體育品牌整合營銷傳播新思路:基于中外體育品牌比較的視角*

■ 王鳴捷 謝曦冉

2014年,國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》,提出要把體育產(chǎn)業(yè)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量,開發(fā)體育產(chǎn)業(yè)巨大的潛在市場空間,利用體育產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大內(nèi)需,促進(jìn)消費(fèi),目標(biāo)到 2025年打造出規(guī)模5萬億的體育市場。①在制度紅利和新冠疫情之后全民健身潮帶來的消費(fèi)紅利的共同推動(dòng)下,我國體育品牌紛紛進(jìn)入新一輪的快速發(fā)展期。李寧、安踏等民族體育品牌在深耕國內(nèi)市場的同時(shí),也力圖走向國際舞臺(tái),同耐克、阿迪達(dá)斯等國際體育品牌展開直接對(duì)話。由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣泛應(yīng)用,國內(nèi)外主要體育品牌的整合營銷在體驗(yàn)式營銷、紅人營銷等方面呈現(xiàn)新的特征,形成體育品牌整合營銷實(shí)踐與理論總結(jié)的新思路。本文以李寧和耐克分別作為國產(chǎn)及國外體育品牌的主要代表,從整合營銷的視角對(duì)中外體育品牌的傳播策略進(jìn)行分析,總結(jié)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件下,體育品牌整合營銷的新實(shí)踐,并嘗試探尋我國體育品牌的發(fā)展的策略。

一、整合營銷傳播及其對(duì)體育品牌建設(shè)的啟示

整合營銷傳播理論20世紀(jì)90年代誕生于美國,是一種強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者中心地位的營銷管理思想。整合營銷傳播先驅(qū)唐·E.舒爾茨(Don E.Schultz)認(rèn)為,所有營銷都應(yīng)始于消費(fèi)者。他認(rèn)為整合營銷傳播是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，即企業(yè)以現(xiàn)有顧客和潛在顧客作為目標(biāo)受眾,綜合協(xié)調(diào)地使用各種營銷推廣手段,向其傳遞各種本質(zhì)上一致的信息,以幫助消費(fèi)者更好地感知品牌價(jià)值和企業(yè)形象,在品牌與消費(fèi)者之間建立長期密切的互動(dòng)關(guān)系。②美國廣告公司協(xié)會(huì)認(rèn)為整合營銷傳播是一個(gè)綜合的營銷傳播計(jì)劃,能夠?qū)Ω鞣N傳播手段如普通廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)充分認(rèn)識(shí)進(jìn)而加以結(jié)合,傳遞出具有良好清晰度和連貫性的信息,使傳播影響力最大化。③初廣志進(jìn)一步歸納出整合營銷傳播的核心內(nèi)涵,即以消費(fèi)者為導(dǎo)向、運(yùn)用一切接觸形式、建立協(xié)同優(yōu)勢、確立持久關(guān)系、整合內(nèi)外傳播、重視戰(zhàn)略管理、強(qiáng)調(diào)長期效果。④因此整合營銷傳播的前提是以消費(fèi)者為核心,方式是運(yùn)用豐富的傳播手段,核心目標(biāo)是與消費(fèi)者建立長期關(guān)系,最終目的是塑造品牌形象、打造品牌價(jià)值。

整合營銷傳播是市場博弈的必然產(chǎn)物。⑤在當(dāng)今競爭激烈的體育市場,各品牌都紛紛摒棄傳統(tǒng)營銷思路,以消費(fèi)者為核心調(diào)整品牌戰(zhàn)略,采用整合營銷傳播方式作為吸引受眾的重要手段。

首先,整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷行為的整體性。體育品牌的任何營銷活動(dòng)都應(yīng)以其自身的市場定位為指導(dǎo),重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品與市場的高效匹配,其目的在于塑造完整的品牌形象,發(fā)展穩(wěn)定的客戶群體。品牌進(jìn)行營銷規(guī)劃時(shí)應(yīng)整合內(nèi)外各種因素,形成合理的市場布局,并在品牌管理實(shí)踐中進(jìn)一步調(diào)整完善,建立競爭優(yōu)勢,打造品牌價(jià)值。

其次,整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者導(dǎo)向。體育品牌應(yīng)以消費(fèi)者為核心重構(gòu)產(chǎn)品與服務(wù)。一方面,品牌應(yīng)及時(shí)把握市場動(dòng)向,第一時(shí)間捕捉受眾需求；另一方面,還應(yīng)聚焦于全面的顧客體驗(yàn),將服務(wù)作為體驗(yàn)的工具,注重營造體驗(yàn)氛圍。⑥此外,品牌還應(yīng)充分利用運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專業(yè)屬性,把握消費(fèi)者參與體育的動(dòng)機(jī),與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)對(duì)話,以建立長期客戶關(guān)系,強(qiáng)化品牌忠誠。

最后,整合營銷傳播重視多種傳播手段的綜合運(yùn)用。體育品牌應(yīng)積極尋找和利用與消費(fèi)者的一切連接點(diǎn),不拘泥于單一的營銷手段和傳播渠道,如將賽事贊助與公益營銷結(jié)合、傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合、線上與線下結(jié)合。對(duì)傳播的工具、渠道、形式進(jìn)行整合,有利于品牌及時(shí)、有效地完成與消費(fèi)者的互動(dòng),從而最大限度發(fā)揮營銷資源的價(jià)值。

