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    網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下直播帶貨商業(yè)模式的經(jīng)濟分析

    2021-11-30 12:54:01唐瑾重慶公共運輸職業(yè)學(xué)院
    品牌研究 2021年14期
    關(guān)鍵詞:直播間網(wǎng)絡(luò)營銷商業(yè)模式

    文/唐瑾(重慶公共運輸職業(yè)學(xué)院)

    互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅速崛起,使得傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生了巨大的變化,擴大了營銷渠道,也增加了整個市場的競爭力。

    目前,直播帶貨商業(yè)模式非?;鸨芏鄠€體或者企業(yè)都開始利用抖音這類平臺進行產(chǎn)品的營銷,以獲得更多的客戶群體。但是在利用直播帶貨進行網(wǎng)絡(luò)營銷和銷售的過程中,也存在一系列的問題,比如虛假宣傳、銷售的成果轉(zhuǎn)化率比較低等,這些既會影響客戶對產(chǎn)品和企業(yè)的信任度,同時也會在無形中降低企業(yè)的收益,因此就要加強探究直播帶貨環(huán)境下的商業(yè)模式發(fā)展策略。

    一、網(wǎng)絡(luò)營銷以及直播帶貨的概述

    (一)網(wǎng)絡(luò)營銷以及直播帶貨的內(nèi)涵

    1.網(wǎng)絡(luò)營銷

    網(wǎng)絡(luò)營銷是借助現(xiàn)代營銷理論以及數(shù)字媒體技術(shù)實現(xiàn)的一種網(wǎng)上營銷的目標或者是活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想是為用戶創(chuàng)造價值,通過對互聯(lián)網(wǎng)工具的各種方法進行應(yīng)用,將產(chǎn)品的信息傳遞給觀眾,實現(xiàn)觀眾的回饋或者是互動。網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞具有四大特點,第一信息傳遞的效率較高,第二信息傳遞的方式更加多樣化,第三信息傳遞渠道較多,第四信息傳遞是雙向且交互式。

    2.直播帶貨

    直播帶貨是一種新型的商業(yè)模式,從字面理解就是在直播的同時對產(chǎn)品宣傳并銷售。

    直播帶貨是源于電商的興起,再結(jié)合娛樂行業(yè)的發(fā)展逐步形成的。直播帶貨可以打開現(xiàn)有的市場,讓更多的人了解產(chǎn)品,提升消費者的消費體驗,為更多有質(zhì)量、有服務(wù)的產(chǎn)品和企業(yè)打開銷路。這是一個實現(xiàn)全民創(chuàng)業(yè)的手段,更有利于促進經(jīng)濟的發(fā)展。然而在利用網(wǎng)絡(luò)進行直播時,必須要遵從相應(yīng)的法律法規(guī),采用合理的手段進行帶貨和宣傳。

    (二)以直播為載體的網(wǎng)絡(luò)營銷特征分析

    就當(dāng)下社會而言,網(wǎng)絡(luò)營銷中最常見的一種方式就是以直播為載體進行宣傳。這類方式具有傳播范圍廣泛、即時性、互動性、精準性營銷等特征,下文針對這幾大特征重點進行闡述。

    1.傳播范圍廣泛、成本低

    互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為直播帶貨提供了可能。其突破了傳統(tǒng)媒體在制作和互動方面的局限性,可以實現(xiàn)實時的傳播,同時傳播的范圍也非常廣泛。

    比如從傳統(tǒng)的商品營銷來看,其傳播方式有線下推廣、明星代言做廣告等,第一種傳播的范圍有限,且僅僅在所在區(qū)域進行推廣,第二種明星的代言費太高,可以產(chǎn)生一定的效果,但是消費者未必愿意為高昂的商品價格買單。

    在利用直播開展?fàn)I銷的過程中,可以將拍下的和產(chǎn)品相關(guān)的視頻上傳到固定的平臺上,只要產(chǎn)品具有一定的特色,且足夠的吸引人,便可以獲得較多的流量,也可以以最快的速度進行傳播,在直播環(huán)節(jié)更能夠較快變現(xiàn)。

    2.具有互動性特征

    直播帶貨在當(dāng)下市場是非?;鸨摹J紫绕浜蛡鹘y(tǒng)的銷售模式相比較,存在很大的差別。比如通過網(wǎng)絡(luò)進行在線營銷,利用大數(shù)據(jù)搜索個人的喜好,自動進行推薦,這就實現(xiàn)了營銷的針對性。其次在直播環(huán)節(jié)會進行互動。如直播帶貨者會通過發(fā)放小禮物或者是宣傳氣氛的方式來和觀眾進行互動,在這個過程中引導(dǎo)觀眾參與,調(diào)動觀眾的消費情緒,讓觀眾對于產(chǎn)品更好地進行了解。在直播的過程中,觀眾還可以對產(chǎn)品提出一些意見,在無形中提升了觀眾對商品營銷中的參與度和營銷的質(zhì)量。

