互動(dòng)儀式鏈視域下對(duì)電商直播的探索與思考

艾則孜·阿布都熱依木，李 露，張 莉

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院，新疆 烏魯木齊， 830001）

2016年被稱為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年，截止2020年12月末，網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量共計(jì)達(dá)到6.17億，電商直播用戶數(shù)量增長(zhǎng)到3.88億，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶總量的39.2%，占據(jù)直播用戶的比例達(dá)到64.4%。4年間，網(wǎng)絡(luò)直播逐漸從單一行業(yè)向其他專業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)散，“直播+”成為了眾多直播平臺(tái)提高用戶留存率和營(yíng)業(yè)收入的新形態(tài)。在眾多的垂直類網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中，電商直播正已極具迅猛的發(fā)展勢(shì)態(tài)引領(lǐng)直播行業(yè)。

2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情席卷中國(guó)，封城、隔離等舉措隨之而來，給線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)以及傳統(tǒng)銷售渠道帶來了沉重的打擊。據(jù)2020年末國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度GDP同比下降6.8%，第二、三季度卻同比增加3.2%、4.9%，之所能夠在短時(shí)間內(nèi)將疫情造成的經(jīng)濟(jì)下行情形調(diào)整并改善，國(guó)家對(duì)于宏觀調(diào)控政策的把控與實(shí)施起著決定性作用。同時(shí)，不得不考慮電商直播行業(yè)在其中起到的作用，當(dāng)線下實(shí)體商店空空如也時(shí)，電商直播成為許多行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、彌補(bǔ)銷售損失的重要手段，直播間里呈現(xiàn)出人潮洶涌之景象。據(jù)艾媒網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到9610億元，同比增長(zhǎng)幅度達(dá)121.5%。

目前，與電商直播有關(guān)的研究多集中于現(xiàn)狀分析、商業(yè)邏輯以及受眾接觸、購買意愿等層面。而我們主要立足于傳播學(xué)，借助互動(dòng)儀式鏈理論，對(duì)電商直播的運(yùn)行過程進(jìn)行探索與分析，并解讀其互動(dòng)交流的情況，從而使電商直播的互動(dòng)儀式得以構(gòu)建。同時(shí)，進(jìn)一步指出電商直播的互動(dòng)儀式所形成的內(nèi)在邏輯。

一、互動(dòng)儀式鏈理論

法國(guó)社會(huì)學(xué)家涂爾干通過對(duì)宗教儀式的研究提出“儀式”這一概念，他認(rèn)為宗教作為一種獨(dú)特的社會(huì)文化現(xiàn)象，其活動(dòng)中的儀式是一種手段——對(duì)信仰的表達(dá)與強(qiáng)化。美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼立足于微觀社會(huì)學(xué)視角，提出互動(dòng)儀式概念，認(rèn)為儀式與場(chǎng)景在日常社會(huì)生活中隨處可見，人們身處其中且彼此面對(duì)面?；诖耍瑑x式被建構(gòu)并被賦予了參與者符號(hào)的身份。[1]

基于前人的理論基礎(chǔ)，美國(guó)社會(huì)學(xué)家柯林斯從全新的視角——微觀情境視角出發(fā)，提出儀式互動(dòng)鏈理論。同時(shí)，他指出“互動(dòng)儀式”的本質(zhì)是一個(gè)過程，其形成需具備以下構(gòu)成要素：一是群體聚集；二是排斥局外人屏障；三是彼此相互關(guān)注焦點(diǎn)；四是情緒或情感體驗(yàn)的共享。[2]

