深度融合助力傳媒經(jīng)營(yíng)華麗轉(zhuǎn)身

文_陳智堯

2015年，《上虞日?qǐng)?bào)》全年總營(yíng)收入僅2236萬元，其中發(fā)行732萬元，廣告1297萬元，服務(wù)收入207萬元，利潤(rùn)90萬元。至2019年，《上虞日?qǐng)?bào)》總營(yíng)收入達(dá)到4628萬元，其中發(fā)行977萬元，廣告2025萬元，服務(wù)收入1626萬元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)316萬元。剛剛過去的2020年，雖受疫情影響，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)遭遇很大的影響與挑戰(zhàn)，但《上虞日?qǐng)?bào)》全年各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)完成情況仍與2019年基本持平，在年度浙報(bào)集團(tuán)對(duì)所屬各縣市報(bào)的考評(píng)中由2015年的倒數(shù)第一躍居前三名。5年來，《上虞日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)為何每年能實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)遞增，成功實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身？

媒體融合促進(jìn)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力

近年來，上虞日?qǐng)?bào)緊緊抓住媒體融合的關(guān)鍵和要害，積極探索將自身業(yè)務(wù)從原先的廣告經(jīng)營(yíng)逐步拓展到城市生活和產(chǎn)業(yè)服務(wù)中。報(bào)社積極貫徹實(shí)踐當(dāng)?shù)靥岢龅拇蛟臁皠?chuàng)新強(qiáng)區(qū)、品質(zhì)名城”戰(zhàn)略，借鑒大型商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)嵌入居民日常生活的經(jīng)驗(yàn)，從當(dāng)?shù)氐膶?shí)際出發(fā)，從市民的需求出發(fā)，從政務(wù)變化發(fā)展出發(fā)，不斷放大新聞傳播功能。

報(bào)社內(nèi)部做到人與人、部室與部室、采編與經(jīng)營(yíng)、報(bào)社與公司的高度融合。目前，每承接到一個(gè)大的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，全社就能迅速組建起一支含報(bào)、網(wǎng)、端、微各端口齊發(fā)，文字、圖片、視頻、策劃、設(shè)計(jì)、執(zhí)行等各類相關(guān)工作人員參與的團(tuán)隊(duì)，實(shí)施快速協(xié)同指揮和應(yīng)急策劃。各部分工合作，緊密聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)能得到科學(xué)合理配置，聚合效應(yīng)顯著發(fā)揮，既彰顯了傳統(tǒng)專業(yè)媒體的優(yōu)勢(shì)，也使全媒體平臺(tái)之間的互融互通更為緊密，傳播矩陣成員日益發(fā)展壯大，有力拓展了受眾廣度。

現(xiàn)代主流媒體傳播體系一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是如何堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，將一個(gè)個(gè)原先單獨(dú)或分散，功能單一的媒體機(jī)構(gòu)有機(jī)整合起來，提升網(wǎng)絡(luò)傳播能力，拓展互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展空間。

按照主題宣傳、便民行動(dòng)、智能管理、娛樂服務(wù)、精準(zhǔn)打造、量身定做這六大主“菜譜”，《上虞日?qǐng)?bào)》經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)積極整合資源，集思廣益，群策群力，參與城市能級(jí)提升和智慧管理，通過融合互動(dòng)、協(xié)調(diào)帶動(dòng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)促進(jìn)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變和提質(zhì)提效。

如每年承接實(shí)施的浙東新商都購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，做到專版、專欄、專題、?？?jìng)相爭(zhēng)艷，微信、視頻、快閃、圖解和現(xiàn)場(chǎng)直播齊力呈現(xiàn)，每場(chǎng)活動(dòng)總營(yíng)收超過100萬元；環(huán)衛(wèi)健步走宣傳活動(dòng)當(dāng)晚上央視新聞；上浦荷花節(jié)請(qǐng)來省級(jí)名播主持節(jié)目，在10多個(gè)省級(jí)以上新聞平臺(tái)宣傳，各種新聞資源被有效整合利用，大大提升了經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收實(shí)力，也很好地滿足了主辦方的需求。2020年，上虞日?qǐng)?bào)有限公司共承接50萬元以上經(jīng)營(yíng)類活動(dòng)項(xiàng)目10多個(gè)。

