構(gòu)建大數(shù)據(jù)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模型的方法

魏清立（江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)高達(dá)8億人，這一數(shù)字為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打下了終端基礎(chǔ)。應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取用戶信息分析用戶消費(fèi)習(xí)慣，從而精準(zhǔn)的定位用戶，以此為基礎(chǔ)，制定精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，比如實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，促成訂單等，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。

■ 基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段后的產(chǎn)物，在初期，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指的就是轟炸性的營(yíng)銷，將信息以爆炸式的方式傳遞給用戶，不管用戶是否需要。隨著科技的發(fā)展，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、迅速，再加上移動(dòng)智能設(shè)備的普及，極大程度地刺激了網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息數(shù)量的增長(zhǎng)，同時(shí)催生了大數(shù)據(jù)技術(shù)。所謂大數(shù)據(jù)技術(shù)，其實(shí)就是對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出需要的結(jié)果，大數(shù)據(jù)最開始出現(xiàn)的時(shí)候，主要被應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域中。因?yàn)榻⒃诖髷?shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有較強(qiáng)的精準(zhǔn)性，因此基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也叫定向營(yíng)銷或者數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，該營(yíng)銷方式常見于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物軟件中，主要是針對(duì)特定用戶實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷，在這種營(yíng)銷方式下，不同的人獲得的推薦商品都是不同的，比如寶媽在瀏覽這類軟件的時(shí)候，就會(huì)不斷出現(xiàn)他們感興趣的母嬰用品，這就是大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)其互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用進(jìn)行了分析，得出了其消費(fèi)內(nèi)容的定位。

想要實(shí)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，首先企業(yè)要通過各種網(wǎng)絡(luò)途徑收集消費(fèi)者信息和數(shù)據(jù)，其次，企業(yè)將收集到的信息進(jìn)行整理和匯總，形成大數(shù)據(jù)模型，然后利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行進(jìn)一步的處理和分析，得出具體的結(jié)論，比如用戶消費(fèi)能力、用戶需求產(chǎn)品、用戶消費(fèi)習(xí)慣等；最后，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略，吸引客戶眼光，促成訂單達(dá)成。總的來說，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)就是吸引客戶主動(dòng)參與營(yíng)銷活動(dòng)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)效益目標(biāo)。

■ 大數(shù)據(jù)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模型的作用

大數(shù)據(jù)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模型也叫作數(shù)據(jù)帶動(dòng)類營(yíng)銷模型，具體來說就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助企業(yè)收集內(nèi)部外部信息，然后對(duì)數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)出更加科學(xué)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的營(yíng)銷模式。和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式相比，大數(shù)據(jù)下與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比，大數(shù)據(jù)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模型的主要作用有以下幾點(diǎn)：

（一）提高營(yíng)銷精準(zhǔn)性

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下，企業(yè)可以獲取大量消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，通過建立模式對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行深入的分析，掌握消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣，以此為基礎(chǔ)，制定更加精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。另外，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對(duì)消費(fèi)者的記錄和習(xí)慣進(jìn)行分析和記錄，從而分析消費(fèi)者在未來的消費(fèi)需求，從而制定更加全方位的優(yōu)化措施，進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)程度。比如，很多購(gòu)物軟件在注冊(cè)的時(shí)候，要求用戶填寫年齡，大數(shù)據(jù)技術(shù)通過對(duì)用戶年齡的分析，為當(dāng)前的用戶或者未來的提供合適的產(chǎn)品，促進(jìn)訂單達(dá)成。

（二）增強(qiáng)營(yíng)銷決策的科學(xué)性

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施更加依賴于管理者和執(zhí)行者，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)的判斷大多源于管理者市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)的把控，所以傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有一定的片面性和主觀性。而大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加客觀和科學(xué)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際情況進(jìn)行客觀性的分析，了解市場(chǎng)變化，綜合多方數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)幾乎不會(huì)受人的主管意識(shí)的影響，極大程度地提高了營(yíng)銷決策的正確性和科學(xué)性。