二、互動(dòng)儀式下電商直播的構(gòu)成要素

互動(dòng)儀式鏈的形成要基于一些特定的條件，電商直播互動(dòng)儀式形成的要素主要有四個(gè)方面。

（一）實(shí)時(shí)在場(chǎng)的“虛擬場(chǎng)景”互動(dòng)儀式發(fā)生的必要條件——實(shí)時(shí)在場(chǎng)，不再是指親身參與其中，而是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動(dòng)設(shè)備的不斷發(fā)展與普及，能夠形成以非物理空間為場(chǎng)所的虛擬“身體在場(chǎng)”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，原本不具備視覺性的任何東西通過鏡頭的拍攝都能夠輕而易舉地達(dá)到視像轉(zhuǎn)化的目的。當(dāng)前的直播場(chǎng)景極具多樣化也富有差異性，不論用戶選擇停留、出入、抑或切換到哪里，進(jìn)入其視線的正是當(dāng)下所同步發(fā)生的他景，這種同步的既視感和代入感是網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的最顯著的特征。

基于網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的特性，不論參與電商直播這一“儀式”的用戶身于何處，只要關(guān)注主播并已設(shè)置開播通知，都能夠?qū)⑵湓谔囟〞r(shí)間內(nèi)匯聚在極具“儀式感”的特定場(chǎng)所——電商直播間，并能積極參與其中，此時(shí)此刻的直播間如同一個(gè)“虛擬場(chǎng)景”。同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的交互性，主播對(duì)商品進(jìn)行展示和介紹時(shí)，用戶可通過發(fā)送彈幕對(duì)其進(jìn)行提問或與之交流互動(dòng)，在主播的引導(dǎo)下參與商品搶購、完成消費(fèi)行為。實(shí)時(shí)在場(chǎng)的“虛擬場(chǎng)景”為用戶在線觀看以及與主播間的互動(dòng)提供了條件，為互動(dòng)儀式的形成奠定根基。

（二）局外人身份的設(shè)限 不同于物理或其他傳統(tǒng)空間的局外人，電商直播間作為一種網(wǎng)絡(luò)空間，其局外人界限相對(duì)隱匿。由于網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)入門檻、使用難度較低，用戶通常不用消耗太多時(shí)間和精力就足以掌握其基本使用技能，加之電商直播本身的開放性和操作的簡(jiǎn)易性，即便是新手用戶也能夠迅速參與其中。這些看似是對(duì)電商直播間的局外人身份設(shè)限的解構(gòu)，其實(shí)則不然。

從對(duì)電商直播觀察發(fā)現(xiàn)，原本的“人-貨-場(chǎng)”的關(guān)系在其圈層當(dāng)中被重構(gòu)，開始逐漸形成了一種新的以互動(dòng)和對(duì)話為中心的類封閉消費(fèi)媒介場(chǎng)域。[3]一般用戶僅僅是駐足觀看，而對(duì)于電商直播的“局內(nèi)人”而言，觀看直播是對(duì)其的基本要求，他們通常還會(huì)借助各種渠道來實(shí)時(shí)關(guān)注和了解電商直播及商品。

一般用戶若想加入社群或粉絲群，需要滿足一些限制條件，如觀看直播時(shí)長(zhǎng)、提升會(huì)員等級(jí)、具體消費(fèi)額度等，這些均需要一般用戶投入其一定的時(shí)間、精力、情感以及金錢才能夠滿足。由此可知，區(qū)分電商直播“局內(nèi)”和“局外”人的重要標(biāo)志是其觀看直播時(shí)間以外的物質(zhì)或非物質(zhì)投入。