服務(wù)精耕開辟市場(chǎng)新格局

習(xí)近平總書記曾指出，要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾；中宣部在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要努力把縣級(jí)融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐。這些要求都突出了縣級(jí)融媒體的輿論引導(dǎo)功能和服務(wù)功能。

面對(duì)資源不整、用戶流失、渠道失靈、生態(tài)重構(gòu)的多重沖擊，如何實(shí)現(xiàn)以讀者為中心向以用戶為中心的轉(zhuǎn)變，這是上虞日?qǐng)?bào)社近年來探索破題和實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的重要路徑。報(bào)社一方面借托浙報(bào)集團(tuán)省級(jí)平臺(tái)共享的內(nèi)容生產(chǎn)、公共服務(wù)等功能模塊，如浙江新聞客戶端APP等，另一方面通過本地化的“新聞+政務(wù)+服務(wù)”，集聚用戶，向平臺(tái)導(dǎo)入用戶數(shù)據(jù)與信息，積極探索對(duì)本地電商、文化、旅游、衛(wèi)生、教育等市場(chǎng)資源的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建一個(gè)能夠依托市場(chǎng)資源良性循環(huán)的運(yùn)行模式。

報(bào)社積極擺脫原先廣告經(jīng)營(yíng)“單打獨(dú)斗”、“各自為戰(zhàn)”的方法，一切遵循市場(chǎng)和用戶為主的原則，打造立體多樣、豐富多彩、各顯神通、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。如與全區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）、經(jīng)濟(jì)大平臺(tái)訂立全媒體宣傳服務(wù)合同；針對(duì)全區(qū)每月有水果食品上市的“四季仙果”之旅的資源，量身定制“驛亭梅好真當(dāng)時(shí)”、“陳溪櫻桃醉紅”、“謝塘梨香滿園”等節(jié)慶活動(dòng)；將畫冊(cè)、視頻、小程序等多種傳播形式嵌入學(xué)校的青藍(lán)工程、茶葉品牌宣傳、“經(jīng)開區(qū)健步走”、“財(cái)政知識(shí)競(jìng)賽搶答”等部門的宣傳活動(dòng)，提高活動(dòng)互動(dòng)趣味，促使媒體宣傳廣泛而深入，自身功能更加豐富，形態(tài)更加完整，為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)增添了強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。

截至目前，上虞日?qǐng)?bào)有限公司每年承接的各類經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已由2015年的三個(gè)發(fā)展到一百多個(gè)，最重要的是還鍛煉了隊(duì)伍，增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，并通過渠道下沉和資源整合，聚集起海量用戶，提高用戶黏性，為下一階段傳媒集團(tuán)的發(fā)展構(gòu)建起了一個(gè)很好的綜合服務(wù)平臺(tái)。

機(jī)制創(chuàng)新為有源頭活水來

報(bào)社經(jīng)營(yíng)公司作為集聚報(bào)社各種經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)要素的組合體，實(shí)際上是通過制度來安排組織各種經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)要素的，因此，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)制度是對(duì)報(bào)社內(nèi)各種生產(chǎn)要素進(jìn)行組織的核心紐帶和基礎(chǔ)。建立科學(xué)高效的包括考核、獎(jiǎng)懲、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、發(fā)展、約束等在內(nèi)的報(bào)業(yè)諸經(jīng)營(yíng)制度，在實(shí)踐中不斷加以優(yōu)化完善和提高，推動(dòng)機(jī)制創(chuàng)新，這是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)公司發(fā)展的內(nèi)在要求，也決定著企業(yè)發(fā)展能走多遠(yuǎn)。

針對(duì)廣告趨于斷崖式下降，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收渠道狹窄、方法單一，歷年應(yīng)收款高達(dá)1600多萬元未能入賬的經(jīng)營(yíng)困境和窘相，從2016年以來，上虞日?qǐng)?bào)有限公司新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，把機(jī)制創(chuàng)新作為公司穩(wěn)定和發(fā)展的首要工作來抓。

公司專門成立廣告催收領(lǐng)導(dǎo)小組，對(duì)歷年來的廣告應(yīng)收款開展集中催收，制訂實(shí)施歷年廣告應(yīng)收款催交辦法。明確責(zé)任人、明細(xì)賬單和相關(guān)責(zé)任，落實(shí)獎(jiǎng)懲措施，實(shí)施一月內(nèi)催收二月內(nèi)通報(bào)三月內(nèi)結(jié)對(duì)幫助的辦法，當(dāng)年共收邀歷年廣告應(yīng)收款1200多萬元。

