國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題與優(yōu)化策略研究

文/張維恒（山西省投資促進(jìn)局）

隨著公眾生活水平的不斷提高，在購(gòu)買商品的時(shí)候不再只關(guān)注價(jià)格、質(zhì)量，更關(guān)注企業(yè)的品牌形象，以期獲得滿意的產(chǎn)品。在此背景下，品牌營(yíng)銷成為越來(lái)越多企業(yè)爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“法寶”。面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須重視品牌營(yíng)銷這一發(fā)展戰(zhàn)略，打造好品牌，構(gòu)建起一套完善的品牌營(yíng)銷機(jī)制，方能讓自己不斷發(fā)展壯大。

一、品牌與品牌營(yíng)銷的概念

品牌作為一種象征，是產(chǎn)品的性能、名稱、包裝、價(jià)值、歷史、榮譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌是產(chǎn)品出售時(shí)展示給消費(fèi)者的企業(yè)象征，同時(shí)也是消費(fèi)者心中企業(yè)的精神象征[1]。這一象征決定了企業(yè)需實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，打造良好的品牌形象，從而為企業(yè)的發(fā)展壯大提供不竭的動(dòng)力。品牌營(yíng)銷（Brand Marketing，縮寫為BM）是對(duì)企業(yè)創(chuàng)建的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播、銷售、管理的具體計(jì)劃與實(shí)施過(guò)程，用以區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，最大化表達(dá)自身的價(jià)值，并達(dá)到企業(yè)目標(biāo)[2]。

二、企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性

（一）品牌營(yíng)銷與企業(yè)的產(chǎn)品銷售關(guān)系密切

很多企業(yè)將產(chǎn)品銷售作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，一味追求銷售額的增加，而不注重品牌營(yíng)銷。其實(shí)，只有將品牌建設(shè)好才能獲得一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，讓產(chǎn)品銷售額增加。產(chǎn)品與品牌的關(guān)系是密切相連的，當(dāng)品牌營(yíng)銷獲得佳績(jī)時(shí)，產(chǎn)品銷售自然也更好。產(chǎn)品銷量與產(chǎn)品附加值長(zhǎng)期提不上去，原因主要是企業(yè)未找到正確的品牌營(yíng)銷方法。企業(yè)不能目光短淺，只關(guān)注短期利益，而應(yīng)著眼于企業(yè)的發(fā)展壯大，故應(yīng)用創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌。

（二）加強(qiáng)品牌營(yíng)銷有利于提升企業(yè)產(chǎn)品的附加值

伴隨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越普遍。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以模仿產(chǎn)品的全部，但是無(wú)法取代企業(yè)品牌形象在消費(fèi)者心中的印象。以耐克、阿迪達(dá)斯為例，他們賣的并不僅僅是產(chǎn)品本身，更是品牌的附加值和品牌在國(guó)際上享有的較高知名度。中國(guó)國(guó)內(nèi)有很多生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的企業(yè)，其中不少也采用耐克、阿迪達(dá)斯的代工廠。這些中國(guó)制鞋企業(yè)與耐克、阿迪達(dá)斯的差距并非在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝上，而是在品牌營(yíng)銷方面。

（三）品牌營(yíng)銷可導(dǎo)致“馬太效應(yīng)”

目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)大多通過(guò)產(chǎn)品本身獲取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，這使用中小企業(yè)往往只能獲取短期利潤(rùn)，而具有優(yōu)質(zhì)品牌的大企業(yè)則占據(jù)了市場(chǎng)上大多數(shù)利潤(rùn)。這些大企業(yè)將獲得的利潤(rùn)再投入到品牌營(yíng)銷建設(shè)中，從而導(dǎo)致強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的“馬太效應(yīng)”[3]。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，若自己的目標(biāo)是發(fā)展為大企業(yè)，則必須注重優(yōu)質(zhì)品牌建設(shè)以及品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。不然，一旦遇到變故，中小企業(yè)就可能被市場(chǎng)淘汰。

