新媒體背景沖擊下傳統(tǒng)媒體的市場營銷策略研究

龍 莉（貴州電子信息職業(yè)技術學院）

在媒體行業(yè)快速發(fā)展的時代，需要積極運用各種先進的科學技術，為其順利發(fā)展提供強有力的保障。傳統(tǒng)媒體面臨的諸多挑戰(zhàn)多來自于新媒體發(fā)展過程。需要不斷革新市場營銷理念，積極引進先進人才，將新舊媒體行業(yè)有機融合起來，推動該行業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展的目標。

■ 新媒體特征分析及其對傳統(tǒng)媒體的場營銷的影響分析

（一）新媒體特征分析

新媒體結合前沿信息技術與電子媒體手段，是一種便捷、擴散速度極快、信息量較大的新型媒體傳播方式，從網絡科技發(fā)展角度來說，新媒體行業(yè)是傳媒市場發(fā)展趨勢，打破了傳統(tǒng)媒體信息固定、無選擇等特點，受眾面廣，且處于不斷變化的狀態(tài)。新媒體營銷手段主要通過互聯(lián)網、智能設備，打造互動性較強、信息更迭速度快等新式媒體，開展品牌塑造、廣告宣傳等過程。相較于傳統(tǒng)營銷方式，最大的區(qū)別在于使用參與式媒介，將傳統(tǒng)人際傳播方式改為大媒介傳播。在信息網絡化背景下通過線上售賣方式進行銷售渠道拓寬，合理定價、靈活促銷等售賣活動。新媒體特征主要體現在兩個方面：第一，內容隨機性。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體發(fā)布信息更貼合大眾喜好，更加隨意。傳統(tǒng)媒體需要通過人工搜集信息，或走訪調查，確定發(fā)布主題，內容與發(fā)布時間固定；新媒體創(chuàng)作者使用各種傳媒工具，主要內容為原創(chuàng)，帶有大量個人寫作風格，內容生動有趣，易被大眾接受。第二，內容碎片化。新媒體信息發(fā)布字數不限，主要依托微內容進行展示發(fā)布，主題多樣。微內容是指使用新媒體傳播的大眾性和凸顯個人特征等良好表達方式，形容新媒體內容容量。現代生活節(jié)奏較快，人們利用碎片化時間進行信息收集整理，因此，時代特征將是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的博弈。傳統(tǒng)媒體內容具有較高可讀性和邏輯性，內容傳達的情感和價值觀符合大眾所向，但篇幅較長，理論性較強，但不符合“碎片化、快閱讀”方式；新媒體信息量較大，內容質量參差不齊，因便捷受到大眾歡迎。內容碎片化是對傳統(tǒng)媒體的一種顛覆，隨著新媒體發(fā)展，較多人通過碎片化方式進行引擎搜索轉變發(fā)展趨勢。

（二）使傳統(tǒng)媒體失去了自身優(yōu)勢

在新媒體發(fā)展背景下，電子設備的普及程度不斷提高，傳統(tǒng)媒體的營銷空間急劇縮小，失去了原本的優(yōu)勢。調查顯示，多數45歲以下的人群將APP作為獲取信息的主要方式，使用傳統(tǒng)媒體的人數較少。新媒體背景下，信息傳播途徑日益增加，搶占了傳統(tǒng)媒體下的市場，降低了其在日常生活中的必要性與重要性，在信息傳輸過程中失去了自身優(yōu)勢。

（三）使傳統(tǒng)媒體的收入水平降低

新媒體的出現使傳統(tǒng)媒體的廣告收益逐漸減少，影響了其正常生存與發(fā)展。例如，報刊行業(yè)早在2005年即受到了新媒體產業(yè)的影響，營業(yè)額呈現逐年下降的趨勢。相反地，網站廣告的收入逐漸增加，網民數量越來越多，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γo傳統(tǒng)媒體的收入造成較大沖擊。

（四）使傳統(tǒng)媒體的受眾面積縮小

傳統(tǒng)媒體的受眾范圍逐漸縮小，受眾人群多為高齡人群。例如，報紙、電視、廣播等平臺的觀看者多為老齡人群；年輕人選擇用移動終端、短視頻等方式接受新聞信息。調查數據顯示，多數學生選擇從網絡上獲取信息，從傳統(tǒng)媒體中獲取信息的比例不到20%。由此可知，傳統(tǒng)媒體的受眾范圍正逐漸縮小，面臨著較大的發(fā)展挑戰(zhàn)。

■ 傳統(tǒng)媒體市場營銷中存在的問題分析

（一）銷售渠道單一化嚴重

傳統(tǒng)媒體的銷售渠道單一，被新媒體搶占了大量市場空間，面臨著巨大的發(fā)展阻力。例如，在報紙營銷過程中，仍然將投遞作為最主要的方式，承受能力較弱，難以面對新媒體背景下的巨大沖擊?！吨袊嗄陥蟆吩且粋€十分著名的報刊，但是發(fā)行方式單一、市場份額較小，難以應對新媒體市場中的競爭壓力，占據市場份額比例日益縮小，受新媒體影響較大。

（二）市場營銷意識不強

傳統(tǒng)媒體需要做好市場營銷工作，樹立起良好的企業(yè)形象，鑄就出品牌優(yōu)勢，擴大受眾范圍，搶占更大的市場份額，提高自身的競爭優(yōu)勢。例如，河南電視臺的營銷意識與其他電視臺的差距較大。而湖南電視臺組織了多種娛樂節(jié)目，吸引了青年人的眼球，如《快樂大本營》《天天向上》等，風格獨特，在受眾群體中留下了深刻的印象，發(fā)展前景較好。