從2016年開始，公司還完善廣告收款辦法，對(duì)廣告款到賬時(shí)間采取不同的獎(jiǎng)勵(lì)辦法，制訂實(shí)施廣告款兩年內(nèi)未到位需承攬人支付的制度。設(shè)立廣告創(chuàng)收、報(bào)紙征訂、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)三個(gè)應(yīng)收款催收崗位，明確崗位目標(biāo)職責(zé)和任務(wù)考核，由三名專人負(fù)責(zé)催收，年終由公司領(lǐng)導(dǎo)集中攻關(guān)催收的辦法，確保各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)應(yīng)收款的及時(shí)入賬。從2016年開始，公司每年應(yīng)收款到賬率均實(shí)現(xiàn)100%，2020年應(yīng)收款到賬率也超過了98%。

公司從適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新入手，結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源和優(yōu)勢(shì)，整合配置各類傳播平臺(tái)，通過傳統(tǒng)媒體內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)字化及采用互聯(lián)網(wǎng)語態(tài)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)上的“互聯(lián)網(wǎng)化”等手段，設(shè)計(jì)策劃運(yùn)作了“四季仙果”節(jié)慶等一系列政企活動(dòng)。從無到有，從小到大，從粗到精，公司為此專門制訂出臺(tái)了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理辦法細(xì)則，結(jié)合活動(dòng)營(yíng)收規(guī)模、利潤(rùn)大小、安全系數(shù)、社會(huì)效益、媒體融合等幾方面，努力提升活動(dòng)品牌力和影響力，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)從量的擴(kuò)張到質(zhì)的提高。2015年時(shí)，報(bào)社公司全年活動(dòng)營(yíng)收只有200萬元左右，一年下來，也只有小型車展和小記者夏令營(yíng)以及簡(jiǎn)單商品促銷三項(xiàng)活動(dòng)。2016年后，報(bào)社經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不斷豐富和拓展，產(chǎn)品不斷更新和創(chuàng)新，效益不斷提升和增加。隨著經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不斷趨于成熟，公司也適時(shí)調(diào)整對(duì)活動(dòng)利潤(rùn)的把控要求，2020年，活動(dòng)整體利潤(rùn)比2016年提高了30多個(gè)百分點(diǎn)。

人才引育助推經(jīng)營(yíng)加速度

主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵是建設(shè)一支能夠適應(yīng)媒體發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)和技術(shù)支持等多專業(yè)能力的人才隊(duì)伍。通過媒體內(nèi)部改革，建立適應(yīng)媒體融合發(fā)展的人員招錄、績(jī)效考核、薪酬激勵(lì)和運(yùn)營(yíng)管理體系，從而有效激發(fā)創(chuàng)新活力，為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)創(chuàng)造良好的軟、硬環(huán)境。

隨著市場(chǎng)的變化和事業(yè)的發(fā)展，特別是隨著新媒體產(chǎn)品的不斷推陳出新和自媒體的高速發(fā)展，“播、視、報(bào)、網(wǎng)、端、微”等傳播資源實(shí)現(xiàn)了全面打通，如何通過內(nèi)部組織架構(gòu)和采編流程再造，提升資源效能，放大傳播功能，增加發(fā)展后勁，成為擺在媒體人面前不斷需要思考的重要課題。破題的關(guān)鍵是人才，解題的辦法是團(tuán)隊(duì)。

近年來，上虞日?qǐng)?bào)對(duì)人才特別是優(yōu)秀技術(shù)人才的引進(jìn)是不遺余力。針對(duì)急需的相關(guān)專業(yè)技術(shù)人才，先后有的放矢引進(jìn)設(shè)計(jì)、攝影、視頻、PPT制作等技術(shù)人員多名，這些有一技之長(zhǎng)且富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員加盟，給事業(yè)的發(fā)展帶來了很大的促進(jìn)作用。