（三）共同聚焦下的狂歡消費(fèi) 共同聚焦是電商直播互動(dòng)儀式得以形成的關(guān)鍵構(gòu)成要素，且被展現(xiàn)得淋漓盡致。基于電商直播的時(shí)長(zhǎng)限制、營(yíng)銷模式以及互動(dòng)購買方式等因素，可將用戶的注意力迅速集中于主播以及主播所銷售的商品。電商直播間中的商品一般都有銷售數(shù)量限制，用戶只有隨時(shí)關(guān)注直播，才有可能買到商品或享受直播間中的優(yōu)惠福利。直播一開始，主播可根據(jù)其豐富經(jīng)驗(yàn)集中用戶的注意力，調(diào)動(dòng)其情緒來參與互動(dòng)。同時(shí)，經(jīng)過對(duì)商品的一系列介紹并在推出其相應(yīng)鏈接之前，主播往往會(huì)采用倒計(jì)時(shí)的方式來渲染緊張氣氛，商品被“秒殺”的同時(shí)更是會(huì)刺激用戶的購買欲望。當(dāng)前，原本具有特殊含義的節(jié)日被商業(yè)收編，出現(xiàn)一系列購物狂歡節(jié)，如“天貓雙十一”“三八女神節(jié)”等。在這些節(jié)日里，大多數(shù)主播會(huì)使用“限時(shí)、限量、限購”等字眼來刺激消費(fèi)者，使其購買欲望迅速被激發(fā)，出現(xiàn)狂歡消費(fèi)。

電商直播作為電商平臺(tái)為打破流量瓶頸而在內(nèi)容與社交上做出的一種嘗試，其目的是刺激消費(fèi)并獲得盈利。進(jìn)入直播間，基于對(duì)主播抑或是商品的興趣以及喜愛，用戶會(huì)與這一場(chǎng)域中的其他用戶群體形成共同聚焦。此外，電商直播的共同聚焦并不停留在觀看直播層面，通過社群或粉絲群等用戶群落以及其他渠道來獲取與直播相關(guān)的信息內(nèi)容，也是另一層面的共同聚焦。

（四）分享共同的情緒或情感體驗(yàn) 在直播間中，彈幕是用戶與主播之間進(jìn)行互動(dòng)、情感交流的首要載體。發(fā)射彈幕時(shí)，用戶能夠在公屏上形成共同聚焦而產(chǎn)生虛擬的身體在場(chǎng)、時(shí)空錯(cuò)位。當(dāng)用戶聚焦直播畫面內(nèi)容、聲音并成為其視覺、聽覺所關(guān)注的焦點(diǎn)時(shí)，可引發(fā)激動(dòng)、緊張、憤怒、喜悅等多樣、復(fù)雜且共享的情感狀態(tài)。每一次閱讀、發(fā)布、回復(fù)彈幕信息的互動(dòng)儀式行為，都會(huì)使主播與用戶以及用戶與用戶之間的關(guān)系逐漸拉近，使原本處于陌生狀態(tài)的彼此，產(chǎn)生情感共鳴。同時(shí)在彈幕互動(dòng)中不斷吸納新用戶，引導(dǎo)他們參與下一次的互動(dòng)儀式，從中獲得情緒或情感體驗(yàn)共享。

此外，打賞作為一種資本化的互動(dòng)方式，也是保證這種儀式的參與雙方實(shí)現(xiàn)交互的重要途徑。相對(duì)于彈幕來說，打賞更具商業(yè)屬性。直播平臺(tái)會(huì)為用戶提供多樣化的打賞禮物，且價(jià)格不等，用戶可根據(jù)個(gè)人情況選擇性購買，滿足其不同的需求。對(duì)于主播而言，與點(diǎn)贊、彈幕相比，打賞禮物是用戶對(duì)其更深層次的認(rèn)同，代表的是用戶的肯定、贊許甚至追捧。對(duì)于用戶而言，用金錢實(shí)現(xiàn)的打賞方式是一種更為直接、刺激的情緒表達(dá)與宣泄。用戶聚集于直播間，本身就是一種社會(huì)際遇，若能夠在這場(chǎng)儀式的互動(dòng)過程中彼此吸引，產(chǎn)生了共同看法，往往能夠形成情緒與情感共享。[4]