（三）改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量

企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)分析，可以得出消費(fèi)者的實(shí)際需求，然后朝著特定的方向開展更具針對(duì)性的營(yíng)銷，避免不斷向客戶推薦騷擾廣告，提高了用戶體驗(yàn)度的同時(shí)，提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量。另外，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析，企業(yè)掌握了更加全面的消費(fèi)者信息，可以針對(duì)不同消費(fèi)者的興趣點(diǎn)推動(dòng)與其相適應(yīng)的信息，保證了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息推送的精準(zhǔn)性和針對(duì)性。

■ 基于大數(shù)據(jù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模型

（一）記錄和收集用戶信息

在電子信息環(huán)境中，想要建立科學(xué)的營(yíng)銷模型，首先要做好用戶數(shù)據(jù)和信息的獲取和整理，同時(shí)識(shí)別不同來源的用戶群體。在大數(shù)據(jù)環(huán)境中，用戶信息的存在形式有兩種：匿名用戶信息和實(shí)名用戶信息，其中匿名用戶信息主要是用戶在瀏覽網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，而實(shí)名用戶信息則是用戶以真實(shí)的信息注冊(cè)平臺(tái)后，在平臺(tái)上發(fā)生交易所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和信息。針對(duì)匿名用戶信息，網(wǎng)絡(luò)瀏覽器可以保存和記錄網(wǎng)站上用戶瀏覽和購(gòu)買的信息，了解用戶購(gòu)買商品前的記錄，通過分析用戶的所有訪問記錄，就可以模擬用戶決策的過程，從而正確的定位消費(fèi)者的購(gòu)買意圖，制定更具針對(duì)性的推薦路徑。對(duì)于實(shí)名用戶，因?yàn)橛脩粼谧?cè)網(wǎng)站的時(shí)候會(huì)留下聯(lián)系方式，比如郵箱、電話或者配送地址，根據(jù)配送地址就可以了解用戶出入的場(chǎng)所，然后得出用戶更加真實(shí)的信息。將這些信息收集起來進(jìn)行進(jìn)一步的整理和分析，選出對(duì)后面營(yíng)銷工作有用的數(shù)據(jù)，建立網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模型，讓所有數(shù)據(jù)之間形成串聯(lián)的關(guān)系，從而形成更具識(shí)別功能的用戶視圖信息，為后續(xù)營(yíng)銷工作的開展打好基礎(chǔ)。

（二）基于大數(shù)據(jù)建立營(yíng)銷流程

用戶數(shù)據(jù)收集階段，平臺(tái)上不會(huì)產(chǎn)生用戶咨詢和商品購(gòu)買行為，如果營(yíng)銷僅停留在信息收集階段，對(duì)營(yíng)銷毫無意義，可以說，收集到的信息以及基于信息所建立的系統(tǒng)或模型只是營(yíng)銷的根基，完成根基的建設(shè)后，需要搭建營(yíng)銷流程，也就是在分析用戶數(shù)據(jù)和信息的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品和用戶之間的匹配程度，激發(fā)用戶購(gòu)買需求，促成訂單達(dá)成。公司和用戶之間一旦建立聯(lián)系，公司應(yīng)該把握住用戶在線的時(shí)間，盡快促使匿名用戶實(shí)名注冊(cè)，以獲取用戶的真實(shí)信息。然后利用關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，分析用戶購(gòu)買記錄，總結(jié)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和能力，判斷用戶購(gòu)買結(jié)果，將和用戶購(gòu)買過的相似商品也列入營(yíng)銷策略中。在這個(gè)過程中，企業(yè)必須面對(duì)一個(gè)問題：不是所有的匿名信息都可以完成實(shí)名轉(zhuǎn)化，所以未完成實(shí)名轉(zhuǎn)化的這部分用戶的信息屬于流失數(shù)據(jù)，針對(duì)這類用戶，可以在其上線的時(shí)候，向其推送其感興趣的產(chǎn)品，吸引用戶注意力，增加購(gòu)買可能性。另外在憑條上，完成購(gòu)買行為的用戶，在未來一段時(shí)間內(nèi)可能不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買需求，特別是使用期限較長(zhǎng)的產(chǎn)品，比如沙發(fā)、冰箱、洗衣機(jī)等家具，在處理數(shù)據(jù)的過程中，可以將這類用戶的信息轉(zhuǎn)為休眠數(shù)據(jù)，激活這類老用戶的購(gòu)買行為較新用戶要更加容易，成本也更加低廉。通過以上流程構(gòu)建的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷流程，可以更加清晰的刻畫用戶形象，區(qū)分用戶類型，同時(shí)在豐富的用戶信息中，用戶對(duì)自己需要的產(chǎn)品屬性也會(huì)有更加清晰的認(rèn)知。