二、中外體育品牌整合營銷策略的對(duì)比分析

耐克于1972年誕生于美國,是連續(xù)多年?duì)I收保持全球第一的國際知名體育品牌。財(cái)報(bào)顯示,耐克在2019財(cái)年?duì)I收達(dá)391億美元,比排名第二的阿迪達(dá)斯高出近50%；2019年底,耐克市值已漲至1579億美元,幾乎十倍于阿迪達(dá)斯。⑦相比之下,李寧起步較晚,1990年才由“體操王子”李寧創(chuàng)立。在經(jīng)歷了資本上市、庫存危機(jī)等轉(zhuǎn)折點(diǎn)后,目前李寧正處在發(fā)展的又一黃金期。2015年,李寧扭轉(zhuǎn)了連續(xù)虧損30多億的頹勢,實(shí)現(xiàn)盈利；2018年,李寧營收更是突破百億大關(guān)。盡管發(fā)展勢頭正好,但相比于耐克等國際知名品牌,李寧在諸多方面仍體現(xiàn)出不成熟的特點(diǎn)?；谡蠣I銷傳播的視角,本文將主要從市場布局、消費(fèi)者戰(zhàn)略、傳播策略等方面對(duì)李寧和耐克展開比較分析。

(一)市場布局比較分析

耐克是國際知名品牌,在世界各地都有著廣泛的受眾基礎(chǔ)。2019財(cái)年,其歐非市場收入增長11%,大中華地區(qū)增長24%,亞太及拉美地區(qū)增長也達(dá)到13%。⑧耐克在國際市場始終保持著極強(qiáng)競爭力,目前已形成全球強(qiáng)勢引領(lǐng)、各地特色發(fā)展的良好態(tài)勢。相較而言,目前李寧的營收有98%以上來自國內(nèi)市場,其國際化探索困難重重。

就產(chǎn)品而言,耐克始終走高端路線。以中國市場為例,自登陸以來,耐克始終瞄準(zhǔn)高端市場,在以北京、上海為代表的中國一線發(fā)達(dá)城市以及東部沿海城市布局。這些城市的消費(fèi)者消費(fèi)水平高、購買能力強(qiáng)、品牌意識(shí)也較強(qiáng),更易接受價(jià)格相對(duì)昂貴的外來名牌產(chǎn)品。李寧等國產(chǎn)品牌則主要依托產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢從低線市場起家。李寧的主要市場是二線及以下城市,這些城市的消費(fèi)者購買能力偏低,在購買時(shí)更關(guān)注商品是否物美價(jià)廉。因此憑借性價(jià)比優(yōu)勢,李寧在差異化的市場布局中找到了發(fā)展空間,迅速在三、四線城市建立起品牌優(yōu)勢。

隨著品牌的發(fā)展和目標(biāo)受眾消費(fèi)水平的提高,當(dāng)前耐克和李寧在市場布局上都作出了一定的調(diào)整。耐克更多發(fā)力于潛力巨大的大中華市場和各細(xì)分市場,以產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)性打動(dòng)消費(fèi)者；李寧則開始探索布局高端市場,試圖進(jìn)一步縮短和國際品牌之間的差距。2018年,“中國李寧”登陸紐約與巴黎時(shí)裝周,顛覆了公眾眼中傳統(tǒng)保守的李寧形象。2019年3月,“李寧時(shí)尚線”概念被提出,明確了以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)格瞄準(zhǔn)中高端市場的產(chǎn)品線定位,“中國李寧”正式成為李寧公司上探中高端價(jià)格層、發(fā)力潮流時(shí)尚的重要業(yè)務(wù)線。⑨李寧的店鋪結(jié)構(gòu)布局也有所調(diào)整,針對(duì)一、二線城市高端商圈采取了“時(shí)尚店、大店”策略,力圖打入中高端客戶的運(yùn)動(dòng)生活消費(fèi)市場。

目前李寧布局高端化的探索已取得了一定成效,但這種策略仍有待長時(shí)間的市場檢驗(yàn)。畢竟國產(chǎn)體育品牌在高端市場缺乏經(jīng)驗(yàn),此前低線市場定位所形成的品牌調(diào)性也構(gòu)成了其轉(zhuǎn)型過程中的巨大阻力,2012年的高端化嘗試就曾讓李寧跌入持續(xù)三年虧損的低谷。⑩相較而言,耐克等國際品牌的市場下沉之路顯得順暢許多,因?yàn)橄M(fèi)者天然具有品牌意識(shí),在價(jià)格可接受的情況下,往往更愿意選擇高影響力的國際品牌。對(duì)渴望進(jìn)一步開拓市場的國產(chǎn)品牌來說,這無疑構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。

(二)消費(fèi)者戰(zhàn)略比較分析

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在企業(yè)整體營銷布局中的導(dǎo)向地位,消費(fèi)者的喜好和需要是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)作出調(diào)整的基礎(chǔ)。如今體育品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群呈現(xiàn)出年輕化、個(gè)性化、重分享、重社交的特點(diǎn),基于此,品牌在產(chǎn)品和營銷策略中將針對(duì)性和體驗(yàn)感置于更高地位。

