鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問(wèn)題解構(gòu)與評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

許業(yè)輝，韓 磊，謝雙玉，喬花芳

（1.華中師范大學(xué) 城市與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，湖北 武漢 430079；2.中國(guó)旅游研究院 武漢分院，湖北 武漢430079；3.江蘇銀行股份有限公司，江蘇 南京 210005；4.東南大學(xué) 人文學(xué)院，江蘇 南京 211189）

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨在“十九大”作出的重大決策部署，也是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重大歷史任務(wù)，更是新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手。鄉(xiāng)村旅游因其能滿足現(xiàn)代都市人群對(duì)鄉(xiāng)土情結(jié)與“詩(shī)意安居”的向往等特點(diǎn)而對(duì)游客產(chǎn)生了越來(lái)越強(qiáng)的吸引力，已成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新引擎[1]。因此，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展對(duì)推進(jìn)我國(guó)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。然而如同其他當(dāng)代旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游在全國(guó)各地的遍地開(kāi)花導(dǎo)致同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，并導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游客源、資金、人才的斷裂。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展面臨產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)低下、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)不完整、資金與人才短缺等諸多問(wèn)題，同時(shí)還面臨環(huán)境質(zhì)量下降、鄉(xiāng)村文化受損、整體品質(zhì)不高的威脅以及新形勢(shì)、新理論發(fā)展背景下缺乏深入理論研究的問(wèn)題[2]，因此，有必要梳理鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問(wèn)題的特征，并揭示產(chǎn)生同質(zhì)化問(wèn)題的根源和機(jī)制。

目前國(guó)內(nèi)外已有大量相關(guān)研究提到了鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的問(wèn)題，F(xiàn)leischer和Felsenstein[3]、Elden[4]率先指出同質(zhì)化現(xiàn)象對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)生的影響，但單獨(dú)探究鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的研究還較少，多融合在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的相關(guān)研究中，主要是定性分析其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，包括同質(zhì)化的現(xiàn)象分析和結(jié)果評(píng)估[5]、同質(zhì)化的游客感知[6-8]、“去同質(zhì)化”的實(shí)踐和路徑研究[6,9-10]、同質(zhì)化的法律問(wèn)題[11]等。由于特色小鎮(zhèn)[6,9,11]的同質(zhì)化問(wèn)題較為突出，因此，關(guān)于特色小鎮(zhèn)同質(zhì)化問(wèn)題的研究成果較多。同時(shí)，有學(xué)者分別基于列斐伏爾（Henri Lefebvre）的同質(zhì)化概念、經(jīng)濟(jì)地理學(xué)中的路徑依賴?yán)碚摰确治隽寺糜瓮|(zhì)化的原因[12-13]。但總體上看，已有關(guān)于鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的研究多以現(xiàn)象描述為主，而對(duì)其內(nèi)涵和成因探討不夠，也尚未達(dá)成共識(shí)。而且，已有關(guān)于鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化本質(zhì)的探討和成因的分析研究沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)管理學(xué)中產(chǎn)品同質(zhì)化研究的范疇和思路，也沒(méi)有提出可供實(shí)證研究檢驗(yàn)和應(yīng)用的同質(zhì)化測(cè)度和評(píng)價(jià)體系。實(shí)際上，鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)包括地域特征、產(chǎn)品供給、人文需求等多要素的復(fù)雜系統(tǒng)，因此應(yīng)綜合考慮其發(fā)展歷史、社會(huì)空間演變、旅游體驗(yàn)等因素，探索其系統(tǒng)組成和成因，才能深入剖析和解構(gòu)同質(zhì)化問(wèn)題。

基于此，本研究試圖通過(guò)文獻(xiàn)梳理理清鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問(wèn)題的癥結(jié)，采用現(xiàn)象學(xué)抽絲剝繭的方法，從鄉(xiāng)村旅游中的“鄉(xiāng)村”特性出發(fā)解構(gòu)鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的內(nèi)涵和機(jī)制，以歷史唯物主義視角解析鄉(xiāng)村旅游興起后大量模仿現(xiàn)象出現(xiàn)并導(dǎo)致同質(zhì)化發(fā)展的深層動(dòng)因和機(jī)制，并以此為依據(jù)構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化程度的評(píng)價(jià)體系，以期為鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問(wèn)題的解決提供參考依據(jù)。

一、鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的內(nèi)涵解構(gòu)

同質(zhì)化概念最早出現(xiàn)于19世紀(jì)70年代的生物學(xué)領(lǐng)域，Wilhelm Muller利用這一概念證明不同生物體的同源性，后被生物學(xué)、醫(yī)學(xué)和地質(zhì)學(xué)等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。在人文社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，同質(zhì)化概念最早經(jīng)由馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派引入，并應(yīng)用于列斐伏爾等后現(xiàn)代主義哲學(xué)著作中。20世紀(jì)40年代，列斐伏爾在《日常生活批判》一書(shū)中指出了潛伏在日常生活中的同質(zhì)化，即“日常生活被一種無(wú)形的、流行的、相似的事物滲透，且不斷滲透進(jìn)而導(dǎo)致審美上的趨同與單一”，并在后續(xù)的研究中，將同質(zhì)化歸結(jié)為資本主義城市空間發(fā)展的癥結(jié)[14]。