三、國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)存在的不足

（一）缺乏清晰的品牌定位

品牌定位是指企業(yè)綜合市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品定位的情況，關(guān)乎特定品牌在文化取向與個(gè)性差異方面的商業(yè)性決策[4]。簡(jiǎn)單來(lái)講，品牌定位就是為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)合適的市場(chǎng)位置，從而讓其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)特殊的位置。國(guó)內(nèi)實(shí)施市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間較短，大部分企業(yè)才剛剛接觸到品牌這一概念，因此，他們的品牌觀念還比較薄弱、品牌定位較為模糊，難以突出企業(yè)自身的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)。由于品牌屬性的淡化，導(dǎo)致其產(chǎn)品在市場(chǎng)上難以保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）品牌建設(shè)中未融入獨(dú)特的核心價(jià)值

核心價(jià)值是品牌的精髓，代表著一個(gè)品牌最有價(jià)值、最獨(dú)特的內(nèi)容。而品牌核心價(jià)值背后正是企業(yè)的優(yōu)秀文化以及高品質(zhì)的服務(wù)[5]。企業(yè)應(yīng)圍繞品牌核心價(jià)值開展各種體現(xiàn)其價(jià)值的活動(dòng)，這是對(duì)品牌核心價(jià)值的充分反映與演繹，也能進(jìn)一步豐富品牌核心價(jià)值。否則，品牌核心價(jià)值的發(fā)揮將逐漸淪為一句空話。國(guó)內(nèi)不少企業(yè)對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)識(shí)不足，沒有全面系統(tǒng)地對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行定位與規(guī)劃，而且其品牌資產(chǎn)積累較少，因而難以打造出國(guó)內(nèi)外知名品牌。

（三）傾向于品牌造勢(shì)，輕視品牌管理

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的品牌意識(shí)有所增強(qiáng)，但是對(duì)品牌的管理卻相對(duì)較少。有的企業(yè)不遵守品牌的發(fā)展規(guī)律，傾向于利用各種評(píng)估為自己的品牌造勢(shì)；還有部分企業(yè)通過(guò)不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，甚至花錢去購(gòu)買品牌；另有部分企業(yè)將廣告視為品牌建設(shè)的唯一法寶，過(guò)度依賴廣告。其實(shí)，廣告并不是品牌建設(shè)的唯一法寶，只是一種打造品牌的工具而已。在如今品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，不注重品牌管理極有可能讓已打造成型的品牌價(jià)值遭到破壞。

（四）品牌管理存在重外延、輕內(nèi)涵的問(wèn)題

國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)的品牌管理尚處于初始階段，暴露出的一個(gè)突出問(wèn)題就是重外延、輕內(nèi)涵建設(shè)。這些企業(yè)誤以為品牌管理就只是管理商標(biāo)與其它專利等無(wú)形資產(chǎn)，比如極少重視對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的管理。但是品牌賴以生存的生命線正是商品品質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量與品牌間的關(guān)系正是“皮”與“毛”的關(guān)系：皮之不存，毛將焉附？部分企業(yè)過(guò)度追求銷售額的增加，簡(jiǎn)單認(rèn)為銷售量增加了就自然會(huì)提高品牌影響力。還有一些企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初始階段比較重視產(chǎn)品質(zhì)量以謀求生存，但伴隨企業(yè)規(guī)模與實(shí)力的增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度也逐漸下降。

（五）缺乏強(qiáng)烈的品牌保護(hù)觀念，品牌危機(jī)處理流程不完善

國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在品牌建設(shè)中缺乏強(qiáng)烈的品牌保護(hù)意識(shí)，這樣造成的后果一般是品牌被他人占有或者市場(chǎng)被他人分享。甚至有的企業(yè)已經(jīng)用了幾十年的老品牌被他人搶先注冊(cè)，導(dǎo)致企業(yè)花費(fèi)極高的成本才贖回自己的品牌商標(biāo)權(quán)，不然只能被迫放棄對(duì)其品牌的使用權(quán)。另外，一旦品牌管理發(fā)生突發(fā)危機(jī)時(shí)，很多企業(yè)尚無(wú)一套健全的品牌危機(jī)處理應(yīng)急流程，導(dǎo)致其品牌保護(hù)力度較弱。

