧故鄉(xiāng)、越南的胡志明家鄉(xiāng)、法國的戴高樂家鄉(xiāng)開展國際合作，發(fā)揮紅色旅游的外交功能。2020年，韶山市共接待境外游客2 200人②湘潭市統(tǒng)計(jì)局.韶山市2020年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào).(2021-04-13)[2021-09-04].http://xttj.xiangtan.gov.cn/13228/13195/13197/content_935801.html。。

盡管韶山市以紅色旅游融合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展打開了韶山市區(qū)域旅游空間格局，但其紅色旅游共享式嵌入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍處于摸索階段，紅色文化和鄉(xiāng)村旅游資源的區(qū)域共享性不強(qiáng)。一是共享模式單一，缺乏吸引力和消費(fèi)力。紅色旅游為韶山市帶來了大量的客源，但韶山市文旅融合以拼盤形式居多，且公益紅色文化地域集中，主要發(fā)生在紅色核心景區(qū)內(nèi)部，與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)相對獨(dú)立性。區(qū)域內(nèi)紅色旅游景區(qū)與鄉(xiāng)村旅游的資源共享以景點(diǎn)串聯(lián)為主，單一和粗淺的共享模式只能為游客提供“走馬觀花”的游覽體驗(yàn)，不能持續(xù)吸引游客，也缺乏刺激游客消費(fèi)的產(chǎn)品。二是缺乏便捷的旅游景點(diǎn)查詢平臺。韶山市旅游資源布局分散，由于缺乏鄉(xiāng)村與消費(fèi)者的互動(dòng)交流平臺，消費(fèi)者難以精準(zhǔn)地了解鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)分布和景點(diǎn)具體的內(nèi)容和功能。三是缺乏政策、資金、人才保障。從政策保障來看，對紅色旅游發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的支撐政策都各自為政，缺乏指導(dǎo)紅色旅游資源和鄉(xiāng)村旅游共同發(fā)展的引導(dǎo)性政策。從資金保障來看，紅色旅游的發(fā)展資金主要來自于財(cái)政撥款，資金來源穩(wěn)定但給中央財(cái)政和地方財(cái)政帶來了壓力；鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展資金來自于社會(huì)資本，缺乏穩(wěn)定性和可持續(xù)性，金融支持渠道不暢；人才“引進(jìn)來”和“留得住”問題仍待解決。

3.紅色文化旅游資源共享式嵌入鄉(xiāng)村旅游的路徑選擇

紅色旅游資源共享式嵌入鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)堅(jiān)持并創(chuàng)新全域旅游的理念和模式，通過對區(qū)域內(nèi)各種資源的全方位、系統(tǒng)化優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。為了助推區(qū)域要素流動(dòng)，形成旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展合力，助推鄉(xiāng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，要進(jìn)一步構(gòu)建完善的政策支持體系，創(chuàng)新政府引導(dǎo)方式，統(tǒng)籌做好修復(fù)保護(hù)、提質(zhì)改造、管理規(guī)范工作，搭建智慧旅游服務(wù)平臺，構(gòu)建地域旅游品牌形象，積極推進(jìn)富民工程。

一是構(gòu)建完善的政策支持體系，創(chuàng)新政府引導(dǎo)方式。政府應(yīng)在確保政策制度的系統(tǒng)性、完整性和連貫性的基礎(chǔ)上，從頂層設(shè)計(jì)上強(qiáng)化紅色旅游資源和鄉(xiāng)村旅游共同發(fā)展的政策支撐，如在財(cái)政補(bǔ)貼、土地流轉(zhuǎn)、稅費(fèi)等方面制定優(yōu)惠政策，創(chuàng)造性引入各類金融產(chǎn)品，為紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展提供融資支持。應(yīng)全面貫徹可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)發(fā)展理念，合理規(guī)劃區(qū)域發(fā)展，發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、扶持第二大、第三大產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群化、融合化和生態(tài)化發(fā)展，構(gòu)建全域旅游發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)由傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向休閑經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變[25]。應(yīng)將培養(yǎng)與引進(jìn)高素質(zhì)人才相結(jié)合，營造良好的人才激勵(lì)環(huán)境。

二是統(tǒng)籌做好修復(fù)保護(hù)、提質(zhì)改造、管理規(guī)范工作。把革命遺址、舊跡修復(fù)保護(hù)與紅色景區(qū)建設(shè)和鄉(xiāng)村建設(shè)結(jié)合起來，使其由單一的景觀性服務(wù)向“功能性、主客共享性”嬗變。從公共交通、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、旅游業(yè)態(tài)、功能服務(wù)維度出發(fā)，加大對紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游的旅游線路提質(zhì)改造工作，提高游客出行的便捷度、舒適度、滿意度。發(fā)揮政府職能部門、行業(yè)協(xié)會(huì)約束作用，從景區(qū)、景點(diǎn)到旅游主體規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理服務(wù)體系，規(guī)范旅游市場秩序，建設(shè)群眾監(jiān)督反映渠道，優(yōu)化旅游市場環(huán)境。