我國(guó)文化、教育領(lǐng)域多將同質(zhì)化理解為心理、管理模式的同構(gòu)現(xiàn)象[15]。參照這一形式，朱有為等闡述了旅行社產(chǎn)品的同質(zhì)化[16]，將旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化歸結(jié)為一種作為市場(chǎng)營(yíng)銷差異化的對(duì)立面存在的現(xiàn)象。宋子千根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化表現(xiàn)為橫向和縱向的物質(zhì)差別以及旅游者的認(rèn)知差別的不充分[17]。目前提及較多的“旅游產(chǎn)品同質(zhì)化”被定義為：在某一區(qū)域范圍內(nèi)，依靠類似的旅游資源、通過(guò)幾乎相同的發(fā)展方式與路徑，生產(chǎn)出從產(chǎn)品外觀到體驗(yàn)過(guò)程幾乎如出一轍的旅游同構(gòu)現(xiàn)象[18]。這個(gè)定義雖然界定了同質(zhì)化的主體、對(duì)象及范疇，但“同構(gòu)現(xiàn)象”的表達(dá)比較含糊，對(duì)其理解具有主觀性，致使這一概念缺乏可操作性。同樣，如果將旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化僅僅理解為一定區(qū)域內(nèi)的兩處或多處景點(diǎn)從內(nèi)容到品質(zhì)的相似性，那么在進(jìn)行同質(zhì)化識(shí)別和測(cè)度的過(guò)程中難免會(huì)陷入相對(duì)主義的泥淖。因此，旅游的同質(zhì)化應(yīng)當(dāng)有其附加于產(chǎn)品需求、審美和體驗(yàn)價(jià)值之上的獨(dú)特內(nèi)涵。

從旅游的“同構(gòu)現(xiàn)象”來(lái)分析，首先，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)具有相似性，即一方面都基于幾乎類似的自然環(huán)境：果園、農(nóng)田、稻田、丘陵等，另一方面都依托于具有“鄉(xiāng)村味”的人文因素，由此“生產(chǎn)”的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多為千村一面的“村頭吃飯、棚里吃果”、生態(tài)園里“吃飯游”。其次，鄉(xiāng)村旅游設(shè)計(jì)的理念具有同源性，即利用民宿空間作為鄉(xiāng)村旅游的載體，在相同或相似傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)地域文化背景下設(shè)計(jì)的產(chǎn)品難免千篇一律[19]。最后，鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)的模式具有同類性，即鄉(xiāng)村旅游的運(yùn)作、營(yíng)銷和管理大多直接模仿異地其他較為成功的運(yùn)作模式，而缺少與自身特有資源相匹配的做法，因此運(yùn)作模式也往往類似。正是這種千篇一律的旅游要素及其帶來(lái)的同質(zhì)體驗(yàn)催生了游客的厭倦心理，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的回頭率低等問(wèn)題的出現(xiàn)[11]?？梢?jiàn)，鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問(wèn)題的解決將深刻影響旅游行業(yè)的發(fā)展。

同質(zhì)化問(wèn)題認(rèn)知中存在的迷惑與分歧，歸根到底在于對(duì)鄉(xiāng)村及鄉(xiāng)村性結(jié)構(gòu)認(rèn)知的模糊。因此，正確認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村對(duì)城市游客產(chǎn)生吸引力的價(jià)值所在，對(duì)理解鄉(xiāng)村旅游及其同質(zhì)化現(xiàn)象具有至關(guān)重要的作用。我國(guó)的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)使“鄉(xiāng)村”有不同層次的內(nèi)涵，形成了土地利用模式、空間布局、居民生活方式、社會(huì)文化觀念、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式都與城市相對(duì)立的二元地域結(jié)構(gòu)[20-22]。鄉(xiāng)村旅游也是在城市本位視角下誕生的產(chǎn)物，根據(jù)郭煥成與肖佑興[23]等的觀點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該是：依托鄉(xiāng)村環(huán)境，以獨(dú)特的鄉(xiāng)村生產(chǎn)方式、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村風(fēng)景以及民俗、民居等為核心吸引物，遵循“以人為本”的原則，圍繞農(nóng)民和城市居民這兩個(gè)核心，利用城鄉(xiāng)之間從人到物的不同規(guī)劃和設(shè)計(jì)組合產(chǎn)品而發(fā)展的一種集觀光、游覽、休閑、運(yùn)動(dòng)、購(gòu)物等為一體的旅游綜合體。依據(jù)該定義，可以從鄉(xiāng)村旅游中的“鄉(xiāng)村”所具有的空間性、產(chǎn)品性和意象性三個(gè)方面來(lái)解構(gòu)鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的內(nèi)涵。

