廣告學專業(yè)本科學生培養(yǎng)目標與教育理念研究

文/胡昌玲（江西應用科技學院）

目前的社會生活中，人們無時無刻不受到廣告的影響。相關調查顯示[1]，國內每天人們人均要接觸廣告大約300條左右，歐美等國家人們每天廣告接觸大約在500條左右。歐美國家報紙雜志版面中大約有50%是用來刊登廣告。而日本則將廣告稱之為日常生活情報，報紙雜志中50%的版面為廣告內容。當前，國內廣告行業(yè)同歐美等國家比較仍有一定差距[2]。隨著我國經(jīng)濟高速持續(xù)發(fā)展，為廣告行業(yè)的發(fā)展提供了理想的條件，日益增加的廣告需求量。使廣告行業(yè)的發(fā)展在社會生活和經(jīng)濟生活中成為占有重要地位的新興產(chǎn)業(yè)[3]。廣告行業(yè)高速持續(xù)發(fā)展，這就促使各大高校的廣告學本科專業(yè)教育發(fā)展進入高速時期。但是，國內高效廣告學專業(yè)本科教育尚處于起步階段，所以在學科性質、人才培養(yǎng)、培養(yǎng)方式等方面尚未全部明確和有統(tǒng)一認識，教學內容、課程及方法也處于研究階段[4]。鑒于此，本文從新時期對于廣告學專業(yè)本科教育要求方面出發(fā)，探討廣告學專業(yè)本科學生培養(yǎng)目標與教育理念，現(xiàn)展開綜述：

一、設立培養(yǎng)目標與定位教育理念的意義

自我國恢復加入WTO組織以來，國內各行各業(yè)已經(jīng)同國際接軌，廣告行業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)中是發(fā)展前景最好的幾個高智產(chǎn)業(yè)之一。目前國內廣告行業(yè)存在從業(yè)人員專業(yè)水平低、國際性競爭意識不強等問題，而且歐美等國家的大型跨國企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)進入國內市場，這就為國內廣告行業(yè)帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。國內廣告行業(yè)必須抓緊時間盡量縮短同歐美等國家教育方面之間的差距，這就要求國內各大高校必須明確新時期對于廣告學本科專業(yè)的教育需求，建立培養(yǎng)目標和明確自己教育理念[5]。

二、確立廣告學專業(yè)本科學生培養(yǎng)目標

結合當前全球經(jīng)濟形勢對于廣告專業(yè)人才的需求，國內高校廣告學專業(yè)本科教育工作必須制定面向全球、面向未來的培養(yǎng)目標進行辦學，在培養(yǎng)廣告學專業(yè)本科人才方面進行多元化教學。廣告學專業(yè)本科學生的培養(yǎng)目標定位一般分為技術型人才、策劃創(chuàng)意型人才及兩者兼容性人才[6]。

（1）培養(yǎng)技術型人才。技術性人才的培養(yǎng)側重點在廣告專業(yè)技術技能方面上，但是又不可以完全停留在這個層面，要求被培養(yǎng)者必須具有通曉和掌握各種廣告展現(xiàn)技術的基礎，可以熟練應用各種技術將廣告構想創(chuàng)意通過適當?shù)男问皆O計表現(xiàn)出來。所以，該培養(yǎng)模式的重點在于被培養(yǎng)者能否通過大學本科教育后掌握把無形廣告創(chuàng)意思路轉變成有形載體，將具體內容詳細表現(xiàn)出來的能力。由此可看出，培養(yǎng)這種能力不僅要求被培養(yǎng)者掌握和廣告相關的各種應用技術，還要求其具備能夠結合任意一個廣告創(chuàng)意后，在應用技術過程當中的再加工創(chuàng)造能力[7]。

（2）培養(yǎng)策劃創(chuàng)意型人才。該培養(yǎng)模式的重點在于對被培養(yǎng)者能夠達成廣告目標實施總體創(chuàng)意策劃的能力進行培養(yǎng)。其重點并不是把握和運用各種廣告展示技術，而是著重于根據(jù)廣告目標能夠全程輕松駕馭廣告活動。該型人才可能并不具備精通各種類型的廣告制作技術，而且對其了解水平并不一定很高，其突出優(yōu)勢是能夠有機整合各種廣告活動要素，具有較強的目標性[8]。