1.針對(duì)性策略

年輕人始終是體育品牌最重要的目標(biāo)受眾群體,能否與年輕人形成有效對(duì)話是品牌增長的關(guān)鍵。年輕人追求潮流、渴望個(gè)性化,體育品牌的時(shí)尚化轉(zhuǎn)型就是針對(duì)年輕消費(fèi)者作出的重要戰(zhàn)略調(diào)整。在全球市場中,阿迪達(dá)斯憑借休閑系列、明星聯(lián)名合作款等潮流產(chǎn)品迅速逆襲,Puma通過與著名歌手蕾哈娜(Rihanna)合作成功翻身?！皶r(shí)尚+運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)成為體育品牌一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

長久以來,堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)員專業(yè)主義是耐克的重要標(biāo)志。但在市場競爭壓力下,耐克也采取了時(shí)尚化策略,以時(shí)尚化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和明星營銷追趕運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮。以耐克為慶祝經(jīng)典鞋款A(yù)ir Max 1誕生30周年而推出的產(chǎn)品Air Vapormax為例,概念性的潮流外觀設(shè)計(jì)使產(chǎn)品極具視覺沖擊力,契合當(dāng)前年輕消費(fèi)者的消費(fèi)偏好；與潮流品牌CLOT聯(lián)名系列的推出進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的時(shí)尚屬性；權(quán)志龍、李宇春、容祖兒等拍攝的廣告更是吸引了許多本身并不關(guān)注體育的消費(fèi)者,大大刺激了增量市場。

國內(nèi)方面,當(dāng)前“90后”“00后”消費(fèi)者追求時(shí)尚潮流,愿意為國貨買單,尤其是全球頂級(jí)的新疆棉被污名化后,在他們看來,購買國潮不僅象征著時(shí)尚的個(gè)性化消費(fèi),同時(shí)也是支持國貨的行為。針對(duì)此特點(diǎn),李寧一方面強(qiáng)化產(chǎn)品的國潮標(biāo)簽,將中華文化、潮流元素和李寧品牌自有的體育基因相融合,強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感,突出個(gè)性化；另一方面開展時(shí)裝周活動(dòng)營銷,借助國際時(shí)裝周平臺(tái)完成產(chǎn)品推介和品牌推廣。2018年2月,李寧以富有禪意的“悟道”主題首登紐約時(shí)裝周,同年6月又以“中國李寧”“1990”的懷舊主題亮相巴黎時(shí)裝周。據(jù)統(tǒng)計(jì),紐約時(shí)裝周后李寧股價(jià)大漲近10%,一個(gè)月內(nèi)市值暴增近60億港幣。在整個(gè)2018財(cái)年,李寧公司運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝銷量超550萬件,運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類的零售流水增幅達(dá)42%,遠(yuǎn)高于其他品類,是李寧營收實(shí)現(xiàn)百億突破的最大功臣。

在面向年輕消費(fèi)者的時(shí)尚化策略之外,當(dāng)前體育品牌的針對(duì)性策略還體現(xiàn)在各細(xì)分領(lǐng)域。市場細(xì)分來源于消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌營銷理念。隨著不同用戶群體對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求日益多元化,細(xì)分化發(fā)展已成為體育行業(yè)的市場趨勢。在細(xì)分市場的爭奪中,耐克重點(diǎn)發(fā)力女性業(yè)務(wù)和童裝業(yè)務(wù),并通過推出男士瑜伽服務(wù)、在門店中設(shè)置女性大碼模特等力圖向深度細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)軍。就其女性業(yè)務(wù)來看,耐克早在2014年就提出了“Nike Women”戰(zhàn)略,圍繞女性運(yùn)動(dòng)市場展開了一系列布局。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,耐克多次與時(shí)裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行跨界合作,Air Jordan與Dior的合作是其拓展女性消費(fèi)市場的標(biāo)志性事件。同時(shí),耐克持續(xù)加碼女性產(chǎn)品的終端布局,在門店內(nèi)新設(shè)女性專賣區(qū)“pant studios”,并在上海等地開設(shè)多家女子專賣店,以細(xì)分門店吸引消費(fèi)者。為進(jìn)一步建立市場優(yōu)勢,耐克還著力于向女性消費(fèi)者傳遞運(yùn)動(dòng)健身理念。在“Better For It”營銷活動(dòng)中,耐克特意為女性消費(fèi)者打造了主題廣告Inner Thoughts篇和原創(chuàng)劇集Margot vs Lily,從普通女性視角講述關(guān)于運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn),鼓勵(lì)女性積極參與運(yùn)動(dòng),Nike Women Victory Tour等則作為線下活動(dòng)吸引女性消費(fèi)者參與。耐克曾計(jì)劃至2020年提升女性產(chǎn)品營收至總營收的20%以上,如今這些舉措已幫助耐克提前完成了既定占比目標(biāo)。在過去的三到五年內(nèi),耐克女性業(yè)務(wù)增長幅度遠(yuǎn)高于男性業(yè)務(wù),并在2019財(cái)年首次實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長,發(fā)展勢頭大好。