（一）空間的資本化

從空間性來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游發(fā)生在鄉(xiāng)村空間。鄉(xiāng)村空間因其作為生活空間的閑散性、作為生產(chǎn)空間的能動(dòng)性和作為生態(tài)空間的綠色化，與被資本物化了的城市空間具有明顯差異，正是這種明顯的城鄉(xiāng)差異成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得以依賴的前提和基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)上是一種針對(duì)城市游客需求和偏好特點(diǎn)量身打造的旅游產(chǎn)品，使鄉(xiāng)村空間地域單元成為資本化與城市化的消費(fèi)產(chǎn)物。采用黑格爾式的歷史邏輯以及揚(yáng)棄概念進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)就是人類從鄉(xiāng)村遷移到城市再回歸“鄉(xiāng)村”的歷史，人類發(fā)展史從背離鄉(xiāng)村到回歸鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的需求史和發(fā)展史，其中推動(dòng)城市與鄉(xiāng)村地域轉(zhuǎn)換矛盾的隱藏因素是資本的運(yùn)行邏輯和機(jī)制，即按照自身的效用邏輯無(wú)限地自我復(fù)制，從而實(shí)現(xiàn)不斷快速增值并占據(jù)空間，通過(guò)由表及里的一體化策略消滅差異化，致使鄉(xiāng)村旅游的歸途變?yōu)榕c城市消費(fèi)主義相同的命運(yùn)。隨著資本增殖與空間擴(kuò)張的需要，城市空間不斷擠壓鄉(xiāng)村空間，而且率先影響靠近城市的鄉(xiāng)村空間，使鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展呈現(xiàn)出越靠近城市分布越密集、商品化程度越高的特點(diǎn)；越靠近城市的鄉(xiāng)村旅游地，資本化的概率越大、程度越深，同質(zhì)化現(xiàn)象也就越明顯。因此，從空間層面來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化就是空間的資本化。

（二）產(chǎn)品的符號(hào)化

從產(chǎn)品來(lái)看，雖然鄉(xiāng)村旅游有別于傳統(tǒng)旅游模式，被賦予了鄉(xiāng)愁情結(jié)等傳統(tǒng)意味，能滿足精神和心理受全面異化的生產(chǎn)與消費(fèi)模式影響而被異化了的城市居民對(duì)于“回歸”的渴望[24-25]，但究其本質(zhì)，鄉(xiāng)村旅游依舊是為滿足游客體驗(yàn)甚至回歸鄉(xiāng)村需求而打造出來(lái)的旅游產(chǎn)品。隨著城市化與商品化進(jìn)程的發(fā)展，依靠鄉(xiāng)村空間、環(huán)境和資源打造出的鄉(xiāng)村景觀、呈現(xiàn)出的鄉(xiāng)村文化以及游客追求的鄉(xiāng)村“真實(shí)”，逐漸異化為符號(hào)性的鄉(xiāng)村建構(gòu)[26]，如田園牧歌、農(nóng)舍人家、磚瓦窯屋等。因此可以說(shuō)，與城市消費(fèi)主義符號(hào)化一樣，鄉(xiāng)村旅游也是一種符號(hào)化的過(guò)程。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的符號(hào)化是為了迎合城市游客對(duì)于鄉(xiāng)村的想象，不斷重視自身的符號(hào)性表象能指，以“經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先”的思維打造自身形象，從而走向“空洞的終點(diǎn)”[27]。結(jié)果，游客僅僅能從表面參與旅游地的文化，或者迷戀于表象的表達(dá)、“舞臺(tái)化”的反演，無(wú)法真正接觸到鄉(xiāng)村文化，更無(wú)法真正體會(huì)和領(lǐng)悟鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵，即游客是在“鄉(xiāng)村概念”中旅行，而不是在“鄉(xiāng)村空間”中體驗(yàn)[26]。這樣，旅游者只是通過(guò)已經(jīng)設(shè)置在“前臺(tái)”的一個(gè)個(gè)產(chǎn)品被動(dòng)地去接受“當(dāng)?shù)匚幕?，即接受消費(fèi)符號(hào)，而無(wú)法透過(guò)符號(hào)的表象去探究其背后深層的、具有豐富文化內(nèi)涵的“后臺(tái)”，并通過(guò)自身與其互動(dòng)形成一種文化認(rèn)知和升華。正如弗雷德里克·詹姆遜[28]所說(shuō)：對(duì)于“面紗”的消費(fèi)——視覺(jué)消費(fèi)本身已經(jīng)替代了面紗下的真實(shí)，面紗鳩占鵲巢成為了欲望的客體，它已經(jīng)自成一種形象而非某些其他事物再現(xiàn)的媒介被消費(fèi)。這使鄉(xiāng)村旅游在其發(fā)展過(guò)程中不可避免地走上了產(chǎn)品的符號(hào)化道路，為鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化埋下了種子。