“一手抓外部引進(jìn)，一手抓內(nèi)部培育”，經(jīng)過幾年的努力打造，策劃設(shè)計(jì)、活動(dòng)執(zhí)行、視頻直播、程序開發(fā)等一個(gè)個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)脫穎而出，各團(tuán)隊(duì)融合互動(dòng)，各顯身手，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，巧妙發(fā)揮，做深做透了新聞，也提升了宣傳的效應(yīng)。如現(xiàn)在每做一場(chǎng)大的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，報(bào)社就采取用版面、短視頻、創(chuàng)意海報(bào)、數(shù)據(jù)新聞、直播、圖解、編讀互動(dòng)等多種載體，拉長(zhǎng)報(bào)道景深，擴(kuò)大傳播輻射，滿足公眾需求，打造出有影響力的全程、全息、全員、全效全媒體矩陣。

5年來，上虞日?qǐng)?bào)通過推進(jìn)媒體融合，優(yōu)化服務(wù)方式，健全完善機(jī)制，培育引進(jìn)人才等一系列行之有效的創(chuàng)新舉措促進(jìn)了報(bào)業(yè)的健康、快速、可持續(xù)發(fā)展，那么后5年以及以后更長(zhǎng)的路該怎么走?當(dāng)下，上虞日?qǐng)?bào)社剛剛從浙報(bào)集團(tuán)脫鉤回歸地方管理，與上虞廣電總臺(tái)融合組建為上虞融媒體中心（上虞傳媒集團(tuán)），面對(duì)更廣更大更好的資源整合集聚，這將使縣域主流媒體如虎添翼，發(fā)展更顯廣闊。如何把脈各自運(yùn)行特征問診發(fā)展瓶頸，如何融會(huì)貫通各媒體平臺(tái)的融合發(fā)展，如何實(shí)現(xiàn)1+1>2，這是擺在上虞主流媒體人眼前一個(gè)最重要的課題。

肩負(fù)鞏固基層輿論陣地、壯大主流輿論的政治使命，勇挑助力平臺(tái)化發(fā)展和社會(huì)治理新平臺(tái)的新要求，加強(qiáng)加快縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，促進(jìn)自身更快更好發(fā)展，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)融合發(fā)展的難點(diǎn)、熱點(diǎn)與重點(diǎn)。

第一、整合優(yōu)化傳播資源是重要手段。目前，各地的縣級(jí)融媒體中心，均是將原先的報(bào)社、廣播電視臺(tái)、新聞網(wǎng)、報(bào)道組以及各類新媒體平臺(tái)等整合在一起打規(guī)模效應(yīng)牌，事實(shí)上因體制、理念及發(fā)展階段各不相同，整合資源不僅僅是簡(jiǎn)單的疊加、重塑和再造，而是要注重協(xié)同與融合，創(chuàng)新頂層設(shè)計(jì)。特別是針對(duì)報(bào)社和廣電單位，員工編制身份各不相同的實(shí)情，采編、經(jīng)營(yíng)不限人員身份編制流通上崗，切實(shí)加強(qiáng)內(nèi)部組織管理體系的創(chuàng)新與建設(shè)顯得尤為重要。

第二、機(jī)制體制改革是關(guān)鍵支撐。推動(dòng)事物發(fā)展的決定性因素在人，主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展最重要的是建立起一支離互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人民群眾最近的“鐵軍”，政治業(yè)務(wù)上都過硬，以努力適應(yīng)新時(shí)代新形勢(shì)新任務(wù)的要求。如何優(yōu)化縣級(jí)融媒體中心的部室框架設(shè)置，制訂落實(shí)公開、公平、公正的人才吸引激發(fā)措施，通過機(jī)制體制的改革，讓人才引得進(jìn)、留得住、干得歡，做得出，這也是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)環(huán)境建設(shè)的必要條件。

第三、堅(jiān)持創(chuàng)新是發(fā)展的內(nèi)在要求。創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，創(chuàng)新發(fā)展注重的是解決發(fā)展動(dòng)力問題。作為媒體融合深化的表現(xiàn)形式，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)任重道遠(yuǎn)，必須依托技術(shù)平臺(tái)和功能，大力發(fā)揮新聞+政務(wù)+服務(wù)，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，才能促使縣級(jí)融媒體中心建設(shè)遵循現(xiàn)代傳播體系建設(shè)的客觀規(guī)律。這其中包括媒體平臺(tái)、內(nèi)容、生產(chǎn)、服務(wù)、技術(shù)、管控、體系等諸多要素。堅(jiān)持創(chuàng)新和不斷創(chuàng)新是縣級(jí)融媒體中心發(fā)展的內(nèi)在要求，也是事業(yè)興衰的試金石。