（三）市場營銷人才較少

傳統(tǒng)媒體所在企業(yè)的性質多為事業(yè)單位性質，存在著組織架構冗余、崗位設置不合理的情況。雖然傳統(tǒng)媒體企業(yè)設置了專業(yè)化部門開展市場營銷工作，但內部缺乏創(chuàng)意性、創(chuàng)新型人才，工作人員的素質水平較低，難以勝任難度日益增加的市場營銷工作，營銷成效微乎其微。傳統(tǒng)媒體企業(yè)具有特殊性，難以吸引較多優(yōu)秀人才，使人才資源向著新媒體行業(yè)流動，在發(fā)展過程中面臨著較大的沖擊。

（四）傳統(tǒng)媒體的營銷宣傳力度較小

傳統(tǒng)媒體中的節(jié)目屬于特殊商品的范疇，需要經過宣傳推廣之后吸引更多受眾人群。宣傳工作是提高媒體的知名程度、擴大占據的市場份額、吸引更多受眾人群的必要途徑。但傳統(tǒng)媒體并未意識到宣傳工作的重要作用，宣傳力度較小，節(jié)目受眾范圍逐漸縮小，阻礙了傳統(tǒng)媒體的持續(xù)發(fā)展腳步。

■ 新媒體背景下傳統(tǒng)媒體的營銷策略分析

（一）做好產品營銷策略的創(chuàng)新工作

傳統(tǒng)媒體的競爭力度逐漸變小，受眾面積逐漸縮小，需要做好傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新工作及產品營銷策略，革新產品內容，不斷優(yōu)化盈利結構，動態(tài)調整節(jié)目運營方式。

首先，充分發(fā)揮口碑效應的重要作用，保持傳統(tǒng)媒體的積極作用，樹立強大的品牌形象，不斷擴大市場影響力。在新媒體發(fā)展過程中，報紙刊物的數字化進程不斷加快，通過網絡獲取信息具有方便性和快捷性的特點，給用戶提供了方便。在傳統(tǒng)媒體營銷過程中，可以與網絡資源有效結合，滿足用戶的多樣化需求，提高資源共享程度。在新媒體沖擊力度不斷增加的情況下，傳統(tǒng)媒體需要做好創(chuàng)新工作，尊重客戶的基本需求，動態(tài)調整工作內容，提高自身的權威性水平，做好市場開拓工作，做好內容創(chuàng)新與效率提升工作，提高內容選取的針對性，增強傳統(tǒng)媒體的影響力水平，提高自身發(fā)展的口碑效應。

其次，廣告市場受到經濟發(fā)展的影響較大，需要革新發(fā)展理念，提高傳統(tǒng)媒體行業(yè)的經濟效益。傳統(tǒng)媒體行業(yè)需要調整自身的盈利模式，降低廣告在整體收入的占比，吸引更多受眾人群的注意，提高媒體的影響力，增強經濟效益，使員工獲得更多收入，為媒體順利發(fā)展提供強有力的人才保障，創(chuàng)建出良好的發(fā)展氛圍。

最后，需要提高營銷策略的多元化與立體化程度，改變原有的傳播方式，提高經濟效益水平?？梢詫⒖茖W技術作為重要基礎，提高傳統(tǒng)媒體的數字化程度，改變營銷模式，將傳統(tǒng)媒體資源與新媒體資源整合起來，明確受眾群體獲取信息方式的轉變，擴展傳統(tǒng)媒體的基礎，提高收入水平。

（二）充分發(fā)揮出微博的作用

微博是提高受眾范圍的重要方式，企業(yè)需要充分注重微博的作用，完成思想解放與創(chuàng)新工作，充分發(fā)揮微博資源的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的快速發(fā)展提供不竭動力。傳統(tǒng)媒體行業(yè)可以注冊自己的官微，將其作為與受眾互動的主要方式，吸引傳統(tǒng)媒體的受眾群體，擺脫時間與空間的限制，做好重要信息的引導工作，轉移受眾的注意力。在制作傳統(tǒng)媒體的傳播內容時，需要及時調整與修改內容，使其達到間接性、娛樂性與可讀性的目標，將圖文結合起來，增強信息的真實性與可靠性。

（三）挖掘報道內容的深度，做好選題創(chuàng)新工作

深度報道是傳統(tǒng)媒體的一個特點，能夠使讀者深入了解事件本身，充分挖掘事件的背景及隱藏信息，使其了解社會萬象，預測出事件的發(fā)展趨勢，圍繞著中心事件開展突出調查。所以，傳統(tǒng)媒體需要充分發(fā)揮深入報道的優(yōu)勢，探尋事件的本質，使讀者了解到真實情況，抓住讀者的眼球，避免一味地疊加材料，出現剽竊的現象，擺脫過于死板報道方式的局限性，提高自身的公信力水平，為讀者提供更加優(yōu)質的報道內容，使其感受到社會發(fā)展的基本趨勢與潮流。

■ 總結

綜上所述，在新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體的自身競爭力水平逐漸降低，收入減少，受眾面積也急劇收縮，需要做好市場營銷工作，積極引進高素質的營銷人才，革新營銷理念，加大產品營銷力度，挖掘傳統(tǒng)營銷的信息深度，將傳統(tǒng)媒體與新媒體融合起來，選擇科學的報道方式，及時發(fā)現媒體發(fā)展過程中的不足之處，提高新聞報道的質量，充分發(fā)揮其發(fā)展?jié)摿?，使其能夠有效應對巨大的壓力，追求可持續(xù)發(fā)展。