（三）意象的均質(zhì)化

從意象性來(lái)看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，即僅從景觀特征、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行政規(guī)劃或者旅游產(chǎn)品分類的角度來(lái)定義鄉(xiāng)村旅游都是不全面的，因此提出“鄉(xiāng)村意象”這一鄉(xiāng)村旅游核心吸引物的概念[29]。鄉(xiāng)村意象是城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)背景下隨著“城市意象”而產(chǎn)生的一個(gè)概念，是廣大城市居民為了抵抗城市空間和城市意象的同化危機(jī)而出現(xiàn)的一種向往和追求。鄉(xiāng)村意象可以理解為“地域條件、旅游資源、社區(qū)參與、旅游產(chǎn)業(yè)本地化、可持續(xù)發(fā)展”[30]五方面的綜合以及鄉(xiāng)村風(fēng)情的表現(xiàn)[31]：是鄉(xiāng)村有別于城市密集擁擠現(xiàn)代的鄉(xiāng)村風(fēng)物，即詩(shī)意的田園、樸實(shí)的建筑、分散疏離的村落、較少而稀疏的人口、地方自然的食物；也是反制于城市享樂(lè)和消費(fèi)文化工業(yè)的鄉(xiāng)村風(fēng)俗，即淳樸的民風(fēng)民情、和睦的鄰里關(guān)系、傳統(tǒng)的鄉(xiāng)風(fēng)制度、親密的宗族聯(lián)系、美麗的傳說(shuō)故事、簡(jiǎn)單的生活習(xí)慣和儀式；也是逃離于城市高度理性和高效網(wǎng)格化的鄉(xiāng)村景觀，即鄉(xiāng)村風(fēng)物、風(fēng)俗與鄉(xiāng)村自然環(huán)境相結(jié)合形成的各要素相互聯(lián)系、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的復(fù)合體[32]，包含有別于城市的鄉(xiāng)村生產(chǎn)方式、土地利用方式以及田園牧歌的文化與生活方式?？梢?jiàn)，鄉(xiāng)村意象的核心是有別于游客主體所習(xí)慣的慣常城市環(huán)境的鄉(xiāng)村特性，是現(xiàn)代城市社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，同時(shí)，隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展及全球化影響的加深，城市社會(huì)發(fā)展的均質(zhì)性不斷增強(qiáng)，致使鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村意象不斷通過(guò)與都市差異化呈現(xiàn)出來(lái)，正是這種差異化的呈現(xiàn)使其陷入同質(zhì)化的困境之中，即游客對(duì)于鄉(xiāng)村意象元素的體驗(yàn)變?yōu)椤安怀鏊稀钡囊灰挥∽C，從而陷入列斐伏爾所指出的：“在都市化的差異空間中，一種看似差異的事物連續(xù)不斷地發(fā)生。這些差異被都市以一種類似自然的‘冷漠’態(tài)度包容，而實(shí)際上都市包容的差異是經(jīng)過(guò)改造的——經(jīng)過(guò)統(tǒng)一后的產(chǎn)物”[33]。結(jié)果，鄉(xiāng)村實(shí)際上就從屬于另一層面的城市化，即鄉(xiāng)村意象的均質(zhì)化。

綜上，鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的內(nèi)涵可以概括為當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游面臨的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷管理和體驗(yàn)趨同的現(xiàn)象，表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游空間的資本化、產(chǎn)品的符號(hào)化和意象的均質(zhì)化，其本質(zhì)是在消費(fèi)主義背景下向城市的不斷趨近和統(tǒng)一。

二、鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的機(jī)制解讀

在紛繁復(fù)雜的鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)象中，盡管可依據(jù)資源基底、服務(wù)對(duì)象劃分不同的鄉(xiāng)村旅游形式，同質(zhì)化的表現(xiàn)也呈現(xiàn)出地域特色、管理形式方面的差異，但需要認(rèn)識(shí)到，在諸多同質(zhì)化表象下，不管是空間、意象或產(chǎn)品表象，鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化最終都表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游形式走向千篇一律的制度化與現(xiàn)代化，路徑依賴與認(rèn)知、經(jīng)濟(jì)、治理等方面的多重鎖定固化了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，也導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑的同質(zhì)化[13]。而這種制度化、現(xiàn)代化是消費(fèi)主義模式向“城市”的不斷趨近和統(tǒng)一，使鄉(xiāng)村旅游最終會(huì)越來(lái)越向城市制度框定下的大眾旅游形式轉(zhuǎn)變。因此，為針對(duì)性地提出指導(dǎo)意見(jiàn)，有必要進(jìn)一步解讀鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化表象下隱藏的機(jī)制。