    3.可以實現(xiàn)精準性營銷

    傳統(tǒng)的營銷方式無法實現(xiàn)精準,因為其并沒有挖掘出用戶的特征,也沒有從用戶的需求出發(fā)設(shè)計產(chǎn)品,這也導(dǎo)致推廣的效果不佳。而在直播帶貨中進行網(wǎng)絡(luò)營銷,實際上企業(yè)會通過大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)對消費者的畫像進行分析并定位,比如消費者的喜好、消費者日常的觀看時間等。根據(jù)這些特點,創(chuàng)新直播帶貨的營銷模式,實現(xiàn)精準營銷,提升整個直播帶貨的經(jīng)濟效益。

    二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下直播帶貨商業(yè)模式存在的問題

    (一)虛假宣傳行為普遍

    利用網(wǎng)絡(luò)開展直播進行帶貨的個體以及企業(yè)是非常多的,競爭也很激烈。一些主播為了提升直播間人氣,獲得粉絲,會發(fā)放小禮物,采用刺激性語言吸引消費者,或者是對產(chǎn)品虛假的展示和宣傳,比如在講解的時候,主播對于產(chǎn)品的質(zhì)量是非??隙ǖ?,甚至直接演示給消費者看,但是客戶所收到的產(chǎn)品和直播中的產(chǎn)品卻存在較大的差別,這就存在過于夸大事實或者是對產(chǎn)品吹噓的行為。還有一些商家故意使用兩種貨,直播間高檔貨,發(fā)給消費者低檔貨,使得消費者的權(quán)益被嚴重侵害。

    (二)銷售轉(zhuǎn)化率低

    網(wǎng)絡(luò)是一個平臺,在該平臺中進行營銷和直播,屬于一種商業(yè)的模式。但是,能否促成銷售還取決于產(chǎn)品是否具有足夠的吸引力以及主播的帶貨能力。

    目前在一些直播帶貨平臺中,有一些企業(yè)其銷售的轉(zhuǎn)化率是比較低的。有幾點原因,第一,并沒有和客戶建立信任感,產(chǎn)品質(zhì)量較差,客戶有了首次消費之后,評價不高。第二,主播直播帶貨能力較差。比如一些主播只是單純的介紹產(chǎn)品,而產(chǎn)品又不具備特色,導(dǎo)致觀看的人不足三分鐘就離開了直播間。第三,一些直播者為了能夠吸引消費者購買產(chǎn)品,在講述了產(chǎn)品的一些特色之后,就會進行饑餓式營銷法。即產(chǎn)品上架數(shù)量有限,以搶為主,銷售完畢便不再上架。消費者為了獲得產(chǎn)品就不會有多余的思考時間,會選擇立即購買。在這個過程中,直播間非常的熱鬧,一場直播下來的銷售額也很可觀。但是在沖動消費之后,就會存在退貨率的問題。如果退貨率較高,那么就會給整個企業(yè)的人力、物力等造成資源的浪費。

    (三)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不夠嚴格

    近兩年,直播行業(yè)發(fā)展非常迅速,一些大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺也開展了直播的功能。直播行業(yè)發(fā)展速度之快,導(dǎo)致一些行業(yè)監(jiān)管部門的法律法規(guī)還未及時地跟上發(fā)展步伐。缺乏行業(yè)自律以及法規(guī)的監(jiān)管,就會導(dǎo)致出現(xiàn)產(chǎn)品問題、營銷問題、客戶的體驗問題。長此以往,這個行業(yè)就會畸形發(fā)展。

    三、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下直播帶貨商業(yè)模式的經(jīng)濟分析

    (一)建立互審機制,保證產(chǎn)品以及營銷質(zhì)量

    在直播帶貨商業(yè)模式中,會涉及主播、企業(yè)以及消費者,其中主播是對產(chǎn)品進行宣傳的主要人物,企業(yè)為主播提供產(chǎn)品。企業(yè)和主播之間應(yīng)該建立一種互審的機制,通過這種相互審核的方式,降低產(chǎn)品問題,保證營銷質(zhì)量。

