市場營銷專業(yè)能力體系建設(shè)

文/李丹妮 馮小亮（.廣州航海學(xué)院航運(yùn)經(jīng)貿(mào)學(xué)院；.廣東財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

一、引言

近些年來，“顛覆”一詞被社會上下高頻使用，市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，帶動商業(yè)邏輯和策略也在演化。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)背景下，掀起了大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)的高潮，商業(yè)模式的構(gòu)建方式也在發(fā)生變化，一些虧損的企業(yè)仍然被投資者看好。而一些原來強(qiáng)勢的行業(yè)如傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)零售則受到新技術(shù)沖擊，出現(xiàn)運(yùn)營困難和市場價值萎縮。這些市場和環(huán)境的變化，使得企業(yè)經(jīng)營理念和專業(yè)職能面臨挑戰(zhàn)，而市場營銷專業(yè)則首當(dāng)其沖。動態(tài)變化的環(huán)境也給我們提供了思考的契機(jī)，究竟什么是市場營銷的專業(yè)能力？應(yīng)該如何構(gòu)建營銷專業(yè)的核心競爭力？

從業(yè)人員與工作內(nèi)容間內(nèi)在聯(lián)系密切，新的專業(yè)職能需要相匹配的從業(yè)人員，實(shí)踐也反映出了此趨勢。企業(yè)只需調(diào)整招聘要求，即可應(yīng)對環(huán)境變化對專業(yè)職能形成的沖擊。然而高校站在市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的角度，這一現(xiàn)象卻是在質(zhì)疑學(xué)科專業(yè)存在的必要性，是學(xué)科發(fā)展的重大問題。因此需要我們對一些基礎(chǔ)問題深入思考，只有掌握變化中的規(guī)律性是什么，才能進(jìn)一步形成對市場營銷專業(yè)的深度認(rèn)知。拋開行業(yè)特征帶來的工作具體內(nèi)容差異，什么是市場營銷的基本能力，營銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)該如何構(gòu)建自己的核心競爭力，將是本文擬探究的問題。

二、市場營銷能力的界定

營銷能力即為應(yīng)用營銷的知識、技能和資源解決市場相關(guān)問題和創(chuàng)造顧客價值，也即實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)所需具備的技能。從營銷目標(biāo)、完成目標(biāo)的涉及因素分析，市場導(dǎo)向是營銷能力內(nèi)容的核心構(gòu)成。究其原因有兩點(diǎn)：首先，就營銷目標(biāo)而言，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和創(chuàng)造顧客價值是營銷的基本職責(zé)。企業(yè)利潤與消費(fèi)者利益應(yīng)該實(shí)現(xiàn)平衡發(fā)展，這是營銷的基本法則。其次，就影響因素分析，市場環(huán)境簡單由競爭對手、顧客和企業(yè)組織組成，三個方面構(gòu)成了營銷工作的主要內(nèi)容。而市場導(dǎo)向則是強(qiáng)調(diào)營銷工作要重視用戶需求、競爭者狀況和組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)，這些是企業(yè)營銷目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，因此市場導(dǎo)向的應(yīng)用程度體現(xiàn)著企業(yè)營銷能力。

市場導(dǎo)向下營銷能力是系統(tǒng)工程，對外要認(rèn)清消費(fèi)者需求規(guī)律和把握競爭者市場優(yōu)勢，對內(nèi)要了解企業(yè)狀況。而單從產(chǎn)品或競爭者角度出發(fā)，容易對市場營銷能力形成片面認(rèn)知，是工程師背景人員易犯之誤。而對營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)之中，要建立學(xué)生的市場導(dǎo)向思維。