三是搭建智慧旅游服務(wù)平臺，塑造地域旅游品牌形象。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，依托網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，將AR、VR、5G、大數(shù)據(jù)、資源庫與鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目、景區(qū)智能化服務(wù)、GPS服務(wù)相結(jié)合，搭建鄉(xiāng)村文旅智慧旅游服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為游客提供更便捷的文旅智慧服務(wù)。通過智慧服務(wù)平臺、自媒體渠道和主流媒體渠道投放文旅品牌廣告、旅游vlog、新聞、資訊、行情，創(chuàng)新推廣渠道、模式和內(nèi)容，針對不同細(xì)分渠道投放不同內(nèi)容，增強(qiáng)宣傳的針對性，在消費(fèi)者心中樹立良好的地域品牌形象。將紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施、交通服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)通訊服務(wù)、生活服務(wù)建設(shè)與鄉(xiāng)村建設(shè)有機(jī)結(jié)合，積極推進(jìn)富民工程，構(gòu)建高品質(zhì)的區(qū)域公共服務(wù)體系。

四、結(jié)論

通過對韶山市紅色文化和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展典型案例研究，歸納出了紅色文化嵌入鄉(xiāng)村旅游的三種模式：公益性紅色文化聯(lián)動(dòng)式嵌入、市場化紅色文化融合式嵌入、紅色文化旅游資源共享式嵌入。

在內(nèi)在邏輯上，公益性紅色文化具有相對獨(dú)立性，本身不能市場化，通過聯(lián)動(dòng)式嵌入可以為鄉(xiāng)村旅游搭建公共資源平臺，發(fā)揮紅色文化的價(jià)值引領(lǐng)和產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用，更好地實(shí)現(xiàn)紅色文化的社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造；市場化紅色文化本身就是生產(chǎn)要素資源，通過融合式嵌入可以實(shí)現(xiàn)全方位、多維度的要素重組，助推文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，實(shí)現(xiàn)紅色文化和鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；紅色文化具有明顯的境域性特征，通過紅色文化和鄉(xiāng)村旅游資源在不同空間上共享式嵌入，可以促進(jìn)一定區(qū)域內(nèi)文旅資源共享，形成價(jià)值倍增的紅色旅游資源，實(shí)現(xiàn)紅色文化和鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值放大效應(yīng)。

在實(shí)踐路徑上，公益性紅色文化聯(lián)動(dòng)式嵌入鄉(xiāng)村旅游可以通過公益性紅色文化與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)同步規(guī)劃、引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游銜接公益性紅色文化產(chǎn)業(yè)和鼓勵(lì)多主體參與公益性紅色文化建設(shè)銜接文化資源和生態(tài)資源，將產(chǎn)業(yè)發(fā)展與改善民生相結(jié)合，并調(diào)動(dòng)多主體共同參與鄉(xiāng)村建設(shè)；市場化紅色文化融合式嵌入鄉(xiāng)村旅游可以通過轉(zhuǎn)變旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路、跨界混搭和推動(dòng)多要素聯(lián)結(jié)，構(gòu)建文旅產(chǎn)業(yè)融合“雙驅(qū)動(dòng)”，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，培育文旅新業(yè)態(tài)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部融合模式，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合推力；紅色文化資源共享式嵌入鄉(xiāng)村旅游可以通過頂層設(shè)計(jì)、創(chuàng)新政府引導(dǎo)方式、統(tǒng)籌修復(fù)保護(hù)和提質(zhì)改造工作、規(guī)范管理、搭建智慧旅游服務(wù)平臺和塑造地域品牌形象，助推區(qū)域內(nèi)要素、功能流動(dòng)，形成旅游業(yè)發(fā)展合力，構(gòu)建紅色文化、鄉(xiāng)村旅游、觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)環(huán)境一體化產(chǎn)業(yè)鏈，打造多維度、立體式的全域旅游新業(yè)態(tài)。與以往一般性的紅色文化和鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的路徑不同，采用文化“嵌入”產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性耦合方式，能夠避免紅色文化與鄉(xiāng)村旅游籠統(tǒng)融合和簡單捆綁的某些弊端，還可秉承區(qū)域開放理念，在更大范圍釋放結(jié)構(gòu)性耦合的創(chuàng)造力，助力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的鄉(xiāng)村振興目標(biāo)。這一研究思路與提出的模式及其實(shí)現(xiàn)路徑對于湖南省以至全國的鄉(xiāng)村旅游與紅色旅游的產(chǎn)業(yè)融合具有普遍性意義。