四、國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的對(duì)策

（一）樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，增強(qiáng)品牌營(yíng)銷觀念

在全球化時(shí)代背景下，中國(guó)作為一個(gè)生產(chǎn)制造大國(guó)，在國(guó)際貿(mào)易中占有重要的地位。在新冠疫情全球暴發(fā)的情況下，很多國(guó)家看到了中國(guó)市場(chǎng)的樂(lè)觀前景，紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)此，國(guó)內(nèi)企業(yè)需清楚認(rèn)識(shí)到，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局早已不同往日，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有多元化、多層次的特點(diǎn)，原來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展為綜合性、多元化的品牌競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展方式，注重品牌營(yíng)銷。因?yàn)橹放瓶梢詾槠髽I(yè)帶來(lái)源源不斷的發(fā)展動(dòng)力，也是定位企業(yè)的核心與關(guān)鍵。不管是中小企業(yè)還是大型企業(yè)都需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，把品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略納入到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃中，促成企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

（二）精準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)品牌核心價(jià)值

品牌營(yíng)銷的首要環(huán)節(jié)就是品牌定位，它是打造特色品牌的關(guān)鍵。企業(yè)要想在市場(chǎng)中獲得良好發(fā)展，就必須重視定位。在定位的時(shí)候，需要將企業(yè)文化背景以及內(nèi)涵特色融入進(jìn)來(lái)，讓企業(yè)特色與企業(yè)形象更加鮮明、有特色，通過(guò)獨(dú)特的企業(yè)魅力獲得消費(fèi)者的信任[6]。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌存在的普遍問(wèn)題就是個(gè)性化較弱、千篇一律。為解決這一問(wèn)題，企業(yè)需重視對(duì)自我特色的研究與表達(dá)，將企業(yè)特色作為提升競(jìng)爭(zhēng)力的利器，設(shè)計(jì)出具有企業(yè)特色風(fēng)格的產(chǎn)品。另外，要找準(zhǔn)品牌的核心價(jià)值。市面上同類產(chǎn)品有很多，消費(fèi)者的選擇也很多，只有通過(guò)品牌的核心價(jià)值才能讓消費(fèi)者了解品牌的特色，進(jìn)而購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。可見，品牌核心價(jià)值是品牌的精髓。為此，企業(yè)必須合理確定品牌核心價(jià)值，比如某個(gè)產(chǎn)品的功效具體有哪些、價(jià)格在同類型產(chǎn)品中位于什么水平、綜合來(lái)看這個(gè)產(chǎn)品處于什么等級(jí)。在推廣一種產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)需明確這款產(chǎn)品的核心價(jià)值，然后才能將其投入市場(chǎng)。比如，中老年群體更關(guān)注內(nèi)在享受，可對(duì)其投放一些性價(jià)比高的產(chǎn)品；年輕群體更關(guān)注精神享受，可投放一些外表時(shí)尚、質(zhì)量好的產(chǎn)品。這樣可讓消費(fèi)者能輕松了解產(chǎn)品的效用，從而對(duì)品牌產(chǎn)生好感，逐步形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（三）重視品牌設(shè)計(jì)

在品牌設(shè)計(jì)中，首先要確定好品牌名稱，因?yàn)樗鼘儆谄放频暮诵模彩谴蛟炱放茣r(shí)的一個(gè)重要因素。大師艾·里期講過(guò)：“被灌輸?shù)娇蛻粜闹械牟⒉皇钱a(chǎn)品，而是產(chǎn)品的名稱，它成了潛在客戶親近產(chǎn)品的一個(gè)掛鉤[7]。”應(yīng)按照“簡(jiǎn)潔、新穎、獨(dú)特、響亮”的原則為品牌命名。品牌名字簡(jiǎn)潔則方便消費(fèi)者記憶，而且名字反映出產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，方能深入人心。比 如 Procter&Gamble（寶 潔 ）、Coca-Cola（可口可樂(lè)）等知名品牌。另外，要重視品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)。標(biāo)識(shí)是除了品牌名稱以外，另一種向消費(fèi)者傳遞品牌信息的有效方式。在設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)時(shí)，遵循“簡(jiǎn)潔、新穎、獨(dú)特”的原則方能為人們留下深刻的印象。我國(guó)作為一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，形成了獨(dú)特的中華文化與民族特色。為此，企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)中可加入一些中華元素，以體現(xiàn)出中國(guó)的文化特色。在設(shè)計(jì)的時(shí)候可融匯古今，增加品牌的時(shí)尚感與豐富感，以帶給消費(fèi)者良好的視覺享受，從而使消費(fèi)者接受這個(gè)品牌。