此外,耐克還瞄準(zhǔn)全球12大重點(diǎn)城市(紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、柏林、北京、上海、東京、首爾、墨西哥城、巴塞羅那、米蘭)展開了關(guān)鍵城市戰(zhàn)略,將其視為未來最重要的增速機(jī)遇,圍繞這些城市展開的針對(duì)性營銷活動(dòng)能夠有效提高品牌的廣告到達(dá)率,從而幫助品牌在全球范圍內(nèi)進(jìn)一步建立起核心競爭優(yōu)勢。耐克重點(diǎn)圍繞這些城市進(jìn)行體驗(yàn)店、概念店部署,著力推動(dòng)數(shù)字化布局,同時(shí)延續(xù)基于地域特色差異或受眾人群細(xì)分制定的針對(duì)性廣告策略,以實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的直接溝通。以耐克在北京馬拉松和北京田徑世錦賽推出的廣告為例,“賽真格兒的”“就是倍兒快”作為廣告主題,具有濃厚的中國本土氣息,有利于打破壁壘,建立起與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。耐克近幾年來在大中華市場保持著20%左右的迅猛增速,城市效應(yīng)無疑在其中發(fā)揮了重要作用。

相較之下,李寧對(duì)細(xì)分市場的培植明顯滯后,也未明確提出針對(duì)重點(diǎn)城市的發(fā)展規(guī)劃。2016年底,李寧獲得了女性專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)服裝品牌Danskin在中國內(nèi)地及澳門地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營權(quán),以作為開拓女性消費(fèi)市場的重要抓手；童裝方面則以自營品牌李寧YOUNG取代了此前以品牌授權(quán)合作模式運(yùn)營的李寧KIDS,通過與迪士尼、長隆度假樂園等推出聯(lián)名款吸引消費(fèi)者。但事實(shí)上,李寧的多元化戰(zhàn)略收效甚微:李寧YOUNG錯(cuò)過了發(fā)展的最佳戰(zhàn)略機(jī)遇期,和其他運(yùn)動(dòng)童裝品牌的差距已經(jīng)較大；中國消費(fèi)者普遍對(duì)Danskin感到陌生,其想要進(jìn)軍中國女性市場可能仍需要經(jīng)歷較長的培育期。細(xì)分化是國產(chǎn)品牌共同的薄弱點(diǎn),同樣,圍繞重點(diǎn)城市的針對(duì)性營銷策略也不會(huì)為國產(chǎn)品牌帶來高性價(jià)比,反而會(huì)使其感到力不從心。國產(chǎn)品牌想要進(jìn)一步開拓受眾市場,還要更待市場時(shí)機(jī)成熟。

2.體驗(yàn)式營銷

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者希望能夠從商品的購買和使用過程中獲得生動(dòng)的感性體驗(yàn),消費(fèi)需求情感化,消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)化正成為當(dāng)下的趨勢。為實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,體育品牌開始以更好的消費(fèi)者體驗(yàn)為指導(dǎo)改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù),重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)氛圍的營造,力圖為其創(chuàng)造良好的門店體驗(yàn)和線上體驗(yàn)環(huán)境。

體驗(yàn)店模式目前廣受體育品牌歡迎。耐克和李寧都在各自的體驗(yàn)店中向消費(fèi)者提供科學(xué)人體測試、專業(yè)跑姿指導(dǎo)、運(yùn)動(dòng)課程培訓(xùn)等服務(wù),以專業(yè)性優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。2018年,在李寧體驗(yàn)店中參與運(yùn)動(dòng)的人士達(dá)4萬人左右,運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)相關(guān)銷售占比超過3%。在專業(yè)化服務(wù)的基礎(chǔ)上,耐克還更加注重滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,為其提供T恤、球鞋、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等的定制服務(wù)。在耐克全球首家沉浸體驗(yàn)店上海001中,消費(fèi)者甚至可以現(xiàn)場觀看和參與設(shè)計(jì)師的制鞋過程。截至2018年底,上海001已在微信上曝光約85000萬次,日訪客達(dá)3萬人。事實(shí)上,耐克體驗(yàn)店定制服務(wù)的本質(zhì)即是生產(chǎn)領(lǐng)域品牌與顧客的共創(chuàng)體驗(yàn)。在此過程中,消費(fèi)者完成了向產(chǎn)消者(prosumer)的身份轉(zhuǎn)變,在個(gè)性化需求得到表達(dá)的同時(shí)收獲了優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn),從而有利于與品牌建立起良好的互動(dòng)關(guān)系。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是品牌為優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)所做的另一重要努力。以Nike Training Club(NTC)應(yīng)用為例,在這個(gè)數(shù)字空間中,耐克不僅為用戶提供了專業(yè)的運(yùn)動(dòng)貼士、可量身定制的專屬訓(xùn)練計(jì)劃,還為其提供了一個(gè)社交平臺(tái),使用戶可以與好友及整個(gè)NTC應(yīng)用社區(qū)保持互動(dòng),實(shí)時(shí)分享自己所取得的進(jìn)步。如今的年輕消費(fèi)者熱愛分享,NTC的應(yīng)用很好地滿足了其社交需求,因此獲得了廣大消費(fèi)者的青睞?；谕瑯拥脑?李寧推出了智能跑鞋、智能足球、智能羽毛球拍等,為用戶提供訓(xùn)練數(shù)據(jù),創(chuàng)造社交平臺(tái)。一旦用戶形成了使用習(xí)慣,就很容易成為品牌的忠誠客戶。