三、市場營銷能力的影響作用

市場營銷作為一項(xiàng)職能，同時也作為一種哲學(xué)理念具有應(yīng)用普遍性，任何組織和個人都在有意識或者無意識地從事著各種營銷活動。在千變?nèi)f化的市場環(huán)境中，好的市場營銷能力已經(jīng)成為企業(yè)成功的必備條件。市場營銷能力是企業(yè)盈利的重要保障，其地位已經(jīng)得到了各大企業(yè)高層管理人員的重視。如果對產(chǎn)品和服務(wù)的需求不足，那么企業(yè)其他諸如財務(wù)、運(yùn)營和其他各方面的努力也只不過是虛無縹緲的東西，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品和服務(wù)具有足夠的需求，企業(yè)才能持續(xù)穩(wěn)定地獲得利潤?？梢哉f，市場營銷能力對一個企業(yè)和組織的生存和發(fā)展至關(guān)重要，在某種程度上甚至?xí)Q定企業(yè)的生死存亡。同時，市場營銷也在無形中影響到我們的日常生活，從廣告、促銷到各種市場活動，可以說市場營銷已經(jīng)滲透到人們生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。而營銷能力表現(xiàn)為運(yùn)用營銷的思想、技能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，從抽象層面分析市場營銷能力不僅會影響組織的發(fā)展，還會影響個人的判斷決策。

四、市場營銷能力體系培養(yǎng)策略

市場營銷專業(yè)是為了培養(yǎng)學(xué)生樹立現(xiàn)代營銷觀念，正確運(yùn)用營銷原理解決營銷問題的能力。市場營銷能力的形成首先需要對營銷理論知識進(jìn)行系統(tǒng)性學(xué)習(xí)，同時還需要學(xué)生在營銷實(shí)踐活動中去感悟和反思。將所學(xué)到的理論運(yùn)用到實(shí)踐，更容易幫助學(xué)生加強(qiáng)對營銷專業(yè)的理解，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識的動力。

（一）注重對學(xué)生理論知識的學(xué)習(xí)

（1）在教學(xué)過程中要強(qiáng)調(diào)背后知識背后理論機(jī)制的作用。從市場導(dǎo)向的營銷工作開展而言，營銷專業(yè)實(shí)踐包括市場環(huán)境分析、市場細(xì)分、營銷渠道的開發(fā)與管理、品牌傳播策略制定、消費(fèi)者心理識別以及客戶關(guān)系管理等。這些工作看似紛繁復(fù)雜和實(shí)踐性強(qiáng)，但掌握為什么要開展這些工作，是營銷專業(yè)學(xué)習(xí)要解決的基本問題。只有理解每一項(xiàng)實(shí)踐工作背后的理論意義，學(xué)生才能掌握實(shí)踐工作的指向性，從而形成對于實(shí)踐工作的本質(zhì)理解。這需要教師建立自己對于理論的理解，由于普遍觀點(diǎn)認(rèn)為市場營銷學(xué)沒有自己學(xué)科的專業(yè)理論，這是對于理論的偏面認(rèn)識。從廣義而言，理論是一種觀點(diǎn)判斷以及主張背后的依據(jù)。而每一項(xiàng)營銷實(shí)踐工作的觀點(diǎn)主張，以及背后的實(shí)施依據(jù)即可構(gòu)成理論。對于營銷知識的學(xué)習(xí)，不僅要學(xué)習(xí)策略做法，更要分析背后的觀點(diǎn)依據(jù)。

（2）在教學(xué)方法注重學(xué)生對于理論知識學(xué)習(xí)興趣愛好的基礎(chǔ)上，要設(shè)計(jì)合理的課程體系，以形成對于營銷專業(yè)的全面認(rèn)識。市場營銷能力不應(yīng)該僅僅被視為與營銷有關(guān)的能力，它應(yīng)該是一種更廣闊的綜合能力，僅僅學(xué)習(xí)營銷有關(guān)的知識是不夠的，應(yīng)該注重學(xué)生的全面發(fā)展。因此在教學(xué)上還應(yīng)該納入管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)、外語等方面的知識，綜合培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、邏輯思考能力、利用相關(guān)知識分析問題和解決問題的能力。[1]