（一）旅游場(chǎng)所的景區(qū)化和空間意義的流動(dòng)化引致空間的資本化

鄉(xiāng)村空間的資本化首先歸因于旅游場(chǎng)所的景區(qū)化。受到生產(chǎn)和消費(fèi)客觀條件的限制，都市游客多數(shù)在節(jié)假日前往鄉(xiāng)村旅游，這決定了鄉(xiāng)村旅游只能在特定的、有限的時(shí)間里安排活動(dòng)，這與鄉(xiāng)村閑散、分散的空間特征與經(jīng)濟(jì)組織相矛盾，因此，現(xiàn)代規(guī)范化的資本進(jìn)入鄉(xiāng)村之后，必須整合鄉(xiāng)村空間的動(dòng)線，讓游客跟著旅游組織的安排進(jìn)入鄉(xiāng)村，走馬觀花式地、蜻蜓點(diǎn)水地游玩各種項(xiàng)目，然后匆匆回歸城市。這種在被事先設(shè)計(jì)好的有限甚至狹小的鄉(xiāng)村空間里對(duì)鄉(xiāng)村和農(nóng)家日常生活的短暫體驗(yàn)，只能是浮于表面的，本質(zhì)上仍是與城市商品生活類似的消費(fèi)，可以說(shuō)是城市空間生產(chǎn)的產(chǎn)物。而鄉(xiāng)村本應(yīng)通過(guò)清新的環(huán)境、閑散的生活節(jié)奏、較低的休閑成本和較強(qiáng)的參與性為游客提供綠色生態(tài)休閑環(huán)境，但高密度、高強(qiáng)度的旅游安排造成了鄉(xiāng)村旅游空間規(guī)模的壓縮，導(dǎo)致了鄉(xiāng)村綠色生態(tài)空間的喪失，這不僅反映出城市空間中“城市病”隨著資本空間的擴(kuò)散對(duì)鄉(xiāng)村的影響，而且使鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)。

鄉(xiāng)村空間的資本化其次歸因于空間意義的流動(dòng)化。列斐伏爾將空間分為“具體空間”和“抽象空間”。前者指以自然方式存在的地理空間，后者則指自然空間在人類介入后擁有的附加了一系列地方、國(guó)家等社會(huì)關(guān)系后而高度凝結(jié)成的意義空間。在抽象空間層面，與城市不同，鄉(xiāng)村旅游地的人口結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，人口密度低，鄉(xiāng)村聚落數(shù)量多、規(guī)模小、等級(jí)低、分布分散，這樣相對(duì)分散的空間和相對(duì)單純的社會(huì)關(guān)系應(yīng)該能帶給游客閑散心態(tài)與綠色生態(tài)體驗(yàn)，因此空間意義的流動(dòng)往往是較緩慢發(fā)生的。但是，資本在此類空間中的擴(kuò)散不僅會(huì)持續(xù)發(fā)生，而且也會(huì)出現(xiàn)同一空間中意義的頻繁流動(dòng)，鄉(xiāng)村的意義依托城市空間不斷發(fā)生變動(dòng)，喪失了自主權(quán)和穩(wěn)定性。資本化不會(huì)以飛地的形式擴(kuò)散，而會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)空間結(jié)構(gòu)不均衡發(fā)展形成“壓力差”，以物質(zhì)與非物質(zhì)要素不斷結(jié)合的形式，由近及遠(yuǎn)地進(jìn)行擴(kuò)散[34]；其本質(zhì)是通過(guò)地域組織實(shí)現(xiàn)地域化并完成資本積累與固著，在此基礎(chǔ)上通過(guò)“蹺蹺板”的方式進(jìn)行資本運(yùn)動(dòng)，以便在不平衡的地理空間結(jié)構(gòu)中保持資本的永恒流動(dòng)[35]。

（二）規(guī)劃設(shè)計(jì)的“符號(hào)化”和旅游活動(dòng)的“展演化”導(dǎo)致產(chǎn)品的符號(hào)化

首先，鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃設(shè)計(jì)和景觀打造為了迎合以城市居民為主體的游客對(duì)鄉(xiāng)村的籠統(tǒng)、刻板想象，停留在文化符號(hào)的表象表達(dá)上。例如鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的塑造追求“土味”，布局得錯(cuò)落有致，房屋都設(shè)計(jì)為紅磚白墻，室內(nèi)布局干辣椒、干玉米棒、大蒜辮子等，村民們穿著艷麗的非日常生活的節(jié)慶禮服“假裝”日常。這種將博人眼球的鄉(xiāng)土符號(hào)擺放在鄉(xiāng)村空間內(nèi)、呈現(xiàn)在游客眼前的規(guī)劃設(shè)計(jì)都是一種文化符號(hào)表象的堆砌。很多規(guī)劃設(shè)計(jì)一味追求形式的雷同，如坡面改平、穿衣?lián)Q帽、路面整治與清理等，這種僅僅追求“形似”，而忽略了鄉(xiāng)村空間的差異化、個(gè)性化訴求的規(guī)劃設(shè)計(jì)，僅僅滿足于一種統(tǒng)一的有別于城市的做法，實(shí)際上仍然是城市化的治理思維。