（四）通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷

營(yíng)銷的關(guān)鍵就是要圍繞消費(fèi)者的需求，應(yīng)根據(jù)他們的不同需求實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷方案，從而提高營(yíng)銷額，讓企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。為此，在品牌營(yíng)銷中有必要實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，以提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。如今大數(shù)據(jù)技術(shù)得到快速發(fā)展，很多企業(yè)都紛紛引入這項(xiàng)技術(shù)用于挖掘分析消費(fèi)者的信息。為此，企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集消費(fèi)者的信息，分析消費(fèi)者的購(gòu)物喜好、經(jīng)濟(jì)水平、工作類型、文化圈子等。在此基礎(chǔ)上獲得消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)目的、消費(fèi)頻次、消費(fèi)喜好等精準(zhǔn)信息，并據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷手段、客戶關(guān)系管理等方案?；谙M(fèi)者為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅僅涉及到前期收集、挖掘消費(fèi)者信息的工作，也涉及到產(chǎn)品預(yù)售、產(chǎn)品推廣銷售、配送售后等很多環(huán)節(jié)的配合。全部營(yíng)銷工作都需以消費(fèi)者為中心才能將消費(fèi)者牢牢抓住，并獲得更多潛在消費(fèi)者。

（五）通過(guò)新媒體宣傳企業(yè)品牌，拓寬營(yíng)銷渠道

伴隨各種新媒體與手機(jī)APP的推出，人們的消費(fèi)方式也出現(xiàn)了顯著的變化。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、直播購(gòu)物成為越來(lái)越多人的常見購(gòu)物方式。面對(duì)多元化的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)需創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方式，開辟新媒體品牌營(yíng)銷平臺(tái)。新媒體互動(dòng)營(yíng)銷的成本較低，而且有大量的受眾，可以在短期內(nèi)得到較高的關(guān)注度。同時(shí)，新媒體平臺(tái)具有良好的互動(dòng)性與社交功能，可以通過(guò)碎片化信息幫助受眾對(duì)品牌形成一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。為此，企業(yè)可開設(shè)公眾號(hào)推廣自身產(chǎn)品或服務(wù)，也可通過(guò)網(wǎng)站、微博宣傳企業(yè)信息及產(chǎn)品。另外，企業(yè)可與知名網(wǎng)站合作，如淘寶、京東、拼多多、抖音等，將線下營(yíng)銷與線上營(yíng)銷相結(jié)合，構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)深度挖掘用戶資料信息，預(yù)判客戶群體的消費(fèi)特點(diǎn)，評(píng)估其活躍程度，然后利用一個(gè)關(guān)注熱點(diǎn)或新聞話題引入產(chǎn)品，這樣更容易吸引人們的關(guān)注與互動(dòng)。伴隨人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品了解的加深，企業(yè)可再通過(guò)輿論傳播來(lái)影響公眾，積極與其互動(dòng)，激起他們的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

（六）重視品牌管理與危機(jī)管理

品牌管理屬于品牌營(yíng)銷中的核心環(huán)節(jié)，也是品牌營(yíng)銷成功的一大保證。品牌管理是企業(yè)為培育品牌資產(chǎn)而實(shí)施的一系列戰(zhàn)略決策與策略執(zhí)行活動(dòng)，它是以消費(fèi)者為中心的相關(guān)規(guī)劃、傳播、提升、評(píng)估等層面的決策。重視品牌管理可以讓消費(fèi)者獲得更好的情感體驗(yàn)，也能為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。企業(yè)需從發(fā)展大局出發(fā)，將品牌管理視為品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中的關(guān)鍵，積極開展對(duì)品牌管理的統(tǒng)籌工作，并把企業(yè)特色與品牌管理相結(jié)合，構(gòu)建起獨(dú)特的企業(yè)品牌管理模式，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)[8]。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際建立健全品牌危機(jī)管理機(jī)制，制定品牌危機(jī)防范策略，明確危機(jī)處理流程，最大限度預(yù)防品牌危機(jī)發(fā)生，盡量減少危機(jī)發(fā)生后造成的損失。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，在越來(lái)越激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下品牌成為企業(yè)賴以生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。在人人關(guān)注品牌的今天，企業(yè)的任何營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)價(jià)值都應(yīng)圍繞品牌而進(jìn)行，市場(chǎng)營(yíng)銷也應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I(yíng)銷。為此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際制訂品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，逐步形成優(yōu)質(zhì)的品牌形象、提高品牌價(jià)值，從而讓企業(yè)更大更強(qiáng)。