由于營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論主要源于心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科，因此需要學(xué)生掌握這些學(xué)科的一些基本理論知識，從而奠定后續(xù)學(xué)習(xí)的知識基礎(chǔ)。心理學(xué)、社會學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)可以作為營銷專業(yè)的學(xué)科基礎(chǔ)課，為后續(xù)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)提供堅(jiān)實(shí)的知識基礎(chǔ)。而在專業(yè)課程的規(guī)劃中要圍繞市場和整合展開，在市場分析方面，主要圍繞市場調(diào)研相關(guān)的理論與方法開展教學(xué)，讓學(xué)生掌握相關(guān)的統(tǒng)計(jì)分析方法和軟件，以幫助學(xué)生更好地了解商品供需關(guān)系，能夠獨(dú)立開展市場方面的研究。同時，大數(shù)據(jù)分析方法的理論也日臻成熟，可以將大數(shù)據(jù)分析納入課程體系，更好地幫助學(xué)生樹立核心競爭力。而在整合營銷方面，主要圍繞企業(yè)在制定、調(diào)整、執(zhí)行、管理營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)中的知識來開展相關(guān)教學(xué)，讓學(xué)生形成在不同領(lǐng)域開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)的能力。

（3）課程體系的設(shè)計(jì)要注重靈活性。加強(qiáng)對學(xué)生理論知識的培養(yǎng)離不開相應(yīng)的課程設(shè)計(jì)，為了適應(yīng)現(xiàn)代化的發(fā)展和學(xué)生的個人興趣，必須注重專業(yè)課程設(shè)計(jì)的靈活性。要根據(jù)學(xué)生個人興趣，提供多樣化，多層次的課程選擇方案。多樣化并不意味著沒有限制，課程體系要由一定數(shù)量的核心課程和相關(guān)領(lǐng)域的課程構(gòu)成。核心課程由本專業(yè)必需的基礎(chǔ)課程組成，相關(guān)領(lǐng)域的課程要圍繞市場營銷專業(yè)知識的學(xué)習(xí)而設(shè)置。不同時期營銷策略的具體操作具有較大的時效性，如近期大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，對于營銷工作的開展方式產(chǎn)生了較大的影響，因此需要相應(yīng)加強(qiáng)對于這些知識的學(xué)習(xí)掌握。營銷課程的設(shè)計(jì)應(yīng)該靈活適應(yīng)環(huán)境變化，另外，還應(yīng)該鼓勵學(xué)生拓展知識視野，多進(jìn)行歷史、文化、地理、藝術(shù)等知識的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生不同的思維模式。

（二）強(qiáng)化學(xué)生通曉現(xiàn)代化營銷工具

從營銷專業(yè)學(xué)生目前的知識學(xué)習(xí)狀況來看，較少的學(xué)生能夠掌握營銷工具。而結(jié)合營銷管理工作的需求，加強(qiáng)兩個方面營銷工具的教學(xué)工作，可以幫助學(xué)生掌握現(xiàn)代化的營銷能力。

（1）營銷調(diào)研能力的掌握。通常在專業(yè)課程設(shè)計(jì)中都會包含營銷調(diào)研這門課程，但鮮有學(xué)生通過學(xué)習(xí)后能開展調(diào)研工作，而調(diào)研是科學(xué)營銷決策的基礎(chǔ)，因此營銷調(diào)研的學(xué)習(xí)要采取應(yīng)用導(dǎo)向。第一、要強(qiáng)調(diào)科學(xué)性，從研究問題、研究內(nèi)容、問卷調(diào)查語句量表的科學(xué)性等方面，讓學(xué)生掌握科學(xué)調(diào)研的基本流程規(guī)范。第二，在調(diào)研方法上讓學(xué)生接觸不同的調(diào)查方法，如訪談法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法和問卷調(diào)查法等；第三，掌握不同研究問題的特殊性與之對應(yīng)的研究方法，例如市場需求調(diào)查、顧客情況調(diào)查、競爭對手調(diào)查、市場銷售策略調(diào)查等。應(yīng)該理解不同市場問題的調(diào)研重點(diǎn)，并選用合適的研究方法；第四，能夠?qū)懽髡{(diào)研報告，能夠?qū)⒀芯繂栴}和研究結(jié)論清晰簡明扼要表述出來，并提供調(diào)研工作的科學(xué)依據(jù)，需要重視學(xué)生的寫作訓(xùn)練。[2]

（2）數(shù)據(jù)分析能力的訓(xùn)練?；趦蓚€方面考慮，市場營銷專業(yè)學(xué)生需掌握應(yīng)有的數(shù)據(jù)分析能力：

