D短視頻平臺傳播策略研究*

文/吳雅琪 姜冬 李杏姣（鄭州科技學院）

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，人們的娛樂以及生活方式也在發(fā)生潛移默化的改變。傳統(tǒng)單一的在PC端使用網(wǎng)絡(luò)的方式已經(jīng)逐漸改變，智能手機的普及使我國手機網(wǎng)民的數(shù)量不斷增加[1]，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.44億，較2020年1月增長1707萬，占網(wǎng)民整體的93.4%;其中，短視頻用戶規(guī)模達8.88億，較2020年1月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%[2]。

二、短視頻和D短視頻平臺的發(fā)展概況

（一）短視頻

1.短視頻的概念

短視頻顧名思義就是時間較短的一段視頻，也可以將一段文字或圖片以視頻的方式呈現(xiàn)。

2.短視頻的特征

（1）短小精悍，內(nèi)容有趣

短視頻的時長通常在十五秒至五分鐘左右，但相對于文本圖像而言，它可以提供給使用者更佳的視覺感受，其表達也比較生動形象，可以把創(chuàng)作者想要表達的信息更真切、更生動地傳遞給聽眾。由于時長限制，短視頻所展現(xiàn)的內(nèi)容通常都是精華，滿足人們碎片化獲取信息的習慣，從而減少了所投入的時間成本。

（2）互動強，社交黏度高

在短視頻應(yīng)用中，使用者可以對視頻進行點贊、評價，同時還能向視頻發(fā)送私信，而視頻發(fā)布者也能夠?qū)υu價做出反饋。這就增強了上傳者與用戶間的交流，也提高了其社交黏性[3]。

（3）創(chuàng)意剪輯手法

短視頻經(jīng)常使用較為具有獨特個性和創(chuàng)新的剪輯方式，或制造精彩感動，或使用特別動感的轉(zhuǎn)場詞和旋律，或搞笑鬼畜，或加上旁白、點評等，如特別火的Vlog（視頻博客）在從D短視頻平臺上吸引了很多人跟風拍攝。

3.短視頻的發(fā)展歷程

從發(fā)展歷史分析來看，短視頻產(chǎn)生于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻共享網(wǎng)站，但伴隨社交互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，其更直觀的宣傳方式也使其用戶數(shù)提升更加顯著。短視頻的發(fā)展歷史大致包括了四個階段:

（1）微影片時代

微影片也叫網(wǎng)絡(luò)短劇，是短視頻“升空”后分離出來的一個“助推器”。

二零零五年，一段長二十分鐘的網(wǎng)上短劇《一顆饅頭引起的血案》掀起一股潮流，這部短劇的傳播量直接打敗了當時的最熱影片《無極》，此短劇被看作是微影片的雛形。不少的編導、藝人或者是普通大眾網(wǎng)友或拿起手機、或拿起DV，開始了微影片的制作。由于當時中國還缺乏專業(yè)的短視頻平臺，制作的微影片也只是上傳到了當時的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，但卻在短期內(nèi)獲得了巨大的流量。不少的投資人在此發(fā)現(xiàn)了商機，建立了自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，短視頻的發(fā)展從而進入了下個階段。

（2）移動時代

當時移動社區(qū)格局并未成型，不過微電影以及工具型視頻已小露鋒芒。2013年1月小影Android客戶端上線，其為使用者帶來濾鏡、配曲、海報以及各種視頻剪輯素材，在十個月內(nèi)收獲注冊用戶超過一百萬，每日上傳及分享的錄像量超過1000。不過，此時的短視頻平臺有著很大的弊端-沒有社區(qū)屬性，導致用戶粘性較差。

同年，騰訊集團的總裁馬化騰也創(chuàng)建了“微視”，大大改善了這一局面。它所承載的短視頻以生活碎片的形態(tài)呈現(xiàn)于世人眼前，并為期增加了更多的交互功能。隨后，更多的投資人也紛紛進入了爭奪流量的隊列中，將短視頻的發(fā)展重點從PC端逐漸轉(zhuǎn)向至移動網(wǎng)絡(luò)平臺，一時間“百家爭鳴”。

（3）新媒體時代

在移動平臺上的短視頻平臺大放光彩的今天，短視頻新媒介也呈現(xiàn)百花齊放之勢。此時，短視頻創(chuàng)作者們也越來越重視信息內(nèi)容的品質(zhì)，并開始對領(lǐng)域做出劃分，從而區(qū)分出了美食、游戲、游記、攝影、笑話等具有獨特性的信息內(nèi)容。其精彩程度甚至不輸“長視頻”，可謂是“麻雀雖小，卻五臟俱全。[4]”