（3）培養(yǎng)兼容性人才。該模式是將技術型人才、策劃創(chuàng)意型人才兩種培養(yǎng)模式進行有機整合的一種培養(yǎng)模式，所培養(yǎng)出的人才已經(jīng)不是單純的技術型人才或者策劃創(chuàng)意型人才，是精通上述兩項技術的綜合型人才。技術型和策劃創(chuàng)意型都具有較強的兼容性。之所以這樣講，是指該培養(yǎng)模式的重心是傾向于技術層面或者傾向于策劃創(chuàng)意層面。但是當前提倡的培養(yǎng)兼容性人才，其培養(yǎng)定位是在培養(yǎng)不同能力過程中進行互相滲透，簡單講就是廣告學專業(yè)本科學生培養(yǎng)定位的思路設計上從開始就從全局與綜合發(fā)展方面入手。該培養(yǎng)模式的最終目標是經(jīng)過高校的廣告專業(yè)本科學習后，學生可以從事對技術有著較高要求的廣告設計制作工作，還能夠從事廣告的創(chuàng)意策劃工作。不言而喻，兼容型人才同技術型人才或者創(chuàng)意策劃型人才比較，兼容型人才的全面發(fā)展優(yōu)勢更加突出，在廣告行業(yè)中，該型人才更具有優(yōu)勢。但是，高校廣告學專業(yè)本科要想實施兼容型人才培養(yǎng)，必須具有相應的軟硬件設施設備，還要充分考慮學生自己所具備的條件。當前我國高校只有少量選擇兼容型人才培養(yǎng)定位，研究認為，培養(yǎng)目標和培養(yǎng)方法，及學校授課體系、課程體系等方面，建立統(tǒng)一培養(yǎng)模式不具科學性，極為不可取[10]。國內高校廣告學本科專業(yè)教育實際情況不適合一元化模式，該模式已經(jīng)無法滿足廣告行業(yè)專業(yè)化人才多元化的實際需求。無論何種單一化廣告專業(yè)培養(yǎng)，都無法承擔其培養(yǎng)各種類型廣告專業(yè)人才的責任。培養(yǎng)廣告學本科專業(yè)人才需要從多個方面進行協(xié)調，這就要求各大高校廣告學專業(yè)，根據(jù)自己實際情況及特點，將專業(yè)定位做好，定位好重點培養(yǎng)目標。這里要說明的是，藝術類廣告專業(yè)并不是僅限培養(yǎng)廣告設計制作人才，經(jīng)濟類廣告學專業(yè)并不是只去培養(yǎng)市場營銷、經(jīng)營管理類人才，新聞類廣告專業(yè)并不是去培養(yǎng)廣告策劃創(chuàng)意管理人才，而是必須明確自己的培養(yǎng)側重點[11]。

三、定位廣告學專業(yè)本科教育理念

從廣告學知識結構方面進行分析，傳播學、市場經(jīng)營管理及藝術等是其基礎組成，從廣告運作過程方面來分析，廣告學專業(yè)本科學生必須具備廣告的創(chuàng)意策劃能力，這些都是基礎要求[12]。高校必須對學生的綜合能力、創(chuàng)新能力進行培養(yǎng)，并提高其藝術修養(yǎng)。所以，國內各大高校廣告學本科專業(yè)必須通過多種方法、途徑去對實踐教學環(huán)節(jié)進行規(guī)范和加強，實踐教學過程中可使用直接和間接的教學方法，通過請進來和送出去讓學生在實踐過程中不斷提高自己的綜合能力和創(chuàng)新能力[13]。由廣告運作過程分析，當前廣告活動基本已經(jīng)進入整合營銷階段，具體廣告活動中已經(jīng)廣泛使用多種手段，如廣告宣傳、公共關系、新聞宣傳及市場營銷等。所以，設計廣告專業(yè)課程，必須注意各個學科的直接互相滲透和交叉。在進行廣告專業(yè)課程時，要將其他應用傳播學課程比例適當提高，讓學生在實際工作中可以輕松勝任廣告公關、市場營銷、新聞媒體等方面相關工作。廣告學專業(yè)本身就是一門綜合性極強的邊緣學科，應用性、包容性和開放性均較強，這就使該學科同其他學科有著明顯不同。廣告專業(yè)設計的領域較多，如藝術學、傳播學、營銷學、經(jīng)濟學、心理學、社會學等，需要本專業(yè)教師知識結構廣博，且具有創(chuàng)新思維能力，能夠在獨立完成廣告作業(yè)外，還必須具有前瞻性學術研究能力，同時必須能夠準確把握住國際間廣告行業(yè)發(fā)展趨勢和現(xiàn)代科學技術，并科學應用在廣告教學中等，只有如此，各大高校的廣告專業(yè)本科才能培養(yǎng)出具有專業(yè)技術和廣博知識于一身的廣告人才。筆者通過研究大量相關教學資料，對廣告學專業(yè)本科教育理念作以下總結：