（五）用戶情緒、情感的積累 電商直播作為一個(gè)較為完整的互動(dòng)儀式過程，在整個(gè)直播過程中，直播間為用戶和主播創(chuàng)造了一個(gè)如同真實(shí)的跨時(shí)空人際交往場(chǎng)所。在這場(chǎng)儀式中，所產(chǎn)生的共享情緒或情感通常是短暫的，但電商直播卻能通過儀式的互動(dòng)過程將其轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)期的情感能量。對(duì)于用戶而言，當(dāng)自己發(fā)射彈幕或送出禮物的瞬間，若能夠接收到主播的反饋，會(huì)產(chǎn)生一種自我滿足的情感，促使其互動(dòng)行動(dòng)變得更加積極、頻繁。對(duì)于主播而言，用戶的點(diǎn)贊、彈幕以及打賞會(huì)給其帶來特殊的情感回報(bào)，并且彈幕越多、禮物越豐厚，主播的情感會(huì)表現(xiàn)得越飽滿，對(duì)觀看用戶的情緒、情感帶動(dòng)作用越大。每次進(jìn)入直播間，用戶通過互動(dòng)參與到這場(chǎng)儀式中，逐漸形成對(duì)商品、品牌或主播的喜愛，長(zhǎng)此以往，共享的情緒或情感被激發(fā)成情感能量，隨著情感能量的不斷積累，最終產(chǎn)生群體認(rèn)同。

（六）多維度群體認(rèn)同的構(gòu)建 電商直播間中，用戶基于其共同聚焦而激發(fā)對(duì)參與群體的關(guān)注，在互動(dòng)儀式中逐步構(gòu)建起三個(gè)維度的認(rèn)同。一是品牌維度。作為以盈利為目的的電商直播，有助于增進(jìn)用戶對(duì)商品的了解，提高對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)而強(qiáng)化其對(duì)品牌的認(rèn)同。二是主播維度。用戶成為直播間主播粉絲的過程是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，從通過直播對(duì)主播產(chǎn)生的一時(shí)好感，到持續(xù)關(guān)注對(duì)主播形成的情感能量，會(huì)帶動(dòng)用戶有意識(shí)地通過各種渠道獲取主播信息，進(jìn)而構(gòu)建起對(duì)主播的認(rèn)同。三是群體認(rèn)同?；趯?duì)品牌以及主播的認(rèn)同，用戶會(huì)積極尋找與之有相同認(rèn)知的用戶群體，把“我”變成“我們”，[5]從中獲得群體歸屬感，最終形成群體認(rèn)同。

通過上述分析可知，電商直播的互動(dòng)儀式過程以柯林斯互動(dòng)儀式鏈模式為基礎(chǔ)，遵循該模式的基本形態(tài)，以電商直播間所提供的實(shí)時(shí)在場(chǎng)的“虛擬場(chǎng)景”為前提，通過觀看直播、參與互動(dòng)、創(chuàng)建社群及粉絲群來進(jìn)行討論、分享等為依托，對(duì)局外人身份進(jìn)行設(shè)限而形成用戶對(duì)主播、商品的共同聚焦，從而進(jìn)一步強(qiáng)化情緒、情感的共享，使其不斷積累并形成群體認(rèn)同。

