融媒體時(shí)代下醫(yī)學(xué)科普類圖書品牌的塑造及營銷

文/吳英華（山東科學(xué)技術(shù)出版社有限公司）

醫(yī)學(xué)科普類圖書是為人們傳播醫(yī)學(xué)健康知識的載體，內(nèi)容關(guān)系到人們的安全與健康。同時(shí)，這類圖書兼具專業(yè)性和普及性，其中的專業(yè)性體現(xiàn)在內(nèi)容要科學(xué)，充滿思想和藝術(shù)色彩；普及性體現(xiàn)在要通俗實(shí)用，適宜普通民眾閱讀和學(xué)習(xí)[1]。新時(shí)代背景下，尤其各種新媒體得到廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)的圖書營銷模式不再適用，必須進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。以下結(jié)合筆者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，探討了融媒體時(shí)代下醫(yī)學(xué)科普類圖書品牌的塑造及營銷方法。

一、醫(yī)學(xué)科普類圖書的市場現(xiàn)狀

人們在醫(yī)學(xué)科普類圖書中，可以得到自己需要的醫(yī)學(xué)知識，促進(jìn)身心健康，因此市場發(fā)展前景良好。目前醫(yī)學(xué)科普類圖書如同汪洋大海，緊緊包圍著讀者，出版社也采取多樣化的營銷方式，導(dǎo)致該類圖書市場競爭不斷升溫。我們通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)醫(yī)學(xué)科普類圖書存在以下問題。

（一）內(nèi)容模式單一

醫(yī)學(xué)科普類圖書要保證專業(yè)性，在內(nèi)容編寫上沒有脫離醫(yī)學(xué)專著的影子，也就是按照病因、病理、癥狀表現(xiàn)、防治方法、注意事項(xiàng)的順序進(jìn)行敘述。這種單一的編寫模式，醫(yī)學(xué)專業(yè)人員認(rèn)為內(nèi)容過于簡單，而普通民眾感覺讀不懂。另外，語言比較死板，編排形式不夠靈活，通常采用大量文字+少量圖片的形式，不滿足圖文并茂的要求。讀者在閱讀時(shí)，因此類圖書的內(nèi)容和形式相近，缺少個(gè)性和特色，很容易出現(xiàn)“選擇恐懼癥”。

（二）存在偽科學(xué)

醫(yī)學(xué)科普類圖書打著“科學(xué)”的旗號，實(shí)則存在一些偽科學(xué)和非科學(xué)。其中，偽科學(xué)對人體健康有害，多采用夸張性的標(biāo)題吸引眼球；而非科學(xué)雖然無害但也無用，容易誤導(dǎo)民眾。從整個(gè)出版市場來看，原創(chuàng)作品少、發(fā)行量低、內(nèi)容陳舊，為了獲得生存空間，利用偽科學(xué)和非科學(xué)吸引人們的目光，在讀者中產(chǎn)生信任危機(jī)。這一類圖書在傳播時(shí)，會影響人們的認(rèn)知和生活，甚至從健康狀態(tài)變?yōu)閬喗】禒顟B(tài)。

（三）精品圖書少

醫(yī)學(xué)科普類圖書雖然數(shù)量多，但精品圖書少。在一些暢銷書的帶動下，整個(gè)市場發(fā)展勢頭良好，但在數(shù)量多的背后，質(zhì)量問題逐漸暴露出來，表現(xiàn)為選題重復(fù)、質(zhì)量粗糙，缺少真正有用的精品圖書。一項(xiàng)針對570家出版社的調(diào)查顯示，出版過醫(yī)療保健類圖書的約有500家，他們大多受到經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使[2]。然而，這些出版社中，尚且沒有形成規(guī)?；⑵放苹厣?，醫(yī)學(xué)科普類圖書在選題、編排、設(shè)計(jì)上缺少長期規(guī)劃。

此外，非醫(yī)學(xué)專業(yè)人員編寫醫(yī)學(xué)科普類圖書，對讀者的導(dǎo)向可能出現(xiàn)偏差；針對我國農(nóng)村居民和青少年的醫(yī)學(xué)科普類圖書較少；以實(shí)用性為主打的書籍，卻沒有清楚講解醫(yī)學(xué)思想和原理等，相關(guān)問題不再一一闡述。

二、醫(yī)學(xué)科普類圖書的品牌塑造方法

塑造醫(yī)學(xué)科普類圖書的品牌，首先要保證內(nèi)容質(zhì)量，走精品品牌道路。具體操作上，要做到以下幾個(gè)方面。

（一）組建優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)

優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，是制作精品圖書的人力保障，包括原作者、文字編輯人員、插圖繪畫人員等。對這些人的要求，一是具備扎實(shí)的專業(yè)知識，具有較強(qiáng)的創(chuàng)作能力；二是了解市場需求，將科學(xué)性和普及性有機(jī)結(jié)合；三是具有一致觀點(diǎn)，確保圖片和文字風(fēng)格相統(tǒng)一，能準(zhǔn)確表達(dá)出作者的想法。新時(shí)代背景下，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)加強(qiáng)溝通、定期學(xué)習(xí)，探討新的風(fēng)格形式，例如采用充滿懸念的故事，配合生動的圖片，提高讀者的興趣，激發(fā)對健康知識的求知欲望。