體驗(yàn)消費(fèi)的崛起是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的核心特征之一。如今越來越多的體育品牌開始轉(zhuǎn)向體驗(yàn)消費(fèi)導(dǎo)向的經(jīng)營模式,尋求加強(qiáng)與消費(fèi)者的直接聯(lián)系,更好地滿足消費(fèi)者需求。耐克在這方面的發(fā)展已較為成熟,而李寧仍有很大的進(jìn)步空間。

(三)傳播策略比較分析

1.體育賽事贊助

賽事贊助是體育品牌營銷活動(dòng)的必然選擇。一般而言,重要的體育賽事參與人數(shù)多、持續(xù)時(shí)間長、籌辦計(jì)劃完善,是體育產(chǎn)品的天然展臺(tái)。品牌有針對(duì)性地選擇賽事進(jìn)行贊助,能夠收獲高曝光率和大量制造話題的機(jī)會(huì),從而實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的有效互動(dòng),因此體育品牌普遍將賽事贊助視為最佳的營銷手段之一。

競技體育領(lǐng)域,耐克重倉布局足籃球,李寧則以籃球、乒羽為主要優(yōu)勢資源。2017年開始,耐克接棒阿迪達(dá)斯,成為NBA的球衣贊助商。其推出的新球衣應(yīng)用了NikeConnect科技,球迷只要通過手機(jī)讀取球衣芯片,就可以定制相關(guān)球員、球隊(duì)的信息,包括比賽集錦、球隊(duì)精選歌單等。對(duì)數(shù)字科技的運(yùn)用為NBA創(chuàng)造了更多與球迷互動(dòng)的空間,也使耐克自身得以設(shè)計(jì)出更為立體化的營銷策略抓住年輕人。2018年俄羅斯世界杯,三支由耐克贊助的國家隊(duì)殺入四強(qiáng),法國隊(duì)的最終奪冠更是使耐克當(dāng)之無愧地成為該屆世界杯的營銷贏家。法國隊(duì)奪冠后,耐克借勢推出“We won it in France”營銷活動(dòng),告訴球迷球星們奪冠之路的起點(diǎn)是法國的球場和街道,冠軍屬于所有法國人,這一輪情感營銷使耐克成功俘獲了眾多球迷的心。李寧方面,CBA是其唯一握有的頂級(jí)賽事資源——李寧是CBA 12/13至26/27連續(xù)15個(gè)賽季的贊助商。同時(shí),李寧連續(xù)多年贊助中國國家乒乓球隊(duì)和羽毛球隊(duì),其優(yōu)秀的戰(zhàn)績也幫助李寧取得了較好的營銷效果。但整體來看,李寧對(duì)贊助資源的把握遠(yuǎn)無法與耐克相比,無論數(shù)量、質(zhì)量都處于絕對(duì)劣勢。目前李寧在頂級(jí)賽事的贊助表現(xiàn)仍主要停留在提供和品牌曝光,而耐克已在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了突破,更多發(fā)力于球迷體驗(yàn)的優(yōu)化和賽事價(jià)值的深挖。

競技體育之外,大眾體育也是當(dāng)前體育贊助的熱點(diǎn),其中尤以跑步領(lǐng)域?yàn)樯酢Ｒ阅涂说鸟R拉松營銷為例,耐克對(duì)贊助商權(quán)益的利用遠(yuǎn)不止于推出主題跑鞋和T恤,每年耐克都會(huì)在世界各地舉辦幫助跑者備賽的訓(xùn)練營,不僅向參加者提供專業(yè)教練的針對(duì)性指導(dǎo),還引入Nike+跑步應(yīng)用為其在線上跑步社區(qū)營造社交場景。情感營銷和公益營銷策略也被耐克引入馬拉松贊助活動(dòng)。在耐克舉辦的Breaking2活動(dòng)中,三名馬拉松名將一同對(duì)兩小時(shí)內(nèi)完成馬拉松這一超于目前人類能力的目標(biāo)發(fā)起沖擊；廣告Late Bloomer篇以81歲才決定首次參加馬拉松的女士為主題人物,激勵(lì)公眾積極參與運(yùn)動(dòng)。2014年芝加哥馬拉松舉辦當(dāng)天,耐克還聯(lián)合芝馬冠名贊助商美國銀行和美國防艾組織(RED)開展了公益活動(dòng)“TURN YOUR MILES(RED)”,參與者使用Nike+跑步軟件記錄數(shù)據(jù),每完成一英里,美國銀行就有40美分捐出,用于支持艾滋病毒的防治工作。李寧近年來在跑步領(lǐng)域的嘗試也取得了一定成果,從自有的李寧10K路跑賽到深圳馬拉松、杭州馬拉松等國際性賽事,李寧在行業(yè)內(nèi)收獲了越來越多好評(píng)。除提供和展出之外,李寧主打體驗(yàn)營銷,以基于專業(yè)的產(chǎn)品體驗(yàn)和基于科學(xué)訓(xùn)練指導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)為發(fā)力點(diǎn),打造參與者對(duì)李寧品牌的良好體驗(yàn)。大眾體育最為注重參與度,李寧和耐克對(duì)這一點(diǎn)都有很好的把握,因此贊助活動(dòng)都較為成功。