其次，為了保證游客在有限的時(shí)間內(nèi)能夠盡可能多逛幾個(gè)景點(diǎn)，多參加一些活動(dòng)，以感覺(jué)這一趟旅游物有所值，大部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品會(huì)盡可能地集中展示五花八門的鄉(xiāng)土習(xí)俗或安排各種活動(dòng)，例如展演婚嫁喪娶習(xí)俗、鄉(xiāng)風(fēng)或當(dāng)?shù)貍髡f(shuō)，舉行并非時(shí)節(jié)的豐收慶祝等，將其轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乃噮R演”，或者安排游客前往農(nóng)家樂(lè)參觀村民表演勞作。這些展演和活動(dòng)，沒(méi)能讓游客真正參與其中去親身體驗(yàn)和感悟，也就難以促使游客認(rèn)真思考鄉(xiāng)村文化的真正內(nèi)涵，難以產(chǎn)生共鳴，會(huì)導(dǎo)致游客始終沉浸在旅游的幻象之中，認(rèn)為所謂的“原生文化”就是這些缺乏厚度的事物和活動(dòng)。旅游者參與這種符號(hào)化表現(xiàn)形式的活動(dòng)越多，對(duì)鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的感受和認(rèn)知就會(huì)越強(qiáng)，繼而他們會(huì)轉(zhuǎn)向去搜尋其它更加“新奇”的文化和體驗(yàn)。

（三）旅游宣傳的“均質(zhì)化”和游客預(yù)期的刻板化導(dǎo)致意象的均質(zhì)化

鄉(xiāng)村意象的均質(zhì)化首先由旅游宣傳的“均質(zhì)化”引起。當(dāng)代消費(fèi)者的一個(gè)共性是具有強(qiáng)烈的符號(hào)消費(fèi)欲望[36]。為了滿足消費(fèi)者的這種符號(hào)消費(fèi)欲望，在電視等大眾媒介上鄉(xiāng)村旅游地不斷強(qiáng)化自身“夢(mèng)里老家”“心靈居所”等符號(hào)化形象，并提供與宣傳毫無(wú)二致的沒(méi)有絲毫額外亮點(diǎn)的景觀，在旅游開(kāi)始前就不斷地影響游客，不斷強(qiáng)化都市游客對(duì)鄉(xiāng)村的印象。大眾媒介的這種不斷的同質(zhì)化加工和宣傳可能成為對(duì)游客的一種欺騙手段。在實(shí)際旅游活動(dòng)中，旅游者也會(huì)通過(guò)各種各樣的大眾媒介了解旅游地的信息，加強(qiáng)心中形成的對(duì)于鄉(xiāng)村符號(hào)與景觀的固有印象[37]。如果游客只是通過(guò)大眾媒介了解鄉(xiāng)村旅游的游玩項(xiàng)目，并照此“打卡”，而毫無(wú)任何其他探索和印象的話，則該鄉(xiāng)村旅游地的旅游產(chǎn)品塑造就不可避免地陷入“符號(hào)化”的同質(zhì)趨勢(shì)中。

鄉(xiāng)村意象的均質(zhì)化其次由游客預(yù)期的刻板化引起。鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)村意象是游客塑造的，既有個(gè)體的主觀評(píng)價(jià)，也有群體的共同建構(gòu)。游客個(gè)體的主觀評(píng)價(jià)是通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)驗(yàn)性體驗(yàn)與對(duì)鄉(xiāng)村體驗(yàn)的預(yù)期、旅游動(dòng)機(jī)、審美等進(jìn)行比較和評(píng)判而形成的，其中，游客個(gè)體對(duì)鄉(xiāng)村體驗(yàn)的預(yù)期受群體建構(gòu)的影響。因此，這樣由游客感知的鄉(xiāng)村意象與鄉(xiāng)村實(shí)際具有的特殊風(fēng)情、風(fēng)俗和傳統(tǒng)文化可能有一定的差別。根據(jù)陳紅穎[38]對(duì)鄉(xiāng)村游客感知的調(diào)查研究，不同年齡、性別、學(xué)歷的游客都對(duì)“良好的生態(tài)環(huán)境”“優(yōu)美的田園風(fēng)光”“本地特色鄉(xiāng)村布局”“當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的鄉(xiāng)村建筑”“真實(shí)的鄉(xiāng)村文化氛圍”“當(dāng)?shù)孛耖g美食”等鄉(xiāng)村意象具有較高的感知，這種群體性的鄉(xiāng)村意象建構(gòu)，促使鄉(xiāng)村旅游建設(shè)和發(fā)展朝著這個(gè)方向一一落實(shí)，同樣陷入一種意象的均質(zhì)化。