（二）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

融媒體背景下，如何增強(qiáng)短視頻的吸引力呢？答案是“內(nèi)容為王”，這一點(diǎn)同樣適用于醫(yī)學(xué)科普類圖書[3]。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，就是結(jié)合時(shí)代、市場和人們的需求，對圖書主題進(jìn)行合理選擇，對知識點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)探討，采用“科普+懸念”的方式撰寫內(nèi)容，經(jīng)仔細(xì)審核修改后推出精品圖書。在此基礎(chǔ)上，精品圖書上市要采取一定的營銷方法，例如建立論壇、組建粉絲群、線上+線下宣傳等。新版圖書出來后，采用預(yù)售、限量版、作者簽名等方式，鼓勵讀者購買收藏，利用流量提高圖書的曝光率，擴(kuò)大社會影響力，形成一定的品牌效應(yīng)。

（三）創(chuàng)新市場營銷模式

目前，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊，紙媒受眾也逐漸轉(zhuǎn)向新型的媒體渠道。醫(yī)學(xué)科普類圖書在制作和銷售環(huán)節(jié)，也應(yīng)該積極轉(zhuǎn)型升級。例如：新書制作發(fā)行時(shí)，將傳統(tǒng)渠道、新渠道相結(jié)合，既發(fā)行紙質(zhì)書籍、無聲書籍，也發(fā)行電子書籍、有聲書籍。如此帶來的好處，是能擴(kuò)大書籍的受眾面，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，分析讀者的需求和閱讀興趣，然后為讀者推薦類似內(nèi)容。新時(shí)代下，人們更喜歡利用碎片化時(shí)間閱讀，讀者使用移動設(shè)備APP，就能觀看電子版書籍；或通過短視頻平臺了解感興趣的書籍，了解新書的制作和簽售情況；或在網(wǎng)上購買目標(biāo)書籍，節(jié)約時(shí)間成本。

三、融媒體時(shí)代醫(yī)學(xué)科普類圖書的營銷策略

醫(yī)學(xué)科普類圖書銷售量高低，除了和書籍內(nèi)容質(zhì)量有關(guān)外，還會受到市場營銷的影響?？茖W(xué)可行的營銷策略，能擴(kuò)大書籍的社會影響力，引起讀者群體的關(guān)注，繼而獲得良好的銷量。融媒體時(shí)代，醫(yī)學(xué)科普類圖書的營銷策略介紹如下。

（一）多元化營銷

多元化營銷，就是充分利用一切媒體，做活社會化營銷，讓圖書在各類媒體平臺上放出光彩。第一，利用傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)和社會化網(wǎng)絡(luò)，將新書的內(nèi)容簡介、名人推薦、精彩書摘，在電視廣播、報(bào)刊、官網(wǎng)、健康論壇等平臺上推介，提高書籍在媒體上的曝光率。第二，利用微博和微信平臺，關(guān)注出版社、熱心讀者、團(tuán)購單位、媒體單位，參與并建立微信群，擁有固定受眾并不斷增加受眾的數(shù)量。新書的銷售信息，在微信上發(fā)布短資訊，在微博上發(fā)布長文，而且微信和微博互動綁定。第三，利用抖音、快手等短視頻平臺，為新書上市宣傳造勢，可以拍攝微電影、短視頻，也可以分享讀書感受，吸引年輕人群的目光。第四，利用線下活動，例如新書發(fā)布會、作者簽售會、讀書會、研討會等，獲得社會力量參與其中[4]。同時(shí)邀請媒體在現(xiàn)場報(bào)道，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳范圍，獲得更多關(guān)注。

（二）團(tuán)體化營銷

團(tuán)體化營銷，具有威力大、擴(kuò)散快的特點(diǎn)，受眾呈幾何增長。醫(yī)學(xué)科普類圖書的營銷，單純依靠市場部門是不夠的，只有全員營銷才能獲得良好效果。人們有不同的朋友圈，利用朋友圈進(jìn)行宣傳，就能實(shí)現(xiàn)團(tuán)體化營銷的目標(biāo)。第一，對官網(wǎng)、公眾號、微博微信等平臺進(jìn)行整合，面向社會大眾，編輯可參與宣傳策劃，由專職管理人員審核后統(tǒng)一發(fā)布。不論是單位還是個(gè)人，自媒體平臺均可參與互動，繼而帶動圖書銷售。第二，每個(gè)出版社有自己的媒體群和營銷群，應(yīng)發(fā)動出版社內(nèi)的所有員工，建立自己的宣傳推廣群。以微信為例，一名員工建立兩個(gè)讀者群，人數(shù)上限達(dá)到1000人，那么100名員工的讀者人數(shù)上限能達(dá)到10萬人。第三，各類自媒體發(fā)布書籍銷售信息時(shí)，應(yīng)該整合資源、統(tǒng)一發(fā)布，在產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后制定完善的營銷計(jì)劃，做到分區(qū)域、分時(shí)段推廣，發(fā)揮出自媒體平臺的合力。