體育賽事為企業(yè)開展各種營銷活動(dòng)提供了充足空間。綜合中外品牌在競技體育和大眾體育領(lǐng)域的贊助表現(xiàn),雙方都有整合運(yùn)用多種傳播手段力圖取得良好傳播效果的意識(shí),但耐克的整合營銷傳播策略遠(yuǎn)比李寧成熟。就賽事資源而言,耐克掌握著數(shù)倍于李寧的優(yōu)質(zhì)資源,影響力足以覆蓋全球,李寧則仍主要局限在中國市場。就消費(fèi)者體驗(yàn)而言,耐克對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注更加全面。李寧的消費(fèi)者服務(wù)主要基于產(chǎn)品體驗(yàn),耐克在此基礎(chǔ)上還注重滿足消費(fèi)者社交需求以及對(duì)球隊(duì)的歸屬感。就營銷形式而言,耐克的營銷手段更為多樣,也更與整合營銷傳播的理念相契合。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)“用一個(gè)聲音說話”,企業(yè)打造多維立體的傳播體系的最終目的就是向消費(fèi)者傳遞品牌形象與內(nèi)涵,其關(guān)鍵不在于技術(shù),而在于情感經(jīng)營。耐克在各級(jí)別賽事中為不同的受眾群體打造不同的品牌故事,鼓勵(lì)人們追求健康、參與運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)極限,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)耐克品牌理念的感知及認(rèn)同,而李寧目前還沒能很好地在贊助活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值與運(yùn)動(dòng)精神、賽事文化內(nèi)涵的有機(jī)結(jié)合,對(duì)賽事資源價(jià)值的挖掘仍有待深化。

2.體育品牌紅人營銷

體育具有很強(qiáng)的專業(yè)性,獲得頂尖職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的背書是品牌吸引消費(fèi)者的重要前提,加之社交媒體的紅利風(fēng)口未過,明星在社交媒體上擁有極大的影響力,中外體育品牌紛紛加注紅人營銷,試圖借明星效應(yīng)贏得消費(fèi)者。

耐克掌握著NBA近75%的球星資源,與C羅、內(nèi)馬爾等頂級(jí)足球巨星也有長期合同,地位無可撼動(dòng)；李寧簽約了馬龍、丁寧、諶龍等球星,在乒羽領(lǐng)域掌握著明顯優(yōu)勢,與奧尼爾、韋德的合作更是幫助李寧進(jìn)一步走向國際市場。在專業(yè)領(lǐng)域建立優(yōu)勢的同時(shí),體育品牌的紅人營銷也在越來越多地轉(zhuǎn)向娛樂行業(yè),耐克與周冬雨、王俊凱,李寧與華晨宇的合作都被認(rèn)為是利用娛樂明星帶流量話題的轉(zhuǎn)型嘗試。簡單而言,體育品牌的紅人營銷策略就是“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”——簽約體育明星對(duì)標(biāo)品牌的專業(yè)性,簽約娛樂明星對(duì)標(biāo)品牌的時(shí)尚感,以最大限度提升品牌輻射能力。

然而紅人營銷僅僅停留在將明星與產(chǎn)品機(jī)械組合的層面是不夠的。作為品牌傳播策略的一部分,品牌在投入紅人營銷時(shí)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思路,將明星作為品牌精神的傳遞載體,關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同。耐克的情感營銷就很成功。以劉翔系列廣告為例,2008年北京奧運(yùn)會(huì),劉翔因傷退賽,其他贊助商都試圖弱化劉翔在自己品牌宣傳中的作用,以期降低損失,耐克卻為其推出新的廣告,“愛比賽,愛拼上所有的尊嚴(yán),愛把它再贏回來,愛付出一切,愛榮耀,愛挫折,愛運(yùn)動(dòng),即使它傷了你的心”；2012年倫敦奧運(yùn)會(huì),劉翔再度退賽,耐克第一時(shí)間在微博發(fā)布“誰敢在巔峰從頭來過,即使身體傷痛,內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)?；畛鰝ゴ?一起為飛翔而戰(zhàn)！”的廣告文案,“活出偉大”瞬間成為微博熱詞。兩次事件中,耐克都將劉翔與自己品牌不懈拼搏、挑戰(zhàn)自我的精神緊密結(jié)合起來,即使沒有取得成績,劉翔也成為其品牌精神的代表,這種情感營銷策略很容易打動(dòng)受眾,實(shí)現(xiàn)受眾與品牌之間積極的情感聯(lián)系建構(gòu)。李寧方面,情感營銷領(lǐng)域的嘗試并不為其所擅長,但也很注重依托明星效應(yīng)完成品牌形象的建構(gòu)與推廣,具體而言即是最大化利用李寧自身個(gè)人體育IP的價(jià)值。2008年北京奧運(yùn)會(huì),李寧在開幕式上飛天點(diǎn)火,李寧品牌的影響力隨之獲得迅速提升,公司銷售實(shí)現(xiàn)了43%的增長。如今,李寧頻頻現(xiàn)身時(shí)裝周,體現(xiàn)出品牌為迎合年輕人追求潮流時(shí)尚的新定位；參與騰訊守護(hù)寶貝計(jì)劃等公益活動(dòng),也幫助品牌在消費(fèi)者心中建立起良好形象,可視作一種變相的紅人營銷長期效果的實(shí)現(xiàn)。