三、電商直播互動(dòng)儀式形成的內(nèi)在邏輯

電商直播之所以能夠形成一個(gè)較為完整的互動(dòng)儀式過程，有其相應(yīng)的內(nèi)在邏輯，包括技術(shù)、商業(yè)、文化邏輯。

（一）技術(shù)邏輯 電商直播最大的不同就在于為用戶帶來了全新“虛擬”場(chǎng)景。作為一個(gè)交叉性概念，場(chǎng)景隸屬于物理學(xué)、社會(huì)學(xué)、戲劇學(xué)等學(xué)科范疇，通常將其界定為與地理空間有關(guān)的場(chǎng)所。20世紀(jì)80年代，美國(guó)著名傳播學(xué)者梅洛維茨在其著作《消失的地域》中，突破原本“建筑物的有形界限”的框架，將場(chǎng)景重新定義為經(jīng)由電子媒介的介入而形成的“信息環(huán)境”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，原本不具備視覺性的任何東西通過鏡頭的拍攝都能夠輕而易舉地達(dá)到視像轉(zhuǎn)化的目的，由此可見網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)對(duì)于場(chǎng)景的搭建操作更顯成熟。場(chǎng)景搭建是互動(dòng)儀式的基礎(chǔ)，電商通過搭建起來的場(chǎng)景作為“線上舞臺(tái)”，打造專屬于個(gè)人的直播間，這是屬于主播、用戶與產(chǎn)品共同的舞臺(tái)。通過該舞臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的亮相、主播與用戶的實(shí)時(shí)在線互動(dòng)、交流等，助于群體效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，培養(yǎng)群體共情。

（二）商業(yè)邏輯 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革地不斷深化，傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和范疇在不斷擴(kuò)大，資本似乎也已嗅到市場(chǎng)并向其流動(dòng)，作為一種商業(yè)形態(tài)——電商直播正開啟一場(chǎng)新的媒介狂歡。從表面上來看，其與以往商品消費(fèi)并無本質(zhì)差別，但是作為一種互動(dòng)儀式的電商直播，其背后是巨大的資本驅(qū)動(dòng)力量，主要體現(xiàn)在供與求兩個(gè)方面。

供給方面。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)支付手段的不斷發(fā)展與完善，由百度、騰訊以及阿里巴巴所壟斷的網(wǎng)購市場(chǎng)趨于飽和，資本和行業(yè)新手都在尋找新的突破口和藍(lán)海。電商平臺(tái)為打破流量瓶頸而在社交與內(nèi)容上作出的嘗試——電商直播，由此成為了新風(fēng)口。在商業(yè)資本的驅(qū)動(dòng)之下，電商直播通常能夠營(yíng)造出一個(gè)相對(duì)封閉的、對(duì)局外人設(shè)限的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，并充盈著濃烈的群體情感氛圍，為局內(nèi)人消費(fèi)提供了圈層空間。

需求方面。目前通過電商直播完成購物行為已然成為許多消費(fèi)者的必然選擇。在直播間，用戶通常會(huì)因主播帶貨節(jié)奏而對(duì)商品形成認(rèn)同、追隨，并產(chǎn)生購買行為。在直播間所建構(gòu)起來的消費(fèi)圈層中，用戶不再是單純地為了獲取商品的使用價(jià)值，同時(shí)也是為了使其情感需求得以滿足，用戶的購買取向從物質(zhì)上的聯(lián)通轉(zhuǎn)換為情感性的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

（三）文化邏輯 前文所述，共同聚焦作為電商直播互動(dòng)儀式得以建構(gòu)的關(guān)鍵構(gòu)成要素，其造就了當(dāng)前的狂歡消費(fèi)現(xiàn)象，由此帶來狂歡消費(fèi)文化?？駳g消費(fèi)文化之所以能夠在電商直播中產(chǎn)生，除了共同聚焦這一要素，還有其內(nèi)在邏輯：即電商直播中的狂歡消費(fèi)文化與過去網(wǎng)絡(luò)直播中的青年亞文化有相似之處。一是群體的相似性。青年亞文化群體與狂歡消費(fèi)文化群體相似，網(wǎng)絡(luò)直播的主導(dǎo)群體是青少年，而作為最主要的消費(fèi)群體——青年，又是電商直播中的主力軍，群體的相似性促成了狂歡消費(fèi)文化在電商直播中的出現(xiàn)。二是文化內(nèi)涵的相似性。青年亞文化與消費(fèi)文化本就有緊密聯(lián)系，二者代表著娛樂、狂歡、異化，娛樂走向消費(fèi)是一個(gè)再自然不過的過程。[6]如今，資本的力量已經(jīng)向人們證明，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)青年獲取資訊、休閑娛樂、社交聊天以及表達(dá)自我等多樣化需求的滿足，電商直播同樣做得到。網(wǎng)絡(luò)直播所實(shí)現(xiàn)的自我價(jià)值和群體認(rèn)同，在電商直播尤其是在當(dāng)下的消費(fèi)社會(huì)中的電商直播，更是被展現(xiàn)得淋漓盡致。