（三）系列化營銷

對圖書進(jìn)行系列化營銷，是一種省事省力省成本的有效方式，也能讓讀者獲得更多的健康知識和信息。醫(yī)學(xué)科普類圖書進(jìn)行系列化營銷，一種方式是利用媒體平臺、宣傳頁、征訂本、書簽等，對成套的、系列化的圖書進(jìn)行包裝和推廣，這些書籍往往有一個(gè)相同的主題，如此進(jìn)行營銷宣傳，能讓讀者獲得更多的新書信息，并且降低營銷成本。另一種方式是出版的圖書中，安排一定版面印上在售或即將上市新書的書目、作者、定價(jià)等信息，達(dá)到捆綁營銷的效果，既能方便讀者群體，又有助于圖書發(fā)行[5]。以疫情背景下的醫(yī)學(xué)科普類圖書為例，面對社會大眾的疫情防護(hù)系列書籍，典型代表有《新冠肺炎防控科普指南》《謝斌教授帶你走出“新冠”：心語新愿70條》等；面對醫(yī)護(hù)人員的疫情防護(hù)指南書籍，典型代表有《新型冠狀病毒感染的肺炎：醫(yī)用防護(hù)裝備所致皮膚問題及皮膚病防治原則》《新型冠狀病毒肺炎預(yù)防與控制100問》等。

（四）精準(zhǔn)化營銷

精準(zhǔn)化營銷，是出版社自媒營銷的重要途徑，也是融媒體時(shí)代下的新型營銷策略。結(jié)合醫(yī)學(xué)科普類圖書的特點(diǎn)，精準(zhǔn)化營銷首先要精準(zhǔn)定位，明確自身定位和目標(biāo)群體，結(jié)合讀者群的特征，判斷選擇合適的推廣平臺，出版社要圍繞著讀者群轉(zhuǎn)。其次要精準(zhǔn)營銷，通過眾籌活動、線下推介會、封面攝影大賽等，既能吸引讀者的目光，又能降低營銷費(fèi)用，發(fā)揮出讀者粉絲群體的“自來水”作用。三是精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，信息時(shí)代的營銷過程，要對營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測分析，根據(jù)市場變化和讀者反應(yīng)，對營銷目標(biāo)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整?；ヂ?lián)網(wǎng)瞬息萬變，只有把控市場數(shù)據(jù)變化，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)[6]。

四、實(shí)例分析

以上海學(xué)術(shù)出版業(yè)為例，對醫(yī)學(xué)科普和健康人文類圖書進(jìn)行積極布局，既有多樣化的大眾科普讀物，也有快速反應(yīng)的疫情防控指南。從市場數(shù)據(jù)來看，原來關(guān)注度不高、相對小眾的流行病科普類圖書，目前也走進(jìn)大眾的視野中。2020年2月份的暢銷書榜單中，和病毒、流行疾病相關(guān)的圖書熱度較高，其銷量明顯增加，成為疫情防控期間的一個(gè)特殊現(xiàn)象。

在醫(yī)學(xué)科普類圖書的發(fā)行和營銷上，采取的措施主要有兩個(gè)方面：一是多梯度布局，避免重復(fù)性跟風(fēng)出版。疫情的出現(xiàn)，倒逼出版業(yè)重新思考選題，從專業(yè)角度提供智力支持，為普通民眾講解疫情防控知識。為了避免圖書內(nèi)容粗制濫造，嚴(yán)格做到專業(yè)人員執(zhí)筆、審核和編排，確?？茖W(xué)性和普及性。二是多平臺傳播，拓展?fàn)I銷渠道。醫(yī)學(xué)科普類圖書要想破圈，文本質(zhì)量過硬是基礎(chǔ)，渠道力量是關(guān)鍵。疫情防控類圖書的紙質(zhì)版上市前，首先發(fā)布數(shù)字版，在天貓、喜馬拉雅、嗶哩嗶哩等媒體平臺上推出新書的音頻視頻資源，提高圖書的影響力。以《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》為例，累計(jì)加印超過110萬冊，其中約90萬冊是公益贈閱，在互聯(lián)網(wǎng)上的點(diǎn)擊率不斷提高，免費(fèi)下載次數(shù)超過百萬次。

五、結(jié)語

綜上所述，針對目前醫(yī)學(xué)科普類圖書的現(xiàn)狀問題，要想進(jìn)行品牌塑造，必須組建優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”、創(chuàng)新市場營銷模式。文章以多元化營銷、團(tuán)體化營銷、系列化營銷、精準(zhǔn)化營銷為例，介紹了融媒體時(shí)代醫(yī)學(xué)科普類圖書的營銷策略，希望為該類書籍的發(fā)行銷售提供借鑒。