整體比較中外體育品牌的紅人營銷策略,品牌都是首先簽約符合品牌形象要求的體育及娛樂明星,橫向擴(kuò)大傳播范圍；進(jìn)而圍繞其展開更多活動(dòng)建立起與品牌精神的聯(lián)系,縱向傳遞品牌價(jià)值；最終目標(biāo)是將其變?yōu)橐环N可持續(xù)的品牌投入,用于與消費(fèi)者建立長期的情感聯(lián)系。紅人營銷歸根結(jié)底就是對(duì)明星的價(jià)值消費(fèi)。國產(chǎn)品牌應(yīng)當(dāng)在借明星效應(yīng)增加曝光度之上進(jìn)一步有所追求,實(shí)現(xiàn)明星價(jià)值與品牌價(jià)值的高度重合。在這一點(diǎn)上,耐克的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

三、國產(chǎn)體育品牌突圍新思路

黃升民提出生產(chǎn)力、消費(fèi)力、傳播力和創(chuàng)新力是驅(qū)動(dòng)中國品牌成長的四大基本力量。其中生產(chǎn)力以產(chǎn)品和服務(wù)為根基,是培育品牌的前提；消費(fèi)力表現(xiàn)為具備一定購買力的消費(fèi)群體的支持,是品牌發(fā)展的最大支撐；傳播力構(gòu)成了品牌與消費(fèi)者聯(lián)通的基礎(chǔ)；創(chuàng)新力則為品牌發(fā)展帶來了巨大的推動(dòng)作用。通過上述對(duì)中外體育品牌的對(duì)比分析,盡管品牌之間存在文化、技術(shù)、設(shè)計(jì)、傳播等方面的不同,但是各品牌都在整合營銷傳播方面著力,并融進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的思維。國產(chǎn)體育品牌想要在市場中成功突圍,學(xué)習(xí)與趕超國際體育品牌應(yīng)當(dāng)以整合營銷傳播為關(guān)鍵戰(zhàn)略,在保持生產(chǎn)力優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,以消費(fèi)力提升為導(dǎo)向,以互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展和提高品牌的傳播力和創(chuàng)新力。

傳播力是品牌影響力生成的媒介,也是形塑品牌文化的關(guān)鍵因素。企業(yè)對(duì)傳播的渠道、形式等反復(fù)進(jìn)行整合重塑,根本目的就是在品牌與顧客及潛在顧客之間建立起廣泛且穩(wěn)定的聯(lián)通關(guān)系,使品牌傳播力在廣度與深度兩重層面得到提升。

廣度對(duì)應(yīng)著更大的知名度,要求體育品牌在傳統(tǒng)的贊助賽事、簽約明星之外,進(jìn)一步把握各種營銷機(jī)遇,探求更多可能性,如投身時(shí)裝周營銷、公益營銷等。同時(shí),國產(chǎn)品牌還可充分發(fā)揮具有中國特色的“大媒體”優(yōu)勢,通過與央視等權(quán)威媒體、頭部媒體展開合作,實(shí)現(xiàn)“大媒體襯托大品牌”的高效傳播策略,李寧與人民日?qǐng)?bào)合作推出的聯(lián)名款就是類似很好的嘗試。

深度則更多體現(xiàn)為一種長期效果,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同。在這一點(diǎn)上,國產(chǎn)品牌應(yīng)充分借鑒耐克等國際知名品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),將情感營銷置于品牌整體營銷布局更重要地位,重視對(duì)消費(fèi)者主觀精神訴求的滿足。舉例來說,品牌可重點(diǎn)發(fā)力于運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)等核心資源的價(jià)值挖掘,與具有廣泛社會(huì)影響力的運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)進(jìn)行合作,并圍繞其策劃話題,展開情感營銷活動(dòng),以迅速占領(lǐng)廣大消費(fèi)者的心智。針對(duì)如今年輕消費(fèi)者的特點(diǎn),品牌可進(jìn)一步開拓體娛結(jié)合的路線,通過與各種體育綜藝節(jié)目展開合作,實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的專業(yè)化、趣味化、年輕化、感情化；同時(shí)借力社交媒體,創(chuàng)造與消費(fèi)者互聯(lián)、互動(dòng)的空間,滿足其在移動(dòng)時(shí)代的社交需求。

創(chuàng)新力決定了品牌能否在變革劇烈的市場長期保持核心競爭優(yōu)勢,其本質(zhì)上是一種對(duì)新技術(shù)、新形式的采用能力。這種“新”不只在于產(chǎn)品的更新?lián)Q代,而是在市場開辟、渠道創(chuàng)新等方方面面都有所體現(xiàn)。