（4）“短視頻+”時代

短視頻平臺搶占流量之時，內(nèi)容產(chǎn)品也悄然由頭部市場向多元化擴展。

技術(shù)專家出身的張宿華使用個性化推送算法，針對使用者的不同口味來推送作品，并以鄉(xiāng)村包圍都市的方式向三四線城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村城市傾斜，以此獲取“底層使用者”的支持，采用短視頻+直播的形式，并追求強營銷，以大批農(nóng)村用戶KOL的“特技”而引起注意。此時D短視頻平臺采用“冷啟動”的方法，迅速吸引大量粉絲、KOL資源，并開始迅速收獲流量。通過打造話題、提供大量素材，塑造年輕的“酷文化”，并依托算法推廣技術(shù)，以強營銷方式引導用戶的瀏覽和參與，以音樂+15秒短錄像的模式快速攻占中國一二級城市用戶市場。

（二）D短視頻平臺

1.D短視頻平臺的簡介

D短視頻平臺是由字節(jié)跳動公司孵化的一個歌曲類創(chuàng)意短視訊社區(qū)應(yīng)用軟件。

2.D短視頻平臺的發(fā)展歷程

D短視頻平臺作為移動設(shè)備短視頻平臺的代表受到了大眾的喜愛。我們大致可以將D短視頻平臺的發(fā)展分為三個階段:

（1）蟄伏期

2016.9.26-2017.4.18之間是D短視頻平臺的蟄伏階段。此時的D短視頻平臺著重在產(chǎn)品打磨、視覺感受優(yōu)化、性能升級和市場整合上投入精力，在持續(xù)改善錄像清晰度和品質(zhì)、進一步有效優(yōu)化錄像加載速度和觀看流暢度的同時，還添加了濾鏡、貼紙等好玩的特效。通過摸索傳播者與受傳者之間關(guān)系的特性進一步調(diào)適了產(chǎn)品的內(nèi)核功用，為后期爆發(fā)式發(fā)展打下了扎實的基礎(chǔ)。

（2）推廣期

2017.4.28-2017.9.26這段時期是D短視頻平臺的主要推廣階段。此時D短視頻平臺進行推廣，成功實現(xiàn)了口碑宣傳，并積累了大量的用戶。在此階段， D短視頻平臺增加了3D抖動水印、炫酷的道具和貼紙，并增強濾鏡和美顏功效;同時創(chuàng)新D短視頻平臺故事、音樂畫筆、染發(fā)效果和三百六十度全景影像，并加入了AR攝影機等技術(shù)新產(chǎn)品，以增強視頻觀感和魅力。

（3）成長期

2017.9.26起D短視頻平臺步入了成長時期，在積聚大批使用者后，由于使用者素質(zhì)的多元性，頻現(xiàn)低俗惡趣味的視頻和評論， D短視頻平臺公司進一步優(yōu)化了舉報和評價的功能，并上線了反沉迷體系。同期， D短視頻平臺還推出了國際版、日版、韓版等國外版本，并獲得了眾多的國外用戶[5]。

三、D短視頻平臺在傳播中存在的問題

（一）傳播內(nèi)容方面

很多使用者都反映， D短視頻平臺的視頻在使用初期對他吸引力特別大，但隨著時間推移就會產(chǎn)生刷膩了、視頻基本都是看過的類型等感受。造成該問題的因素可能大致有兩個方面:

1.作品內(nèi)容同質(zhì)化

手勢舞蹈、甩頭舞蹈等短視頻形式一經(jīng)推出，明星與網(wǎng)紅便紛紛跟風效仿，使得這類題材的短視頻傳播開來，成為當下網(wǎng)絡(luò)爆點。在前期雖產(chǎn)生了較高的關(guān)注度，但由于用戶在欣賞過程中的新奇感逐漸減弱，產(chǎn)生了審美疲勞，因此此類題材的短視頻也會遭到排斥[6]。

2.形成群圈文化

D短視頻平臺上的短視頻內(nèi)容具有圈群文化特點，比如喜愛養(yǎng)寵的人會去看大批與養(yǎng)寵有關(guān)的短視頻，與有同樣愛好的人交換養(yǎng)寵相關(guān)方面的問題。D短視頻平臺按照使用者的訪問記錄、愛好等推送同類的短視頻，在潛移默化中縮小了使用者的消息接觸面，結(jié)果使用戶在群圈中固步自封，無法突圍。