首先，基于營銷科學(xué)決策視角出發(fā)的需要。例如產(chǎn)品定位、銷售規(guī)劃、營銷資源投入等工作的決策，傳統(tǒng)是根據(jù)管理人員以往的工作經(jīng)驗(yàn)來開展。但市場環(huán)境日新月異，經(jīng)驗(yàn)式的管理決策難以應(yīng)對新動態(tài)，應(yīng)該由原來的經(jīng)驗(yàn)式向科學(xué)式轉(zhuǎn)變，采取數(shù)據(jù)決策思維更能體現(xiàn)精準(zhǔn)性和準(zhǔn)確性；

其次，大數(shù)據(jù)背景下的新型營銷能力需要。第一，大數(shù)據(jù)提供了信息的可獲得性。大數(shù)據(jù)也即海量數(shù)據(jù)的集合，人們?nèi)粘Ｉ?、企業(yè)運(yùn)作、機(jī)構(gòu)活動開展等各方面，在過程和結(jié)果中不斷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括購物、健康、交通、娛樂等各方面的信息。并且隨著移動互聯(lián)技術(shù)的普及，這些數(shù)據(jù)正在成幾何倍數(shù)增長，可以通過分析提煉成各種具有商業(yè)價值的信息。消費(fèi)者行為活動過程的數(shù)據(jù)化，使得營銷決策所需信息均已量化，例如產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體特征可以進(jìn)行準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。要順應(yīng)大數(shù)據(jù)的管理變革，作為未來營銷管理者的基本能力之一，應(yīng)加強(qiáng)學(xué)生數(shù)據(jù)分析、處理和應(yīng)用能力的訓(xùn)練。

第二，大數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷管理活動的影響，要求學(xué)生掌握數(shù)據(jù)能力。信息化背景下消費(fèi)者選擇空間更多，擁有更大的主動權(quán)，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)碎片化、多變、不規(guī)則等特點(diǎn)，這對企業(yè)的市場營銷活動提出了新挑戰(zhàn)。消費(fèi)者新特征帶來了市場的改變，原有的市場營銷戰(zhàn)略和管理方法需要作出調(diào)整，以適應(yīng)信息高度透明化的新市場。而從大數(shù)據(jù)分析工作本身而言，它具有目標(biāo)信息數(shù)據(jù)全面性和重視關(guān)聯(lián)相關(guān)性分析的特點(diǎn)?；谶@兩點(diǎn)特征，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)企業(yè)可以從市場中獲取較以往更加全面和完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。而通過對這些數(shù)據(jù)的分析，便可更真實(shí)地掌握消費(fèi)者信息，更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，從而根據(jù)數(shù)據(jù)來制定出具有個性化的滿足消費(fèi)者需求的營銷組合策略。并且通過分析海量的相關(guān)數(shù)據(jù)，還可以挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣來進(jìn)行預(yù)測，設(shè)置特定的場景來激發(fā)消費(fèi)者的購買行為，從而提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。而這些均是新背景環(huán)境下，營銷工作的新內(nèi)容。

響應(yīng)大數(shù)據(jù)變革的要求，市場營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)應(yīng)該適時演進(jìn)，強(qiáng)化學(xué)生數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)分析技術(shù)能力。在數(shù)據(jù)思維訓(xùn)練方面，應(yīng)該建立學(xué)生重視數(shù)據(jù)分析的態(tài)度，認(rèn)識數(shù)據(jù)在營銷管理當(dāng)中的重要性。需要引導(dǎo)他們認(rèn)識營銷業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)規(guī)劃，了解衡量的核心指標(biāo)，形成數(shù)據(jù)和營銷問題的結(jié)合。這需要學(xué)生對營銷進(jìn)行全面理解，能夠認(rèn)清各維度指標(biāo)間的內(nèi)在聯(lián)系規(guī)律。在數(shù)據(jù)分析技能方面，應(yīng)在計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)課程基礎(chǔ)上，設(shè)置專門的營銷數(shù)據(jù)分析課程。學(xué)生應(yīng)當(dāng)掌握基本的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)清洗歸類、描述統(tǒng)計(jì)分析和簡單的數(shù)據(jù)建模能力?？梢酝ㄟ^數(shù)據(jù)庫軟件MYSQL和大數(shù)據(jù)分析軟件R 的講授，讓學(xué)生親手進(jìn)行數(shù)據(jù)軟件的學(xué)習(xí)和操作，從而掌握基本的數(shù)據(jù)分析技能。在掌握簡單數(shù)據(jù)分析技能基礎(chǔ)上，加強(qiáng)學(xué)生對于數(shù)據(jù)的營銷應(yīng)用價值分析，突出營銷專業(yè)的知識比較優(yōu)勢。