（1）實施播報廣告教學。實際教學過程中可設置播報廣告環(huán)節(jié)，學生準備自己的廣告作品。每次播報廣告環(huán)節(jié)都由3到5名學生組成團隊，進行分工協(xié)作，注重團隊意識，全面講解廣告作品，從創(chuàng)意到表現(xiàn)詳細解釋，多鼓勵學生，培養(yǎng)其積極、主動、自信及進取精神，使其能夠深入理解和主動創(chuàng)作廣告，提高廣告職業(yè)認同感。該教學模式的目標是，通過感受和理解廣告，來掌握廣告相關知識和技能。教學過程中，定期設置熱點廣告話題，并將話題背景準備好，便于學生去了解，指導學生進行參與互動。學生可以各抒己見，教師要多給予鼓勵和支持，不可打擊、批評?？山柚傎惙绞剑尦窒嗤^點的學生組成小組，同不同觀點小組進行辯論，正確引導學生去透過現(xiàn)象看本質。通過該環(huán)節(jié)，讓同學能夠積極主動去了解和關心廣告行業(yè)發(fā)展最新動態(tài)，養(yǎng)成更新廣告知識的好習慣[14]。

（2）實施案例教學。教學過程中會經(jīng)常進行案例教學，教師所選擇的廣告案例都具有較強代表性，能夠以最為直接的形式將廣告知識體現(xiàn)出來。當前常規(guī)的理論知識灌輸教育已經(jīng)不適合當前國內廣告學專業(yè)本科教育現(xiàn)狀，無法滿足學生對廣告專業(yè)知識的掌握要求。教學時，教師提供前沿、豐富的廣告案例，并將相關廣告知識的理解融入其中，經(jīng)常調動學生學習主動性，使其主動去了解相關廣告知識。案例教學法可始終貫穿整個教學過程。教學時要突出應用型教學理念，這就要求教師和學生必須一起努力，尤其是教師要對自己廣告知識不斷進行更新[15]。

（3）更新教學設備與設施。國內高校廣告學專業(yè)本科教育普遍存在設備配置不好情況，導致這個情況的主要原因廣告專業(yè)對于設備設施要求較高，而且更換頻率較快，很多教師授課時不會使用先進教學設備。這就要求教師必須主動去學習和了解新教學設備的使用方法，以便授課時能夠熟練使用。另外，課堂授課教學時教學形式要靈活多變，做到形式多樣，要將理論知識講授、操作硬件、調查市場、設計制作、實物策劃、考察參考、實習實踐等進行有機結合，不斷提高教學效果。需要特別注意在培養(yǎng)應用型廣告人才和突出專業(yè)優(yōu)勢的同時，要科學合理設置教學計劃和相關廣告課程。

綜上所述，隨著我國科學技術的高速持續(xù)發(fā)展，涌現(xiàn)出大量的計算機互聯(lián)網(wǎng)新媒體，而且這些媒體革新迅速，這就給高校廣告專業(yè)本科教學工作提出新的要求和標準。廣告學在各學科專業(yè)中具有較強專業(yè)性，屬于交叉邊緣學科，單一的授課教學模式已經(jīng)無法滿足該專業(yè)學生的學習，因為單一授課模式不能滿足廣告專業(yè)對于不同類型人才的需求，現(xiàn)實中只有各大高校借助自身優(yōu)勢發(fā)揮各自教學特色，不管是商業(yè)經(jīng)貿院校、新聞傳播院校還是文法院系中的廣告專業(yè)，都應當有自己的教學理念及教學側重點，同時彼此之間可以取長補短，不能單純去培養(yǎng)學生廣告專業(yè)專項技能，還必須加深他們對于祖國傳統(tǒng)文化的認識和熟練使用各種新媒體技術，了解并掌握國際背景下廣告如何策劃營銷、如何運作資本、如何傳播廣告信息的綜合能力，將專業(yè)知識和廣博知識完美結合。高校廣告學專業(yè)本科必須培養(yǎng)出能夠適應未來廣告行業(yè)發(fā)展的綜合性人才，研究認為必須具備以下幾方面要素，首先廣告學專業(yè)本科學生需要加強人文素養(yǎng)知識學習，比如藝術學、自然科學、文藝、社會學科等知識。其次必須具備廣告專業(yè)基礎知識，這是指廣告學專業(yè)本科學生必須熟練掌握廣告相關學科的知識內容，例如經(jīng)濟學、心理學、社會學等學科內容。然后，必須具備廣告專業(yè)技能知識。這是指廣告學專業(yè)本科學生必須掌握的廣告實務課程內容，比如設計廣告、廣告文案、制作影視廣告等內容。