三、鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

基于上述關(guān)于鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化內(nèi)涵的解讀和機(jī)制的解析，結(jié)合對(duì)相關(guān)研究以及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的梳理，從空間、產(chǎn)品和意象三個(gè)維度出發(fā)，依據(jù)空間維中具體與抽象空間的綜合、產(chǎn)品維中能指與表意的矛盾以及意象維中風(fēng)情與景觀的綜合建立邏輯框架（圖1），并以此為指導(dǎo)，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化程度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（表1），用于評(píng)估、判定和比較某一地區(qū)不同鄉(xiāng)村旅游案例或不同地區(qū)同類鄉(xiāng)村旅游案例的同質(zhì)化水平。

表1 鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化程度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

圖1 鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化評(píng)價(jià)體系框架

（一）空間維度

空間維度反映鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的空間資本化問(wèn)題，可以從具體空間、抽象空間的資本化程度來(lái)衡量。具體空間的資本化程度，可以通過(guò)以下幾個(gè)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)操作化：距離城市趨近化，反映受資本增殖與城市空間擴(kuò)張影響的可能性；土地功能非農(nóng)化，反映鄉(xiāng)村從農(nóng)業(yè)用地轉(zhuǎn)換為建設(shè)用地、景區(qū)用地的程度，即鄉(xiāng)村像城市一樣大量地被硬化、被改變并失去鄉(xiāng)村應(yīng)有面貌和要素的程度；聚落分布集中化，反映鄉(xiāng)村受城市化影響而失去原有的分散分布的程度；鄉(xiāng)村風(fēng)貌城鎮(zhèn)化，反映鄉(xiāng)村建筑、生活受資本和城市擴(kuò)張影響轉(zhuǎn)變?yōu)檎R劃一、千篇一律狀態(tài)的程度。抽象空間的資本化程度，可以通過(guò)以下幾個(gè)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)操作化：人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜化，反映鄉(xiāng)村人口結(jié)構(gòu)變化和流動(dòng)性的程度，可以利用外來(lái)游客的數(shù)量及其與當(dāng)?shù)厝说谋壤约巴鈦?lái)經(jīng)營(yíng)者的數(shù)量及其與當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者的比例來(lái)衡量；空間性質(zhì)商業(yè)化，反映隨著旅游的發(fā)展，資本侵蝕并占據(jù)空間的程度，既包括各種商業(yè)店鋪的發(fā)展?fàn)顩r，也包括各種鄉(xiāng)村空間和風(fēng)物成為商品（收費(fèi)）的程度；人情關(guān)系淡漠化，反映資本化影響下人與人之間原有的親緣、鄰里、鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親關(guān)系的變化，只剩下金錢關(guān)系。

（二）產(chǎn)品維度

產(chǎn)品維度反映鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品符號(hào)化、表象化、展演化的程度[39]，可以從規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品本身符號(hào)化的程度來(lái)衡量，即從符號(hào)學(xué)角度的所指與能指對(duì)比反映鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的表征與內(nèi)涵的錯(cuò)位和不匹配。規(guī)劃設(shè)計(jì)的符號(hào)化可以通過(guò)規(guī)劃理念、方式和表現(xiàn)的“城市化”或非本地化程度來(lái)具體表達(dá)，包括規(guī)劃理念現(xiàn)代化、空間布局結(jié)構(gòu)化、產(chǎn)品譜系娛樂(lè)化、接待設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化等指標(biāo)，反映鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃師在旅游規(guī)劃中利用符號(hào)展現(xiàn)和演繹的文化與原生文化錯(cuò)位和不匹配的程度。產(chǎn)品本身的符號(hào)化可以通過(guò)產(chǎn)品所蘊(yùn)含文化的表現(xiàn)形式、內(nèi)涵深度來(lái)體現(xiàn)其所指偏離能指的程度，偏離程度越高，則對(duì)原生文化的繼承越淺、對(duì)鄉(xiāng)村精神內(nèi)核的詮釋越淺，符號(hào)化程度越高，從而導(dǎo)致同質(zhì)化水平也越高。具體可以利用與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的文化及其表現(xiàn)來(lái)表征，包括鄉(xiāng)土建筑模式化、民俗文化舞臺(tái)化、文化符號(hào)表象化、文化內(nèi)涵簡(jiǎn)單化等。兩者結(jié)合起來(lái)，即是通過(guò)旅游產(chǎn)品的外在表征和內(nèi)在精神測(cè)度鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)品維度上的同質(zhì)化水平。