產(chǎn)品方面,國產(chǎn)品牌一直存在著同質(zhì)化嚴(yán)重的問題,只有立足產(chǎn)品為王的理念,以品牌創(chuàng)新力為根基,才能轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的固有印象,提升自身品牌調(diào)性,樹立獨(dú)特的品牌形象。具體而言,品牌應(yīng)當(dāng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚兩手抓,在以研發(fā)創(chuàng)新、鞏固品牌專業(yè)性的同時(shí),繼續(xù)發(fā)力國潮時(shí)尚這一新的增長點(diǎn)。盡管李寧等國產(chǎn)品牌一直很注重科技研發(fā)投入,早在1997年就在美國波特蘭成立研發(fā)中心,其自主研發(fā)的“李寧弓”“李寧云”等緩震技術(shù)也為品牌帶來了重要優(yōu)勢,但目前李寧的研發(fā)費(fèi)用占營收比重僅維持在2%左右,與研發(fā)占比超過10%的耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名品牌相比,仍相差甚遠(yuǎn)。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域,國潮“新制造”已幫助李寧實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,下一步品牌應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加強(qiáng)時(shí)尚線建設(shè),發(fā)力國潮創(chuàng)新,在具有周期性的潮流和具有本土性的文化之間找到平衡,同時(shí)尋找和挖掘更多可能的吸引點(diǎn),以設(shè)計(jì)感打動(dòng)海內(nèi)外受眾,助力品牌走出國門。

市場領(lǐng)域,品牌創(chuàng)新力集中體現(xiàn)在對(duì)不斷變化的市場需求的深認(rèn)知與新把握。一方面,它激勵(lì)品牌對(duì)標(biāo)消費(fèi)者需求,開拓新的市場空間,在各細(xì)分領(lǐng)域與消費(fèi)者展開直接對(duì)話。對(duì)于普遍薄弱的細(xì)分市場,國產(chǎn)體育品牌應(yīng)以多品牌戰(zhàn)略為抓手,從滿足消費(fèi)者的多元需求出發(fā),這既能夠幫助企業(yè)獲得更多的市場份額,也能增強(qiáng)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范能力,幫助其實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)、獲得競爭優(yōu)勢。在這一點(diǎn)上,安踏孵化FILA的成功經(jīng)驗(yàn)值得充分借鑒——通過收購FILA,安踏成功打入高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場。2019年,FILA在安踏集團(tuán)整體營收的占比已超過40%。另一方面,品牌創(chuàng)新力還體現(xiàn)在應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求的品牌新實(shí)踐。如今海量數(shù)據(jù)庫、全媒體環(huán)境和共創(chuàng)性的傳播平臺(tái)使清晰勾勒目標(biāo)消費(fèi)者輪廓成為可能,品牌依托大數(shù)據(jù)的前端技術(shù)支持,推進(jìn)智慧門店及各類型體驗(yàn)店的建設(shè),能夠?qū)οM(fèi)者的購物喜好、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行充分了解和深入把握,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)與品牌營銷活動(dòng)在實(shí)際營銷體系中的高效匹配,幫助品牌有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品、渠道等策略作出調(diào)整,進(jìn)一步為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

此外,品牌還應(yīng)當(dāng)在深入把握當(dāng)前商業(yè)世界年輕化、個(gè)性化、智能化的核心特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,擁抱新零售,推動(dòng)渠道變革,創(chuàng)新顧客體驗(yàn)……使品牌與消費(fèi)者間的互動(dòng)關(guān)系得到進(jìn)一步優(yōu)化,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從關(guān)注到參與的縱向傳播。

總之,大國崛起與品牌發(fā)展共榮共生。在民族體育意識(shí)覺醒的今天,國產(chǎn)體育品牌想要走上崛起之路,需要以自身的創(chuàng)新能力為依托,整合利用各種傳播手段,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維,創(chuàng)新文化表述、塑造品牌形象、傳遞品牌內(nèi)涵。在扎根本土市場的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步走出去參與國際市場,在同步推進(jìn)全球化與本土化的過程中,深耕品牌潛能,強(qiáng)化品牌價(jià)值,提升品牌國際影響力。

注釋:

① 《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》,http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2014-10/20/content_9152.htm。

② [美]唐·E.舒爾茨等:《整合營銷傳播:創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》,王茁、顧潔譯，清華大學(xué)出版社2013年版。

③ [美]喬治·E.貝爾齊等:《廣告與促銷:整合營銷傳播展望》,張紅霞等譯，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2000年版。

④ 初廣志:《中國文化的跨文化傳播——整合營銷傳播的視角》,《現(xiàn)代傳播》,2010年第4期,第101-106頁。

⑤ 楊財(cái)根、吳劍萍:《中山陵園風(fēng)景區(qū)旅游規(guī)劃與管理研究——基于整合營銷視角的思考》,《林業(yè)經(jīng)濟(jì)問題》,2008年第1期,第56-60頁。

⑥ 張?jiān)?《體驗(yàn)營銷在商業(yè)體育俱樂部的應(yīng)用》,《經(jīng)濟(jì)論壇》,2006年第4期,第94-95頁。

⑦ 《耐克有多吸金？月入240億元,市值頂十個(gè)阿迪達(dá)斯》,http://www.iwshang.com/Post/Default/Index/pid/262149.html。

⑧ 《耐克漂亮的FY2019財(cái)報(bào)背后是第一名的三重焦慮》,https://finance.sina.com.cn/roll/2019-07-01/doc-ihytcerm0448670.shtml?cre=tianyi&mod=pcpager_focus&loc=9&r=9&rfunc=100&tj=none&tr=9。

⑨ 《四登時(shí)裝周背后,李寧憑什么圈粉年輕人？》,https://mp.weixin.qq.com/s/7nA0OTFsgeBdPmrbAGKrbA。

⑩ 《FILA 為安踏集團(tuán)貢獻(xiàn) 1/4 營收的背后|國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型之路》,http://www.sohu.com/a/217711343_539882。