當(dāng)消費(fèi)行為逐漸成為社會(huì)的普遍標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，沒有消費(fèi)則預(yù)示著無法進(jìn)入其中，這成為人們身受沉重負(fù)罪感的重要緣由之一，如此，消費(fèi)勢(shì)必成為擺脫這種局面的唯一手段。當(dāng)前的中國(guó)已然成為鮑德里亞所描寫的消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)也的確在電商直播所營(yíng)造的文化氛圍之下，成為人們進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)的唯一準(zhǔn)入門票，而或許只有擁有這張門票才能融入其中，并展現(xiàn)個(gè)人存在感。

四、反思

電商直播作為當(dāng)前炙手可熱的商業(yè)形態(tài)，就目前各大電商及直播平臺(tái)、商家、用戶對(duì)其的反饋來看，其總體呈現(xiàn)正效應(yīng)。作為一種營(yíng)銷模式，電商直播不僅給平臺(tái)、商家、主播帶來紅利，同時(shí)為其他行業(yè)的發(fā)展提供了新的轉(zhuǎn)型思維。當(dāng)下，電商直播的背后也存有令我們值得反思的地方。

一是消費(fèi)的狂歡化。電商直播所搭建的場(chǎng)景猶如巴赫金“狂歡理論”中的狂歡廣場(chǎng)，主播擔(dān)任廣場(chǎng)活動(dòng)中的主持人，而用戶就是廣場(chǎng)中的居民，連接雙方的紐帶從具有慶祝性的廣場(chǎng)活動(dòng)變成被塑造過的商品以及主播。在直播間中，主播對(duì)商品進(jìn)行展示和介紹時(shí)，不可避免地會(huì)對(duì)商品進(jìn)行二次包裝，夸大其原本所具有的某些屬性，抑或賦予其本身所不具備的符號(hào)特征。而用戶極易被符號(hào)化的商品、腳本、搶購氛圍以及狂歡場(chǎng)景所左右，喪失理性的購買判斷力，帶來不必要的消費(fèi)。同時(shí)，主播借助事先設(shè)計(jì)好的、且極具誘導(dǎo)性語言來刺激消費(fèi)，并且在平臺(tái)背后技術(shù)操控的加持之下，給用戶帶來強(qiáng)大的、非理性的消費(fèi)欲望，導(dǎo)致其消費(fèi)行為逐漸趨于狂歡。

二是生活的失真性。20世紀(jì)60年代法國(guó)思想家居伊·徳波在其著作《景觀社會(huì)》一書中提出“景觀社會(huì)”這一概念。他指出，當(dāng)前的人類社會(huì)生活大都通過媒介技術(shù)所加工、整理的圖片或影像來呈現(xiàn)，社會(huì)成為傳播技術(shù)所生產(chǎn)的再現(xiàn)，而非實(shí)實(shí)在在的原本世界，整體上趨于景觀化。電商直播可謂也是一種被商品和資本所帶動(dòng)形成的“景觀”，原本居于線下的消費(fèi)活動(dòng)被轉(zhuǎn)移到線上。表面上看似乎只有消費(fèi)活動(dòng)，其實(shí)則不然。人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中的娛樂、社交等活動(dòng)也都被傳播媒介技術(shù)所介入，并轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，且在其中所花費(fèi)的時(shí)間并不少。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中停留的時(shí)間越久，越難以將其現(xiàn)實(shí)進(jìn)行區(qū)分，同時(shí)，與現(xiàn)實(shí)相比，網(wǎng)絡(luò)世界圖景的背后是政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)，缺乏現(xiàn)實(shí)世界的本真。