（二）傳播模式方面

UGC模式降低內(nèi)容門檻。D短視頻平臺上，短視頻內(nèi)容制作、加濾鏡功能、上傳分享等均可使用手機管理軟件一鍵化進行。但絕大短視頻內(nèi)容形式單一，并不具備新聞價值，只能解決最基本的娛樂需要。UGC的生產(chǎn)模式大大降低了生產(chǎn)內(nèi)容門檻，導致了很多用戶寧可自己跟風模仿也不愿自己獨立創(chuàng)造，使大批粗制濫造的短視頻涌現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了大批與社會主流價值觀相背離的短視頻。這也就是UGC模式的主要弊端所在。

（三）搜索方面

D短視頻平臺目前在搜索方面的功能建設(shè)還似乎未發(fā)力，就拋二個可以證明的點:

（1）拍攝短視頻挑選歌曲時的搜索體驗不佳。其暫不支持按歌曲、情緒、歌曲識別等方法加以檢索，所以用戶很難找出所需要的歌曲。

（2）短視頻的搜索體驗也不佳。目前的搜索方式似乎都只能通過標題文本內(nèi)容實現(xiàn)，在有明確搜索目的前很難發(fā)現(xiàn)真正要尋找的視頻。

四、針對D短視頻平臺存在的問題制定改進策略

（一）D短視頻平臺的發(fā)展對策分析

1.加強傳播者把關(guān)意識

D短視頻平臺的部分傳播者沒有專業(yè)知識素質(zhì)和理論知識基礎(chǔ)，對內(nèi)容的把關(guān)審查也缺乏認真細致，從而造成了短視頻內(nèi)容常出現(xiàn)安全隱患。應(yīng)提高傳播者政治素質(zhì)，堅持法制底線，對所傳輸信息內(nèi)容采取客觀謹慎的態(tài)度。管理機構(gòu)、專業(yè)媒介人以及D短視頻平臺等方面要強化對使用者與聽眾的價值觀、消費觀引導，并加強監(jiān)督力度。

2.加強傳播內(nèi)容垂直深耕

D短視頻平臺內(nèi)容涵蓋生活的方方面面，其內(nèi)容上存在一定量的重復性，內(nèi)容繁瑣、雜亂。因此要精確定位，垂直化細分，避免短視頻輸出重疊度高問題。通過積極深耕內(nèi)涵，可幫助更多的用戶群體形成理性思維的習慣，從而積極產(chǎn)出原創(chuàng)優(yōu)秀短視頻，防止盲目跟風;并且通過對內(nèi)容的準確分類，可使受眾們更為生動清晰地拓展自身的興趣愛好范圍，而不僅僅上下左右滑動切換短視訊，而是根據(jù)短視頻排列順序主動作出選擇。

（二）傳播模式對策分析

1.加強PGC模式的引導

網(wǎng)絡(luò)時代下，D短視頻平臺也在融合UGC模型和PGC模型，豐富其專業(yè)傳媒產(chǎn)品的內(nèi)涵。自D短視頻平臺大火以后，《人民日報》《新京報》等專門新聞媒體和地方政府部門的各職能部門也相繼加入。專業(yè)媒體通過將資訊以短視頻方式進行發(fā)布，引領(lǐng)聽眾了解時政、辯證思維。PGC傳播模式所傳達出的正面力量對營造健康、豐富、積極的社會輿論氣氛發(fā)揮著重大影響，并針對在D短視頻平臺中出現(xiàn)的大量背離社會道義、法律標準的短視頻發(fā)揮著巨大的社會矯正功能。

2.實現(xiàn)去中心化運營模式

去中心化運營模式重視一般使用者的體驗，因此制造出的高質(zhì)量內(nèi)容會有很大的曝光率和關(guān)注度。D短視頻平臺中，除去重視自帶流量和粉絲群的用戶之外，更多重視的使用者主體即一般使用者，他們有更多的創(chuàng)作思路，樂于產(chǎn)出大量的短視頻。去中心化給了一般使用者更多的展現(xiàn)機遇，更能推動D短視頻平臺的原創(chuàng)潮流，使一般用戶憑借短視頻內(nèi)容品質(zhì)而勝出，并以此贏得社會關(guān)注度與知名度。

（三）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作用

意見領(lǐng)袖通常就是指最積極、最活躍的人，他在人際傳遞網(wǎng)絡(luò)中頻繁地給公眾提供信息，還會對公眾造成重大影響。在復雜多變的新媒體環(huán)境下，要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，對于積極參與D短視頻平臺的意見領(lǐng)袖，政府要主動與他們溝通，積極讓他們監(jiān)督政府的行為，推動政府與公眾間的有效溝通，引導他們向積極健康的娛樂方向發(fā)展[6]。