（三）意象維度

意象維度則通過(guò)研究者的評(píng)價(jià)或游客的感知來(lái)反映鄉(xiāng)村意向均質(zhì)化的程度，即旅游主體（游客或作為游客的研究者）對(duì)所經(jīng)歷和體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游“似曾相識(shí)”的程度，而且，根據(jù)前述對(duì)意象均質(zhì)化的界定和分析，可以通過(guò)鄉(xiāng)村風(fēng)情的均質(zhì)化和鄉(xiāng)村景觀的均質(zhì)化兩個(gè)方面的指標(biāo)來(lái)具體衡量。鄉(xiāng)村風(fēng)情的均質(zhì)化可以通過(guò)具體表征鄉(xiāng)村風(fēng)情的鄉(xiāng)村風(fēng)物和鄉(xiāng)村風(fēng)俗的趨同化來(lái)測(cè)度。鄉(xiāng)村景觀的均質(zhì)化則可以通過(guò)表征鄉(xiāng)村景觀的鄉(xiāng)村生產(chǎn)方式、土地利用方式和文化生活方式的趨同化來(lái)測(cè)度。

綜上所述，鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化程度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包含三大系統(tǒng)層，即三個(gè)既相互聯(lián)系又有較大差異的維度——空間維、產(chǎn)品維、意象維，它們相互交織和作用使鄉(xiāng)村旅游從小眾走向普遍化，最終呈現(xiàn)出與一般旅游形式別無(wú)二致的同質(zhì)化。三個(gè)系統(tǒng)層又各有兩個(gè)子系統(tǒng)及其指標(biāo)來(lái)具體表達(dá)，構(gòu)建起鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化程度的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（表1）。

四、結(jié)語(yǔ)

本研究以相關(guān)研究為基礎(chǔ)，采用文獻(xiàn)研究法，梳理鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式和概念內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上將鄉(xiāng)村旅游中的“鄉(xiāng)村”解構(gòu)為空間性、產(chǎn)品性和意象性三重特性，并從這三重特性中所蘊(yùn)含的同質(zhì)化表現(xiàn)解構(gòu)鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的內(nèi)涵，即鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過(guò)程是逐步走向空間資本化、產(chǎn)品符號(hào)化和意象均質(zhì)化的過(guò)程。揭示并闡明了鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化表象下隱藏的機(jī)制，即在消費(fèi)主義背景下向城市的不斷趨近和統(tǒng)一，其中，空間的資本化歸因于旅游場(chǎng)所的景區(qū)化和空間意義的流動(dòng)化，產(chǎn)品的符號(hào)化產(chǎn)生于規(guī)劃設(shè)計(jì)的“符號(hào)化”和旅游活動(dòng)的“展演化”，意象的均質(zhì)化來(lái)源于旅游宣傳的“均質(zhì)化”和游客預(yù)期的刻板化。據(jù)此提出一套由空間、產(chǎn)品和意象三個(gè)系統(tǒng)以及六個(gè)子系統(tǒng)和二十個(gè)指標(biāo)組成的測(cè)度鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化程度的指標(biāo)體系。

這些嘗試性的探索一定程度上豐富了鄉(xiāng)村旅游的理論研究，拓展了同質(zhì)化概念在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的應(yīng)用范圍。同質(zhì)化是旅游發(fā)展中普遍存在的現(xiàn)象或“問(wèn)題”，但已有研究往往只是通過(guò)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的對(duì)比尋找結(jié)構(gòu)、項(xiàng)目方面的相似度來(lái)判斷同質(zhì)化水平或程度[6,9,11,17]。這種單純將鄉(xiāng)村旅游及其附屬物純粹物化為一種旅游“產(chǎn)品”的做法在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展、鄉(xiāng)村振興如火如荼的今天已經(jīng)不合時(shí)宜。因此，需要通過(guò)現(xiàn)象學(xué)式的哲學(xué)思辨和歷史唯物主義視角揭示鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的內(nèi)涵和機(jī)制，揭示鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化在某種程度上反映的是現(xiàn)代生活資本化、城市化的本質(zhì)，只有這樣，才能構(gòu)建系統(tǒng)、科學(xué)反映鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化程度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，也才能全面、深入地把握鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的現(xiàn)狀和問(wèn)題及其根源，從而提出并采取針對(duì)性的對(duì)策和措施克服和緩解同質(zhì)化問(wèn)題，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，并為鄉(xiāng)村振興做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

本研究試圖從理論上探索具有普適意義的鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的內(nèi)涵、機(jī)制和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，因此，還需要通過(guò)具體的案例調(diào)查、評(píng)價(jià)和分析等研究進(jìn)一步探索和檢驗(yàn)其適用性、合理性和實(shí)踐價(jià)值，尤其需要結(jié)合研究案例的實(shí)際情況，進(jìn)一步明確和細(xì)化指標(biāo)層的評(píng)價(jià)指標(biāo)及其判定標(biāo)準(zhǔn)和賦分依據(jù)，使定量評(píng)價(jià)和分析成為可能。