（三）規(guī)劃用戶類型構(gòu)建營(yíng)銷模型

大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)就是可以建立平臺(tái)之間的互通，具體來說就是用戶只要在互聯(lián)網(wǎng)中游覽，其信息就被抓取，互聯(lián)網(wǎng)可以將各個(gè)系統(tǒng)中的信息進(jìn)行進(jìn)一步的整合，比如可以對(duì)用戶的姓名、通信方式以及收貨地址等幾個(gè)方面進(jìn)行比對(duì)，獲得用戶更加全面的數(shù)據(jù)信息，通過不同的維度對(duì)用戶形象進(jìn)行刻畫，然后將所有維度結(jié)合在一起，整合出該用戶近一年的數(shù)據(jù)和信息，規(guī)劃用戶消費(fèi)體系，這樣的過程雖然沒有和用戶之間建立直接的交流，但是卻仍然可以精準(zhǔn)的識(shí)別用戶的所有信息。比如通過大數(shù)據(jù)分析得到某位用戶，27歲未婚男性，現(xiàn)居北京，結(jié)合其近三個(gè)月的消費(fèi)需求可以發(fā)現(xiàn)，該男士在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商購(gòu)買了若干家電，在購(gòu)買過程中，該用戶沒有搜索特定的品牌，且外觀主要選擇白色，選擇過程中沒有過多的關(guān)注價(jià)格，可以推斷該用戶收入較高，且近期房屋裝修，通過分析該用戶所購(gòu)買的家電的品格和顏色，在指定針對(duì)該用戶的營(yíng)銷策略的時(shí)候，就可以盡可能多的推薦白色系為主的、高品質(zhì)家電，同時(shí)還可以為其推薦和家電風(fēng)格相匹配的房屋裝飾品。這樣的過程就是通過收集用戶信息，制定符合用戶特點(diǎn)的營(yíng)銷策略，合理規(guī)劃向用戶推送的產(chǎn)品信息，構(gòu)建更加科學(xué)的、精準(zhǔn)的、針對(duì)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模型。通過這樣的方式，能夠以個(gè)性化推薦方式來完成營(yíng)銷。例如：利用網(wǎng)絡(luò)社交中的論壇、社區(qū)和微博等平臺(tái)，用戶完全能夠由自身的愛好對(duì)自己的社交圈進(jìn)行建立，在自己的交友圈中可以隨便發(fā)布自己想要發(fā)表的信息。這些信息對(duì)廣告企業(yè)來說有很大的利用價(jià)值，通過信息能夠分析出消費(fèi)者的心理需求。這種個(gè)性化的營(yíng)銷模式利用了網(wǎng)絡(luò)傳播速度和龐大的社交群體，成為網(wǎng)絡(luò)銷售中的重要部分。

■ 總結(jié)

總而言之，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，提升自身營(yíng)銷質(zhì)量，為用戶提供更好的服務(wù)，在時(shí)代的洪流中，保持創(chuàng)新的步伐。