    首先對于主播而言,應(yīng)提前了解產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能,對于存在質(zhì)量問題的產(chǎn)品,即使傭金再高,也不能夠欺騙消費者,對其進行虛假宣傳,要保持為粉絲理性帶貨的原則。其次作為銷售商在選擇主播時,要根據(jù)產(chǎn)品的特色,選擇合理的帶貨人。要審核帶貨人的形象以及商品的轉(zhuǎn)化能力。作為平臺也可以建立信用機制,對于一些失信或者是投訴超過一定量的主播要限制其帶貨功能。

    (二)融入多樣化的網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式

    1.合理設(shè)計直播營銷的內(nèi)容

    現(xiàn)在,用戶之所以選擇直播平臺,是因為直播平臺的內(nèi)容比較豐富,且人們可以較好地將碎片化的時間進行利用。因此在進行網(wǎng)絡(luò)直播之前,就需要能夠基于產(chǎn)品合理設(shè)計營銷的內(nèi)容,在設(shè)計時要注意兩大原則,第一杜絕虛假營銷的原則,第二杜絕淫穢、不良信息傳播的原則。要盡可能地從消費者出發(fā),提升整個直播過程中的趣味性,同時要對消費者進行人文性關(guān)懷。比如針對一些防脫發(fā)的洗發(fā)水,主播就需要在之前進行實驗對比,在直播的過程中,運用提問、互動等方式,將觀眾帶入到直播間。如主播:生完寶寶的媽媽總是脫發(fā),且一直毫無辦法,是不是?我身邊也有很多這樣的寶媽。接著引出今天所推薦的這一款洗發(fā)水,在推進的過程中,要將測評的前后數(shù)據(jù)和結(jié)果進行呈現(xiàn),這種結(jié)果必須真實,不能是虛擬的。通過客觀的對比,讓直播間的人了解到這款洗發(fā)水具有防脫發(fā)的功能。同時也要注明防脫發(fā)并不是一蹴而就的,是循序漸進的一個過程,與此同時,還可以配合相應(yīng)的食品治療。

    2.通過多渠道進行直播前的宣傳

    每開一場直播之前,品牌方和主播都會花費大量的時間去籌劃,其中所耗費的成本也是比較多的。因此為了保證直播的效果,就需要通過多渠道的方式進行直播之前的宣傳。例如可以在一些公共社交媒體上,如微博、朋友圈中進行直播的預(yù)熱,對產(chǎn)品信息以及駐場的明星提前介紹,以吸引更多的消費者來直播間進行觀看。只有提前做好宣傳,才能夠保證直播間的人氣,提升營銷的質(zhì)量。

    3.在直播間不定期發(fā)放福利

    直播間相當(dāng)于一個大型的賣場,在這個賣場中,主播要盡自己最大能力對產(chǎn)品進行宣傳,促成產(chǎn)品的成交。但是有時候受眾在看不到自己喜歡的產(chǎn)品后,就會選擇離開直播間,此時,就會出現(xiàn)人員的流失。因此,為了能夠在直播間留住更多的客戶,就要不定期的發(fā)放福利。比如發(fā)放優(yōu)惠券、進行一元抽獎活動、一分錢購買商品等,這些福利是有限的,可以在每10分鐘抽獎一次,在直播結(jié)束后還可以給出一個大獎。這樣可以盡可能地保證直播間的人流量,提升轉(zhuǎn)變率。

    (三)消費者應(yīng)增強對產(chǎn)品的甄別能力,理性消費

    直播行業(yè)屬于一種新興的行業(yè),正在快速地發(fā)展,通過以網(wǎng)絡(luò)直播為載體進行營銷,可以實現(xiàn)營銷的互動性、及時性以及針對性。但是作為消費者,在該環(huán)境中要保持理性,能夠通過主播的宣傳以及自身對于事實情況的了解,理性地進行思考和判斷,合理的對主播所推薦的產(chǎn)品進行選擇并購買。

    不要因為主播的一些刺激性或者是過度宣傳的話語所打動,比如消費者在購買產(chǎn)品之前,可以通過網(wǎng)絡(luò)的方式查找該產(chǎn)品的評價,了解該產(chǎn)品的質(zhì)量。當(dāng)然,如果消費者的消費權(quán)益被侵害之后,也可以通過評價的方式向商家提出意見,或者是拿起法律的武器,對自己的權(quán)益進行維護。

    總而言之,直播帶貨屬于一種新型的商業(yè)模式,同時也為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了機遇。作為與之相關(guān)的利益者,需要把握好這個商機,但是在把握的過程中必須要保證產(chǎn)品的質(zhì)量,杜絕虛假宣傳,尤其是相關(guān)政府以及平臺等,需要嚴格的對一些主播以及企業(yè)進行監(jiān)管,以維護好消費者的利益,保證這個行業(yè)的良性發(fā)展。

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