（三）注重理論和實(shí)踐的結(jié)合

提升學(xué)生營銷能力，需要在市場營銷的教學(xué)中做到理論和實(shí)踐相結(jié)合，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣和提升對理論理解相結(jié)合。營銷教學(xué)中容易走向兩個誤區(qū)：第一，純粹地灌輸理論知識，學(xué)生們只是被動地聽老師講授。無法有效將所學(xué)知識應(yīng)用于實(shí)踐，導(dǎo)致學(xué)生產(chǎn)生厭學(xué)情緒，不能掌握應(yīng)有的理論知識素養(yǎng)；第二，是純粹為了就業(yè)而教學(xué)，這種模式下教學(xué)安排皆為向就業(yè)市場的需求靠攏。主要表現(xiàn)為壓縮課堂教學(xué)、增加實(shí)踐學(xué)時，最終學(xué)生們完全無法形成合理的知識儲備，近似于職業(yè)技校的培養(yǎng)模式，脫離了本科教學(xué)寬口徑的宗旨。這兩種教學(xué)模式都無法使學(xué)生將理論與實(shí)踐融會貫通，因此在教授知識的同時需注重結(jié)合實(shí)踐。

一方面，在教學(xué)的過程中可以多運(yùn)用案例分析法和營銷熱點(diǎn)討論法，找到課程理論與實(shí)踐案例的契合點(diǎn)，在課堂前作為教學(xué)內(nèi)容的鋪墊而進(jìn)行。這樣能使學(xué)生們了解理論的實(shí)際應(yīng)用情境，再延伸至理論學(xué)習(xí)，便能將所學(xué)化為所用；另一方面，在學(xué)習(xí)了一定專業(yè)基礎(chǔ)知識后，還可以通過開展?fàn)I銷策劃、案例大賽等形式，鼓勵學(xué)生自主學(xué)習(xí)，將理論與實(shí)踐相結(jié)合。策劃、案例大賽等課外活動，對學(xué)生專業(yè)綜合知識能力要求較高，學(xué)生可借此機(jī)會系統(tǒng)梳理知識結(jié)構(gòu)；最后，可引入企業(yè)合辦教學(xué)基地的形式加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐活動。在學(xué)生參與實(shí)習(xí)活動之后，教師可以及時介入幫助學(xué)生歸納總結(jié)，幫助學(xué)生理解理論與實(shí)踐結(jié)合的價值，同時梳理知識結(jié)構(gòu)漏洞，提高后續(xù)學(xué)習(xí)的目標(biāo)性。

五、總結(jié)

市場營銷能力既是檢驗(yàn)營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，同時也是考核專業(yè)培養(yǎng)質(zhì)量的檢驗(yàn)石。提升學(xué)生市場營銷能力，可以幫助學(xué)生構(gòu)建核心競爭力，形成堅(jiān)實(shí)的專業(yè)優(yōu)勢。這需要教師形成對市場營銷能力內(nèi)涵本質(zhì)的認(rèn)知，然后在課程體系設(shè)置、教學(xué)過程中有目的地進(jìn)行實(shí)教。本文嘗試市場導(dǎo)向?yàn)闋I銷能力的核心內(nèi)容，以此構(gòu)建營銷專業(yè)學(xué)生對于市場營銷的深刻認(rèn)知。倡導(dǎo)營銷專業(yè)課程設(shè)置應(yīng)體現(xiàn)此特點(diǎn)，并從營銷理論知識學(xué)習(xí)、營銷工具掌握和案例教學(xué)三方面進(jìn)行了對應(yīng)分析。